“騰訊下場(chǎng)做店鋪SaaS系統(tǒng)了。”

近半個(gè)月來(lái)，有微信生態(tài)服務(wù)商的推廣人員開(kāi)始一對(duì)一的面向客戶介紹一個(gè)新的項(xiàng)目——騰訊云Mall。而這句話是推廣人員在全面介紹項(xiàng)目能力之后，對(duì)它做出的簡(jiǎn)要總結(jié)。

但經(jīng)多位知情人士向億邦動(dòng)力提供的線索可見(jiàn)，云Mall并不簡(jiǎn)單。

一份清單更是印證了這一點(diǎn)。頭部主播、帶貨達(dá)人、分銷商、服務(wù)商、品牌商，都有可能卷入其中。

01

云Mall是誰(shuí)？野心多大？

“從產(chǎn)品上看確實(shí)比較牛，小程序商城后臺(tái)可以直接連通視頻號(hào)、廣告、分銷等等。” 一位微信生態(tài)服務(wù)商如是說(shuō)。

據(jù)他介紹，騰訊云Mall是騰訊智慧零售團(tuán)隊(duì)官方做的一站式私域增長(zhǎng)解決方案，也是一套SaaS系統(tǒng)，產(chǎn)品中心是“云Mall小程序店鋪”，但整套產(chǎn)品不單是幫商家做個(gè)小程序商城，而是一個(gè)生意經(jīng)營(yíng)場(chǎng)。“相當(dāng)于騰訊幫品牌商做了官方小程序商城，還打通了公眾號(hào)、視頻號(hào)、企業(yè)微信、騰訊廣告、有數(shù)等等。既有流量池，又有推廣，又有運(yùn)營(yíng)工具，幫商家實(shí)現(xiàn)從流量到銷量的閉環(huán)。”

讓商家感到驚喜的，首先是流量。

“舉個(gè)例子，以前商家運(yùn)營(yíng)一個(gè)小程序商城，想要投廣告得找代理商，需要讓廣告代理給開(kāi)賬號(hào)再做投放。現(xiàn)在通過(guò)云Mall這個(gè)小程序后臺(tái)，可以直接登陸賬號(hào)做投流。其它打通的產(chǎn)品也是一樣，很順滑。”其中一位云Mall招商人員如是說(shuō)。

通過(guò)一份產(chǎn)品資料可以看到，騰訊智慧零售確實(shí)也在強(qiáng)調(diào)云Mall的“一站式”能力，稱騰訊云Mall是一站式私域商城解決方案。

商家提供的騰訊云Mall招商文件截圖

有騰訊廣告第三方服務(wù)商告訴億邦動(dòng)力，其實(shí)從產(chǎn)品本身看，騰訊云Mall和第三方產(chǎn)品相比并沒(méi)有明顯的差異，最大的不同是，云Mall在獲客、轉(zhuǎn)化、運(yùn)營(yíng)和站外流量等方面能直接打通騰訊內(nèi)外部生態(tài)資源。

“獲客方面，除了微信內(nèi)各產(chǎn)品觸點(diǎn)外，云Mall商品可以直接在后臺(tái)智能投放，還可以直接掛入視頻號(hào)直播間。”上述廣告服務(wù)商透露，騰訊智慧零售去年下半年就推出了“云選聯(lián)盟”CPS分銷平臺(tái)，一端連接品牌商，一端連接有流量的淘客或者達(dá)人。“使用云Mall的商家可以在云選聯(lián)盟挑選分銷渠道，讓下游達(dá)人帶貨。”

從資料中可以看到，云選聯(lián)盟把商家分為三種類型，一類是品牌頭部企業(yè)，一類是京東、拼多多、美團(tuán)、唯品會(huì)、有贊上的中腰部商家，還有則是通過(guò)云Mall入駐到整個(gè)私域生態(tài)中長(zhǎng)尾商家。而有接近騰訊內(nèi)部的人士告訴億邦動(dòng)力，云選聯(lián)盟相對(duì)聚焦“頭部商家小程序”，協(xié)助商家尋找流量平臺(tái)做貨品推廣和交易撮合，引導(dǎo)消費(fèi)者落地品牌小程序成交。

值得注意的是，在這份資料里，騰訊云Mall除了微信體系內(nèi)的流量矩陣外，還包含了一些外部返利類APP和達(dá)人推廣資源。其中，李佳琦所在的MCN機(jī)構(gòu)美ONE也赫然在列。

而就在不久前，李佳琦開(kāi)始謀篇布局專屬小程序電商的消息不脛而走。讓外界不禁浮想聯(lián)翩。

不過(guò)，從資料來(lái)看，騰訊似乎僅僅將美ONE列入尚在合作規(guī)劃中的行列。而一旦美ONE甚至更多直播帶貨達(dá)人可以通過(guò)云選聯(lián)盟進(jìn)行選品，這也意味著李佳琦無(wú)與倫比的影響力和轉(zhuǎn)化效率，如同洪流一般沖向騰訊社交生態(tài)的商家。

難題可能在于，李佳琦開(kāi)放性的選品池與當(dāng)下唯一的前端直播間是否會(huì)存在沖突。據(jù)一位接近美ONE的人士則向億邦動(dòng)力透露，即便雙方已經(jīng)有過(guò)接觸，但李佳琦做出取舍也要權(quán)衡利弊。“畢竟生意的大頭在淘寶直播，而現(xiàn)在李佳琦也是淘寶最大的超級(jí)頭部主播。這個(gè)資源在全網(wǎng)看都是獨(dú)一無(wú)二的。”

而實(shí)際上，李佳琦直播間官方小程序“所有女生會(huì)員服務(wù)中心”已經(jīng)出現(xiàn)了京東、蘭蔻、阿瑪尼等商品鏈接。但億邦動(dòng)力調(diào)查發(fā)現(xiàn)，該款小程序如今已經(jīng)將來(lái)自京東好物街的商品做了下線處理。

圖注：李佳琦“所有女生會(huì)員服務(wù)中心”小程序；可引導(dǎo)到品牌官方微信小程序商城進(jìn)行購(gòu)買

從官方態(tài)度看，盡管李佳琦“出淘”傳聞不斷，但美ONE相關(guān)負(fù)責(zé)人還是表示，小程序只是一個(gè)服務(wù)直播的工具，沒(méi)有其他的商業(yè)計(jì)劃。

有趣的是，僅從現(xiàn)有披露的信息來(lái)看，在云Mall和云選聯(lián)盟的外部合作伙伴中，淘寶、抖音、快手等頭部短視頻、直播電商平臺(tái)尚未接入。

“去年團(tuán)隊(duì)一直通過(guò)垂直行業(yè)的KA項(xiàng)目打磨經(jīng)驗(yàn)，今年才開(kāi)始正式商業(yè)化。”一位接近騰訊云Mall的人士介紹，項(xiàng)目起初的階段，騰訊優(yōu)先篩選了沃爾瑪和李寧分別作為商超和服飾行業(yè)的標(biāo)桿案例。服務(wù)過(guò)KA后才整合一些基礎(chǔ)需求形成了如今的SaaS版，一套幾乎面向全品類商家的“標(biāo)品”。

不過(guò)，有服務(wù)商透露，云Mall目前的能力還聚焦于線上商城，產(chǎn)品中尚不能覆蓋線上和線下全渠道經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景。不過(guò)相關(guān)的功能官方團(tuán)隊(duì)也正在開(kāi)發(fā)內(nèi)測(cè)中。

02

誰(shuí)才是中國(guó)版的Shopify？

DTC一直是中國(guó)品牌企業(yè)的夢(mèng)。這個(gè)夢(mèng)源于從平臺(tái)主權(quán)時(shí)代向品牌主權(quán)時(shí)代的穿越。

也因此，無(wú)論國(guó)內(nèi)還是國(guó)外，在幫助品牌商城就數(shù)字化能力方面，不斷有新型服務(wù)商出現(xiàn)。在海外（含跨境電商出海）最知名的獨(dú)立站SaaS建站平臺(tái)Shopify，一年應(yīng)收可以超過(guò)1700億美金。是典型的促使商家從亞馬遜這類頭部電商平臺(tái)遷移至私域化的“叛軍”之一。

而在國(guó)內(nèi)，無(wú)論傳統(tǒng)PC時(shí)代的建站服務(wù)商，還是基于社交流量、短視頻直播流量等移動(dòng)時(shí)代的SaaS建站服務(wù)商已經(jīng)成為電商主流。中國(guó)何時(shí)能夠誕生本土超大規(guī)模Shopify，一直備受業(yè)界期待。

另一方面，平臺(tái)此時(shí)此刻入局，則讓形勢(shì)變得更加微妙。

原本上，淘寶天貓、京東、拼多多為代表的電商交易平臺(tái)擁有最強(qiáng)大的轉(zhuǎn)化效率。而微信、抖音、快手等應(yīng)用則擁有最多的用戶、日活和停留時(shí)長(zhǎng)。后者在商業(yè)化的過(guò)程中，催生了另一種介乎平臺(tái)和SaaS之間的類服務(wù)商形態(tài)。

“雖然相關(guān)產(chǎn)品從去年就開(kāi)始打磨了，但剛剛開(kāi)始正式商業(yè)化，也算是早期紅利期。”有微信生態(tài)營(yíng)銷服務(wù)商透露，“為了讓代理商們積極推廣，云Mall產(chǎn)品最近進(jìn)行了調(diào)價(jià)，所以代理商們最近都會(huì)非常積極的介紹這個(gè)項(xiàng)目，而項(xiàng)目本身對(duì)于早期入局的商家也有福利政策。”

“也算是一種市場(chǎng)策略吧，現(xiàn)在代理云Mall比推廣同類的第三方工具要賺錢，還有官方背書，只要不是和自己的核心業(yè)務(wù)或者核心客群有直接沖突的服務(wù)商，應(yīng)該都會(huì)比較愿意推。”據(jù)上述營(yíng)銷服務(wù)商所知，目前參與該項(xiàng)目代理的服務(wù)商還不多。

事實(shí)上，云Mall的每一項(xiàng)能力已經(jīng)被行業(yè)熟知，只是這樣一整套鏈接各種生態(tài)資源的方案被“和盤托出”，不論是外界還是微信生態(tài)內(nèi)的服務(wù)商都會(huì)疑惑，騰訊是不是要自己干起服務(wù)商的活兒了？

“從產(chǎn)品性質(zhì)來(lái)看，云Mall瞄準(zhǔn)的是更為廣泛的中小商家，相當(dāng)于為他們提供一些標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)。這也是為什么現(xiàn)在的代理會(huì)集中在做KA品牌服務(wù)、專門做廣告代理的幾個(gè)頭部公司。”一位SaaS服務(wù)商提醒道，此前騰訊官方推出的微信小商店，也是同樣的操作方式，先出基本模塊，降低開(kāi)店門檻，讓產(chǎn)品更具普惠性。

但外界已經(jīng)看到了云Mall的挑戰(zhàn)。“SMB（中小）商家的錢不好賺啊，很多這類商家的生意還都運(yùn)轉(zhuǎn)在EXCLE里，而開(kāi)始有意識(shí)用工具的，也會(huì)反饋如果只是工具寧可上網(wǎng)買個(gè)幾百塊錢的，不太愿意花6000多塊錢去購(gòu)入整套的工具。”

也有服務(wù)商認(rèn)為，云Mall有可能會(huì)吸引部分腰部甚至KA商家。

“雖說(shuō)云Mall是相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)的SaaS產(chǎn)品，但其實(shí)天然打通的一些能力，都是有一定體量的商家才需要的。比如廣告、視頻號(hào)這些公域流量對(duì)商家是有普遍吸引力的。而類似生意參謀的數(shù)據(jù)洞察、搜索推薦等功能也都是非常智能的，需要做分銷的肯定也是有一定規(guī)模的商家。”有服務(wù)商如是說(shuō)。

有一個(gè)現(xiàn)實(shí)的情況，既是騰訊云Mall的機(jī)會(huì)，也是它面對(duì)的挑戰(zhàn)。

“市面上主做SaaS工具的廠商，客戶留存是一個(gè)巨大的問(wèn)題，每年都需要拉新，而且這些第三方服務(wù)商對(duì)于老客的維護(hù)也會(huì)特別的盡心。”有SaaS服務(wù)商指出，每年可能重新選SaaS工具的客戶都可能選擇云Mall，但已經(jīng)在第三方產(chǎn)品里有一定積累而且經(jīng)營(yíng)順暢的商家，也不容易切換，即便騰訊服務(wù)市場(chǎng)里已經(jīng)有生意遷移的服務(wù)。

03

騰訊更To B了呢

在昨天剛剛發(fā)布的財(cái)報(bào)中可以看到，騰訊2021年的收入主要由幾部分組成：全年增值服務(wù)，金融科技及企業(yè)服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)廣告及其它。其中金融科技及企業(yè)服務(wù)收入以1721.95億元占比31%，占比同比去年提升了4%，板塊收入較上年同比增長(zhǎng)了34%。而值得關(guān)注的是，在2021年四季度，騰訊金融科技及企業(yè)服務(wù)收入480億元，同比增長(zhǎng)25%，To B業(yè)務(wù)首次超過(guò)網(wǎng)絡(luò)游戲，成為公司第一大收入來(lái)源。

騰訊方面提到，接下來(lái)會(huì)通過(guò)進(jìn)一步升級(jí)廣告解決方案，在2022年恢復(fù)廣告業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)。另一方面，接下來(lái)會(huì)優(yōu)先擴(kuò)大SaaS業(yè)務(wù)規(guī)模，但不會(huì)追求顯著的收入。而是相信企業(yè)服務(wù)SaaS在中國(guó)的商業(yè)化潛力，以為客戶創(chuàng)造價(jià)值及實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量的增長(zhǎng)為目標(biāo)。

騰訊云Mall似乎為這樣的布局推進(jìn)了一步。

“騰訊云Mall本質(zhì)上還是一套工具角色，不是嚴(yán)格意義上的服務(wù)。第一步肯定希望商家把這套產(chǎn)品用起來(lái)，但只是使用工具的價(jià)值不高，騰訊真正希望的是，商家可以通過(guò)工具調(diào)用生態(tài)內(nèi)的資源，這里就給服務(wù)商留出了空間。”有騰訊廣告服務(wù)商如是說(shuō)。

“就像現(xiàn)在的代理商，在推廣云Mall的同時(shí)也會(huì)綁定其它自家的服務(wù)，比如代運(yùn)營(yíng)、廣告投放、CRM系統(tǒng)等。”有接近騰訊的人士指出，從目前的代理模式就可以看到，云Mall的底層邏輯還是在面向行業(yè)提供基礎(chǔ)設(shè)施，后續(xù)商家的服務(wù)和運(yùn)營(yíng)動(dòng)作，還是會(huì)開(kāi)放地由合作伙伴來(lái)完成。

“從一定程度上來(lái)說(shuō)，騰訊讓這個(gè)業(yè)態(tài)里大家的方向更明確了。”有全渠道營(yíng)銷服務(wù)商如是說(shuō)。

“你會(huì)看到，單純做SaaS的服務(wù)商很難盈利，因?yàn)橹蛔龉ぞ吆茈y留住客戶，真正能留住客戶的是工具之外運(yùn)營(yíng)能力。”該服務(wù)商指出，當(dāng)平臺(tái)逐漸提供更多基礎(chǔ)服務(wù)，一定程度上是把服務(wù)商從“吃力不討好”的投入中解脫出來(lái)，去研究真正的解決方案。

事實(shí)上，在服務(wù)商領(lǐng)域，已經(jīng)有多家優(yōu)秀的上市公司，但不論SaaS還是代運(yùn)營(yíng)角色，創(chuàng)造巨大GMV和自身收入之間的巨大差距，無(wú)不反映著他們亟待轉(zhuǎn)向。一個(gè)不可逃避的問(wèn)題擺在面前：完成“扶持者”使命之后，如果不能升級(jí)為”賦能者”，最后是不是只能賺打工錢？

所以服務(wù)商們開(kāi)始了新一輪的行動(dòng)。

一些曾經(jīng)專注微信生態(tài)的SaaS服務(wù)商開(kāi)始做起了直播代運(yùn)營(yíng)，一些ERP服務(wù)商開(kāi)始了數(shù)智化營(yíng)銷，而一些吃到內(nèi)容平臺(tái)投放和基礎(chǔ)生意搭建的服務(wù)商也開(kāi)始摸索著幫商家做全周期運(yùn)營(yíng)。

一個(gè)明顯的趨勢(shì)是，大家不再緊盯著平臺(tái)為其留出的生存空間，而是開(kāi)始從幫客戶尋找更多興奮點(diǎn)的角度，逐漸拓寬自己的能力。

技術(shù)驅(qū)動(dòng)的時(shí)代，服務(wù)商總是最初一批技術(shù)應(yīng)用的先鋒，不斷為電商行業(yè)刷新效率。如今進(jìn)入了技術(shù)的停滯期，服務(wù)商們聚焦微創(chuàng)新，去幫商家找模式、洞察趨勢(shì)、提升運(yùn)營(yíng)能力，也不失為好的選擇。

值得關(guān)注的是，騰訊在與零售、消費(fèi)、電商之間的關(guān)系也在發(fā)生微妙的轉(zhuǎn)變。騰訊正在努力成為找準(zhǔn)“數(shù)字化助手”的新定位。公開(kāi)信息顯示，騰訊正在積極擁抱產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，并在金融、交通出行、醫(yī)療、智慧零售、工業(yè)、能源等諸多領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)數(shù)字基建與實(shí)體經(jīng)濟(jì)的融合。

馬化騰曾在寫給騰訊合作伙伴們的一封公開(kāi)信中寫道：“沒(méi)有產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)支撐的消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)，只會(huì)是一個(gè)空中樓閣。”

而在最新的財(cái)報(bào)分析會(huì)上，馬化騰則指出，騰訊2021年已經(jīng)取得戰(zhàn)略性進(jìn)展，并特別提到企業(yè)軟件、效率辦公工具和視頻號(hào)。“我們相信，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)正在結(jié)構(gòu)性地邁向更健康的模式，回歸以用戶價(jià)值、科技創(chuàng)新及社會(huì)責(zé)任為中心的本源。我們正在積極適應(yīng)新環(huán)境，降本增效，聚焦重點(diǎn)戰(zhàn)略領(lǐng)域，爭(zhēng)取長(zhǎng)期可持續(xù)增長(zhǎng)。”