來源/聯商專欄

撰文/老丹

前一段寫了幾篇文章，吐槽現在商業圈的玩概念編故事的現象。有幾個朋友看了后說：老丹你這人不講究么，老是說問題，不說解決方案。你這純屬嘴炮黨！

我說商業地產是個很復雜的事情，要解決不是一句兩句話的事情，前面既然一直在聊消費，那么就先聊下，怎樣找到真正的客戶需求。

1 

市場調研這點兒事兒

說起消費者研究這件事情，基本上是個做營銷的都會掛在嘴邊。而消費者研究中，最重要的就是市場調研。特別是在菲利普-科特勒的市場營銷原理進入中國以后，市場調研這件事，逐漸的體系化與規范化，并成為了一個非常重要的商業理念。

這么多年來，肯定有不少項目因為市場調研做的好而成功。但還有不少項目，市場調研做了不少，結果產品做出來還不如不做調研。我們必須明白的一件事是：

市場調研是一項非常專業的工作體系，假如用的不對，甚至會起反作用。說實話，最少在地產行業，關于市場調研的應用，大部分還停留在較為初級的階段。比如，大部分人一說市場調研，就是調查問卷， 調查問卷，只是市場調研技術中，最基礎，也是最簡單的一種方式。

真正做市場調研，首先要搞清楚研究的理論基礎。比如是inductiv還是deductive？ 

簡單來說，Inductive(歸納)，是一個從個性到共性的過程，既由個別或特殊的具體知識，推出一般的事物規律。Deductive（演繹)則是是從一般性的原理，推導出特定對象的個別性特征。

這兩個思維模式，所代表的研究邏輯是不一樣的，適用的研究場景與問題也是不一樣。在很多科學研究中,這兩種研究思路可以獨立，也可以交叉使用，以獲得更加準確的結論。

老丹學營銷戰略時，第一門Essey就是論證二者的區別，由于缺乏邏輯學基礎再加上英文夠爛，那篇文章寫的真是一言難盡，估計我的導師擔心我剛出國，第一門課就廢了會想不開，鬧出啥國際糾紛不好，捏著鼻子給了個Pass。

雖然文章夠爛，但那門課給我印象最深的是: 所有的調研，都要有嚴謹的邏輯論證，以及研究方法設計。

演繹與歸納所代表的，是市場研究的理論基礎，在這個基礎下，形成了不同的市場研究的模式，定性與定量，就是不同模式的體現，并不僅僅是一個采樣區間的問題。

而我們說的問卷訪談，焦點小組，實驗法以及觀察法等等，則是具體的調查方法。

正是因為市場調研，是一個從理論-邏輯-方法-模型的系列工作，所以一項完善的調研，必須有科學的研究設計。包括研究問題的界定、研究邏輯的分析、樣本的選擇方式、調研方式的組合以及成果輸出的標準等。 

記得當年在英國做戰略方向的論文時，僅僅一個研究提綱（Proposal），就被導師打回來7次，當時心態都差點崩了。在三周的時間內，我被不停的問一個問題：

“你的研究設計，在邏輯上能不能支撐你的課題？采樣是否合理？為什么？”

我蹲在研究生樓的門外，點了一根煙，深深的吸了一口：“我是誰？我在哪里？我在做什么？”。

而現在很多調研，基本都沒有所謂的研究設計這個說法，即使有，也是簡單的羅列下研究過程就結束了。這中間反映出的，實際上是對市場研究的理解表面化，以及研究技術的套路化。

而在實際調研中，如果調研設計就有問題，那么結論一定是不可靠的！

2 

問卷調研，真的很簡單么？

前面說過，在客戶研究中，最簡單，也最為大家熟知的，就是問卷調研。因為操作簡便，使用場景多。

但問卷調研，真的很簡單么？

一個問卷調研，有三個核心因素一定要注意：

A. 樣本范圍及數量

B. 投放方式

C. 問卷設計

樣本范圍及數量

我看過一個問卷研究，叫做‘Z’時代的消費特征。在全國十幾個城市，一共做了2000多份問卷，給了一些結論。

怎么說呢，我把這些結論給我們公司95后的都看了看，基本都表示：

不好意思，看這玩意兒，我們被剔除了Z時代！

之所以出現這樣的偏差，第一個問題就是樣本數量，比如2000份樣本數量夠不夠？這個要要取決于你調研課題的大小，以及樣本差異的大小。

要是在一個大學做一個用餐方式的調研，在食堂投200份可能就夠了，但要是探尋的問題，是全國范圍的，那么所需要的樣本量可能就需要很大。

這個研究是全國性的，，而國內的區域差異及消費消費習慣差異是非常大的。那么首先，一線城市最少要涵蓋吧，這就4個，15個新一線，最少要選3-4城市（南北方）作為樣本區域吧？二線城市最少也得4個吧。

那么，在完全不考慮大量的二線下及三四線城市的情況下（實際上，這批城市是目前消費的最主力群體之一，參考拼多多），也最少要10-12個以上城市。

也就是每個城市不到200份問卷。

那么我們按社會因素，做一個最基礎最簡單的樣本切分，95-00后及00-05后，家庭收入20000以上及以下。

理論上年齡和收入就兩檔肯定是不客觀的，但就這樣交叉一下已經8個區間了，就算把200個樣本精確的平均分配，能分到每個區間的都不到30個。

這點樣本數量出來的結果精確度肯定不夠。

而在做這種大型消費研究的時候，影響樣本區間的因素，絕對不止年齡和收入這么簡單，還有生活模式，學歷水平等的差異也要考慮進去。這也意味著樣本分層會幾何指數的增加。

那么僅僅在網上投入個一兩千份問卷，幾乎不可能得出任何有價值的答案。除非這2000份問卷集中在一個城市，但那樣出來的結果，就是上海，或者深圳的Z時代特征了，和全國沒什么關系！

所以問卷的數量，取決于你調研的課題，既不是越多越好，也不能以點帶面。如果是一個區域性研究，比如做一個社區商業，只要投放地點合理，200-300份就足夠了，多了也是浪費。但如果你做一個全國大趨勢，增加十倍都不一定合理。

投放方式

現在95%以上的類似調查，都是采用的網絡問卷，理論上網絡普及率高，而且便利好用。

我們曾經做過一個關于調研的調研，其中有一個題目是：你經常會在網上接受調研么？

結果發現學歷越高，收入越高，愿意花費時間去回答網絡問卷的可能性越低。

這也是現在很多調研最大的弊病，就是有意或無意的限制了樣本范圍。

為什么做定量調研，就是在選定的樣本區間內，盡可能隨機的獲取信息，來形成對產品的知道。

比如某件產品，我們不知道他適合哪一類客群，那么就要盡可能的收集各類客群的數據，以最大限度的評估市場潛力。

也有可能，這件產品，本身就是針對特定客群服務的，比如潮牌，那么也要盡可能采集適齡客群的數據。

或者，這件產品不僅適合年輕的，還很貴，那么同樣，在年輕收入較高區間內，盡可能隨機采集數據。

你說我這個是年輕的，有錢的，高學歷的…….總之目標客群很清楚了。

那你還做定量研究干什么？

定量研究，特別是問卷調研，本來就是為了問題不清晰時進行方向篩選的方式。

所以，并不是簡簡單單的設計個問卷，網上發個幾百份就能做研究了。對于一些特定問題的研究，可能采用定額抽樣的形式更好，但這也意味著投放形式更加復雜。

上面的例子，就是這個原因：不進行完整的調研設計，不去認真考慮置信區間與樣本數量質量的關系，僅僅靠發放一些網絡問卷，就想獲得完善的代際消費這么宏大的命題，幾乎完全不可能。

還有一點，就是對比樣本的問題了！

假如你想做的課題是：“95后的消費特征有什么不同？”

那么你一定還要有75后85后的數據作為對比，而不能做一個95后就得出結論，這個是基本常識。

我們可以用一個重口味點的例子：

請問你對吃翔的態度是？

a) 無所謂，看清況吃不吃，

b) 餓的太狠了會吃。

c) 多餓也不會吃.

我相信基本都選C，那么你能得出一個結論：“95后非常堅強，無論多餓，都不會吃翔！”

但這個的潛臺詞是，70后和80后餓了有可能吃。

我覺得這兩個年代的同學，可能不會同意這個說法！

問題設計有多重要

現在看到的很多問卷，問題設置的方式就是不對的。下面這個問題就是從一份‘知名機構’的研究報告摘取的：

問：你覺得你屬于以下哪種情況：

a) 我傾向于選擇我喜歡的東西，不考慮價格

b) 我更多考慮價格，喜不喜歡不重要

c) 如果產品夠好，我可以支付多一些的價格。

這個問題設置，看著很全面，實際上，前面兩個都是極端設置，屬于很少有人選擇的，那么第三項就是最佳答案，然后就可以得到一個結論：

‘研究群體愿意為喜歡的東西付更高的價格’。

但這個中間，忽略了兩個個核心問題：

什么叫產品夠好？汽車增加真皮座椅，叫產品夠好，還是加裝火箭發動機叫更好？

多支付一些價格，多多少？本來100的，現在120接受，還是300也可以？

在沒有一定的量化界定時，這一類問題問誰結果都差不多。根本談不上什么特征消費，更不要說代表‘某時代’。

再舉個例子，有這么一道問題：

你覺得你是？

1. 一個隨波逐流的人。

2. 一個獨立思考的人。

3. 一個大部分時間隨波逐流，有時也可以獨立思考的人。

在這個問題下，盡管大部分人，其實都是第三種，但沒有人愿意承認自己是隨波逐流，所以一定選2的最多。

但是，如果換一種問題形式。

1. 我尊重大多數的意見。

2. 我總是有不同的見解。

3. 大部分情況下，我尊重大多數的意見，但也經常有自己見解。

那么選擇3的就會更多。

而要是把很多市場調研的問卷拿出來看下。類似的問題舉不勝舉。

還有一個層面，就是問卷設計的時候，要考慮問題與問題之間內在的邏輯性。

比如，我們經常會看到，在問卷設計中，有這樣的問題：

你吃飯客單一般多少錢？100以下，100-300，200-500，500以上？

這個問題本身沒問題。

但問題在于，人是有消費場景的，同樣是吃飯，是商務社交，還是墊墊肚子，是請隔壁老王，還是心愛的姑娘，花的錢也不會一樣。

正常人吃飯，從50-500客單都有，那么哪個是答案？

這就是我們說的，當問題有先決場景時，最好用遞進性問題、

上面那個問題，可以首先設定一個態度測試；

 你對餐飲的態度，下面哪一個比較合適？

1我是個吃貨，經常在外面吃飯，環境什么沒關系，只要口味好。

2對我來說，吃飯一定要有點儀式感，環境氛圍還是要好點。

3我在外面吃飯，以商務類宴請居多，所以對檔次比較注重。

4我經常出去吃，商務朋友家庭都有，沒有特定的選擇，選餐廳關鍵看吃什么，和誰吃。

對于金額，則可以用設定場景：

假如你和朋友隨周末聚聚，一般用餐多少客單價比較合適。

兩個問題合并，就可以對一個人的餐飲消費態度與能力，有一個相對客觀的了解。

所以，問卷的問題是否有邏輯性與合理性。對結果的影響是很大的。

3 

為什么要結合定性研究

在一個完整的研究設計中，往往定量研究，要結合定性研究。

為什么這么做的原因，首先，‘消費者的現實行為與他們在調查問卷中的回答并非總是一致’（菲利普-科特勒）。

問卷調研時間短，經常是在不很舒適的環境下填寫，例如街頭，所以填寫質量上本身就很容易誤差，此外，人在填寫問卷中，有時會下意識的選擇自己覺得正確的答案，而不是真實的需求。

其次，定性研究是非結構測量方法，更適合研究復雜的問題，特別是社會科學方面的問題，因為很多問題，是沒有量化答案的。

非結構性可以有更多的可能性，很多研究問題，比如消費需求與消費習慣，本身涉及到復雜的前提和背景。你要依靠‘是’或‘不是’的close-ended的問題，很難給出客觀結論。

有次我們做一個關于近郊公寓的研究，如果僅僅根據調研數據，大部分人覺得距離一定不能太遠，超過30分鐘肯定不會去。

這很正常，租房子肯定以就近為主。

但這個公寓是個綜合項目，無論是景觀、商業還是運動設施都很齊全，而且還有很多社群的活動，更重要的是，還可以提供接駁班車。

我們從問卷客群抽取了部分客戶，又做了幾個小組訪談，結合場景聯想以及圖片展示，結果發現在充分了解客觀條件下，至少40%的可以接受一小時甚至更長的路程。

十幾年前，我剛進入商業地產時，曾經做過一個項目。一個大型購物中心，在開發前，請了一個外資調研公司做了客戶研究。

研究公司做了上千份問卷，當時給出的結論是，本區域主要是吃喝穿類消費為主，其他需求不明顯，所以這個項目當時沒建電影院。

結果等到我們部門接手后，做了很多深入研究和訪談，發現由于這個區域前期商業設施檔次較低，大部分居民對于基礎生活配套都不滿意，所以在問卷中，優先選擇的都是餐飲和零售。

但由于區域有大量新建的中高端住宅逐漸入住，在基本的生活配套滿足后，必然會有精神方面的訴求，所以對于休閑娛樂的潛在需求會逐步釋放的，包括電影院。

當時提交了結果，可項目已經報規了，改不了了，后來在開業后，我們連續做了三年的客戶調研，每次認為還應該增加的業態中，電影院都是第一位的。

大家一定要記住，商業地產與一般的快消品研究，還是有很大區別的，商業地產往往具備非常強烈的個案特征性，例如經濟水平，居民質量，商業競爭等區域性因素，都會對商業方向形成巨大的影響。

而“定量研究中，關注點往往不是去解釋某一個個案，而是關注某個自變量在總體中的平均效應，至于該自變量，是否會在某個特殊觀測項上施加通常效應，一般不在考慮范圍。“（社會科學中的定性與定量研究，加里*格爾茨，詹姆斯*馬奧尼）

一個完整的客戶調研，一般應該是定量與定性結合的。如果是發展大方向比較清晰的，也可以只做定性研究。

但單純依靠定量，很多時候結果都不夠精確。

4 

大數據的應用與不足

這幾年，大數據越來越火，在一些宣傳中，已經成為了解救商業地產的靈丹妙藥，似乎只要數據夠大，就可以解決所有問題。

不可否認，大數據確實是一個很有效便利的工具，能夠從宏觀層面，對商業發展提出一定的建議。

但隨著商業地產的越來越個性化的市場細分，我們對客戶數據要有更深入更細致的了解與認知，這時單純依靠大數據，就很難獲得更精準的答案。

簡單的說，大數據可以告訴你WHO和WHERE，就是誰來消費?從哪里來?

如果數據全面且準確，還可以告訴你HOW?，也就是你的客戶怎么消費。

但很難告訴你的是：

WHY?

他們為什么來？或者為什么不來？

其根本原因，還是大數據是一種定量的研究方式。

我們曾看過一份報告，數據挖掘的比較詳細，僅僅從數據看，周邊哪棟寫字樓哪個小區來消費的人都比較清晰。通過會員數據，也能知道主要的消費群體，都花多少錢，主要消費什么。

但是這個商業中心，營業額就是上不去。

數據能讀的出來的是：很多客戶，來了逛一圈，喝杯飲料就走了。

還有的，來了幾次就不來了。

原因呢？

這個不能靠猜吧？

后來我們用定性研究的方式，做了大量的焦點客戶與商戶訪談。

最后發現，因為這個商業整體的品牌組合相對較老了，但周邊經過幾次拆遷，大部分入住的都是新居住移民，消費明顯呈年輕化趨勢。而曾經的主力80后消費層，由于結婚生子，消費明顯向孩子轉移，而這個年齡段的女性，服裝與化妝品又大幅度的電商化。

根據這個結果，是不是我們把商業調整為家庭親子方向就可以了？

理論上可以，但這個項目一共才4萬多平米，近幾年，周邊連續開了兩個10萬以上的商業中心，都是定位兒童業態和家庭消費，市場卷的一塌糊涂，我們的項目根本沒有優勢。

于是，后面我們又做了一個分層的消費測試，發現雖然周邊的市場很卷，但有幾個層面，客戶還是有明顯的需求。

第一：周邊商業雖然業態很豐富，但總體定位還是傳統的購物中心，而這個區域有一批收入學歷還不錯的新生代消費群，對整體的消費氛圍與格調有比較高的要求。

第二，由于周邊商業體量較大，所以品牌配置也比較雜，往往一個項目中，零售快時尚和傳統品牌占據了主要比例，潮牌也有，穿插其中。但對于很多特定消費群來說，他們的購物已經有明顯的品牌傾向了，過多的品牌不僅談不上對消費有促進，甚至在很多情況下，對購物體驗是一種繁瑣與負擔。

第三，在一些細分業態上有特定需求，例如輕社交類的餐飲，更有品質的咖啡甜品，以及一些中高端雜品等。

后來根據這些研究的內容，以及對當地品牌運營情況的了解，建議調整下現有方向，包括環境、空間、業態以及品牌等，和周邊的商業形成差異。

在這個例子中，大數據給出了非常好的研究基礎，但商業地產是一個及其復雜的體系，僅靠堆數據，堆不出好的項目。

5 

數據分析，可能比數據采集更重要

無論采取怎樣的調研方式，得到的都是原始數據，也就是常說的RAW DATA，而要得出精確的結論，數據的整理與分析是最重要的一環。

現在很多研究，都是拉一些派圖和柱狀圖就結束了，能做一些交叉變量分析，就算的上研究很深入。

但實際上，數據分析是一個很復雜的事情，在做數據分析前，首先要明白你的研究的核心是什么。

舉個例子，如果我們有一個簡單的研究問題：周邊不同潛在客群，晚餐習慣于吃什么？

那么首先就要想，回答這個問題，最少要考慮客戶的幾個變量？

我們能想到的，是年齡、收入、子女情況、學歷等等。

那么具體采用那些變量？有兩種模式：

一種可以憑借經驗，餐飲類可能與年齡、收入和家庭結構影響比較大，那么就用這三種，但這種可能有誤差。

還有一種可以通過做雙變量交叉分析，看差異性大不大，差異大的元素就挑出來做為基準，差異小的就可以忽略。

變量多，就意味著生成結果比較復雜，特別是到三變量四變量交叉時，會形成非常多的分析組合，那么如果僅做一個羅列，很難對項目的發展有指導作用。

這就需要對數據結論進行二次處理與篩選。

在下面的一個項目中，我們曾經給某個項目做了個客群的分類研究，選取了年齡，收入與家庭結構為主要變量，得出了48個分類，每一個分類，都有自己的一些消費特征。

但真正做定位時，不可能僅面對其中一類，那樣的話市場太小，也不能胡子眉毛一把抓，什么人都想照顧到。那么具體面對哪些核心客群，就要做消費近似性的分析與合并，并選出最有消費潛力的客群，然后，還要根據周邊的商業競爭以及發展，做出潛力與競爭矩陣，最后才可能知道哪些客群對于我們的項目更加有效。

數據分析比較難的一點，就是很多數據分析時沒有典型性與差異性的。所以可能做了很多組交叉測試，但并給不出什么實際意義的指向。

比如做客戶的消費特征分析，可以關聯的變量有年齡、收入、家庭結構、子女年齡等等要素，那么到底哪一類對消費差異的影響最大，還是幾類合并起來形成主要影響，這中間有太多的可能性。

我們曾經做過的一個社區商業方面的研究，當時調研了上千組客戶，選擇了十幾個關聯要素進行回歸研究后，發現生活模式的影響，遠遠大于年齡階段的影響。這和一直以來以年齡段劃分需求的方式，其實是有差異的。

做這個分析時，中間的各種變量交叉測試，以及分析，其實做了十幾頁。

而這十幾頁，其實大部分都沒有典型意義，最后有研究價值的，就這一張圖。

所以對于研究來講，數據采集僅僅是第一步，分析才是核心。

6 

市場調研到底有沒有用

前面說的問卷調查以及焦點小組，只是定量與定性研究方法中，最常用的兩類。其他還有實驗法，投射技術，專家訪談等等。

拋開這些技術，現在市場層面，經常有一個爭論：

客戶調研到底還有沒有用了？

正方是克勞特的信徒，認為沒有完備的客戶調研，就沒有精準的市場定位。

反方則是喬布斯的擁躉，因為他說過：“消費者并不知道自己需要什么，直到我們拿出自己的產品，他們就發現，這是我要的東西！”

對此，我只有一個忠告：

你不是喬布斯！

做為奠定了現代商業基礎的市場營銷原理，以及相關技術，還遠遠沒有到過時的時候。

之所以優勢你覺得調研用處不大，是因為你的方法不對。

另外，所有的調研，都不能直看表像，要更注重數據后面反應的原理與實質。

有個很有名的雞湯故事。

說當年福特做調研，發現很多人都需要一匹更快的馬。

但他經過深入了解，發現人們市需要更迅速便捷的出行。

于是發明了汽車。

這個故事的真實性有待商榷，畢竟用機械代理畜力，是人類發展史上一直以來的設想，諸葛亮的‘木牛流馬’，就是一種嘗試了。福特到2000年后才反應過來，未免過于遲鈍。

但故事的原理不錯，客戶研究，要能夠透過表象發現本質。

前面談到的一些市場調研的方式，其實還屬于比較淺的范疇，由于大部分研究人員，可能都沒有受過嚴格的統計及邏輯學的訓練，所以這些調研方式，基本上可以應對一般的商業研究了。

但要是連這些都做不到，那么調研基本上就是個形式，

市場調研，是一個不會過時的概念。

關鍵是，隨著技術的進步，以及商業形勢的變化，要不斷的更新調研技術。