來(lái)源/聯(lián)商專欄

撰文/老丹

前一段寫了幾篇文章，吐槽現(xiàn)在商業(yè)圈的玩概念編故事的現(xiàn)象。有幾個(gè)朋友看了后說(shuō)：老丹你這人不講究么，老是說(shuō)問(wèn)題，不說(shuō)解決方案。你這純屬嘴炮黨！

我說(shuō)商業(yè)地產(chǎn)是個(gè)很復(fù)雜的事情，要解決不是一句兩句話的事情，前面既然一直在聊消費(fèi)，那么就先聊下，怎樣找到真正的客戶需求。

1 

市場(chǎng)調(diào)研這點(diǎn)兒事兒

說(shuō)起消費(fèi)者研究這件事情，基本上是個(gè)做營(yíng)銷的都會(huì)掛在嘴邊。而消費(fèi)者研究中，最重要的就是市場(chǎng)調(diào)研。特別是在菲利普-科特勒的市場(chǎng)營(yíng)銷原理進(jìn)入中國(guó)以后，市場(chǎng)調(diào)研這件事，逐漸的體系化與規(guī)范化，并成為了一個(gè)非常重要的商業(yè)理念。

這么多年來(lái)，肯定有不少項(xiàng)目因?yàn)槭袌?chǎng)調(diào)研做的好而成功。但還有不少項(xiàng)目，市場(chǎng)調(diào)研做了不少，結(jié)果產(chǎn)品做出來(lái)還不如不做調(diào)研。我們必須明白的一件事是：

市場(chǎng)調(diào)研是一項(xiàng)非常專業(yè)的工作體系，假如用的不對(duì)，甚至?xí)鸱醋饔谩?/strong>說(shuō)實(shí)話，最少在地產(chǎn)行業(yè)，關(guān)于市場(chǎng)調(diào)研的應(yīng)用，大部分還停留在較為初級(jí)的階段。比如，大部分人一說(shuō)市場(chǎng)調(diào)研，就是調(diào)查問(wèn)卷， 調(diào)查問(wèn)卷，只是市場(chǎng)調(diào)研技術(shù)中，最基礎(chǔ)，也是最簡(jiǎn)單的一種方式。

真正做市場(chǎng)調(diào)研，首先要搞清楚研究的理論基礎(chǔ)。比如是inductiv還是deductive？ 

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，Inductive(歸納)，是一個(gè)從個(gè)性到共性的過(guò)程，既由個(gè)別或特殊的具體知識(shí)，推出一般的事物規(guī)律。Deductive（演繹)則是是從一般性的原理，推導(dǎo)出特定對(duì)象的個(gè)別性特征。

這兩個(gè)思維模式，所代表的研究邏輯是不一樣的，適用的研究場(chǎng)景與問(wèn)題也是不一樣。在很多科學(xué)研究中,這兩種研究思路可以獨(dú)立，也可以交叉使用，以獲得更加準(zhǔn)確的結(jié)論。

老丹學(xué)營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)，第一門Essey就是論證二者的區(qū)別，由于缺乏邏輯學(xué)基礎(chǔ)再加上英文夠爛，那篇文章寫的真是一言難盡，估計(jì)我的導(dǎo)師擔(dān)心我剛出國(guó)，第一門課就廢了會(huì)想不開，鬧出啥國(guó)際糾紛不好，捏著鼻子給了個(gè)Pass。

雖然文章夠爛，但那門課給我印象最深的是: 所有的調(diào)研，都要有嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪壿嬚撟C，以及研究方法設(shè)計(jì)。

演繹與歸納所代表的，是市場(chǎng)研究的理論基礎(chǔ)，在這個(gè)基礎(chǔ)下，形成了不同的市場(chǎng)研究的模式，定性與定量，就是不同模式的體現(xiàn)，并不僅僅是一個(gè)采樣區(qū)間的問(wèn)題。

而我們說(shuō)的問(wèn)卷訪談，焦點(diǎn)小組，實(shí)驗(yàn)法以及觀察法等等，則是具體的調(diào)查方法。

正是因?yàn)槭袌?chǎng)調(diào)研，是一個(gè)從理論-邏輯-方法-模型的系列工作，所以一項(xiàng)完善的調(diào)研，必須有科學(xué)的研究設(shè)計(jì)。包括研究問(wèn)題的界定、研究邏輯的分析、樣本的選擇方式、調(diào)研方式的組合以及成果輸出的標(biāo)準(zhǔn)等。 

記得當(dāng)年在英國(guó)做戰(zhàn)略方向的論文時(shí)，僅僅一個(gè)研究提綱（Proposal），就被導(dǎo)師打回來(lái)7次，當(dāng)時(shí)心態(tài)都差點(diǎn)崩了。在三周的時(shí)間內(nèi)，我被不停的問(wèn)一個(gè)問(wèn)題：

“你的研究設(shè)計(jì)，在邏輯上能不能支撐你的課題？采樣是否合理？為什么？”

我蹲在研究生樓的門外，點(diǎn)了一根煙，深深的吸了一口：“我是誰(shuí)？我在哪里？我在做什么？”。

而現(xiàn)在很多調(diào)研，基本都沒(méi)有所謂的研究設(shè)計(jì)這個(gè)說(shuō)法，即使有，也是簡(jiǎn)單的羅列下研究過(guò)程就結(jié)束了。這中間反映出的，實(shí)際上是對(duì)市場(chǎng)研究的理解表面化，以及研究技術(shù)的套路化。

而在實(shí)際調(diào)研中，如果調(diào)研設(shè)計(jì)就有問(wèn)題，那么結(jié)論一定是不可靠的！

2 

問(wèn)卷調(diào)研，真的很簡(jiǎn)單么？

前面說(shuō)過(guò)，在客戶研究中，最簡(jiǎn)單，也最為大家熟知的，就是問(wèn)卷調(diào)研。因?yàn)椴僮骱?jiǎn)便，使用場(chǎng)景多。

但問(wèn)卷調(diào)研，真的很簡(jiǎn)單么？

一個(gè)問(wèn)卷調(diào)研，有三個(gè)核心因素一定要注意：

A. 樣本范圍及數(shù)量

B. 投放方式

C. 問(wèn)卷設(shè)計(jì)

樣本范圍及數(shù)量

我看過(guò)一個(gè)問(wèn)卷研究，叫做‘Z’時(shí)代的消費(fèi)特征。在全國(guó)十幾個(gè)城市，一共做了2000多份問(wèn)卷，給了一些結(jié)論。

怎么說(shuō)呢，我把這些結(jié)論給我們公司95后的都看了看，基本都表示：

不好意思，看這玩意兒，我們被剔除了Z時(shí)代！

之所以出現(xiàn)這樣的偏差，第一個(gè)問(wèn)題就是樣本數(shù)量，比如2000份樣本數(shù)量夠不夠？這個(gè)要要取決于你調(diào)研課題的大小，以及樣本差異的大小。

要是在一個(gè)大學(xué)做一個(gè)用餐方式的調(diào)研，在食堂投200份可能就夠了，但要是探尋的問(wèn)題，是全國(guó)范圍的，那么所需要的樣本量可能就需要很大。

這個(gè)研究是全國(guó)性的，，而國(guó)內(nèi)的區(qū)域差異及消費(fèi)消費(fèi)習(xí)慣差異是非常大的。那么首先，一線城市最少要涵蓋吧，這就4個(gè)，15個(gè)新一線，最少要選3-4城市（南北方）作為樣本區(qū)域吧？二線城市最少也得4個(gè)吧。

那么，在完全不考慮大量的二線下及三四線城市的情況下（實(shí)際上，這批城市是目前消費(fèi)的最主力群體之一，參考拼多多），也最少要10-12個(gè)以上城市。

也就是每個(gè)城市不到200份問(wèn)卷。

那么我們按社會(huì)因素，做一個(gè)最基礎(chǔ)最簡(jiǎn)單的樣本切分，95-00后及00-05后，家庭收入20000以上及以下。

理論上年齡和收入就兩檔肯定是不客觀的，但就這樣交叉一下已經(jīng)8個(gè)區(qū)間了，就算把200個(gè)樣本精確的平均分配，能分到每個(gè)區(qū)間的都不到30個(gè)。

這點(diǎn)樣本數(shù)量出來(lái)的結(jié)果精確度肯定不夠。

而在做這種大型消費(fèi)研究的時(shí)候，影響樣本區(qū)間的因素，絕對(duì)不止年齡和收入這么簡(jiǎn)單，還有生活模式，學(xué)歷水平等的差異也要考慮進(jìn)去。這也意味著樣本分層會(huì)幾何指數(shù)的增加。

那么僅僅在網(wǎng)上投入個(gè)一兩千份問(wèn)卷，幾乎不可能得出任何有價(jià)值的答案。除非這2000份問(wèn)卷集中在一個(gè)城市，但那樣出來(lái)的結(jié)果，就是上海，或者深圳的Z時(shí)代特征了，和全國(guó)沒(méi)什么關(guān)系！

所以問(wèn)卷的數(shù)量，取決于你調(diào)研的課題，既不是越多越好，也不能以點(diǎn)帶面。如果是一個(gè)區(qū)域性研究，比如做一個(gè)社區(qū)商業(yè)，只要投放地點(diǎn)合理，200-300份就足夠了，多了也是浪費(fèi)。但如果你做一個(gè)全國(guó)大趨勢(shì)，增加十倍都不一定合理。

投放方式

現(xiàn)在95%以上的類似調(diào)查，都是采用的網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷，理論上網(wǎng)絡(luò)普及率高，而且便利好用。

我們?cè)?jīng)做過(guò)一個(gè)關(guān)于調(diào)研的調(diào)研，其中有一個(gè)題目是：你經(jīng)常會(huì)在網(wǎng)上接受調(diào)研么？

結(jié)果發(fā)現(xiàn)學(xué)歷越高，收入越高，愿意花費(fèi)時(shí)間去回答網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷的可能性越低。

這也是現(xiàn)在很多調(diào)研最大的弊病，就是有意或無(wú)意的限制了樣本范圍。

為什么做定量調(diào)研，就是在選定的樣本區(qū)間內(nèi)，盡可能隨機(jī)的獲取信息，來(lái)形成對(duì)產(chǎn)品的知道。

比如某件產(chǎn)品，我們不知道他適合哪一類客群，那么就要盡可能的收集各類客群的數(shù)據(jù)，以最大限度的評(píng)估市場(chǎng)潛力。

也有可能，這件產(chǎn)品，本身就是針對(duì)特定客群服務(wù)的，比如潮牌，那么也要盡可能采集適齡客群的數(shù)據(jù)。

或者，這件產(chǎn)品不僅適合年輕的，還很貴，那么同樣，在年輕收入較高區(qū)間內(nèi)，盡可能隨機(jī)采集數(shù)據(jù)。

你說(shuō)我這個(gè)是年輕的，有錢的，高學(xué)歷的…….總之目標(biāo)客群很清楚了。

那你還做定量研究干什么？

定量研究，特別是問(wèn)卷調(diào)研，本來(lái)就是為了問(wèn)題不清晰時(shí)進(jìn)行方向篩選的方式。

所以，并不是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的設(shè)計(jì)個(gè)問(wèn)卷，網(wǎng)上發(fā)個(gè)幾百份就能做研究了。對(duì)于一些特定問(wèn)題的研究，可能采用定額抽樣的形式更好，但這也意味著投放形式更加復(fù)雜。

上面的例子，就是這個(gè)原因：不進(jìn)行完整的調(diào)研設(shè)計(jì)，不去認(rèn)真考慮置信區(qū)間與樣本數(shù)量質(zhì)量的關(guān)系，僅僅靠發(fā)放一些網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷，就想獲得完善的代際消費(fèi)這么宏大的命題，幾乎完全不可能。

還有一點(diǎn)，就是對(duì)比樣本的問(wèn)題了！

假如你想做的課題是：“95后的消費(fèi)特征有什么不同？”

那么你一定還要有75后85后的數(shù)據(jù)作為對(duì)比，而不能做一個(gè)95后就得出結(jié)論，這個(gè)是基本常識(shí)。

我們可以用一個(gè)重口味點(diǎn)的例子：

請(qǐng)問(wèn)你對(duì)吃翔的態(tài)度是？

a) 無(wú)所謂，看清況吃不吃，

b) 餓的太狠了會(huì)吃。

c) 多餓也不會(huì)吃.

我相信基本都選C，那么你能得出一個(gè)結(jié)論：“95后非常堅(jiān)強(qiáng)，無(wú)論多餓，都不會(huì)吃翔！”

但這個(gè)的潛臺(tái)詞是，70后和80后餓了有可能吃。

我覺(jué)得這兩個(gè)年代的同學(xué)，可能不會(huì)同意這個(gè)說(shuō)法！

問(wèn)題設(shè)計(jì)有多重要

現(xiàn)在看到的很多問(wèn)卷，問(wèn)題設(shè)置的方式就是不對(duì)的。下面這個(gè)問(wèn)題就是從一份‘知名機(jī)構(gòu)’的研究報(bào)告摘取的：

問(wèn)：你覺(jué)得你屬于以下哪種情況：

a) 我傾向于選擇我喜歡的東西，不考慮價(jià)格

b) 我更多考慮價(jià)格，喜不喜歡不重要

c) 如果產(chǎn)品夠好，我可以支付多一些的價(jià)格。

這個(gè)問(wèn)題設(shè)置，看著很全面，實(shí)際上，前面兩個(gè)都是極端設(shè)置，屬于很少有人選擇的，那么第三項(xiàng)就是最佳答案，然后就可以得到一個(gè)結(jié)論：

‘研究群體愿意為喜歡的東西付更高的價(jià)格’。

但這個(gè)中間，忽略了兩個(gè)個(gè)核心問(wèn)題：

什么叫產(chǎn)品夠好？汽車增加真皮座椅，叫產(chǎn)品夠好，還是加裝火箭發(fā)動(dòng)機(jī)叫更好？

多支付一些價(jià)格，多多少？本來(lái)100的，現(xiàn)在120接受，還是300也可以？

在沒(méi)有一定的量化界定時(shí)，這一類問(wèn)題問(wèn)誰(shuí)結(jié)果都差不多。根本談不上什么特征消費(fèi)，更不要說(shuō)代表‘某時(shí)代’。

再舉個(gè)例子，有這么一道問(wèn)題：

你覺(jué)得你是？

1. 一個(gè)隨波逐流的人。

2. 一個(gè)獨(dú)立思考的人。

3. 一個(gè)大部分時(shí)間隨波逐流，有時(shí)也可以獨(dú)立思考的人。

在這個(gè)問(wèn)題下，盡管大部分人，其實(shí)都是第三種，但沒(méi)有人愿意承認(rèn)自己是隨波逐流，所以一定選2的最多。

但是，如果換一種問(wèn)題形式。

1. 我尊重大多數(shù)的意見(jiàn)。

2. 我總是有不同的見(jiàn)解。

3. 大部分情況下，我尊重大多數(shù)的意見(jiàn)，但也經(jīng)常有自己見(jiàn)解。

那么選擇3的就會(huì)更多。

而要是把很多市場(chǎng)調(diào)研的問(wèn)卷拿出來(lái)看下。類似的問(wèn)題舉不勝舉。

還有一個(gè)層面，就是問(wèn)卷設(shè)計(jì)的時(shí)候，要考慮問(wèn)題與問(wèn)題之間內(nèi)在的邏輯性。

比如，我們經(jīng)常會(huì)看到，在問(wèn)卷設(shè)計(jì)中，有這樣的問(wèn)題：

你吃飯客單一般多少錢？100以下，100-300，200-500，500以上？

這個(gè)問(wèn)題本身沒(méi)問(wèn)題。

但問(wèn)題在于，人是有消費(fèi)場(chǎng)景的，同樣是吃飯，是商務(wù)社交，還是墊墊肚子，是請(qǐng)隔壁老王，還是心愛(ài)的姑娘，花的錢也不會(huì)一樣。

正常人吃飯，從50-500客單都有，那么哪個(gè)是答案？

這就是我們說(shuō)的，當(dāng)問(wèn)題有先決場(chǎng)景時(shí)，最好用遞進(jìn)性問(wèn)題、

上面那個(gè)問(wèn)題，可以首先設(shè)定一個(gè)態(tài)度測(cè)試；

 你對(duì)餐飲的態(tài)度，下面哪一個(gè)比較合適？

1我是個(gè)吃貨，經(jīng)常在外面吃飯，環(huán)境什么沒(méi)關(guān)系，只要口味好。

2對(duì)我來(lái)說(shuō)，吃飯一定要有點(diǎn)儀式感，環(huán)境氛圍還是要好點(diǎn)。

3我在外面吃飯，以商務(wù)類宴請(qǐng)居多，所以對(duì)檔次比較注重。

4我經(jīng)常出去吃，商務(wù)朋友家庭都有，沒(méi)有特定的選擇，選餐廳關(guān)鍵看吃什么，和誰(shuí)吃。

對(duì)于金額，則可以用設(shè)定場(chǎng)景：

假如你和朋友隨周末聚聚，一般用餐多少客單價(jià)比較合適。

兩個(gè)問(wèn)題合并，就可以對(duì)一個(gè)人的餐飲消費(fèi)態(tài)度與能力，有一個(gè)相對(duì)客觀的了解。

所以，問(wèn)卷的問(wèn)題是否有邏輯性與合理性。對(duì)結(jié)果的影響是很大的。

3 

為什么要結(jié)合定性研究

在一個(gè)完整的研究設(shè)計(jì)中，往往定量研究，要結(jié)合定性研究。

為什么這么做的原因，首先，‘消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)行為與他們?cè)谡{(diào)查問(wèn)卷中的回答并非總是一致’（菲利普-科特勒）。

問(wèn)卷調(diào)研時(shí)間短，經(jīng)常是在不很舒適的環(huán)境下填寫，例如街頭，所以填寫質(zhì)量上本身就很容易誤差，此外，人在填寫問(wèn)卷中，有時(shí)會(huì)下意識(shí)的選擇自己覺(jué)得正確的答案，而不是真實(shí)的需求。

其次，定性研究是非結(jié)構(gòu)測(cè)量方法，更適合研究復(fù)雜的問(wèn)題，特別是社會(huì)科學(xué)方面的問(wèn)題，因?yàn)楹芏鄦?wèn)題，是沒(méi)有量化答案的。

非結(jié)構(gòu)性可以有更多的可能性，很多研究問(wèn)題，比如消費(fèi)需求與消費(fèi)習(xí)慣，本身涉及到復(fù)雜的前提和背景。你要依靠‘是’或‘不是’的close-ended的問(wèn)題，很難給出客觀結(jié)論。

有次我們做一個(gè)關(guān)于近郊公寓的研究，如果僅僅根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)，大部分人覺(jué)得距離一定不能太遠(yuǎn)，超過(guò)30分鐘肯定不會(huì)去。

這很正常，租房子肯定以就近為主。

但這個(gè)公寓是個(gè)綜合項(xiàng)目，無(wú)論是景觀、商業(yè)還是運(yùn)動(dòng)設(shè)施都很齊全，而且還有很多社群的活動(dòng)，更重要的是，還可以提供接駁班車。

我們從問(wèn)卷客群抽取了部分客戶，又做了幾個(gè)小組訪談，結(jié)合場(chǎng)景聯(lián)想以及圖片展示，結(jié)果發(fā)現(xiàn)在充分了解客觀條件下，至少40%的可以接受一小時(shí)甚至更長(zhǎng)的路程。

十幾年前，我剛進(jìn)入商業(yè)地產(chǎn)時(shí)，曾經(jīng)做過(guò)一個(gè)項(xiàng)目。一個(gè)大型購(gòu)物中心，在開發(fā)前，請(qǐng)了一個(gè)外資調(diào)研公司做了客戶研究。

研究公司做了上千份問(wèn)卷，當(dāng)時(shí)給出的結(jié)論是，本區(qū)域主要是吃喝穿類消費(fèi)為主，其他需求不明顯，所以這個(gè)項(xiàng)目當(dāng)時(shí)沒(méi)建電影院。

結(jié)果等到我們部門接手后，做了很多深入研究和訪談，發(fā)現(xiàn)由于這個(gè)區(qū)域前期商業(yè)設(shè)施檔次較低，大部分居民對(duì)于基礎(chǔ)生活配套都不滿意，所以在問(wèn)卷中，優(yōu)先選擇的都是餐飲和零售。

但由于區(qū)域有大量新建的中高端住宅逐漸入住，在基本的生活配套滿足后，必然會(huì)有精神方面的訴求，所以對(duì)于休閑娛樂(lè)的潛在需求會(huì)逐步釋放的，包括電影院。

當(dāng)時(shí)提交了結(jié)果，可項(xiàng)目已經(jīng)報(bào)規(guī)了，改不了了，后來(lái)在開業(yè)后，我們連續(xù)做了三年的客戶調(diào)研，每次認(rèn)為還應(yīng)該增加的業(yè)態(tài)中，電影院都是第一位的。

大家一定要記住，商業(yè)地產(chǎn)與一般的快消品研究，還是有很大區(qū)別的，商業(yè)地產(chǎn)往往具備非常強(qiáng)烈的個(gè)案特征性，例如經(jīng)濟(jì)水平，居民質(zhì)量，商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)等區(qū)域性因素，都會(huì)對(duì)商業(yè)方向形成巨大的影響。

而“定量研究中，關(guān)注點(diǎn)往往不是去解釋某一個(gè)個(gè)案，而是關(guān)注某個(gè)自變量在總體中的平均效應(yīng)，至于該自變量，是否會(huì)在某個(gè)特殊觀測(cè)項(xiàng)上施加通常效應(yīng)，一般不在考慮范圍。“（社會(huì)科學(xué)中的定性與定量研究，加里*格爾茨，詹姆斯*馬奧尼）

一個(gè)完整的客戶調(diào)研，一般應(yīng)該是定量與定性結(jié)合的。如果是發(fā)展大方向比較清晰的，也可以只做定性研究。

但單純依靠定量，很多時(shí)候結(jié)果都不夠精確。

4 

大數(shù)據(jù)的應(yīng)用與不足

這幾年，大數(shù)據(jù)越來(lái)越火，在一些宣傳中，已經(jīng)成為了解救商業(yè)地產(chǎn)的靈丹妙藥，似乎只要數(shù)據(jù)夠大，就可以解決所有問(wèn)題。

不可否認(rèn)，大數(shù)據(jù)確實(shí)是一個(gè)很有效便利的工具，能夠從宏觀層面，對(duì)商業(yè)發(fā)展提出一定的建議。

但隨著商業(yè)地產(chǎn)的越來(lái)越個(gè)性化的市場(chǎng)細(xì)分，我們對(duì)客戶數(shù)據(jù)要有更深入更細(xì)致的了解與認(rèn)知，這時(shí)單純依靠大數(shù)據(jù)，就很難獲得更精準(zhǔn)的答案。

簡(jiǎn)單的說(shuō)，大數(shù)據(jù)可以告訴你WHO和WHERE，就是誰(shuí)來(lái)消費(fèi)?從哪里來(lái)?

如果數(shù)據(jù)全面且準(zhǔn)確，還可以告訴你HOW?，也就是你的客戶怎么消費(fèi)。

但很難告訴你的是：

WHY?

他們?yōu)槭裁磥?lái)？或者為什么不來(lái)？

其根本原因，還是大數(shù)據(jù)是一種定量的研究方式。

我們?cè)催^(guò)一份報(bào)告，數(shù)據(jù)挖掘的比較詳細(xì)，僅僅從數(shù)據(jù)看，周邊哪棟寫字樓哪個(gè)小區(qū)來(lái)消費(fèi)的人都比較清晰。通過(guò)會(huì)員數(shù)據(jù)，也能知道主要的消費(fèi)群體，都花多少錢，主要消費(fèi)什么。

但是這個(gè)商業(yè)中心，營(yíng)業(yè)額就是上不去。

數(shù)據(jù)能讀的出來(lái)的是：很多客戶，來(lái)了逛一圈，喝杯飲料就走了。

還有的，來(lái)了幾次就不來(lái)了。

原因呢？

這個(gè)不能靠猜吧？

后來(lái)我們用定性研究的方式，做了大量的焦點(diǎn)客戶與商戶訪談。

最后發(fā)現(xiàn)，因?yàn)檫@個(gè)商業(yè)整體的品牌組合相對(duì)較老了，但周邊經(jīng)過(guò)幾次拆遷，大部分入住的都是新居住移民，消費(fèi)明顯呈年輕化趨勢(shì)。而曾經(jīng)的主力80后消費(fèi)層，由于結(jié)婚生子，消費(fèi)明顯向孩子轉(zhuǎn)移，而這個(gè)年齡段的女性，服裝與化妝品又大幅度的電商化。

根據(jù)這個(gè)結(jié)果，是不是我們把商業(yè)調(diào)整為家庭親子方向就可以了？

理論上可以，但這個(gè)項(xiàng)目一共才4萬(wàn)多平米，近幾年，周邊連續(xù)開了兩個(gè)10萬(wàn)以上的商業(yè)中心，都是定位兒童業(yè)態(tài)和家庭消費(fèi)，市場(chǎng)卷的一塌糊涂，我們的項(xiàng)目根本沒(méi)有優(yōu)勢(shì)。

于是，后面我們又做了一個(gè)分層的消費(fèi)測(cè)試，發(fā)現(xiàn)雖然周邊的市場(chǎng)很卷，但有幾個(gè)層面，客戶還是有明顯的需求。

第一：周邊商業(yè)雖然業(yè)態(tài)很豐富，但總體定位還是傳統(tǒng)的購(gòu)物中心，而這個(gè)區(qū)域有一批收入學(xué)歷還不錯(cuò)的新生代消費(fèi)群，對(duì)整體的消費(fèi)氛圍與格調(diào)有比較高的要求。

第二，由于周邊商業(yè)體量較大，所以品牌配置也比較雜，往往一個(gè)項(xiàng)目中，零售快時(shí)尚和傳統(tǒng)品牌占據(jù)了主要比例，潮牌也有，穿插其中。但對(duì)于很多特定消費(fèi)群來(lái)說(shuō)，他們的購(gòu)物已經(jīng)有明顯的品牌傾向了，過(guò)多的品牌不僅談不上對(duì)消費(fèi)有促進(jìn)，甚至在很多情況下，對(duì)購(gòu)物體驗(yàn)是一種繁瑣與負(fù)擔(dān)。

第三，在一些細(xì)分業(yè)態(tài)上有特定需求，例如輕社交類的餐飲，更有品質(zhì)的咖啡甜品，以及一些中高端雜品等。

后來(lái)根據(jù)這些研究的內(nèi)容，以及對(duì)當(dāng)?shù)仄放七\(yùn)營(yíng)情況的了解，建議調(diào)整下現(xiàn)有方向，包括環(huán)境、空間、業(yè)態(tài)以及品牌等，和周邊的商業(yè)形成差異。

在這個(gè)例子中，大數(shù)據(jù)給出了非常好的研究基礎(chǔ)，但商業(yè)地產(chǎn)是一個(gè)及其復(fù)雜的體系，僅靠堆數(shù)據(jù)，堆不出好的項(xiàng)目。

5 

數(shù)據(jù)分析，可能比數(shù)據(jù)采集更重要

無(wú)論采取怎樣的調(diào)研方式，得到的都是原始數(shù)據(jù)，也就是常說(shuō)的RAW DATA，而要得出精確的結(jié)論，數(shù)據(jù)的整理與分析是最重要的一環(huán)。

現(xiàn)在很多研究，都是拉一些派圖和柱狀圖就結(jié)束了，能做一些交叉變量分析，就算的上研究很深入。

但實(shí)際上，數(shù)據(jù)分析是一個(gè)很復(fù)雜的事情，在做數(shù)據(jù)分析前，首先要明白你的研究的核心是什么。

舉個(gè)例子，如果我們有一個(gè)簡(jiǎn)單的研究問(wèn)題：周邊不同潛在客群，晚餐習(xí)慣于吃什么？

那么首先就要想，回答這個(gè)問(wèn)題，最少要考慮客戶的幾個(gè)變量？

我們能想到的，是年齡、收入、子女情況、學(xué)歷等等。

那么具體采用那些變量？有兩種模式：

一種可以憑借經(jīng)驗(yàn)，餐飲類可能與年齡、收入和家庭結(jié)構(gòu)影響比較大，那么就用這三種，但這種可能有誤差。

還有一種可以通過(guò)做雙變量交叉分析，看差異性大不大，差異大的元素就挑出來(lái)做為基準(zhǔn)，差異小的就可以忽略。

變量多，就意味著生成結(jié)果比較復(fù)雜，特別是到三變量四變量交叉時(shí)，會(huì)形成非常多的分析組合，那么如果僅做一個(gè)羅列，很難對(duì)項(xiàng)目的發(fā)展有指導(dǎo)作用。

這就需要對(duì)數(shù)據(jù)結(jié)論進(jìn)行二次處理與篩選。

在下面的一個(gè)項(xiàng)目中，我們?cè)?jīng)給某個(gè)項(xiàng)目做了個(gè)客群的分類研究，選取了年齡，收入與家庭結(jié)構(gòu)為主要變量，得出了48個(gè)分類，每一個(gè)分類，都有自己的一些消費(fèi)特征。

但真正做定位時(shí)，不可能僅面對(duì)其中一類，那樣的話市場(chǎng)太小，也不能胡子眉毛一把抓，什么人都想照顧到。那么具體面對(duì)哪些核心客群，就要做消費(fèi)近似性的分析與合并，并選出最有消費(fèi)潛力的客群，然后，還要根據(jù)周邊的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)以及發(fā)展，做出潛力與競(jìng)爭(zhēng)矩陣，最后才可能知道哪些客群對(duì)于我們的項(xiàng)目更加有效。

數(shù)據(jù)分析比較難的一點(diǎn)，就是很多數(shù)據(jù)分析時(shí)沒(méi)有典型性與差異性的。所以可能做了很多組交叉測(cè)試，但并給不出什么實(shí)際意義的指向。

比如做客戶的消費(fèi)特征分析，可以關(guān)聯(lián)的變量有年齡、收入、家庭結(jié)構(gòu)、子女年齡等等要素，那么到底哪一類對(duì)消費(fèi)差異的影響最大，還是幾類合并起來(lái)形成主要影響，這中間有太多的可能性。

我們?cè)?jīng)做過(guò)的一個(gè)社區(qū)商業(yè)方面的研究，當(dāng)時(shí)調(diào)研了上千組客戶，選擇了十幾個(gè)關(guān)聯(lián)要素進(jìn)行回歸研究后，發(fā)現(xiàn)生活模式的影響，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于年齡階段的影響。這和一直以來(lái)以年齡段劃分需求的方式，其實(shí)是有差異的。

做這個(gè)分析時(shí)，中間的各種變量交叉測(cè)試，以及分析，其實(shí)做了十幾頁(yè)。

而這十幾頁(yè)，其實(shí)大部分都沒(méi)有典型意義，最后有研究?jī)r(jià)值的，就這一張圖。

所以對(duì)于研究來(lái)講，數(shù)據(jù)采集僅僅是第一步，分析才是核心。

6 

市場(chǎng)調(diào)研到底有沒(méi)有用

前面說(shuō)的問(wèn)卷調(diào)查以及焦點(diǎn)小組，只是定量與定性研究方法中，最常用的兩類。其他還有實(shí)驗(yàn)法，投射技術(shù)，專家訪談等等。

拋開這些技術(shù)，現(xiàn)在市場(chǎng)層面，經(jīng)常有一個(gè)爭(zhēng)論：

客戶調(diào)研到底還有沒(méi)有用了？

正方是克勞特的信徒，認(rèn)為沒(méi)有完備的客戶調(diào)研，就沒(méi)有精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位。

反方則是喬布斯的擁躉，因?yàn)樗f(shuō)過(guò)：“消費(fèi)者并不知道自己需要什么，直到我們拿出自己的產(chǎn)品，他們就發(fā)現(xiàn)，這是我要的東西！”

對(duì)此，我只有一個(gè)忠告：

你不是喬布斯！

做為奠定了現(xiàn)代商業(yè)基礎(chǔ)的市場(chǎng)營(yíng)銷原理，以及相關(guān)技術(shù)，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有到過(guò)時(shí)的時(shí)候。

之所以優(yōu)勢(shì)你覺(jué)得調(diào)研用處不大，是因?yàn)槟愕姆椒ú粚?duì)。

另外，所有的調(diào)研，都不能直看表像，要更注重?cái)?shù)據(jù)后面反應(yīng)的原理與實(shí)質(zhì)。

有個(gè)很有名的雞湯故事。

說(shuō)當(dāng)年福特做調(diào)研，發(fā)現(xiàn)很多人都需要一匹更快的馬。

但他經(jīng)過(guò)深入了解，發(fā)現(xiàn)人們市需要更迅速便捷的出行。

于是發(fā)明了汽車。

這個(gè)故事的真實(shí)性有待商榷，畢竟用機(jī)械代理畜力，是人類發(fā)展史上一直以來(lái)的設(shè)想，諸葛亮的‘木牛流馬’，就是一種嘗試了。福特到2000年后才反應(yīng)過(guò)來(lái)，未免過(guò)于遲鈍。

但故事的原理不錯(cuò)，客戶研究，要能夠透過(guò)表象發(fā)現(xiàn)本質(zhì)。

前面談到的一些市場(chǎng)調(diào)研的方式，其實(shí)還屬于比較淺的范疇，由于大部分研究人員，可能都沒(méi)有受過(guò)嚴(yán)格的統(tǒng)計(jì)及邏輯學(xué)的訓(xùn)練，所以這些調(diào)研方式，基本上可以應(yīng)對(duì)一般的商業(yè)研究了。

但要是連這些都做不到，那么調(diào)研基本上就是個(gè)形式，

市場(chǎng)調(diào)研，是一個(gè)不會(huì)過(guò)時(shí)的概念。

關(guān)鍵是，隨著技術(shù)的進(jìn)步，以及商業(yè)形勢(shì)的變化，要不斷的更新調(diào)研技術(shù)。