出品/聯商專欄

撰文/聯商高級顧問團主任周勇

零售到拐點了嗎？宏觀政策對實體店是利好嗎？生鮮電商不行了嗎？

一、零售到拐點了嗎？

日前看到一個數據：2021年12月份實體店銷售同比增幅微弱超越實物商品網上零售增幅。上述數據來源于國家統計局。有人認為：也許是實體店到了拐點。

我覺得還沒有，除非有更嚴厲的政策規制出臺。2019年實物商品網上零售占比首次突破20%（20.88%），2020年因為疫情影響，這個占比飆升至24.90%（約占1/4）。2021年回落到24.50%。但我認為，還會繼續提高，原因只有一個：消費習慣改變了。年輕人越來越往網上走，連我們這樣年齡的人，一天在家也常常能收到3、4個快遞。另一個數據是：限上（限額以上單位）銷售占比發生了扭轉。2021年達到37.25%，基本回歸到2015年的水平。規模稍大的企業的市場份額不斷擴大，這才是零售的未來。至于線上還是線下，以后會越來越模糊。所以，不要從某個時點看變化，要從趨勢看變化。如表1所示。

說明如下：

（1）2021年實現社零總額44.0823萬億元，同比增長12.5%（即2021年12月份社零累計增長）。

（2）2021年社零總額中，餐飲實現銷售額4.6895萬億元，同比增長18.6%，比社零總額增長幅度高出6.1個百分點。

（3）2021年餐飲增長屬于恢復性增長。2020年社零總額39.2萬億元，比上年下降3.9%，同比下降了1.6萬億元，其中，餐飲銷售額下降了0.72萬億元，占下降總額的45%，全年餐飲收入下降16.6%。2019年社零總額中餐飲銷售額為4.6721萬億元，2021年的餐飲銷售額僅僅略高于2019年的水平。

（4）2021年網上零售額增長14.1%，其中，實物商品網上零售額增長12.0%。這說明餐飲類商品網上訂購增幅大于其他實物商品。

（5）在實物商品網上零售額中，吃增長17.8%，穿增長8.3%，用增長12.5%。可見，吃的網上訂購增長最快。

（6）2021年實物商品網上零售額首次突破10萬億元（10.8萬億元），比2020年的9.76萬億元略有增長，但其社零占比24.50%，比2020年的24.9%略有下降。

二、宏觀政策對實體店是利好嗎？

保民生、穩就業、反壟斷、保公平等一系列政策信號，總體來說是向上向好。

1、政府認識到零售企業對保民生、穩就業的巨大作用，是值得肯定的。但要使零售企業“挺得住、過難關、有奔頭”，光靠幫扶政策是不夠的。零售企業最近30年的發展，前20年是靠規模化連鎖經營的發展，但后10年在互聯網與資本的野蠻生長中被折騰得體無完膚。不是傳統零售企業無能或不求上進，不是傳統實體店做得有多不好，或者電子零售做得有多好，最關鍵的是消費者變了，徹底變了，變得越來越不想去實體店鋪購買。他們根本就不來店，做得再好，他們也看不見，或視而不見。當然，公平競爭的環境被扭曲，也是一個很重要的方面。表面看，終端消費效率是提升了，但生產效率與流通效率的提升并不顯著。所以，政府應該把重點放在整治流通秩序和不公平競爭。這才是讓零售“有奔頭”的根本出路。至于“挺得住、過難關”，這主要是企業的事，但政府可以從“少干預、減稅費、多服務”等途徑讓企業有喘息的機會。

2、目前零售業發展遇到的問題可以分為三類：

（1）社會問題是需求變化以后，消費者越來越往線上走。實際上，線上低價銷售以補貼為支撐，屬于不正當競爭，如果政府出臺相應的規制，會使線上商品價格與服務費用進一步上升，這對實體店的公平競爭與恢復元氣是很有好處的，對理順流通大環境也是正面的推動。未來可能是另一番景象：線下價格比線上更便宜。

（2）共性問題是零售營運成本居高不下，房租、人工、電費等在銷售額中的比重不斷攀升，租售比已經接近或超過10%的臨界點。既有成本拉動因素，也有銷售下降因素，當然也包括管理不善和內部腐敗的因素。

（3）個性問題各不相同，有些企業發展過快導致巨額虧損，有些企業懼怕投入導致業務萎縮，還有一些企業人才流失導致經營管理水平下降。

3、目前行業有三個基本思路：一是把數字化甚至數智化作為未來零售的基本出路，這是從基礎層面來說；二是把商品與服務作為零售本質，這是從零售的內容來說；三是把建立零售生態圈作為未來發展的突破口，這是從產業鏈來說。基礎、內容、產業鏈，這三者確實很重要。但如果供應商合規生產的大生態沒有理順，小生態也難以優化。政府對流通的基本職能，還是要以營造公平競爭與消費者權益保護為主導，正能量不能強化，流通的歪風邪氣就抬頭，坑蒙拐騙就橫流，這些行為政府要像“反腐”那樣一抓到底。對企業來說，零售要堅持長期主義，但零售競爭不是什么“戰爭”，有些企業想通過“飽和”戰略，蜂窩式密集開店搶占市場份額，這是零售的初級競爭，零售的最終勝出者一定是依靠品牌和口碑，很多事例都說明，即使占領了市場也不見得能夠占有市場。

每一家成功的企業，都會十分關注環境的變化，但其成功的根本原因不是依賴政策扶持，而主要是靠自己善于創新、應變與精益求精的有效管理，讓消費者有好的感受。

三、生鮮電商真的快不行了嗎？

最近似乎都在喝彩生鮮電商出問題，快不行了！我覺得生鮮電商會越來越好。

1、更多的商品與更多的消費者走向線上，是大勢所趨。我最早認識的零售，是外婆家門口的那家供銷店。如今，這家供銷店早已破落，隨時都有可能倒塌。今年過年又去看了外婆家的小山村，看到一家“農合聯村級綜合服務社”，如圖1。服務社接單，農民實際上是把收摘下來的農產品賣給他們，雖然價格便宜，但不要走三十多里地，到奉化城區賣農產品。但是目前大部分村民還是自己去城區銷售。另一塊牌子是“冷西小棧農家樂”，做“民宿、餐飲、團建、采摘”，這是做服務。這似乎又回到了原來的供銷社，買與賣相結合、整與零相結合、生活資源與生產資料相結合，但運作模式已經截然不同。這就是時代的變革與大勢所趨。

由于中國人口眾多，分層復雜，像我們這代人，先是不去大賣場，后是不去小超市，但仍然保留著去菜場與菜店購買生鮮的習慣，所以，就近便利的菜場與菜店還有生意，他們自身也在尋求變革，以適應新的需求。

2、生鮮電商應該越做越好。首先，生鮮電商有巨大的市場需求，提供了便利服務，為消費者節省了購物時間，創造了新的用戶價值。其次，生鮮電商有很多值得改進的空間。前不久，兒子對我說，網上買了一只“青蟹”，56元，其實就300克左右。說怎么不好吃。我打開照片一看，原來不是青蟹，是“泥蟹”。網上自然不敢寫“青蟹”或“蕁”，只是模糊地寫“螃蟹”。這忽悠人厲害了，但只能忽悠像我兒子那樣不懂蟹的人。不僅是海鮮，其他生鮮的網上價格也漸漸貴起來了。但問了幾個有錢人，卻沒有感覺到網上生鮮價格的貴，我們做老師的，收入低微，普遍感覺貴了。

在疫情期，有些生鮮電商的商品與服務也出了不少瑕疵。品質有所下降，服務也不到位。這在特殊時期情有可原，但如果能做得再好一點，會有更好的復購。上海的有些微菜場，在2020年疫情期，反而供不上貨，干脆就不供貨了，于是就有不少用戶不再在微菜場購物（微菜場是政府倡導與扶持的一種生鮮購物模式，手機訂貨，送貨到小區柜子，用戶自取）。再次，生鮮電商也會出現兩極化趨勢，但總體來說，價格會走高，提供便利服務，又要低價，這是不可能完成的任務。

圖1 農合聯似乎就是過去的供銷社 

至于虧損與欠款，還不是主要問題。數千萬欠款對一家大公司來說，根本不算啥事！從前隨便哪一家較大規模的連鎖超市公司，欠消費者預付卡的錢就是幾千萬、幾億、幾十億甚至幾百億，還有欠供應商的貨款與工程款。關鍵是流動性！水在流動就沒事，需要不斷輸血，就麻煩！

市場競爭這件事：別管敵人一天天爛下去，總有敵人一天天好起來。盼敵人一天天爛下去，結果常常是自己一天天爛下去。生鮮的線上購買占比會越來越高，但品質、價格、服務、成本四者的平衡是關鍵，總體會往價高方向發展，當然也有一些批量需求的產品，可能因為流通環節與供應鏈管理成本較低或促銷而實施低價。

至于記者所反映的“爛菜皮”之類的問題，得從三個方面來認識。

第一，這種表述十分夸張。北京的大白菜放著放著也會出現“爛菜皮”，剝去這些干癟的菜皮，里面還是好好的。蔬菜雖然沒有嚴格規定“保質期”，但也有最佳“嘗味期”，過了這個時期的蔬菜，鮮度與口感會下降，但也不至于扔掉。

第二，改包裝這個概念也是不確切的。應該叫“整理包裝”，把不好的菜挑出來，好的整理出來，繼續賣。菜場的攤主就一直在做這件事。

第三，要讓消費者明明白白的消費，隔夜的蔬菜不是不能賣，經過整理的蔬菜也不是不能賣，整理過以后重新包裝的蔬菜也不是不能賣，但要以適當的方式告訴消費者，并做優惠促銷活動。

讓監管人員去問問買菜的大媽：胡蘿卜有保質期嗎？

零售要誠信，要信守承諾，要坦蕩。處罰也要有理有據。