來源/聯商專欄

撰文/眾超聯實戰專家團李志亭

1998年，受秦池標王事件的影響，整個山東白酒行業處于一個低谷期，當時筆者剛剛脫離營銷一線進入營銷咨詢行業，以無知者無畏的態度撰寫了一篇萬字長文《山東白酒的問題與出路》，經編輯刪減后發表在當時的《人民日報市場報》上。

二十多年后的今天，筆者偶然機會再次接觸白酒行業，發現山東白酒行業的面臨的困境和問題，比起二十幾年前可以說是有過之而無不及，感慨之余，同樣的文章再寫一次。

一、江河日下的山東白酒

1、山東白酒市場容量全國第一

山東省人口數量1.017億（2021），位居全國第二。每年白酒消費統計上，山東常年穩居第一位；有調查數據顯示，山東人日均飲酒量達到83.1mL/人，遠超河北（52.6mL/人）、江蘇（42.3ml/人）、河南（44.3mL/人）。穩居酒類消費第一大省。

業內人士估算，2020年山東省白酒市場消費金額高達600億，穩居全國第一位。市場如此多嬌，引無數英雄競折腰。

山東可以說是中國酒企的兵家必爭之地。山東本省也涌現了眾多的白酒生產企業。

2、山東白酒產量也曾經是全國第一

史料記載，1986—2006年，山東白酒產量連續二十一年位居全國第一。1996年，全國白酒銷量前十的榜單上，魯酒就占了4個名額，分別是秦池酒、蘭陵酒、孔府家酒、景芝酒。

1996年，秦池年度銷售額高達9.5億，這個數字在當時有多高呢？三年后的1999年茅臺的銷售額才剛剛到達10億。但是，此后的山東白酒行業可以說是江河日下。

3、山東白酒行業的現狀

2006年后，山東退出白酒生產量第一的位置。現在，山東甚至已經不能算是白酒生產大省。

2020年，四川、河南、湖北、北京、安徽、貴州，分別以367.6 、66.4、35.9、34.1、28.2、26.2萬千升（折算成65度產品）的年產量規模，成為2020年“全國白酒產業六強”。山東省以20.87萬千升年產量僅僅排名全國第七！

2020年，四川白酒生產企業合計完成營業收入2849.7億元，實現利潤總額529.1億元——以全國35.3%的規模以上酒企數量，實現全國49.6%的產量，完成全國48.8%的白酒營業收入。

貴州酒企的各項主要指標也保持高位增長，完成銷售收入、利潤總額、稅金分別為1221億元、719.4億元、304.1億元，占貴州全省工業經濟的13.4%、68.1%、36.3%。

僅四川和貴州兩省，營業收入和利潤已經占到全國白酒企業總額的69.75%和78.75%。

2012年山東酒企景芝、扳倒井的銷售額突破了20億，成為魯酒雙雄。景芝當年銷售額為24億，這也成為魯酒歷史上銷售額最高的記錄。直到如今，無論是景芝還是扳倒井，都沒能再次突破二十億。

山東省目前銷售10億元以上的企業2家，扳倒井和景芝；10億元左右的企業3-5家，瑯琊臺、古貝春、花冠、趵突泉和泰山；5億元左右的企業，蘭陵、云門、景陽岡、百脈泉、秦池等。

2019年山東省白酒企業綜合實力前八強分別是：

1）扳倒井股份有限公司

2）景芝酒業股份有限公司

3）瑯琊臺集團股份有限公司

4）古貝春集團有限公司

5）花冠集團釀酒股份有限公司

6）趵突泉釀酒有限責任公司

7）蘭陵美酒股份有限公司

8）青州云門酒業（集團）有限公司

未來，山東白酒企業可能還有點作為的，也就這八家了。但是，山東白酒前十強的實際銷售額加在一起，尚不及洋河一家（250億）的一半。

和洋河這類全國頭部企業比較業績可能有點不自量力，但是，即使和省外一些在過去看來名不見經傳的酒企相比，眾多的山東酒企也遠遠的被甩在后面！

偏居一隅的甘肅金徽酒，2021年銷售額17.63億，其中百元以上高檔產品占比62%.凈利潤3.25億。更偏遠的新疆伊力特，2019年銷售額23億，利潤4.46億。安徽迎駕貢酒，2021年銷售額 45.77 億元，凈利潤 13.80 億元。

而山東頭部白酒生產企業景芝酒業，2020年實現營業收入12.22億元，凈利潤只有可憐的0.37萬元。不爭氣的山東酒企，不僅不能走出山東，家門口的市場也被省外酒企品牌蠶食掉3/4。

據統計，2020年，山東省白酒銷售額在600億元左右，外省品牌拿走約450億元左右的市場份額，山東本土130多家規模以上白酒企業，只能爭食剩下的約150億元的市場份額。

在含金量較高的中高端白酒市場，山東酒企更是一敗涂地。2019年，茅臺與茅臺醬香系列酒在山東市場體量已超過50億。2020年，習酒僅窖藏系列在山東的銷量額就已經突破10億。另外，山東作為白酒消費大省，至今還沒有一家白酒上市企業！

二、 山東酒企怎么啦？

山東白酒行業的現狀不知道有沒有讓業內人士汗顏，作為一個白酒行業之外的營銷人，我認為山東白酒企業至少在以下幾方面出現了問題：

1、投機心理作祟，急功近利、惡性炒作

1994年，憑借“孔府家酒，讓人想家”的廣告，孔府家酒迅速走紅，銷量竟然全國第一，出口量也是全國第一。看到這一幕，旁邊的魚臺孔府宴酒表示不服氣，經高人指點后斥資3000萬元，勇奪1995年央視首屆標王，結果1995年前兩個月就實現2.7億元的銷售收入。

看到這一幕，山東另一家山溝溝里的白酒企業虎軀一震，1996年的央視標王被秦池以6666萬元的價格爭搶到手，當年，秦池的年銷售達到9.5億。

就是這一年，中國白酒銷量前十強山東就占了四席。這是山東白酒迄今為止的最高光時刻。

如果山東白酒企業到此打住，好好珍惜并消化已經取得的成果，潛心提升產品質量和管理水平，也許中國白酒行業今天的局面就要全部改寫了。

但是，沒有但是。賭徒一旦贏了錢，讓他收手是萬萬不可能的。

第二年，秦池以驚人的3.212118億的價格再奪1997年央視標王，幻想著再續寫更輝煌的篇章。

1997年春，《經濟參考報》“秦池白酒是用四川散酒勾兌”的系列報道徹底擊碎了秦池酒燦爛的泡沫。受此影響，整個山東白酒行業哀鴻遍野，一片蕭條。

標王事件已經過去二十多年，山東酒企仍未能從這件事的陰影里完全走出來，“山東無好酒”的認知仍無法完全從顧客的心智中消除。

2、品牌定位不清晰、產品系列混亂、產品數量龐雜，缺乏看家“大單品”

山東目前排名首位的國井集團，旗下主要有國井、扳倒井兩大品牌。產品類型竟然有國香、醬香、芝麻香、濃香四種香型，可以說是中國白酒之最。

在中國，能同時跨兩個香型還能做的基本成功的只有郎酒！

實際上郎酒因為騎墻策略，與純粹做醬酒的幾個品牌相比，其市場策略可以說是失敗的！已經完美錯失了醬酒大爆發的最佳發展期。

郎酒2011年銷售已過100億，而2020年營收僅93.37億元，2021年才實現營收150億。

金沙，2007年營收才0.7億，2021年營收實現60.66億。

國臺2017年營收5.73億，2021年營收突破100億。

習酒2009年營收8.3億，2021年營收實現130億。

這就是專注和騎墻的區別。

景芝同樣橫跨濃香、芝麻香、醬香三種香型。

同樣，魯酒后起之秀花冠集團，也是濃香、芝麻香并行，產品也十分龐雜，但沒有一只能為消費者廣為認可的領軍單品。

魯酒前八大企業，不僅在白酒香型方面騎墻，在產品系列、產品款型方面同樣霰彈槍亂射，目標不清晰。普遍存在單品數量過多，缺乏大單品、主力單品的問題。

劍南春2020年全系列產品的銷量為150億元，這其中明星單品水晶劍就貢獻了近130億元。

習酒2019年實現銷售約79.8億元，其中核心大單品習酒·窖藏1988銷售收入超過40億元，占整體銷售額的53.10%;

山東各白酒企業的看家大單品分別又是什么呢？銷售占比又能達到多少？

3、迷信白酒降度，拉低品牌形象，偏離主流市場

“山東人喜歡喝低度酒。”

“白酒度數太高，是年輕人不喝白酒的主要原因”

“白酒降度、白酒低度化是大勢所趨”

類似的上述權威觀點和專家意見已經聒噪了幾十年，山東酒企受此影響幾十年來對低度酒青睞有加。

但縱觀中國白酒市場，幾乎所有銷量居前的白酒單品都是高度酒。

真正執牛耳領風騷的白酒品牌，無不以高度白酒做為主打！

山東白酒企業可以說是成也低度酒，敗也低度酒。

90年代中后期，山東酒企的主打產品基本都是低度酒，主流產品是39度，38度，甚至32度。但由于低度白酒的工藝特點，導致低度白酒注定味道偏于寡淡，給人種下魯酒都是低檔酒的心理定勢！

在醬香領軍品牌茅臺聚焦53度、濃香領軍品牌五糧液聚焦52度，在絕大多數著名品牌的領軍單品都聚焦這兩個度數，在這兩種度數幾乎已經成為中高端白酒隱形全國標準的形勢下，山東眾多酒企仍執迷不悟，仍試圖在低度白酒市場這條小河溝里深度掘金。

4、品牌形象管理失策，扎堆中低檔市場，高端、次高端單品缺乏競爭力

山東地產酒在前幾輪白酒消費升級中全線掉隊，大部分酒企基本只能依靠中低端產品生存，本省中高端白酒市場基本為省外品牌壟斷。

據2013年數據，瀘州老窖全國銷量的19.85%在山東市場；五糧液、汾酒、茅臺、古井貢、洋河的各自的整體銷量中，山東市場分別占到了14.81%、11.59%、12.81%、13.04%和18.75%。

山東白酒也垂涎中高端市場，部分品牌屢屢向中高端市場發起沖擊，其中比較典型的是景芝酒業的一品景芝。

一品景芝本來應該是魯酒沖擊中高端市場的最佳種子選手。可惜一鍋好米讓景芝做成了夾生飯。

約在2007年前后，筆者在一個酒局中偶遇景芝酒業的高端芝麻香白酒“景芝神釀”，當時即為這款酒的品質嘆服，深感這款酒真可以稱之為“神釀”！后來約在2008年前后，景芝酒業開始用“一品景芝”獨立品牌大力推廣芝麻香型白酒，進軍中高端白酒市場。

而在此之前，景芝酒業的主打產品基本是百元以下的“景陽春”和“景芝”品牌低度濃香型白酒。

一品景芝定位中高端，包裝設計也還基本符合其定位，首批推出大約有三個層次的產品，分別是42度終端售價在200+的吉品，46度終端售價300+的妙品和53度終端售價千元左右的尚品。當時真正走量的應該是42度的吉品。

筆者認為三個層次的價格定位也是十分合理的。如果說有什么遺憾的話，最應該質疑的仍然是山東品牌對低度白酒的執著迷信。

如果要讓消費者真正對芝麻香型白酒有一個良好的準確的認知和認可，首推產品就應該全部定位53度，然后分為三個層級，讓不同階層的嘗新消費者品鑒，獲取市場口碑之后，可以再針對喜歡柔和口感的消費者，推出一品景芝淡雅系列，酒精度可以降到42度-46度，終端價格可以定在100-300之間，爭奪另一類柔酒市場。但為了保證芝麻香的獨特口感，任何芝麻香型的一品景芝，酒精度亦不宜低于42度。

遺憾的是，此后大約一兩年后，景芝酒業又迷之自信的祭出低度酒法寶，相繼推出39度、38度甚至33度淡雅一品景芝。售價也下探百元附近。

筆者認為這只是一品景芝芝麻香自毀長城的開始。

后來，鑒于一品景芝銷售業績增長乏力甚至趨于下滑，廠方對一品景芝款型和包裝升級，基本取消妙品、尚品和低度淡雅，新推出一品景芝芝香年份酒，包括8、10、15、20等，原來的產品系列只保留了銷量還可以的42度吉品。而所謂的淡雅一品景芝竟然也成了52度，從另一方面印證了低度芝麻香產品的徹底失敗。

升級后的產品價格帶也同步上揚。作為一個濰坊人，一個曾經的景芝酒的忠誠消費者，筆者感覺整個景芝酒業的產品質量在2012年后似乎有一點點退步，給人的感覺是一品景芝酒提價不提質，和省外的高端和次高端品牌白酒相比性價比明顯偏弱。

不知不覺中，在一品景芝的大本營——濰坊，中高端酒局中一品景芝的出場機會竟也少了不少。

這會不會是和景芝酒業偏離主業花費大量精力財力大規模上馬旅游地產和商業地產有關呢？

三、對山東白酒品牌的建議

1、強化特色品類、重塑魯酒品牌形象

因為人口結構的原因，人口數量龐大且屬于白酒重度消費人群的50、60后們逐漸退出白酒主戰場，而80、90、00后們面臨的酒類選擇余地比過去大了很多，包括白酒、洋酒、紅酒、啤酒、調味酒等等，對白酒的認可和依賴程度已經不像50、60后那么高，白酒市場不僅內卷，還面臨其他酒類的外侵。

事實上國內白酒消費量已經連續五年持續呈下降，今后消費總量預計仍會持續下降。

另一方面，幾乎所有的行業，在經過充分競爭之后，市場集中化程度注定會大幅度提升，頭部品牌占據的市場份額將會越來越多，競爭失敗的企業只能一步步萎縮并終將退出市場。

酒業競爭的本質即是品牌的終局對抗。品牌集中度只會越來愈高，小品牌生存空間越來越小。

白酒企業面臨的殘酷現實就是：要么做強，要么死亡！市場競爭中沒有茍且偷生的空間。

山東白酒的問題一方面是品牌太小太弱，無強勢品牌。所謂的頭部品牌，如景芝、扳倒井，也基本上只能窩里橫，省外市場幾乎沒有多大的影響力。

山東白酒的另一個嚴重問題是品質聯想不佳，秦池孔府宴標王效應的影響至今猶在，“山東無好酒”的消費者心智已經形成且根深蒂固！甚至2000年前的“魯酒薄而邯鄲圍”的典故都會被拿出來說事。

如何才能重振山東白酒品牌形象？

1）打造強勢品類符號：

中國白酒市場有幾個特別強烈的地域品類符號，如，提到貴州，就會聯想到茅臺、醬香，說起四川，就會想到濃香；說起江蘇，就會想到柔順，說到山西，會聯想清香。這種聯想反過來也是一樣的，想喝醬香酒，自然就會想到貴州茅臺鎮。這種品類印記對一個地方的白酒品牌有較強的促進作用。

山東白酒也有兩個可以貼標簽的品類符號：

第一個是“芝麻香”：

芝麻香可以說是山東的強勢品類，雖然省外也有個別酒廠生產芝麻香，但基本上社會已經普遍認可山東是芝麻香的地域符號。

2009年3月，“芝麻香型白酒的研制”項目被中國輕工部聯合會授予全國輕工系統白酒唯一的科技進步一等獎。

白酒泰斗、茅臺集團原董事長季克良，2009年再次造訪景芝酒廠，感嘆芝麻香是中國第11個白酒香型中，技術難度最大、科技含量最高的一個香型。

之后，季克良又多次到訪景芝，曾表示，醬香茅臺、濃香五糧液都已是百億企業，芝麻香型作為一個單獨的香型，希望景芝酒早日實現百億目標。

專家給予這么高肯定的好酒，市場推廣效果如何？

山東芝麻香的帶頭大哥是景芝。

可惜的是這個帶頭大哥沒有帶好頭。

景芝是中國芝麻香的創領者，國家標準制定者，芝麻香能成為中國白酒獨立香型之一，能引起行業內外的重視，景芝功不可沒，景芝在芝麻香領域的江湖地位也無可替代。

白酒作為產地納稅的重稅產品，政府對白酒產業的重視也是無可置疑的（看看貴州，1/3以上的稅收靠酒）。為了振興魯酒，2009年，山東省政府、山東省輕工業協會、山東省白酒協會牽頭組織山東眾多的白酒企業集體抱團隆重推廣芝麻香白酒，山東景芝酒業有限公司、山東趵突泉釀酒有限公司、山東扳倒井集團有限公司、山東泰山生力源集團股份有限公司四家白酒企業更是獲得了“中國芝麻香白酒領軍企業稱號”。

白酒界大佬季克良、周恒剛等也對芝麻香寄予厚望并多次親自出場加油助威。

政府背書，高人指路，兄弟齊心，眼看芝麻香的氣候就要成啦！

但是，眼看他起高樓，眼看他樓塌了。

芝麻香的熱度維持了沒幾年，大家就各自忙各自的去了。

曾經的芝麻香領軍者們紛紛退場，趵突泉轉戰“泉香”、扳倒井升級“國香”、泰山回歸傳統濃香。

芝麻香的大旗下，轉眼就又只剩下景芝一個人在風中獨舞。

甚至，景芝自己在堅持舞了一陣之后，發現旁邊伴舞者逐漸離場，場下觀眾也不多，自己干脆也跑到茅臺鎮搞起了景匠醬酒。

扛旗人都三心二意，你覺得芝麻香這桿大旗還能扛得起來嗎？

芝麻香可以說成靠景芝，未來如果敗的話，也是敗在景芝！

首先，景芝自己戰略游移，在白酒主業尚未能立穩腳跟的時候，不下大精力抓質量樹品牌占市場，反而浪費大量精力財力進軍旅游地產商業地產領域，導致主業業績下滑、品牌影響力下降。

其次，在芝麻香被政府重視行業泰斗看好、市場認可度上揚的關鍵時期，自己反而內心沒底，投機心理明顯，跑到茅臺鎮搞起了醬香。但在筆者看來，景芝如果連芝麻香這個金飯碗都守不住，“5年30億的景匠”更可能只是南柯一夢。

第三，作為芝麻香帶頭大哥，心胸和眼界不夠。

就像當年朱元璋在建立大明之前聽取謀士“廣積糧、緩稱王”的建議厚積薄發一樣，在芝麻香還沒有真正成氣候之前，景芝理應放下姿態，團結眾多愿意結伴前行的魯酒企業，共同先把芝麻香這個蛋糕做起來。

俗語說“眾人拾柴火焰高”，如果吆喝芝麻香的酒企多了，市場上對芝麻香的關注度自然也會高起來。在芝麻香尚未被市場廣泛認可的情況下，景芝應該扮演芝麻香的啟蒙者和傳道者的角色，一方面要向省內甚至全國同行推廣芝麻香技術和核心工藝，就像當年茅臺推廣茅型（醬香）、瀘州老窖推廣瀘型（濃香）一樣，讓更多的酒企入場共釀芝麻香，共同把芝麻香的蛋糕做大。另一方面要孜孜不倦的通過各種方式各種渠道啟蒙消費者，向市場傳播芝麻香白酒的美好——而不是強調在芝麻香里誰最好！

因為景芝一直在向市場傳達“我是芝麻香的創領者，我是芝麻香的標準起草者”，“我才是芝麻香的老大！”

本來和景芝就基本上處于同一起跑線的扳倒井，以及相差也不大的趵突泉、泰山、花冠們發現，如果繼續在芝麻香陣營里鼓與呼，最可能的結果不過是給景芝抬了轎子。

這時候，芝麻香陣營也就基本散了。

所以，在芝麻香真正成氣候之前，作為帶頭大哥，理應拼命宣傳“芝麻香好！”而不是強調“誰的芝麻香更好！”

芝麻香陣營成了現在這個樣子，景芝自己一個人繼續支撐“芝麻香”這桿大旗還是真有點吃力，但再想讓扳倒井們回來繼續抬“芝麻香”的轎子，扳倒井們也未必真心實意。

最佳的策略是景芝放下姿態，認真找幾個能追隨、認可自己但實力明顯不如自己的小弟，再次重振“芝麻香”的陣營。

魯酒的第二個可以打造的強勢地域符號是“北派醬香”，這桿大旗的扛旗人是“云門”。

到目前為止，云門做醬酒基本上還是成功的。乳白瓶復古版的云門陳釀在山東的認可度已經很高。后陸續推出的系列云門醬酒也是在逐漸深入人心。

“云門”之外，山東運作比較成功的醬酒品牌還有古貝春家的“古貝元”。

菏澤的新秀“楊湖”也值得關注。

之所以說“北派醬香”是魯酒第二面可以扛的大旗，有兩方面的原因：

一是山東醬酒市場未來還有較大的增長潛力

據統計山東目前醬酒消費量只占到白酒消費總量的1/4，而相鄰的生活方式比較接近的河南省，醬酒消費已經占到白酒消費總量的50%，醬香型白酒在山東還有很大的增長空間，山東本地的醬酒品牌有近水樓臺先得月的區位優勢，可以在未來的本省醬酒消費增量中很好的分得一杯羹。

二是山東是北方醬酒的重要產區和川貴之外的第二大醬酒產區，醬酒的生產技術和質量都比較成熟，省內顧客對省內醬酒的接受和認可度還不錯。

北派醬香的大旗要想真正豎起來，也有兩個問題需要注意，一是北派醬香的扛旗人需要回答市場一個問題：北派醬香為什么值得喝（有什么顯著的優點）？

三是北派醬香的參與者們要共同維護和支撐“北派醬香”的賣點，不要起內訌，不要又去試圖證明自己才是北派醬香的代表。

2）挖掘文化內涵，復興傳統老字號品牌

在80-90年代，給筆者留下深刻印象的三款白酒分別是景芝白干、蘭陵大曲和魚臺米酒。

景芝是山東的老字號，除了前面說的一品景芝芝麻香之外，景芝的濃香酒的影響力在山東也不可小覷，當年的景陽春小老虎在山東的銷量應該是數一數二，景芝白干的江湖地位也根深蒂固。但在景芝轉戰芝麻香之后，對濃香酒的重視程度已經嚴重不夠了。

目測現在小老虎酒的江湖地位已經嚴重下滑，其他濃香產品也乏善可陳。現在景芝是芝麻香、濃香兩手都在抓、兩手都不硬的情況下，又在醬香市場伸出第三只手，希望能有奇跡發生。

蘭陵的沒落是山東白酒業另一件深為可惜的事情。

蘭陵酒是國內少有的以縣級地名直接做商標的白酒品牌，而且有李白詩篇“蘭陵美酒郁金香”的超強IP背書，完全有可能做成全國性的著名品牌。但現在的蘭陵酒的品牌影響力幾乎局限在臨沂當地及周邊部分地區，省內很多地市都很難見到蘭陵酒的身影了。

蘭陵酒表面上表現出來的問題是產品體系比較混亂、品牌形象比較低端、市場過于下沉、酒品缺乏特色，但骨子里的問題是品牌觀念和經營理念嚴重滯后的問題，是人才嚴重落伍的問題。

另外，蘭陵酒的未來一定是在白酒領域，“蘭陵美酒”的大IP還是建議用在白酒產品上。現在也不知什么專家出的主意，竟然試圖復現李白時期的蘭陵美酒——黍米黃酒。用“蘭陵美酒”這個大IP去賣黃酒，這真是有點南轅北轍。

要知道黃酒的地域符號早就南移，現在以紹興為核心的江浙地帶才是黃酒的地理標志。而且，黃酒的主力消費市場也是在江浙一帶。讓產自北方的黃酒（即使掛上蘭陵美酒的招牌）在南方市場去和古越龍山、會稽山、塔牌競爭，又有什么勝算? 或者，試圖教育北方的消費者改喝黃酒，這個教育成本和教育周期是蘭陵能承受的嗎？

真心的勸蘭陵在“原來蘭陵美酒是黃酒”的消費者心智沒有完全形成之前懸崖勒馬，重新下大精力振興蘭陵白酒。否則，“所謂的蘭陵美酒原來是黃酒”未來成為普遍的認知的時候，蘭陵白酒的江湖地位只會更加不堪。

魚臺米酒同樣讓人感到遺憾。魚臺米酒是大米濃香，和四特酒的風格有些類似，是山東白酒界一個極為特殊的存在，三十年前筆者有幸喝過這種酒，很便宜，但至今印象頗深。后來魚臺米酒被經營者鄙棄，改制孔府宴白酒。

其實說起魚臺米酒，就特別想額外說一說最近紅得發紫的李渡酒。

李渡酒的風格和魚臺米酒有些類似，主體都是大米濃香。李渡的命運七八年前和魚臺米酒也差不多，當時也是江西地攤酒的存在，售價五六塊錢一瓶也還賣的凄慘無比，連續虧損多年頻臨倒閉。后來幾經倒手被擅長運作的金六福的老板收入囊中，從此李渡的故事就完全改寫了。

李渡現在已經不叫李渡了，而是叫做“國寶李渡"，是不是有點“國酒茅臺”的味，千年古窖池，液體古董、喝一瓶少一瓶，白酒界的愛馬仕，布魯塞爾國際烈酒大獎（這個大獎是中國白酒的驕傲，因為每年都有太多太多的中國白酒都獲得這個大獎。

比如2019年獲得布魯塞爾大獎的中國白酒“著名”企業就有：寶豐酒業公司、北京順鑫農業股份有限公司、貴州貴釀酒業有限公司、賈湖酒業集團有限公司、江西李渡酒業有限公司、金石灘酒業集團有限公司、勁牌有限公司、山東百脈泉酒業股份有限公司、山西杏花村汾酒廠股份有限公司、沈酒集團有限公司、四川邛崍金六福崖谷生態釀酒有限公司。據說**集團旗下的13個品牌都先后獲得了這個大獎），動不動就停供漲價，中國最貴的光瓶酒（1955光瓶酒賣到一千多）……，不可否認，李渡是一個有故事且會講故事的企業。

李渡，曾經的你對他愛答不理，現在的你，已經喝不起！

從李渡的翻身故事中，山東白酒企業的老板們能學點什么嗎？

在筆者看來，“孔府宴”現在的品牌價值已經基本趨于零，倒不如下大決心復活“魚臺米酒”，或許還能柳暗花明又一村。

2、清晰品牌定位、理清產品結構，注重產品體系傳承

品牌強大如茅臺，做葡萄酒照樣一敗涂地；

郎酒醬香濃香都想通吃，結果醬香被習酒超越，濃香也沒有翻起太大浪花。

洋河貴為白酒三甲，根深蒂固的品牌印記是“蘇派柔酒”。在全國醬酒熱的大環境下，洋河也正式進軍醬酒市場，但也不敢將“洋河”品牌延申到醬酒，而是收購貴州貴酒，重新打造全新醬酒品牌“貴酒” ，并與洋河適度切割保持距離，以維護洋河“柔順濃香”的品牌印記。

反觀山東酒企，幾個億或者十幾個億的銷售規模，卻普遍橫跨兩個以上的香型（濃香+芝麻香+醬香），更有甚者如扳倒井，竟然同時有濃香、醬香、芝麻香、國香……

結果呢，在那個細分市場里都是可有可無的存在，給消費者留下的品牌形象是混亂的、模糊的。

在產品系列規劃方面，奔馳賣了一百多年的汽車，主打的還是C、E、S三個系；寶馬百年不變的也是3、5、7系，雅閣、凱美瑞如今都已經到了十幾代，還是那個幾十年前的那個品名。

飛天茅臺、普五、水晶劍、瀘州老窖特曲、玻瓶汾酒、綠脖西鳳……，也都是幾十年的堅持與傳承。

在產品系列規化方面，古井貢和金徽酒做的也不錯。

古井貢的產品系列低到高非常清晰，古井糧液、乳玻貢、玻瓶經典六代、年份原漿獻禮、古5、古8、古16、古20……

金徽酒的產品系列由低到高分別有：三星、四星、五星系列，年份18年、28年。

山東酒企，又有多少個經典款型、多少個經典系列能一代代傳承下來？能被消費者清晰識別并被廣泛認知？

真正的品牌企業，都是注重產品系列或經典單品的傳承，可以根據市場需要定期更新換代，但絕不輕易增減淘汰。

3、重點進攻中端、次高端領域，打造極致性價產品

品牌之間的終極戰爭是在消費者的頭腦里進行的。

在每一個價格帶，在消費者的心智中都有一個品牌或產品型號的排位，后進者很難撼動先入為主者的地位。

中國白酒市場在中國消費者心智中的排位戰已經接近尾聲，茅臺五糧液國窖1573等一線頂流品牌已經牢牢占據了高端位置，魯酒品牌的實力已經很難在高端領域向這些頂流品牌的地位發起挑戰。

因為高端白酒有非常強的社交屬性，消費者喝的是品牌價值，是宴請者和被宴請者都普遍認同的心理價值！

二線、三線品牌的高端產品的價值認同感達不到這種普及度，尚需要額外的價值溝通，消費者在選購或消費這類商品時，與其費這些周折進行價值溝通以獲得價值認可，倒不如直接選擇大家都公認的一線頂流品牌。

因此，盡管魯酒品牌都推出了千元咖位的高端單品，但只能把這些高端單品當作形象產品，很難指望它們能帶來特別高額的銷售業績。

中高端酒喝的是品牌價值，注重產品的社交屬性——在大家心目中，這酒的價值的認可程度。

中低端酒喝的是性價比，物理屬性——香氣、口感、味道、飲后舒適度等，開始變得重要。

中端（100-300元咖位）和次高端酒品（300-600元咖位）的社交屬性不如高端酒品那樣強烈，產品本身的品質屬性（香氣、味道和飲后舒適度等）的重要度有所提升。國內一線白酒品牌也十分重視腰部市場，都推出相應子品牌或大單品卡位中端和次高端領域，如水晶劍卡位400-500價位，紅花郎卡位400價位，瀘州老窖特曲卡位300元價位，洋河海之藍和習酒金質卡位200元價位等。但因為這些著名品牌普遍存在過高的品牌溢價的因素，這些品牌的中端和次高端產品性價比往往并不是很高。

如果魯酒品牌采用田忌賽馬的策略，用自己的一流品質的產品去和國內一線品牌的腰部產品競爭，用自己的中檔品質的產品去和一線品牌的低端產品競爭，產品本身的性價比就會凸顯。

要相信白酒老饕們嘴里還是有桿秤的。酒好不好，值不值這個價錢，大部分重度白酒消費者還是有發言權的。

所以，魯酒完全有機會在腰部市場（中端和次高端）與一線品牌的子品牌或大單品較量一番，再附加上酒類產品特有的地域文化色彩的加持，在中端、次高端領域，外地的一線品牌的子品牌未必能占到多大便宜。

因此，建議魯酒品牌將高端產品（600+）只作為拉升品牌形象的工具，將品牌銷量突破的重點放在100-300之間的中端市場和300-600的次高端市場。

一品景芝的吉品基本上就處于這個中端領域，因此能得到較為廣泛的認可和接受。

4、專注、聚焦，打造核心大單品

現在不再是靠產品數量取勝的時代！

1997年，喬布斯重新回歸蘋果之后，干的第一件事就是：聚焦。

當時的蘋果有眾多類型的產品，每個產品還有多個版本，每個版本又分為不同的型號，喬布斯大刀闊斧地砍掉了其中的70%。

他在內部開罵:“無數的產品，大部分都是垃圾，由迷茫的開發團隊制造。”

在餐飲行業，也有一個說法，就是“菜品的多少與餐館的失敗率成正比。”，也就說餐廳的菜品品種越多，失敗率就越高！

造車新勢力理想one，只有一款車！同為造車新勢力的蔚來、小鵬等品牌，都同時推出至少三種以上的車型，但幾種車型加起來的銷量卻賣不過理想one一種！

白酒行業也是如此！

1995年上市的水晶劍，至今已暢銷26年，2020年水晶劍單品銷售130億元，占劍南春總營收超過85%，成為次高端白酒銷量最大單品。

瀘州老窖的大單品戰略也非常成功。在高端領域有國窖1573，中端領域有瀘州老窖特曲和百年瀘州老窖窖齡酒，低端有瀘州老窖頭曲，大單品定位十分清晰，在每個目標價格段都是市場份額領先的單品。

現在人們看到汾酒的強勢崛起，殊不知青花汾和玻汾皆是山西汾酒在1998年之前就已推出的經典產品。名酒龍頭正是通過踐行大單品戰略，實現消費者對單一產品的重復性購買。

大單品就像一支足球隊里的超級球星，或一部電影里的超級明星，他可以凝聚觀眾的注意力，擴大一支球隊的影響力。沒有超級球（明）星的足球隊（電影）雖然也可以贏球，但一定沒有太高的票房吸引力。

大單品成就大品牌。因為大單品的光環效應，可以極大的提升品牌形象，改變消費者對品牌的認知，強化品牌的渠道影響力，帶動整個品牌系列產品的銷售。

5、針對年輕人市場，注重產品的適口性和時尚性

馬云曾經說過，“很多人說現在年輕人都不喝白酒，不用擔心，以后他們會喝的。”

我也相信，年輕人到了一定的年齡，會接受白酒的。但是，作為白酒企業，不能一味地等著年輕人變老。

要讓他們年輕時也喜歡我們的白酒！

做年輕人喜歡喝的白酒，單純的靠白酒低度化不是理想方式。

低度化的白酒，即使犧牲了白酒本源的香氣和醇厚濃郁的口感，仍然做不到像啤酒、果酒、露酒那樣適口。

為了吸引年輕客群，改善白酒的適口性，建議：

1）適當降低白酒的酒精度數，但不建議將酒精度數降到40度以下。要知道大部分暢銷洋酒的酒精度數也在40-42度，年輕人接受起來并沒有障礙。

2）研制調味配制白酒：現在的年輕人，口味的復雜程度是上一代人不可想象的，水果味酒、蜂蜜味酒、奶油味酒、咖啡巧克力味酒…… 什么都可以嘗試。針對年輕人以及女性消費者，以白酒為基酒，添加各種改善口感的元素，加上網紅時尚元素的包裝，售價不宜太高，以百元左右為主打，純年輕人聚會完全可以接受這樣的產品。

比如江小白現在推出的果味白酒。

3）在產品的包裝、營銷方式上做文章，增加產品的時尚元素。江小白就是一個很成功的案例。

6、積極探討嘗試新的營銷方式

在營銷方面，山東酒企需要改進和提升產品的整體包裝和賣點提煉。整體包裝不只是包裝物的設計，而是從產品名稱、產品定位、賣點提煉、個性賦予、營銷推廣活動設計、傳播創意、傳播內容設計、故事設計、產品人設設計等等全方位對產品進行包裝，讓產品能引起目標消費者的廣泛關注，從而引爆市場。

這方面值得學習的榜樣是“觀云”。

觀云從品牌命名（觀云）、產品命名（談笑間、出東方、赤水）、瓶型設計（產品顏值）、賣點提煉（不上頭、醒酒快！）、消費場景設計（老酒占比高，建議醒酒20-30分鐘之后再飲用）、主傳播語（明天有事，今天觀云）等全面都體現出與眾不同的品質品位，產品推出后很快出圈，成為市場上的現象級產品。

同時，因為白酒有很強的社交屬性，完全可以借助社交、社群、借助人際關系網絡銷售白酒。

在營銷方面值得學習探索的，是新的社群營銷模式。

傳統白酒普遍采用區域代理模式，但肆拾玖坊的成功給白酒企業一個新的啟示。

肆拾玖坊起于眾籌，成于眾創，興于聯盟，達于裂變，很好的詮釋了什么是社群經濟。

肆拾玖坊4年的時間在全國建立了上萬個群，社群首先是一個知識分享的平臺，通過知識分享增強社群的粘性。

其次是一個松散的俱樂部組織，不僅有線上的微信群，還經常有線下的活動，一起喝酒、品茶、學習、交流、分享，一起去各類原產地考察，在吃喝玩兒樂之間學習。

肆拾玖坊目前在全國已經布局了108個銷售公司，每個公司都來自于眾籌，全國有兩萬名股東級合伙人，100萬會員。股東加會員的銷售模式全面帶動了肆拾玖坊產品銷售。

眾超聯實戰專家團社群營銷專家賈福春老師，親自操刀驗證互聯網社群營銷模式的魅力，利用自己的微信朋友圈的3000+私域流量，鏈接100多個企業大客戶，30多個合伙人。2021面對鄭州疫情洪水封鎖半年，年銷售某小眾品牌高端白酒達3000多萬元，年度業績同比增長30%以上。

四、結束語：

總之，市場留給山東白酒的時間已經不多，如果山東白酒品牌繼續如此自甘墮落下去，別說走出山東，未來山東省內的市場也會逐漸被省外強勢品牌蠶食干凈。

借助山東某酒企負責人的話：“山東不缺好酒，而是缺少真正的企業家”！

希望魯酒企業家群體能夠提升眼界和格局，并通過學習培訓和人才引進等方式全面提升團隊運作能力，改善魯酒目前的被動落后局面，早日實現魯酒品牌百億目標。

最后，在此鄭重申明，筆者不是白酒業內人士，只是站在營銷人角度品評山東白酒市場，本人掌握的數據或陳述的觀點可能有不實不當不妥之處，或對個別酒企有冒犯之處，歡迎隨時聯系本人刪改本文并致歉。