出海，是眼下互聯網大廠的關鍵詞之一。

這倒不是各互聯網大廠今年才開始的業務，只是在國內互聯網流量見頂的環境下，出海正占據越來越重要的位置。

大廠已經釋放了一系列信號：2022年年初，騰訊集團高級副總裁馬曉軼在公司內部分享活動中表示，游戲業務全球市場是增長點，“現在已經開始大幅度地強化地區能力，包括在多個地區部署當地團隊”。在最近2021年Q4財報電話會議上，網易CEO丁磊反復表示，國外會是重點，會加速市場開拓。此前，這兩大游戲巨頭都曾定下海外市場收入占游戲總收入50%的目標。

阿里巴巴則是通過組織架構調整，表露了加大力度拓展海外的決心，于2021年12月將公司架構調整為“中國數字商業”和“海外數字商業”兩大板塊。原本就在全球化上占據優勢地位的字節跳動，旗下產品TikTok商業化速度加快，據36氪報道，TikTok電商2022年GMV目標接近120億元，在2021年基礎上翻了近一倍。

除此之外，愛奇藝、B站海外布局也在加速。一個與海外本土團隊合作推出原創劇集，一個把UGC視頻內容、漫畫、游戲集中推向東南亞。

來源 / APP Annie

東方證券在《2022傳媒互聯網策略報告》中總結，中國互聯網出海，已經從工具型、單內容型產品輸出，演化到產品、技術、商業模式的輸出，北美、東南亞、拉美、中東是核心區域。

互聯網大廠出海成績如何？深燃就這一話題和行業人士聊了聊。

需要注意的是，狹義來說，品牌出海與品牌全球化是兩個概念，前者是企業雖成立在中國，但主要發展戰場在海外，后者是指企業在國內具備一定規模后，將市場拓展到海外。本文重點討論后者，即對國內知名互聯網大廠出海情況探討，歡聚、赤子城、雅樂集團等專注海外市場的公司，不在討論范圍之內。

由于游戲、電商、視頻，是互聯網大廠出海重點涉及的賽道，本文將從這三個領域逐一梳理。

01

游戲：騰訊、網易“補短板”，B站還有點“懵”

游戲出海不是新鮮事，2005年起，騰訊就開始投資布局海外游戲業務。近來，國內市場受監管影響，一定程度上加速了大廠游戲的出海。

目前的主要玩家包括騰訊、網易、字節跳動、B站。根據APP Annie發布的《2022年2月中國游戲廠商出海收入榜》，騰訊位列第三，網易位列第五，字節跳動排名第二十八（不含收購的沐瞳科技、有愛互娛），B站還未上榜。

來源 / APP Annie

在游戲出海的打法上，大廠們有明顯不同。

出海17年以來，騰訊的投資涉及全球游戲的底層技術、游戲研發、運營、渠道及輔助各個環節。

一位專注游戲出海市場的行業人士告訴深燃，騰訊游戲的出海，可以分為兩個階段。

2019年以前，在內容側，投資并購上游的游戲公司，如收購了開發出《英雄聯盟》的拳頭游戲等，在發行上，交給當地的代理商發行，如其在東南亞發行的游戲，包括《王者榮耀》海外版，都交給了東南亞最大的游戲公司Garena。

這一時期，騰訊解決了兩方面問題，在游戲內容制作上，與世界頂級大廠同步，在代理發行上，入股部分本地發行平臺，掌握本地的游戲發行渠道。

2019年之后，騰訊游戲的海外策略調整，“自研+投資+發行”并行。即繼續投資并購，自己做游戲發行，在海外設立公司。同時將國內經驗，系統化的遷移到海外投資的工作室上，提升研發效率，實現一體化。不過，在發行上，雖然騰訊在海外也擁有一些社交娛樂APP，也對發行平臺有投資，但相比在國內手握微信、QQ兩大社交工具的優勢，其海外的渠道能力還有提升空間。

2021年12月，騰訊推出全球游戲發行平臺Level Infinite，被一部分業內人士認為在補齊版圖。目前，Level Infinite在荷蘭和新加坡設有辦公室，全球業務團隊已經超過千人。同時，騰訊也在強化地區能力，正在海外多地陸續成立新的自研工作室。

現在，騰訊游戲到了要全球品牌化的階段。其2021年Q4財報提到，國際手游方面，日活躍賬戶數排名前十位的手游中，有五款由騰訊開發及運營。2021年騰訊國際市場游戲收入455億元，同比增長31%，增速提升，不過國際板塊占總游戲收入的26%，距離50%的目標，還有一定距離。

相比于投資布局，網易一開始就更側重于游戲自研。路徑是，用自研IP率先打開日本市場，后借助全球知名IP授權，參考日本出海經驗，展開全球化。

前網易游戲海外運營總監吳緒蘭告訴深燃，網易此前主要在日本、北美、東南亞三地布點。日本是重要陣地，2017年以《陰陽師》系列打入市場，后續作品成功鞏固優勢，北美布局早，與當地頭部IP持有者迪士尼、華納兄弟都有IP合作，東南亞市場則是出海前必經的跳板。

從去年開始，國內增長壓力大，網易游戲將出海提升到戰略高度。據她觀察，網易在全球進行游戲工作室的布點，北美、歐洲人才招募數量較大，同時也夯實在日本的優勢。在2021年Q4財報會議上，網易CEO丁磊也反復提到，要繼續在全球招募制作人和團隊。

網易游戲的強項是自研，擁有眾多IP，“內容上未來三五年都有積累，全球性的大IP《哈利波特》《指環王》都在手里，都是為全球化服務的”，吳緒蘭介紹。但在發行渠道上，網易優勢不大。“他們之前一直認為未來更稀缺的是優質內容，所以在整體出海的基建上，沒有太重視。”

在她看來，網易游戲出海，首先需要思維的轉變，“之前很多人的想法是，在國內，一個游戲一個月大幾千萬的流水輕松就來了，拓展海外市場，做的事又臟又苦又累，還只是一兩千萬的流水。做海外市場，需要真正的決心和勇氣”。

相比之下，字節跳動的優勢在于有渠道和發行，但劣勢在于內容能力相對不足。

據SensorTower消息，2022年2月，TikTok成為超休閑游戲廣告投放占比最大平臺。字節跳動有渠道優勢，同時也具有較強的本地化適配能力，“這在Tik Tok體現得明顯，在游戲上，也是遲早的事”，吳緒蘭表示。

字節跳動在海外做游戲，與騰訊早期在國內做游戲的思路相似，都是先發揮自己的流量、渠道優勢，發行游戲，介入行業，再收購研發團隊，做更深度的擴張。

目前字節跳動已經進入第二階段，短板還是內容。此前其投資并購的沐瞳科技、有愛互娛，主要市場在東南亞及日本，還未達到全球化的程度，吳緒蘭表示，字節跳動要加大力度做自研，也還需要成長時間。

根據APP Annie《2022年2月中國游戲廠商出海收入榜》，字節跳動收購的沐瞳科技、有愛互娛，分別位列第十二、第二十五。

而B站方面，其在2021年全年財報里提到，在海外市場，2022年有13款游戲將發行。但不像國內有二次元渠道優勢，bilibili視頻產品出海東南亞，競爭激烈，數據效果并不理想，自研上也還沒有證明其能力的產品出現。

不過它也并非完全沒有優勢，大觀資本專注移動互聯網出海，其北美首席代表徐瑞呈告訴深燃，內容出海正成為熱門領域，這算是B站擅長的領地，“產業鏈上，漫畫和網文，是游戲的源頭養料，手里握有這些內容和IP，有機會做成游戲，不過這條路具體怎么做，得再嘗試探索”。

總體來說，騰訊游戲在海外，有內容有資源有渠道，還要強化品牌影響力；網易有內容有IP，弱在渠道能力；字節有渠道有發行能力，還需要補足內容短板；B站內容和發行，都還需要補齊。

02

電商：阿里騰訊猛攻東南亞，TikTok砸錢挖人

電商出海是一個極具潛力的市場。此前有學者曾預判，“跨境電商的潛力還沒被完全釋放，到2035年35%的外貿額有望通過跨境電商來完成。” 

目前，電商出海的主要大廠包括阿里巴巴、京東、字節跳動、騰訊。

阿里巴巴進場早，其海外業務可分為三個板塊，一部分是在1999年成立的阿里巴巴國際站，主打B2B模式，一部分是2010年上線的跨境出口平臺速賣通，主打B2C模式。一部分是通過投資布局的平臺，2016年開始，阿里巴巴以投資方式拓展全球市場，投資了東南亞頭部電商平臺Lazada，南亞地區領先的電商平臺Daraz，土耳其時尚電商平臺Trendyol，印尼最大電商平臺Tokopedia。

一位關注電商出海的投資人告訴深燃，在國外阿里巴巴國際站及速賣通早期表現都不算理想。“在發達國家，線下本身基礎體驗就好，用戶對線上體驗也挑剔，經歷過大量退貨的階段。而在新興市場，競爭激烈，阿里作為外來平臺難介入，還是遠程操控的模式，商業能力難觸達，唯一有的優勢是供應鏈，但又遇到平臺劣幣驅逐良幣的現象，布局慢慢變為了投資收購，但又遇到了組織融合的問題。”

在投資上，阿里巴巴投資的Lazada在東南亞市場一直領先，后被騰訊投資的電商平臺Shopee反超。根據App Annie發布的報告，2019年第2季度，Shopee在每月活躍用戶數桌面訪問量、移動網絡訪問量以及總下載量上均反超Lazada。

近期有媒體報道，阿里巴巴曾與投資者展開磋商，為Lazada融資至少10億美元。同時，阿里方面還計劃剝離Lazada，為其潛在首次公開招股作準備。不過，最終未能成行。對此，根據公開報道，阿里相關人士表示，“不會公開回應此事。”

阿里巴巴海外市場還在繼續調整中。據徐瑞呈觀察，“現在，阿里開始把全球化的人才，匯聚到東南亞，在主攻這里”。

一位接近阿里巴巴國際站的業內人士表示，阿里巴巴在完善交易體系，加強國際物流基建，讓海運、陸運狀態能線上可視化，在3月中旬還提出要新增海外倉，“每一個大洲都會建，部分國家海外倉不低于兩個”。而速賣通則在收緊入口，提高門檻，開始清理“低質量賣家”，進行品牌化。

根據阿里巴巴2022財年第三季度財報，國際商業方面，該季度整體收入同比增長18%至164.49億元；截至2021年12月31日止12個月，國際商業零售業務AAC（全球年度活躍消費者）單季凈增加1600萬至約3.01億。對比國內8.11億年度活躍消費者的數量，還有較大提升空間。

京東在海外的打法，與國內相似，還是壓在了自建上。

2020年，劉強東發布的一封內部信梳理過京東國際業務的打法。“2015年進入印尼市場、2017年開拓泰國市場，同時，積極發展全球購、全球售、國際物流、國際支付等業務……我們有信心把自身在零售基礎設施上的積累，從物流，到供應鏈、技術等能力帶到全世界......”

可以理解為，是要在海外再造一個京東。

那么，效果如何？一位接近京東國際的行業人士對深燃表示，京東發展國際站點時間相對較晚，當地被更強勢的平臺占據了份額，很難再搶到大批量客戶。除了印尼站布局早，京東國際其他地區發展不順利，每年都有一定程度的虧損。

目前，京東多個部門開啟裁員。據上述人士觀察，京東國際在明顯收縮，“之前各個國際站點獨立運營，現在調整后，所有站點都共用一個研發團隊。”對于此次裁員，京東方面相關人士回復媒體稱，只是業務板塊的正常優化。

徐瑞呈表示，電商出海，部分海外市場已經飽和，進軍新興市場更重要，但這需要速度，像京東這樣做供應鏈，踏實做自己的品牌和平臺，在擴張速度上會相對艱難一些。很多當地電商模式和國內并不相同，例如印尼的Bukalapak，打法“更像是平臺給小賣部供貨，算是小B供貨，跟大家熟悉的ToC邏輯有一定區別。”在他看來，當地本來有成熟的巨頭冒出來，中國巨頭再去推廣一套自己的電商體系，需要不少努力。

另有一些投資人，也對京東的國際化打法持保留態度。

電商出海領域，騰訊也值得一提。和國內一樣，盡管騰訊未大幅鋪設電商業務，但投資了多家電商平臺，在海外市場，騰訊是東南亞巨頭SEA的大股東。SEA是Shopee的母公司，其模式與騰訊相似，以游戲現金牛業務為基礎，助推電商發展。2018年以來連續多年高速增長，2021年前3個季度，其電商GMV分別同比增長達105%、87%、81%。

不過在2022年1月，騰訊大幅減持SEA，套現約31億美元。

目前在電商領域，同樣受關注的是TikTok。

據晚點LatePost報道，2021年TikTok大規模擴張廣告、海外電商與直播團隊，總員工人數從2020年初的不足4000人增長到近2萬人。

2021年TikTok電商方面的動作不少，相繼在印尼上線電商直播，在歐洲測試“商品櫥窗”，將英國TikTok小店向中國賣家開放。2021年6月，有媒體報道TikTok正與京東探討合作。2021年年底，字節跳動還推出了一個獨立電商App Fanno。

整體來看，TikTok電商的發展路徑與抖音電商相似。推出產品功能試水，與電商平臺合作，獲得供應鏈資源，培養用戶消費習慣，吸引商家入駐，再實現交易閉環。

上述接近京東國際的行業人士表示，京東國際的確和TikTok有合作，“在印尼已經合作大半年了，泰國在溝通中”。

對于TikTok未來的電商潛力，不少業內人士都抱以高期待。

不過，據36氪報道，TikTok電商2021年GMV最高約60億元，其中GMV占比約70%以上來自印尼，剩余不到30%來自英國。相比于抖音電商，2020年剛成立就實現了GMV5000億的成績，TikTok還沒有發揮出勢能。一位在TikTok上針對英國地區開播的中國賣家告訴深燃，很難找到口語好的主播，國際寬帶很難接，費用也很高，他已經放棄了嘗試。

TikTok在海外能否彎道超車，還需要時間證明，“行業內持不同觀點的人士有很多。TikTok電商在東南亞和北美幾個重要市場一直在招兵買馬，挖了很多美國和新加坡互聯網大廠的高管，勢頭很猛”，徐瑞呈表示。

03

長短視頻：TikTok、快手海外開啟商業化，B站卷入視頻戰局

先來說說短視頻。

短視頻產品滲透率仍在快速提升中。目前TikTok的MAU已經突破10億，快手MAU已經突破1.8億。東方證券在《中國娛樂社交企業出海發展專題》對這兩大APP潛在用戶空間進行了測算：中性情況下，2025年TikTok全球用戶數可達14億，快手海外合計約5.8億。

在全球，TikTok占據絕對領先優勢，不過在拉美市場，以巴西為代表，目前格局上快手領先，TikTok猛追。

這樣的成長，雙方都是由不小的成本換來的。根據晚點Latepost報道，僅2021年上半年快手在海外投入超過8.5億美元；TikTok2018年以來在海外累計花費150億美元。根據東方證券的測算，快手在海外地區2021上半年單用戶獲客成本約為15.86美元；TikTok2018年以來平均獲客成本約23.49美元。

TikTok、快手海外商業化進程

來源 / 東方證券報告  

現在，雙方都開始了商業化。Tiktok在2019年1-2月，就開始在美國等市場測試信息流廣告業務，于2020年中全面開放廣告自動投放工具，2021年上半年開放了印尼、英國地區的直播電商業務。國海證券在報告中測算，TikTok的單用戶廣告ARPU目前約是Facebook2013年初水平，大約是Facebook當前的十分之一，但預計未來增速將高于同時期Facebook。

快手海外于2021年下半年開啟商業化。2021Q3在海外市場，包括巴西、東南亞、中東等地在內，上線了廣告投放系統“Kwai for business”，支持信息流效果廣告和品牌廣告。

未來變現能力上，Tiktok同樣被寄予高期待。而快手，在2021年8月開始將Kwai中東、Kwai拉美與Snack Video三個獨立的應用合并后，海外戰略相對更清晰，但商業化能力還有待觀察。

B站出海產品，包括主站出海和漫畫以及游戲三大塊。2020年底，bilibili移動端應用在泰國和馬來西亞上線，Sensor Tower數據顯示，出海一年多，bilibili應用在泰國、印尼、菲律賓、新加坡、越南、馬來西亞6國上線，下載量超過千萬，2022年1月單月累計下載量超過400萬。這與其他同賽道大廠的成績相比，還有一定距離。

一位接近B站出海業務的人士對深燃表示，參考國內的發展路徑，B站出海依舊以ACG內容為支撐點，這是其獨特優勢，但難題是如何實現本地化。“拓展海外，可以基于國內數據去做，也可以參考調研得到的數據，但這都是建立在理論基礎上的，所以需要本地化的運營，這一過程如何找到輔助業務發展的當地人是難點，在疫情沖擊下，那邊疫情情況不是很樂觀，不方便過去，導致做本地化的事，有一些阻礙。”

在長視頻方面，愛奇藝、騰訊視頻出海的步伐更早，已經取得了一定的成果。

2017年，愛奇藝就布局海外，通過《鬼吹燈之牧野詭事》打開了市場。幾年來，《延禧攻略》《無證之罪》《隱秘的角落》等國內熱門作品，都進行了海外輸出，愛奇藝海外發行內容已經累積超過100個項目。現在，愛奇藝還和東南亞本土團隊合作打造了多部原創劇。

騰訊視頻的打法類似，也是瞄準東南亞市場，其WeTV與泰國CH3電視頻道運營商BEC World、馬來西亞首要媒體集團Media Prima等達成了合作。

根據SensorTower《2022年2月全球熱門移動應用收入TOP10》，在APP Store排行榜上，騰訊視頻（Tencent Video）位列第三，愛奇藝（iQiyi）位列第五，B站還未上榜。

對于愛奇藝、騰訊視頻、B站來說，面臨的挑戰是，Youtube、奈飛、HBO、迪士尼+等國際視頻巨頭也都混戰在東南亞市場，再加上當地也有成熟的視頻平臺產品，要想拓寬市場，面臨的勁敵不少。

社交產品上，國內互聯網大廠，則表現平平。

擅長熟人社交的騰訊，WeChat在海外尚未成為最主流的社交應用。在Sensor Tower《2022年2月全球熱門移動應用下載TOP10》里，WeChat在APP Store下載量里位列第7，排在前面的有WhatsApp、Facebook、Instagram。

在它們的包圍下，“去照搬復制拓展海外市場，幾乎不太可能了”，徐瑞呈表示。

而在陌生人社交上，專注出海的中國公司歡聚，已經在海外擁有直播應用Bigo Live、短視頻平臺Likee、游戲社交平臺Hago等產品，聚焦中東市場的雅樂科技的Yalla，在國外已經占據領先優勢。國內陌生人社交領域的頭部公司陌陌，出海之路，路漫漫。

04

小結

目前，互聯網大廠大多在全球多地布點，做得越來越“重”。

總得來說，互聯網大廠出海，首先是產品要過硬，其次要實現本地化，打出差異化。

綜合與多位關注海外市場的行業人士的交流，判斷互聯網大廠出海成效如何，要關注兩個方面。先要看這項業務在國內的模式是否跑通。“如果在國內就已經是虧損狀態，去海外的模式沒有變化，只是把餅鋪得更大，投入產出比沒提高，帶來的效益也不會高”，一位關注二級市場的投資人表示。

其次，還要關注一個先決條件，即大廠們對出海一事的認知和決心。

“既然要做出海，組織架構就要做相應的調整”，吳緒蘭回憶2014年做出海業務時，業務做了好幾年，才出差到當地，現在的情況已經大不相同，能在出海上取得成果的大小廠，如字節跳動、歡聚等，“海外員工占比都非常高，很多都是在本地注冊公司，如果還只是靠國內線上遠程出海，這事挺難成的”。

徐瑞呈表示，“一種是只把中國的一個成熟飽和的產品做到海外去，這是被動出海，一種是一開始就是按照創造一個適合全球的產品的思路去做，這是完全不一樣的邏輯，會影響資源調配，人員支持上的問題”，這會決定互聯網大廠能不能在海外跑得更長遠。

這也是為什么在海外市場上，不少互聯網大廠的戰績還不及一些中小企業公司。“在海外，就像戰場上，一個大部隊的團長，和小部隊的司令對決，決心完全不一樣”，一位投資人表示。

互聯網大廠的出海路，還任重道遠。