降價、裁員、關店、漲價的背后，新茶飲玩家都怎么了？

最低至9元一杯的喜茶、奈雪的茶，8元可買到的樂樂茶，最近，一線的新茶飲大佬們紛紛開始降價。

觀潮新消費了解到，此輪“茶飲降價潮”中，喜茶調價幅度1-10元不等，產品價格全面低于30元；奈雪的茶推出9-19元“輕松系列”茶飲，并承諾每月都上新不超20元的茶飲產品；樂樂茶也表示將推出20元以下產品，最低價位產品低至8元。

降價的不止茶飲，奈雪上線的20多款新中式點心中，部分價格僅6元，售價再創(chuàng)新低。

對于降價，他們幾乎給出了一樣的理由——“供應鏈完善，規(guī)模化之后的成本攤薄。”

事實上，在上游原材料和設備漲價的今年，不少消費品紛紛漲價。譬如，茶顏悅色、COCO、瑞幸、星巴克、Tims等宣布上調部分產品價格。頭部茶飲品牌降價可以說是逆勢而為。

是大勢所趨，還是頭部品牌“下凡”正面剛？降價、裁員、關店、漲價的背后，新茶飲玩家都怎么了？

新茶飲沒有「神話」

每一個時代都有每個時代的飲品。近年來，新茶飲品牌是資本市場的寵兒，也是年輕人的社交新選擇。

但當高端市場趨于飽和，頭部玩家奈雪也開始放下“姿態(tài)”，逐漸“討好”更多的用戶群體。

一直以來，奈雪走的都是高端路線，其客單價在2018年、2019年和2020年分別為42.9元、43.1元和43元，遠超行業(yè)35元的平均客單水平。

奶茶貴，卻也是出了名的不賺錢。奈雪的茶創(chuàng)始人彭心曾公開表示，雖然奈雪的產品定價不低，但是成本率很高，占比超過總成本的35%。

《2020-2021中式新茶飲行業(yè)發(fā)展報告》顯示，2021年我國新式茶飲單價20元以下市場占比超過八成，對于單杯茶飲價格，近六成消費者最能接受10~15元的茶飲產品。

成本再高也難抵市場趨勢。奈雪也開始通過降價的手段，加速下沉，吸引更多的消費者。

其實，奈雪的“謀略”在奈雪Pro開店之時就顯露了出來。

2020年11月，奈雪首次推出了“奈雪的茶Pro店”，這也是奈雪推出的第五種店型。不同于之前奈雪多定位于高端商圈，奈雪Pro則是深耕一線城市，進駐到商務辦公區(qū)、高密度社區(qū)內。除了選址定位不同，“奈雪Pro”還推出了日常精品咖啡，定價在15-24元之間。相較于奈雪的茶的“高端”，“奈雪Pro”則是更加追求性價比。

據了解，到2021年第四季度，奈雪凈新增149間奈雪的茶茶飲店，關停了7間茶飲店，23間奈雪的茶標準茶飲店開始轉為奈雪Pro茶飲店。

數據顯示，第一類Pro茶飲店由108家新增至272家，第二類Pro茶飲店由86家新增至99家，而奈雪的茶標準茶飲店數目由474家減少至446家。

在地域分布上，奈雪也開始由一線城市向新一線、二線城市及其他發(fā)力。數據顯示，截至2021年6月30日，奈雪一線城市僅新增一家標準茶飲門店，新一線新增4家，二線及其他城市共計新增4家。而奈雪Pro茶飲店的增勢則相對更猛，一線城市新增15家，新一線城市新增16家，二線及其他城市共計新增18家。

奈雪Pro的大面積擴張不僅僅是為了收獲更多用戶，也是“失荊州、走麥城”后的結果。2021年，奈雪依舊沒能“耐住”虧損，3年的時間，奈雪已經虧損了3億。即使走了高端茶飲路線，擁有高毛利，但也難以彌補虧損的“坑”。

主要原因在于直營模式下標準門店需要高昂的開店成本，據了解，一間奈雪門店的投資成本可達180萬元。

而奈雪的茶Pro店的開設，有效地提高了盈利的空間。不僅門店面積使用效率有所提高，人員也更加精簡，成本壓力也得以緩解。此外，奈雪Pro上線精品咖啡也是因為咖啡豆價格可控，能夠解決食材成本壓力。

當然，奈雪的“苦惱”不止于此。自奈雪上市后，爭議接踵而至。上市首日奈雪的茶開盤價為18.86港元，較發(fā)行價下跌4.7%。而截至今日收盤，奈雪每股4.58港元，總市值為78.55億港元。

此外，茶飲行業(yè)普遍標準化程度低，奈雪曾多次陷入“食品安全”風波之中。深圳、北京、上海等地門店，皆因各種原因，被相關部門處罰過。

茶飲市場是出了名的熱鬧與殘酷。新玩家不斷入局，前有勁敵，后有追兵。奈雪也是心力交瘁，想盡招數博得認可。

這一次茶飲大佬們的價格內卷，表面看上去是巨頭們穩(wěn)坐頭把交椅后的“得意”之舉，事實上也給奈雪造成了一定的恐慌與焦慮。

中國食品產業(yè)分析師朱丹蓬也表示，目前中式新茶飲已經接近飽和狀態(tài)，行業(yè)紅利也在逐漸消退，隨著喜茶、奈雪的茶相繼調整價格，“降價”或將成為未來茶飲市場的大趨勢。

二線漲價“自救”

和頭部茶飲降價或多或少有著類似的原因，腰部品牌的漲價也是為了“自救”。

前不久，茶顏悅色主要針對奶茶產品提價，幅度1-2元。茶顏悅色解釋，之前5年多沒有漲價，主要是品牌紅利與規(guī)模擴大帶來的采購紅利兩個優(yōu)勢支撐。但隨著大環(huán)境的變化，市場及其他成本逐年走高，之前積累的紅利也頂不住了。

閉店、降薪、裁員、漲價，對茶顏悅色來說，一波未平一波又起。盡管此次漲價是為了彌補之前戰(zhàn)略失當造成的損失，但對消費者來說，茶顏悅色的種種“噩耗”也在逐漸熄滅顧客的消費熱情。

漲價的不只有茶顏悅色，2021年上半年，茶百道、COCO、一點點等也都調整了菜單，價格陸續(xù)上調。究其原因，基本都是原材料、人工、運輸等成本上漲所致。

受國際貿易影響，西柚、鳳梨等進口水果價格居高不下，香水檸檬也經歷了減產漲價，這讓一些利潤本就不高的水果茶開始觸及毛利紅線。

不僅如此，“吸管限塑令”也給很多茶飲店“沉重一擊”。不少商家換掉了幾分錢一根的塑料吸管，改用幾毛錢一根的PLA吸管。有飲品店老板透露，更換了吸管之后，每個月至少要多出3千元左右的成本。

即使是原料價格不漲，茶飲店成本也難逃上漲的厄運。當茶飲的評判標準不局限于好喝，還有好看時，無疑也給商家們背上了成本的包袱。要研發(fā)出好看的新品、要將門店打造成拍照圣地、要講出好的故事，這背后的成本不斷壘高。

可一方面承受成本重壓，一方面也不敢漲價。在消費者看來，奶茶、水果茶本身就是暴利產品，“不配”漲價。再加上現如今奶茶店越開越多，消費者也沒有那么強的忠誠度，漲價則意味著將顧客“拱手相讓”。

這一現象在三、四線城市表現的尤為明顯。10元一杯的水果茶已經是消費者能接受的心理價位，消費者對奶茶、水果茶品類價格的認知也已形成，習慣了消費10元一杯蜜雪冰城的顧客基本不會消費10元以上的茶飲產品。

因此，下沉市場的茶飲店們只好咬牙采用薄利多銷的策略，盡管毛利已經不高，且抗風險能力較弱，但為了維穩(wěn)拉新，只好在價格上調適。

一方面是生存的壓力，另一方面是實力強大的競爭對手，腰部品牌們陷入進退兩難的境地。

新式茶飲陷困局

“茶飲品牌內卷戰(zhàn)”的硝煙味正濃，新玩家的在不斷入局，時不時給茶飲市場營造著危機與動力。

數據統(tǒng)計，2020年年底現制飲品店門店數達到了59.6萬家。其中新茶飲店占比達65.5%，門店數約為37.8萬，預計2023年新茶飲門店數可達50萬家。

《2021新茶飲研究報告》，2018年-2020年，新茶飲市場的增長率均超23%。但據報告預計，未來2-3年，新茶飲增速階段性放緩，調整為10%-15%。

其實，不論是喜茶、奈雪降價，還是茶顏悅色、COCO漲價，背后都暗含著難言之隱，以及一場涌動的暗戰(zhàn)。

頭部玩家的實力毋庸置疑，在技術、供應鏈上吊打二三線品牌，這也是其有勇氣降價的根本。

市場規(guī)模的不斷擴大使得茶飲市場的更迭與升級已經到達了數字化轉型升級的節(jié)點，頭部新式茶飲品牌信息化布局基本完成，頭部品牌通過數字化轉型及反向定制上游供應鏈來把控產品質量和運營，一二線線下茶飲店已趨于飽和，腰部品牌涌現，向下沉市場突破。

《2021新茶飲研究報告》指出，未來2到3年，新茶飲市場收入增速會階段性放緩，其原因之一就是下沉市場的盤整、西部北部市場的開發(fā)。

論品牌力、產品力還是數字化能力，頭部品牌都具有絕對優(yōu)勢，在下沉市場中能夠游刃有余。

這對于二三線茶飲品牌來說是挑戰(zhàn)也是機遇。強者來襲會倒逼“弱者”不斷提升自身實力，以更好的產品、更優(yōu)的品質、更強的科技力“抵抗”巨頭的“入侵”。但就目前來看，二三線茶飲品牌還有很長的路需要走。

降了價的喜茶、奈雪想用高端牌打中端市場，并無自降身價之意，但使得漲了價的腰部玩家們更是在夾縫中生長。提價后，一些品類的價格也到了20元左右，與降了價的喜茶、奈雪旗鼓相當，但在品牌力上，還相差甚遠。

當喜茶、奈雪和茶顏悅色、滬上阿姨、甚至COCO、一點點價格相同，誰會不優(yōu)先選擇喜茶、奈雪呢？

其實，新式茶飲們的困局不僅僅限于價格，產品同質化的問題也仍未解決。例如，奈雪前腳剛推出鴨屎香寶藏茶，后腳各個茶飲店也都推出鴨屎香系列茶飲，價格15-23元不等；楊枝甘露更是各家茶飲店的必備飲品，價格則從5元到20元不等。品相同，價不同，這進一步掀起茶飲品牌之間的“激戰(zhàn)”。

看似最好掙錢的茶飲店們實則都在“賠本賺吆喝”，一邊勒緊褲腰帶，一邊跑馬圈地。

結語

喜茶、奈雪在降價，而漲價的Tims估值卻在降。

近日，連鎖咖啡品牌Tims中國宣布獲得新一輪1.945億美元融資。值得注意的是，本輪融資后，Tims中國的估值由之前的16.88億美元，下調至14億美元。

獨角獸估值縮水，釋放出了信號：新消費已經降溫，也意味著新消費品公司的估值開始回歸合理的區(qū)間。

新消費熱的狂歡造就了一個又一個估值神話，但當泡沫消散，都會被打回原形。Tims不是第一個降低估值的企業(yè)，降溫中的新消費公司都會合理“降價”。