來源/開菠蘿財(cái)經(jīng)

作者/金玙璠

編輯/艾小佳

2022年，Manner Coffee（以下簡稱Manner）要換種活法了。

這個3月，“3天、10城、200家店”，Manner的瘋狂開店計(jì)劃正在進(jìn)行，又破天荒地宣布開放外賣。

平價(jià)精品咖啡品牌Manner，被資本追捧前，默默無聞了許多年。不學(xué)星巴克，早期的門店不設(shè)座位，咖啡只能外帶；不學(xué)瑞幸，壓根不做外賣；不求效率，用的是半自動咖啡機(jī)，還需要咖啡師完成制作過程；不談規(guī)模，前三年只開了3家店。

被資本關(guān)注到后，它在幾年時間就成長為目前估值最高的新興咖啡品牌，最新一輪融資投后，估值28億美元。

當(dāng)外界開始琢磨它時，最初發(fā)現(xiàn)它的“伯樂”今日資本突然退出，為外界留下懸念：Manner到底怎么了？

我們不妨從拓城、外賣這兩個動作去看，一個是最有魄力的一次開店計(jì)劃，另一個是“破例”開放外賣。這對于其他咖啡品牌來說屬于常規(guī)操作，但對于“蝸居”上海的Manner來說，足以寫進(jìn)Manner創(chuàng)業(yè)7年以來的大事記。而且，得到的、失去的，都很明確。

開店拓城，Manner終于算是走出上海灘、加入到了一線城市的咖啡巷戰(zhàn)中。但拓城也會經(jīng)受更大考驗(yàn)，小店故事還能講下去嗎？把店變大后盈利模型還跑得通嗎？

啟動外賣，Manner能擴(kuò)大覆蓋范圍、拉新用戶，但如果杯量上去了，對于用戶而言，最具差異化的自帶杯體驗(yàn)還有保證嗎？

“過去店開得太慢了，現(xiàn)在就要抓緊補(bǔ)上。”在一些投資人眼中，Manner是透支了未來幾年的估值。還有投資人開玩笑說，Manner遲早“變味”，它和瑞幸最大的不同，恐怕就剩下使用的不是全自動機(jī)器了。半自動咖啡機(jī)，可能是“精品”Manner最后的倔強(qiáng)了。

01

店開起來了，但故事沒了

3天，72小時內(nèi)，在10座城市開出200新家，Manner的開店計(jì)劃夠閃電，相當(dāng)于每個小時就有2.8家店開門迎客。

不過實(shí)際的場面，并不像Manner宣傳得那么夸張，因?yàn)檫@200家中的部分，已經(jīng)在今年的一二月份開起來了。

而且，數(shù)量聽起來嚇人，但實(shí)際上Manner只是在上海很瘋狂，在外地偏保守。根據(jù)Manner官方公眾號的數(shù)據(jù)，200家新店中的3/4依然開在大本營上海，深圳、北京分別開20家，其余7城承包剩下的17家。

不過由于疫情原因，部分門店延遲開業(yè)，Manner開新店的固定活動“自帶杯三天免費(fèi)活動”也延期進(jìn)行。窄門餐眼的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2022年2月，Manner在營門店共382家。

Manner開店計(jì)劃的第一任務(wù)，是把原本就擁擠的上海咖啡版圖填得更密。

窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，在上海這個全球咖啡館最多最密的城市，Manner已經(jīng)占了295席，市中心的靜安區(qū)和黃浦區(qū)一帶，密度尤其高。

在內(nèi)環(huán)線以內(nèi)的黃金辦公地段陸家嘴，Manner和巨頭星巴克都能打打擂臺。陸家嘴500米范圍內(nèi)，Manner在2021年8月時有6家店，同期星巴克有8家店。

負(fù)責(zé)某咖啡品牌門店拓展的朱云常在上海中心區(qū)域活動，她告訴開菠蘿財(cái)經(jīng)，Manner的門店喜歡扎推，經(jīng)常一條馬路上就冒出好幾家，而且位置總是離星巴克不遠(yuǎn)。

“Manner已經(jīng)覆蓋了上海核心區(qū)域的一類點(diǎn)位，這一輪鋪店，屬于查漏補(bǔ)缺。”關(guān)注咖啡賽道的投資人陳默默表示。

Manner開店計(jì)劃的第二任務(wù)是，走出上海灘，尋找新天地。

在最熱門的地段，開面積最小的街邊店，控制開店成本，把價(jià)格定低，再用高人流量保證客單數(shù)，小店高坪效模式，是Manner早期在上海地區(qū)盈利的秘密武器。據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》報(bào)道，一位投資者稱，截至2021年1月底，Manner的上海地區(qū)門店全部盈利。

關(guān)注線下消費(fèi)的投資人馮煒告訴開菠蘿財(cái)經(jīng)，圈內(nèi)流傳的說法是，一家?guī)灼矫椎腗anner店，前期投入只要30萬，客單價(jià)在20元左右，每天杯量四五百杯，3個多月就能回本，很快就能復(fù)制。“在2015年的時間點(diǎn)上，這種小店模型沒有對標(biāo)，屬于商業(yè)模式上的創(chuàng)新。”

Manner一度小到能把店直接開到別人的店里。比如，上海有門店開在盒馬店里的一角；早期它在北京華貿(mào)購物中心的門店，就“藏”在一家男裝店里，大小不到10平米。

今日不同往日，一二線城市的咖啡店正趨于飽和，Manne也不能僅靠小店模式打天下。

一位此前調(diào)研過Manner的投資經(jīng)理對開菠蘿財(cái)經(jīng)說，最能代表Manner模式的小店點(diǎn)位，集中在上海老城區(qū)，但這類優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位實(shí)在有限，撐不起Manner的上海夢。

深圳和北京，更是小店稀缺，那里的馬路更寬，“逛商場”文化某種程度上已經(jīng)取代了魔都的“逛街”文化。初來乍到的Manner，沒有開任何街邊小店，要?dú)⑦M(jìn)白領(lǐng)、年輕人的聚集地，就得進(jìn)核心商圈，高價(jià)拿下高客流量的點(diǎn)位。

“Manner找不到和上海同樣的店型，為了適應(yīng)就要做店型調(diào)整，開到寫字樓、商場里。”馮煒表示。

上述投資經(jīng)理總結(jié)，Manner在北京、深圳主要進(jìn)兩類購物中心，以北京為例，要么是以辦公場景為主的，比如新中關(guān)店、望京店，要么是以購物場景為主的，比如apm店、太古里店。在這樣的核心商圈，想找到10平米以下的原版Manner店完全就是奢望。

“必須把店變大”。朱云透露，去年年中，Manner八成的門店是10平上下的小店，后期新開的門店越來越大，現(xiàn)在20-50平是主力店型。

“Manner已經(jīng)不是今日資本最開始看到的模型了。”馮煒說，這直接影響單店模型，而且調(diào)整適不適用，還沒得到驗(yàn)證。

02

佛系少年，開始“隨大流”

小店故事不好講了，Manner也不能再當(dāng)佛系少年。3月13日，Manner幾乎是和閃電開店計(jì)劃同時宣布，“破例”啟動外賣。合作平臺是美團(tuán)。

堅(jiān)持七年不做外賣，在更容易數(shù)字化、標(biāo)準(zhǔn)化的咖啡賽道，實(shí)在不可思議。但發(fā)生在韓玉龍這個咖啡老炮身上好像就合理了些。

在創(chuàng)辦Manner之前，韓玉龍做過咖啡烘焙師。一個流傳很廣的故事是，他曾經(jīng)拒絕了一位客人一次性訂購30杯咖啡外賣的要求。和他拒絕讓Manner做外賣的理由一樣：等待，會讓原本醇香的咖啡變了一杯酸苦的“藥水”，“為了賺這一筆‘快錢’而損失掉品牌的信譽(yù)，得不償失”。

其實(shí)Manner這次“打臉”，是遲早的事。除了眾所周知的疫情的原因，還因?yàn)椴蛔鐾赓u、純粹的實(shí)體店模式，天花板實(shí)在太低。 

雖然Manner可以線上點(diǎn)單，可只能夠觸達(dá)門店周邊的商廈、辦公區(qū)，這也決定了它的上限。非工作日、非高峰時段，杯量無法保證。在上海以外的城市尤其如此。

除了多開店，Manner想要擴(kuò)大覆蓋范圍、拉新用戶，恐怕只剩開放外賣這條路了，畢竟外賣這塊蛋糕著實(shí)誘人。星巴克2021年在中國外賣市場收入35億元。CIC灼識咨詢總監(jiān)張辰愷表示，星巴克、Costa、瑞幸、Seesaw、M Stand等早前都無一例外開通了外賣業(yè)務(wù)，外賣渠道能為單店盈利起到推動作用。

Manner上海首店

圖源 / Manner官微

可放在Manner身上，問題就會復(fù)雜化。最為直接的，是可能破壞消費(fèi)者“自帶杯”的體驗(yàn)。

Manner的模式是“平價(jià)+外帶”，產(chǎn)品價(jià)格帶在15元-20元，如果自己帶杯子去“打”咖啡，還能減5元。

生活在上海的陳默默說，在早午高峰時間段，Manner門店外總是排著長長的隊(duì)伍，打一杯咖啡，往往要等20分鐘左右。“每天喝兩杯，一個月就能省300元，這筆錢對于精打細(xì)算的上海白領(lǐng)，和把咖啡當(dāng)成日常消耗品的打工人，都挺有吸引力的。”

如果外賣業(yè)務(wù)做得風(fēng)生水起，自帶杯的消費(fèi)者大概率要等待更長時間。一位Manner忠實(shí)用戶告訴開菠蘿財(cái)經(jīng)，外賣開放后，提前20分鐘下單，到店取，依然要等十幾二十分鐘，而且附近幾家店的出品速度都不太穩(wěn)定，不打算為這個等待時間買單了。這樣的聲音不是個例。

“Manner用的不是全自動咖啡機(jī)，大步幅擴(kuò)張對咖啡師人才、供應(yīng)鏈管理都會帶來一定程度的壓力。”易觀分析品牌零售行業(yè)分析師李心怡分析道。

商業(yè)咖啡的代表星巴克、瑞幸，使用的是全自動咖啡機(jī)。Manner的精品策略讓它更中意半自動咖啡機(jī)，也就是說，依然需要咖啡師完成制作過程。

這樣的決定依然來自韓玉龍，他曾對媒體提到，“不想要機(jī)械化，不想抹殺掉每一個咖啡師的個性，這應(yīng)該是一個有感情的行業(yè)。” 

簡單理解的話，使用半自動咖啡機(jī)的Manner，可以擁有更好的口感，對應(yīng)的，操作門檻更高，標(biāo)準(zhǔn)化程度更低。

不過，許多咖啡從業(yè)者并不迷信半自動咖啡機(jī)。馮煒從一些咖啡創(chuàng)業(yè)者那里得到的說法是，全自動機(jī)器發(fā)展迅速，產(chǎn)出咖啡的質(zhì)量未必比半自動咖啡機(jī)差。

咖啡行業(yè)創(chuàng)業(yè)者陳璜也是同樣的觀點(diǎn)。他體驗(yàn)過深圳和南寧的Manner，看到一些繁忙的Manner門店，出品和純手沖的精品咖啡相去甚遠(yuǎn)，萃取出問題的情況也不時發(fā)生。

“隨時觀察、調(diào)整萃取方案是很難做到的事情，一方面對咖啡師要求很高，另一方面這個工作很占時間。”陳璜解釋道。他說，反倒用全自動的品牌，去哪家店喝都很穩(wěn)定。

如果從定位、營銷角度去看，半自動咖啡機(jī)在他看來，就是“精品”定位最后的倔強(qiáng)了，至少在面子上，保留著精品咖啡的驕傲。在咖啡文化比較重的城市，一臺半自動咖啡機(jī)可能會是核心的差異化競爭力。

忙擴(kuò)店、開外賣，半自動機(jī)器能兼顧質(zhì)量和效率嗎？后端的咖啡師培訓(xùn)能跟得上嗎？不管外賣業(yè)務(wù)做得好與不好，都有難題等著Manner解決。

03

資本成就，又受制于資本？

花十幾塊錢買一杯拿鐵，打開蓋子一看，竟然有人工拉花的精品咖啡。打工人會被Manner感動成“鐵粉”。

但資本不會。資本想聽的故事，是速度，是規(guī)模。即便此前深陷造假丑聞，瑞幸速度仍時常被投資人提起。

同樣是定位中等價(jià)格帶，都有比較豐富的非咖啡類產(chǎn)品，都很重視私域社群運(yùn)營，“瑞幸能靠資本快速開店，你為什么不行？”上述投資經(jīng)理說道。

說起開店，Manner和瑞幸早有“瓜葛”。2018年5月，瑞幸瘋狂拓城時，已經(jīng)成立三年的Manner不講“規(guī)模”，其在官方微信公眾號上發(fā)布了一段沒有署名的文字，“Manner，還是慢慢走吧，像個孩子一樣，不摔跤就好。我們還是想平安，長大，成人。”

四個月后，今日資本向Manner投了8000萬，拿走了40%的股份。拿到融資后兩個月，Manner在上海開出5家分店。那一年，瑞幸強(qiáng)勢拓店超過2000家。

2019年全年，Manner開店48家，平均每個月開兩家，第二年，繼續(xù)默默開了50余家。2020年，叫得上名字的咖啡品牌都在喊拓店的口號，Tims咖啡的目標(biāo)最保守，“開1500家店”，沒有設(shè)定時間。瑞幸的口號最激進(jìn)，“在2023年底前開4800-6900家店”。

有“風(fēng)投女王”徐新背書，Manner拿錢的節(jié)奏，從2020年底開始以季度為單位，直到2021年上半年，密集進(jìn)行了4次融資。

估值翻了數(shù)倍。2021年6月，Manner最新一輪融資投后估值28億美元（折合人民幣178億元）。當(dāng)時Manner在全國門店還不到200家，相當(dāng)于一家店估值一個億。

在一些投資人眼中，Manner是透支了未來幾年的估值。“Manner至少要到兩三千家的規(guī)模才能撐得起這個估值。”馮煒表示，基金是要回報(bào)的，股東壓力下要做快速擴(kuò)張，也是沒有辦法的事。

徐新在接受36氪采訪時表示，“我想要的是大單品”、“做到幾百億銷售收入、大幾十億利潤是終極格局。單品牌也做不了太大，還要搞多品牌。”

說這話的時候，她已經(jīng)從Manner退出了。2021年5月26日，天眼查信息顯示，今日資本的老股由Coatue和H Capital接手。接手前，今日資本與韓玉龍、陸劍霞夫婦共同持股的40%比例接近。

有解讀說，因?yàn)榻袢召Y本看到了Manner擴(kuò)張的天花板。但不止一位投資人認(rèn)為，主要矛盾可能是投資方與創(chuàng)始人、創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)，在戰(zhàn)略、經(jīng)營理念上有較大分歧。

徐新離場，Manner依然要適應(yīng)資本要求的速度。畢竟，對手已經(jīng)跑出去一大截了。

Third Bridge高臨咨詢的專家此前預(yù)估，2022年的咖啡賽道會延續(xù)2021年的一片火熱，與奶茶產(chǎn)品需要人工調(diào)配、且需要不斷迭代的特性不同，咖啡產(chǎn)品相對固定，機(jī)器利用性高，各品牌店鋪的復(fù)制能力會隨之更高。

2022年第一季度，星巴克、瑞幸、Tim Hortons、皮爺咖啡（Peet's Coffee）都已啟動或在籌備擴(kuò)張計(jì)劃。Seesaw咖啡、M Stand、代數(shù)學(xué)家等一批新咖啡品牌，也在圍攻一線城市的黃金地段。

如果說Manner在上海，和星巴克、瑞幸還算是勢均力敵，那么在上海以外的一線城市，已經(jīng)輸在了起跑線上。

“而且Manner既不像阿拉比卡一樣走網(wǎng)紅路線，要維持一個比較高的調(diào)性，在市場營銷上也沒有太大投入。要拓店，免不了要和瑞幸做同樣的選址，服務(wù)同樣的客戶。”馮煒形容，就像Manner早期在上海開店遇到星巴克一樣，在其他地域，Manner難免要和瑞幸“面對面”。

有投資人分析，拓城開店、開放外賣，都是Manner迫切要做的動作，甚至未來可能會更激進(jìn)。

分析的依據(jù)之一是，今日資本此前派駐的CEO還在。據(jù)“IPO早知道”先前的消息，到2020年底，今日資本派旗下投資經(jīng)理金斌斌進(jìn)入了Manner董事會，深度參與Manner的日常運(yùn)營管理，而韓玉龍和陸劍霞二人則更專注于具體產(chǎn)品的研發(fā)。天眼查顯示，金斌斌目前持股7.2%。

“現(xiàn)在的股東、管理者可能對擴(kuò)張、拉新、復(fù)購、優(yōu)化利潤模型，都有更高的要求。”馮煒感嘆，Manner過去開店開得太慢了，現(xiàn)在團(tuán)隊(duì)承受的壓力可想而知。

*題圖來源于@MANNER官微。應(yīng)受訪者要求，文中朱云、馮煒、陳璜為化名。