出品/聯(lián)商專欄

撰文/聯(lián)商高級(jí)顧問(wèn)團(tuán)成員老刀

貝爾德在《新生代消費(fèi)者要什么：個(gè)性時(shí)代的品牌生存法則》一書中指出：“95后”是互聯(lián)網(wǎng)的原住民，他們隨時(shí)在線。他們可能還沒(méi)有完全成熟，而且有著看似矛盾的價(jià)值觀——個(gè)性化、協(xié)作、獨(dú)立、多樣性、知識(shí)性與實(shí)用主義，但他們是全球互聯(lián)網(wǎng)的中堅(jiān)力量，消費(fèi)潛力不可小覷。

對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，“95后”極具挑戰(zhàn)性，他們復(fù)雜且不斷發(fā)展的文化令營(yíng)銷人員難以把握。品牌要如何快速在這些新生代消費(fèi)者中建立認(rèn)知？如何與年輕人的頻率一致，并融入他們的文化？如何讓網(wǎng)絡(luò)新生代愉快“剁手”？

Z世代，相較X世代與千禧一代，其成長(zhǎng)環(huán)境有自身的獨(dú)特性。在定義上，Z世代也被稱為互聯(lián)網(wǎng)世代，由于這一代人在成長(zhǎng)過(guò)程中受到互聯(lián)網(wǎng)、智能手機(jī)、平板電腦等科技產(chǎn)物較大的影響。

相輔相成的是，互聯(lián)網(wǎng)的低使用成本、突破時(shí)空限制、強(qiáng)互動(dòng)性以及文字、圖片、視頻的信息交換形式，也直接導(dǎo)致Z世代呈現(xiàn)出個(gè)性鮮明、愿意嘗試新鮮事物、社交需求旺盛、崇尚高顏值等群體性特點(diǎn)。

他們開(kāi)始根據(jù)自己的感性、好惡來(lái)生活，進(jìn)而整個(gè)社會(huì)的消費(fèi)從“have時(shí)代”（擁有的時(shí)代）來(lái)到了“be時(shí)代”（自我實(shí)現(xiàn)的時(shí)代）。“be時(shí)代”即意味著消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的過(guò)程也是一個(gè)“自我實(shí)現(xiàn)”的過(guò)程。

“小眾品牌”時(shí)代里的“小眾”指的就是對(duì)于細(xì)分需求的滿足：包括但不限于功能、價(jià)格、場(chǎng)景、人群等。

01

新消費(fèi)品牌的崛起

五年前，你問(wèn)當(dāng)時(shí)的年輕人創(chuàng)業(yè)想做什么？大部分會(huì)說(shuō)，干O2O(線上線下一體化)。五年后的今天，同樣的問(wèn)題，可能會(huì)有一半的人說(shuō)想當(dāng)紅人，做內(nèi)容創(chuàng)作者；而另一半會(huì)說(shuō)想做新消費(fèi)品牌，做一個(gè)自己喜歡的小確幸品牌。

紅人、算法、5G和C2M這些新經(jīng)濟(jì)變量，已經(jīng)產(chǎn)生了共振，中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)正在發(fā)生史無(wú)前例的解構(gòu)和重塑。

在當(dāng)下時(shí)代，對(duì)商業(yè)技巧的認(rèn)知需要新的理解，“本質(zhì)上，一切的表達(dá)都是文案，一切的產(chǎn)出都是創(chuàng)意，一切的產(chǎn)品和品牌都是內(nèi)容，一切的內(nèi)容都是廣告。”

新消費(fèi)品牌崛起的背后，是年輕一代消費(fèi)人群的觀念轉(zhuǎn)變，比如為情懷買單、為信仰充值，很多新消費(fèi)品牌一半賣產(chǎn)品，一半賣文案。一方面，產(chǎn)品本身具有足夠的在品質(zhì)和顏值上的吸引力，另一方面在傳播手段和品牌構(gòu)建與打造上，具有顛覆性的內(nèi)在的心理邏輯和精神價(jià)值引導(dǎo)。

2020年11月，完美日記母公司逸仙電商在美國(guó)紐交所掛牌上市，成為海外上市“國(guó)貨美妝第一股”；今年3月，薇諾娜母公司貝泰妮上市。花西子成立3年銷售額近30億。

2015年成立的三頓半在2020年雙十一中超越雀巢成為沖調(diào)咖啡類目top1。2020年，天貓雙十一特別開(kāi)辟了新品牌專場(chǎng)，并且吸引到5萬(wàn)新品牌參與，在銷售額上，最終有16個(gè)新品牌在雙十一累計(jì)成交額突破1億元，數(shù)量接近2019年的3倍。

泡泡瑪特、完美日記、花西子、三頓半、拉面說(shuō)等一批創(chuàng)立時(shí)間不長(zhǎng)，但在細(xì)分類目迅速領(lǐng)先的新消費(fèi)品牌崛起，有效擠占了用戶心智。其中，完美日記、泡泡瑪特更是一路快跑上市。

對(duì)于這些品牌，90后，95后，包括00后，他們可能更加耳熟能詳。這些快速崛起，被稱為新消費(fèi)品牌的小眾產(chǎn)品，它們做對(duì)了什么，對(duì)整個(gè)行業(yè)帶來(lái)哪些啟示和借鑒意義？

02

商業(yè)的本質(zhì)：重構(gòu)底層邏輯

如果商業(yè)的本質(zhì)是交換，那么，如何才能實(shí)現(xiàn)交換？今天的商業(yè)模式是由什么構(gòu)成的？當(dāng)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，人與人之間發(fā)生關(guān)系這件事情(交換也是人與人之間發(fā)生關(guān)系)變得隨時(shí)隨地都在發(fā)生。

娛樂(lè)的平臺(tái)，內(nèi)容生產(chǎn)的平臺(tái)，資訊的平臺(tái)，消費(fèi)的平臺(tái)，所有的這些平臺(tái)都有可能成為與別人交流分享的新工具，在每一次的信息交互過(guò)程中，都有可能產(chǎn)生一個(gè)全新的實(shí)現(xiàn)商業(yè)交換的場(chǎng)景。比如說(shuō)，某人在一個(gè)同學(xué)群中分享了去西藏旅游的照片和美食，引得其他人也計(jì)劃去西藏旅游。

所以，今天的商業(yè)交換基礎(chǔ)已經(jīng)發(fā)生了很大的變異。在傳統(tǒng)時(shí)代，交換的價(jià)值傳遞來(lái)自于產(chǎn)品、價(jià)格、廣告和渠道這些元素的共同作用。但是，今天的年輕人，僅僅會(huì)為產(chǎn)品本身而動(dòng)心嗎？?jī)H僅會(huì)由于促銷的力度之大而產(chǎn)生沖動(dòng)嗎？?jī)r(jià)格還是決定交換成敗的最重要因素嗎？

第一點(diǎn)，商業(yè)底層邏輯的改變是關(guān)系的改變。

移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的傳播學(xué)者們認(rèn)為，今天的商業(yè)底層邏輯=信任+連接。信任，來(lái)自于用戶對(duì)產(chǎn)品和品牌的認(rèn)可，而連接則包含了一系列的動(dòng)作，比如說(shuō)分享，參與，互動(dòng)等等。在信任的基礎(chǔ)上，人與物之間的連接，人與人之間的連接，人與共同的價(jià)值和愛(ài)好之間的連接，使得傳播開(kāi)始，交易發(fā)生。

各種粉絲、社群，本質(zhì)上市一種商業(yè)化的“強(qiáng)關(guān)系”，這種強(qiáng)關(guān)系是基于興趣、愛(ài)好所共同成立起來(lái)的，甚至有某種特定的身份同一性。比如說(shuō)，茶顏悅色的“小主”們自稱是這個(gè)品牌的精神股東。

另外，熟人關(guān)系，也是一種強(qiáng)大的傳播網(wǎng)絡(luò)，很多交易是通過(guò)親戚、朋友、同學(xué)、同事聯(lián)系更緊密的強(qiáng)關(guān)系促成的，基于這些值得信任的強(qiáng)關(guān)系，許多新品牌能夠在激烈的市場(chǎng)上闖出一條路，比如說(shuō)拼多多的百億紅包營(yíng)銷策略，就是利用熟人關(guān)系進(jìn)行拉新。

個(gè)人成為傳播信息的重要節(jié)點(diǎn)，以往由傳媒精英掌控傳播格局的狀態(tài)被打破。如今，用戶既是傳者又是受者，用戶在傳播流程中的地位得到大幅提高，其組成的龐大的社交網(wǎng)絡(luò)成為了傳播信息和銷售產(chǎn)品的最佳渠道之一。緊跟短視頻的發(fā)展潮流、學(xué)會(huì)社交互動(dòng)是新老消費(fèi)品牌都應(yīng)該抓住的趨勢(shì)。

第二點(diǎn)，商業(yè)底層邏輯的改變是價(jià)值點(diǎn)的改變。

在過(guò)去，商業(yè)最重要的價(jià)值點(diǎn)是“效率”，所謂的效率就是要讓消費(fèi)者花最少的成本，得到最大價(jià)值的回報(bào)。圍繞這樣的價(jià)值點(diǎn)，企業(yè)需要盡可能讓產(chǎn)品的成本降低，而質(zhì)量最好。比如說(shuō)曾經(jīng)的諾基亞手機(jī)，質(zhì)量好得怎么摔也摔不壞。

圍繞效率這一要素，企業(yè)還需要做大量的廣告，讓消費(fèi)者清楚地認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品，減少用戶的選擇成本，比如海飛絲洗發(fā)水，告訴用戶是去屑的，頭皮屑多的用戶就可以輕松地選擇海飛絲；產(chǎn)品還需要進(jìn)行最大范圍的渠道拓展，讓更多的潛在消費(fèi)者，更方便更快捷地買到。

但是，在新消費(fèi)品牌崛起的時(shí)代，“效率優(yōu)先”已經(jīng)需要讓位于“審美優(yōu)先”。比如說(shuō)，當(dāng)喬布斯向全世界展示第一臺(tái)Iphone手機(jī)的時(shí)候，很多人會(huì)發(fā)出“哇哦”的尖叫，這是驚嘆于如此完美的工業(yè)設(shè)計(jì)，帶來(lái)極致的審美體驗(yàn)，所以從那時(shí)候起就有了各種各樣的“粉”，果粉、米粉，粉絲愿意為每一次的新品上市而排隊(duì)，這是對(duì)產(chǎn)品審美的高度認(rèn)同。

再比如說(shuō)，拿日本的蔦屋書與亞馬遜的書店做比較，亞馬遜書店追求的是快速找到所需要的商品并迅速下單，快速配送到貨，這是效率優(yōu)先。而蔦屋書店講究環(huán)境，追求用戶的沉浸體驗(yàn)和對(duì)悠閑、舒適、小資情趣生活的方式的認(rèn)可，這是對(duì)審美的追求。

03

產(chǎn)品與傳播：去中心化

去中心化，是今天商業(yè)的一個(gè)極大轉(zhuǎn)變，十分顯著的特征。

先看一看關(guān)于生產(chǎn)端的轉(zhuǎn)變。

隨著90后人群成為消費(fèi)的主流，個(gè)性化消費(fèi)成為年輕人群的重要訴求，而規(guī)模化的剛性生產(chǎn)難以滿足個(gè)性化定制的需求，而高品質(zhì)的定制似乎就意味著高價(jià)、高成本。“定義需求”成為智能制造的生產(chǎn)導(dǎo)向，能夠生產(chǎn)定義需求的低成本“小訂單”。

2020年12月份，阿里的C2M事業(yè)部首次公布，當(dāng)年3月份上線的“淘工廠直營(yíng)店”年度活躍買家用戶突破1億，店里的工廠商品在235個(gè)手機(jī)淘寶細(xì)分類目成為銷量冠軍。

C2M實(shí)際上重構(gòu)了供需關(guān)系。一方面，需求能夠快速成為生產(chǎn)的指令，另一方面，工廠的直營(yíng)店成為一個(gè)直面消費(fèi)者的窗口，向消費(fèi)者提供商品的同時(shí)，把消費(fèi)者的需求通過(guò)算法，演變成一款商品的功能、款式、設(shè)計(jì)、定價(jià)等等。

對(duì)阿里的迅犀智造，與其說(shuō)C2M是一種完全的個(gè)性化定制，不如說(shuō)是對(duì)傳統(tǒng)供求關(guān)系的重構(gòu)，一種更加精確化的供需匹配。從消費(fèi)者對(duì)制造商的反向定制。

無(wú)論上游端的生產(chǎn)環(huán)節(jié)，還是最終銷售端的營(yíng)銷傳播環(huán)節(jié)，新消費(fèi)品牌的崛起與傳統(tǒng)生產(chǎn)和營(yíng)銷模式的兩相對(duì)比，區(qū)別在于“是否去中心化”。

在傳統(tǒng)的生產(chǎn)和營(yíng)銷時(shí)代，工廠生產(chǎn)，商場(chǎng)零售，從上向下，“生產(chǎn)和銷售”是交換環(huán)節(jié)的中心，一個(gè)工廠生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品，面向千千萬(wàn)萬(wàn)的消費(fèi)者。整個(gè)營(yíng)銷環(huán)節(jié)也是如此，企業(yè)做廣告，搞營(yíng)銷，傳輸?shù)氖瞧放频膬r(jià)值，利益點(diǎn)，面向受眾是以“強(qiáng)壓式的灌輸”，投入大量的營(yíng)銷費(fèi)用，從而形成大規(guī)模高頻次長(zhǎng)篇累牘的傳播，強(qiáng)制性地占領(lǐng)消費(fèi)者的心智，這是一種王婆賣瓜式的自夸行為。

雖然傳統(tǒng)消費(fèi)品牌也會(huì)花錢買流量、買效果。KOL(紅人和意見(jiàn)領(lǐng)袖)被他們視作廉價(jià)的形象代言人，但是他們不善于經(jīng)營(yíng)用戶，傳統(tǒng)品牌在營(yíng)銷手段上沉迷于種草數(shù)量、曝光次數(shù)、直播銷量、購(gòu)買轉(zhuǎn)化等等效果指標(biāo)衡量，而不擅長(zhǎng)與用戶共創(chuàng)價(jià)值的共鳴。

所以，傳統(tǒng)的生產(chǎn)和營(yíng)銷，都是以“賣方為中心”的。

什么是“去中心化”的營(yíng)銷思維？是尋找品牌價(jià)值觀的同盟和品味代言人。

生活在網(wǎng)絡(luò)世界，每個(gè)人每一天都是現(xiàn)場(chǎng)直播，隨意的一個(gè)感受瞬間，分享一首曲子，或者發(fā)一條微博、朋友圈、小紅書、抖音，都在向身邊的人傳達(dá)著平凡生活中的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，可能被人忽略，可能被人厭煩，也許，但是，總會(huì)會(huì)被某些人喜歡，被人關(guān)注，被人模仿，在這些行為當(dāng)中，總會(huì)找到志趣相投的其他人。

那些一直喜歡你的人，就是你的價(jià)值觀同盟。對(duì)產(chǎn)品或者品牌來(lái)說(shuō)，就以成為它的品味代言人，這也是網(wǎng)紅的核心本質(zhì)。人人都有機(jī)會(huì)成為網(wǎng)紅，流量和效果并不是通過(guò)花錢買來(lái)的，品牌的口碑和影響力會(huì)自然擴(kuò)散，成為極具粘性和勢(shì)能的私域流量。

什么叫私域流量？公域流量往往是貨不動(dòng)，人動(dòng)，超市貨架、電商貨架都是如此。私域流量則是人不動(dòng)，貨動(dòng)，產(chǎn)品被設(shè)計(jì)成為內(nèi)容或者節(jié)目，使用戶喜歡這個(gè)內(nèi)容，間接喜歡這個(gè)品牌。

新消費(fèi)品牌雖然不是新鮮事，但是新消費(fèi)品牌的崛起，除了年輕一代的生活認(rèn)知覺(jué)醒，企業(yè)主與品牌方更多依靠的，是來(lái)源于社交網(wǎng)絡(luò)和私域流量的全方位融合。

比如自嗨鍋、王飽飽快速躥紅，主要先靠?jī)?nèi)容吸粉，自嗨鍋甚至與騰訊視頻大熱綜藝《明日之子樂(lè)團(tuán)季》內(nèi)容共創(chuàng)，由內(nèi)容去關(guān)聯(lián)品牌，間接實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者粉絲化，沉淀私域流量。

對(duì)新消費(fèi)品牌來(lái)說(shuō)，去中心化的產(chǎn)品和營(yíng)銷觀念，在于以所有的消費(fèi)者為中心，滿足多樣性的不同的價(jià)值需求，從生產(chǎn)到傳播，賣方與龐大而多樣的買方是平等的對(duì)話和溝通。

04

傳統(tǒng)大企業(yè)的轉(zhuǎn)型難題

新消費(fèi)品牌的誕生，代表了一種新的生產(chǎn)力與生產(chǎn)關(guān)系之間的作用與反作用。在商業(yè)模式，產(chǎn)品打造，傳播方式上都與傳統(tǒng)不一樣。

對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，今天的挑戰(zhàn)早已經(jīng)不再僅僅是考慮如何從線下走到線上，而是來(lái)自于對(duì)以往路徑依賴的放棄，對(duì)新的商業(yè)本質(zhì)的理解判斷，對(duì)新的傳播理念的轉(zhuǎn)變。

中心化，效率優(yōu)先，以財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)作為衡量的依據(jù)，這些在過(guò)去強(qiáng)勢(shì)賣方時(shí)代的商業(yè)策略非常容易奏效，只要你投入的資源足夠大，聲量足夠大。但是今天，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)被無(wú)限地細(xì)分，很多新崛起的品牌并不追求規(guī)模的龐大，而是在它所倡導(dǎo)的產(chǎn)品理念和品牌價(jià)值的范疇之內(nèi)，做到極致，吸引特定的人群。

如果市場(chǎng)被無(wú)限細(xì)分，而年輕人的吸引力被牢牢鎖定，比如說(shuō)在飲品市場(chǎng)，茶顏悅色代表了奶茶，奈雪代表了果茶，元?dú)馍执砹诵碌某錃怙嬃希敲磦鹘y(tǒng)的可樂(lè)產(chǎn)品、乳酸飲品等飲料市場(chǎng)的既定格局就會(huì)被破壞，傳統(tǒng)品牌只能眼睜睜地看著市場(chǎng)份額被那些小而美的飲品瓜分。

從根本上來(lái)說(shuō)，商業(yè)的本質(zhì)變了，一切都會(huì)發(fā)生顛覆式的改變。