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撰文/拾一

與往年相比，今年雙11最大不同或許就是線下的實(shí)體零售店的“崛起”。在雙11前后，央視、人民網(wǎng)、經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)等央媒，相繼對(duì)實(shí)體店參與雙11這一現(xiàn)象進(jìn)行了報(bào)道。

實(shí)體店搶灘“雙11”背后，即時(shí)零售成為最重要的“助推器”。

據(jù)人民網(wǎng)報(bào)道，今年雙11，線下的實(shí)體零售店紛紛加入大促，通過(guò)即時(shí)零售的方式，滿足本地消費(fèi)者“又快又省錢(qián)”的需求。線上與線下、業(yè)態(tài)與場(chǎng)景的融合發(fā)展，正在成為新型消費(fèi)的典型特征。

央視報(bào)道也指出，即時(shí)零售正改變著電商購(gòu)物市場(chǎng)格局，“外賣(mài)送萬(wàn)物”漸成現(xiàn)實(shí)，實(shí)體門(mén)店也因此獲得更多收入。即時(shí)零售是線上線下又一次深度融合，正在加速實(shí)體商業(yè)變革。

那么，以“本地門(mén)店+即時(shí)配送”為組合拳的即時(shí)零售新模式，究竟為何能在雙11這個(gè)專(zhuān)屬于線上品牌商家的購(gòu)物節(jié)中，幫助線下實(shí)體商家站上舞臺(tái)C位？

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所見(jiàn)即所得，實(shí)體零售搶灘“雙11”

為了看世界杯，北京市民李先生特地買(mǎi)了一個(gè)投影儀，“朋友們是前一天才定下來(lái)到我家看開(kāi)幕式加揭幕戰(zhàn)的，時(shí)間很緊，我怕來(lái)不及，就外賣(mài)下單了一臺(tái)投影儀，一小時(shí)左右就送來(lái)了，還包安裝。” 數(shù)據(jù)顯示，世界杯開(kāi)賽前三天，美團(tuán)上投影儀的外賣(mài)單量同比上漲165%。

今年雙11，在北京工作的90后肖先生，用美團(tuán)外賣(mài)買(mǎi)了一臺(tái)手機(jī)。“公司3公里左右就有家Apple授權(quán)店，很快就送到了。”家住杭州的李女士感受到了相同的快捷與便利，30分鐘不到，她通過(guò)美團(tuán)平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)的狗糧，就從附近的寵物店送到了家門(mén)口。

不用等待，不用預(yù)售，用“點(diǎn)外賣(mài)”方式“所見(jiàn)即所得”。即時(shí)零售成為今年雙11的新景象，也成為日常購(gòu)物的一部分。“今年雙11那幾天，店內(nèi)有近30%手機(jī)訂單是外賣(mài)賣(mài)出去的。”蘇寧易購(gòu)一線下門(mén)店店員表示，“雙11期間和美團(tuán)合作促銷(xiāo)，讓線下門(mén)店也變得更熱鬧。”

零售平臺(tái)美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，今年參與“雙11”的數(shù)碼3C門(mén)店數(shù)量，同比去年增長(zhǎng)2倍。10月30日至11月1號(hào)，美團(tuán)上來(lái)自本地實(shí)體門(mén)店的電腦品類(lèi)銷(xiāo)量增長(zhǎng)了73倍。不止數(shù)碼3C門(mén)店，類(lèi)似的場(chǎng)景，也發(fā)生在商超便利店、夫妻雜貨店、母嬰店等在內(nèi)的各類(lèi)線下實(shí)體中。

雙11，原本專(zhuān)屬于線上品牌商家的全民購(gòu)物節(jié)，為何實(shí)體門(mén)店成為其中的生力軍，大放異彩？最核心的原因在于消費(fèi)需求的變化。

2022年是“雙11”的第14個(gè)年頭，消費(fèi)者已經(jīng)倦怠和摒棄雙11傳統(tǒng)促銷(xiāo)方式，用戶需求步入新階段。一方面，越來(lái)越多年輕人不愿等待，不要“預(yù)售”，渴望“所見(jiàn)即所得”的消費(fèi)自由；另一方面，電商平臺(tái)常年多次“秒殺活動(dòng)”，再加上雙十一種草期太長(zhǎng)，促銷(xiāo)機(jī)制過(guò)于復(fù)雜，消費(fèi)者搶購(gòu)的熱情淡了。

在消費(fèi)新需求下，年輕人不再囤貨，追求即買(mǎi)即得，而即時(shí)零售這一“線上下單、門(mén)店發(fā)貨、商品小時(shí)級(jí)送達(dá)”的消費(fèi)模式，恰好滿足了消費(fèi)者的新需求。

與此同時(shí)，高企的門(mén)店租金、單一的消費(fèi)場(chǎng)景、不穩(wěn)定的客流，讓實(shí)體商家越來(lái)越難。而即時(shí)零售的崛起，在滿足消費(fèi)者新需求的同時(shí)，也為實(shí)體商家?guī)��?lái)新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

因此，今年眾多線下的實(shí)體零售店借助美團(tuán)等即時(shí)零售平臺(tái)，紛紛“加碼”雙11大促，試圖抓住即時(shí)零售的萬(wàn)億市場(chǎng)“新風(fēng)口”。

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即時(shí)零售加持，實(shí)體店“參戰(zhàn)”優(yōu)勢(shì)漸顯

曾幾何時(shí)，電商大規(guī)模擴(kuò)張而實(shí)體門(mén)店勢(shì)單力弱的局面讓不少人感到不安。如今，在新需求、新變化下，過(guò)去在雙11中缺乏“槍支彈藥”優(yōu)勢(shì)的實(shí)體店，正在將劣勢(shì)轉(zhuǎn)為優(yōu)勢(shì)。

作為“本地門(mén)店+即時(shí)配送”的模式，即時(shí)零售扎根線下實(shí)體，購(gòu)物和履約體驗(yàn)都依靠線下實(shí)體門(mén)店。在今年雙11中，實(shí)體門(mén)店與即時(shí)零售的完美配合，也讓大家充分看到了實(shí)體零售在大促中具有的諸多獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。

其一，正品保障。一直以來(lái)，線上購(gòu)物的商品品質(zhì)問(wèn)題一直頗受爭(zhēng)議，尤其是在大促期間，相關(guān)投訴更是居高不下。相比之下，消費(fèi)者對(duì)實(shí)體門(mén)店的信任度更高，尤其是開(kāi)在距離消費(fèi)者不遠(yuǎn)處，或是那些消費(fèi)者實(shí)際進(jìn)店逛過(guò)的門(mén)店。

其二，機(jī)制簡(jiǎn)單。以往每年雙11，電商平臺(tái)的促銷(xiāo)、優(yōu)惠方式不可謂不復(fù)雜，不少“剁手黨”都曾因復(fù)雜機(jī)制而被勸退。而今年雙11，在以美團(tuán)為代表的即時(shí)零售平臺(tái)上，消費(fèi)者不用做“計(jì)算題”就能享受到各種優(yōu)惠的疊加。

其三，時(shí)效優(yōu)勢(shì)。“雖然實(shí)惠，但需等待”，幾乎是雙11誕生以來(lái)的代名詞，尤其是“預(yù)售”機(jī)制出現(xiàn)后。但如前面所提到的，年輕人在雙11期間的核心購(gòu)物需求已經(jīng)不是“囤貨”，因此對(duì)于大促中的等待顯得愈發(fā)不耐。在即時(shí)配送平臺(tái)的支持下，最快30分鐘，消費(fèi)者就能拿到自己雙11下單的產(chǎn)品，消費(fèi)體驗(yàn)優(yōu)化到極致。

零售電商行業(yè)專(zhuān)家表示，即時(shí)零售平臺(tái)的加入，拓展了雙11的內(nèi)涵和外延，重新定義并升級(jí)了雙11，給已到了第14個(gè)年頭的雙11注入了新的活力。“即時(shí)零售讓原本專(zhuān)屬于線上品牌商家的全民購(gòu)物節(jié)，也讓線下實(shí)體商家能參與進(jìn)去，共同做大零售蛋糕并分蛋糕。”

可以說(shuō)，此次實(shí)體門(mén)店大規(guī)模參與“雙11”，僅僅是開(kāi)始。以美團(tuán)為代表的即時(shí)零售渠道，擁有龐大且靈活的騎手群、更高的即時(shí)零售物流效率、年輕化且高頻消費(fèi)的用戶優(yōu)勢(shì)，越來(lái)越多實(shí)體商家在新場(chǎng)域里掘金Z世代新客群和生意新增量。

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帶來(lái)新增量，即時(shí)零售成為“必選項(xiàng)”

早在今年實(shí)體零售“扎堆”雙11前，即時(shí)零售就已逐漸在從“可選項(xiàng)”轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)體零售的“必選項(xiàng)”，成為商家尋求增量的主陣地。

即時(shí)零售誕生之初，更多的是起到“應(yīng)急”作用，而如今，它已經(jīng)成為一種常態(tài)化的購(gòu)物選擇。與此同時(shí)，即時(shí)零售模式的“朋友圈”也不僅限于傳統(tǒng)的商超領(lǐng)域，而是逐漸向著全品類(lèi)“擴(kuò)容”。 3C、美妝、運(yùn)動(dòng)、母嬰、酒水等眾多品類(lèi)，大型超市、連鎖便利店、夫妻雜貨店等多種業(yè)態(tài)在即時(shí)零售的加持下，均獲得銷(xiāo)售大幅增長(zhǎng)。

即時(shí)配送是業(yè)態(tài)發(fā)展的需要，更是云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、智能化科技發(fā)展的結(jié)果。對(duì)于實(shí)體商家而言，面對(duì)消費(fèi)需求的變化，需要更加積極擁抱數(shù)字化，重視即時(shí)零售渠道，抓住萬(wàn)億市場(chǎng)“新風(fēng)口”。

中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)彭建真認(rèn)為，對(duì)于線下商家來(lái)說(shuō)，即時(shí)配送是一種新的商業(yè)模式，帶來(lái)了線上流量的紅利。只有在經(jīng)營(yíng)和服務(wù)特色方面多下功夫，線下商家才有望把更多線上流量轉(zhuǎn)化為實(shí)際銷(xiāo)量。

而從行業(yè)角度來(lái)說(shuō)，即時(shí)零售+實(shí)體門(mén)店新模式，在提振消費(fèi)內(nèi)需、促進(jìn)零售行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展作用明顯。今年7月，商務(wù)部官網(wǎng)發(fā)布《2022年上半年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)發(fā)展報(bào)告》，首次明確提及了“即時(shí)零售”的概念，點(diǎn)出了即時(shí)零售在“線上線下深度融合”發(fā)揮的作用。報(bào)告認(rèn)為，即時(shí)零售、無(wú)接觸消費(fèi)等新消費(fèi)場(chǎng)景正加速布局并保持發(fā)展勢(shì)頭。

11月16日，商務(wù)部官網(wǎng)發(fā)布的《中國(guó)電子商務(wù)報(bào)告2021》，再次提及“即時(shí)零售”的作用，稱“外賣(mài)”概念的外延不斷拓寬，行業(yè)覆蓋內(nèi)容更加多元，“即時(shí)零售等業(yè)態(tài)創(chuàng)新正不斷激發(fā)消費(fèi)活力，帶動(dòng)網(wǎng)絡(luò)零售提質(zhì)升級(jí)，助力構(gòu)建全國(guó)統(tǒng)一大市場(chǎng)”。

經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)發(fā)布評(píng)論《抓住即時(shí)零售市場(chǎng)風(fēng)口》指出：“即時(shí)零售+實(shí)體門(mén)店”的新模式，改變了原本線上線下互不相容的狀況。未來(lái)，實(shí)體門(mén)店應(yīng)當(dāng)更加積極擁抱數(shù)字化，在軟硬件上增加投入，抓住即時(shí)零售的萬(wàn)億市場(chǎng)“新風(fēng)口”。

在以即時(shí)零售為代表的數(shù)實(shí)融合之下，線上線下不僅可以實(shí)現(xiàn)雙贏，而且大有可為，推動(dòng)新型消費(fèi)不斷行穩(wěn)致遠(yuǎn)。