你好，我是愛逛街的90后Pucky。

春暖花開，太陽好的時候總想出門逛逛。最近我找好幾位讀者聊了聊，卻發(fā)現(xiàn)，許多年輕人已經(jīng)不愛逛他們曾經(jīng)愛逛的店了。

今天，我們就把著名的名創(chuàng)優(yōu)品作為案例，來和你聊聊這個話題。

曾經(jīng)火熱的“10元店”名創(chuàng)優(yōu)品，股價腰斬后，在年輕人中也開始遇冷。

“我每趟經(jīng)過名創(chuàng)優(yōu)品，總歸還是習(xí)慣性跑進(jìn)去兜兜。但最近一兩年，基本上都是兜一兩圈，這個碰碰那個試試，但最后還是空著手跑出來。”——90后市場經(jīng)理 吳馨 上海

上海長大的90后女孩吳馨，講話習(xí)慣夾雜著一點(diǎn)本地口音。她告訴深瞳商業(yè)，自己雖然不能算是名創(chuàng)優(yōu)品的狂熱粉絲，但大學(xué)開始就一直保持每月購入2-3件商品的節(jié)奏，多少也是個忠實(shí)用戶。

吳馨認(rèn)為，在母親的熏陶下，她兼具了上海女性在生活智慧上的一些“得體式精明”，面對溢價過高的商品時，有時比同齡人相對更理智一些。

“有陣子出門，也不是想要買點(diǎn)啥。網(wǎng)上買是最劃算的。但是跟朋友出來蕩馬路，空著手回去總歸有點(diǎn)憨。名創(chuàng)優(yōu)品填補(bǔ)了我想花點(diǎn)小鈔票，買買小物事的空缺。”

曾經(jīng)，名創(chuàng)優(yōu)品銷量名列前茅的洗臉巾、化妝棉，還有各種比小區(qū)小超市造型洋氣不少的小梳子、發(fā)圈和襪子，都是大學(xué)畢業(yè)前后的吳馨每次來逛，都會帶一兩件回家的好物，“那陣子買到自己覺得價值超過10塊錢的東西，會有種挖到寶的感覺。”

后來，吳馨甚至在小紅書上看到，名創(chuàng)優(yōu)品有與英國某高端品牌的英國梨與小蒼蘭同款香味的“平替”版，相差幾十倍的價格“真香”。

但隨著近年名創(chuàng)優(yōu)品的分店越開越多，品類及聯(lián)名款上新變快，吳馨說，自己“挖到寶”的滿足感似乎卻越來越少：洗臉巾已經(jīng)換成了全棉時代，化妝棉用的日本品牌尤妮佳。花花綠綠的發(fā)圈和化妝品貨架更是她很少再瀏覽的區(qū)域。

聯(lián)名款也讓她有“勸退“的感覺。一開始，吳馨看到名創(chuàng)優(yōu)品上架小時候央求媽媽買過的三麗鷗聯(lián)名產(chǎn)品，只需要五塊十塊就能買到以往動輒六七十甚至上百的授權(quán)正版，也有種彌補(bǔ)童年的心態(tài)，但很快就收手不買了。“正版么是正版，肯定是拿了授權(quán)的。但印刷品的色彩濃度，尤其是娃娃五官的精致度，講不上來哪里不一樣，但好像就是有差別。”

 外有淘特10元店“硬剛”，名創(chuàng)優(yōu)品內(nèi)有隱憂

除了年輕人的猶豫，互聯(lián)網(wǎng)巨頭在線上的殺入，同樣讓名創(chuàng)優(yōu)品線下10元店的生意，迎來更大挑戰(zhàn)。

3月23日，淘特總裁汪海宣布將上線淘特10元店及淘特100。其中淘特10元店定位于覆蓋不同生活場景的小商品。這被視為淘特“正面硬剛”名創(chuàng)優(yōu)品。據(jù)每日經(jīng)濟(jì)新聞報道，淘特10元店已完成測試階段，主要依托線上直營模式。

（汪海）

淘特來勢洶洶的背后，是消費(fèi)降級背景下，“10元賽道”擁擠前進(jìn)。但線下10元店代表名創(chuàng)優(yōu)品，交出的答卷看似不錯，卻暗含隱憂。未來，年輕人真的還會愛逛線下10元店嗎？

3月3日，名創(chuàng)優(yōu)品公布截至2021年12月31日的2022年第二財季財報。財報顯示，名創(chuàng)優(yōu)品該季度營收凈利雙雙穩(wěn)步增長，總營收27.7億元，國內(nèi)營收20.5億元，凈利潤率連續(xù)7季度創(chuàng)新高，盈利能力持續(xù)提升。

然而，財報發(fā)布第二天，名創(chuàng)優(yōu)品股價跌去7.36%，報收9.20美元；距一年多之前20.88美元的上市發(fā)行價，跌幅超過五成。到3月29日，其股價更是跌至低于8美元。

分析指出，資本的悲觀情緒主要在于，名創(chuàng)優(yōu)品CEO葉國富曾于2017年提出“百國千億萬店”計劃，即在2022年前進(jìn)駐100個國家和地區(qū)，年?duì)I收達(dá)到1000億元，全球門店達(dá)到一萬家。

然而，由于疫情等因素影響，線下開店速度變慢，海外擴(kuò)張計劃也受到不小沖擊。最新財報顯示，名創(chuàng)優(yōu)品2022年第二財季僅新增174家門店，全球門店最新數(shù)為5045家，距多年前就定下的萬店KPI，還差一半。

而名創(chuàng)優(yōu)品在線上的故事，也還不足以說服投資者。

事實(shí)上，CEO葉國富曾在采訪中曾多次表達(dá)對電商的不在意。

2015年：“線上流量競爭太激烈，紅利已經(jīng)結(jié)束了。”“線下流量才剛剛開始。”

2019年：“名創(chuàng)優(yōu)品仍會將線下零售作為核心業(yè)務(wù)去發(fā)展。”

雖然目前名創(chuàng)優(yōu)品線上營收占比已超10%，但這個比例，中短期顯然仍難以扛起大旗。這里先不展開討論。名創(chuàng)優(yōu)品真正的憂慮，仍在蕭墻之內(nèi)，在于其自身品牌策略、運(yùn)營策略的失當(dāng)。在和多位90后00后名創(chuàng)優(yōu)品用戶溝通后，Pucky認(rèn)為，名創(chuàng)優(yōu)品在三個主要戰(zhàn)場存在隱憂。

一、IP聯(lián)名戰(zhàn)場：品類多又全，但缺少主力，面目模糊

名創(chuàng)優(yōu)品在大部分受訪者心目中，仍然停留在設(shè)計不俗的“小商品”層面。然而，今天，在精品小商品、盲盒及文具賽道上，都不乏定位類似的競爭者。

以生活零售品牌“The Green Party”及晨光文具旗下的文創(chuàng)雜貨集合店“九木雜物社”為例，在各大商場中，總有一兩家開在名創(chuàng)優(yōu)品附近，競爭激烈。

相較于名創(chuàng)優(yōu)品眼花繚亂的多種IP，九木雜物社在其主推IP“l(fā)ulu豬”打造上明顯更為成功。從門店入口處主題展臺，打造系列感及體驗(yàn)感更強(qiáng)的購物體驗(yàn)；到掛靠春日、櫻花等季節(jié)元素推出主題商品；以至開在上海人民廣場來福士的lulu豬限定主題店；其運(yùn)營顯然讓人感覺更為用心。

在選品到上架的整個流程中，九木雜物社也刻意保證品牌粉紅色主基調(diào)色，包括草莓熊、軟萌兔、櫻花系列，沉浸感強(qiáng)。

反之，走進(jìn)名創(chuàng)優(yōu)品門店，密集的各類聯(lián)名款搶占同一面貨架，“轟炸式”體驗(yàn)讓人一時之間無從下手。雖然面積較大的門店也有主題展架的布置，但是，不僅氛圍感與九木雜物社差距較大；主題展架的混搭更是讓人摸不著頭腦。

“各類盲盒對我是沒什么吸引力的。盲盒的話雖然聯(lián)名的IP都蠻不錯的，但是畢竟盲盒主要是想要展示的，細(xì)節(jié)差一點(diǎn)點(diǎn)真的就失去了那種滿足社交需求的一些小心思吧。我還是會去抽泡泡瑪特的。”——00后 學(xué)生 一涵 浙江

00后一涵告訴深瞳商業(yè)，在名創(chuàng)優(yōu)品杭州的展架上，你甚至?xí)�看到活力NBA聯(lián)名款和軟萌三麗鷗產(chǎn)品并排展示，漫威英雄和迪士尼草莓熊同場競技，仿佛對路過的家長大聲吆喝：“家里有男寶和有女寶的，都來瞧一瞧看一看了！”

事實(shí)上，名創(chuàng)優(yōu)品以IP聯(lián)名直擊Z世代心理，本來頗具戰(zhàn)略眼光。這些多從5元到50元價格的聯(lián)名款，滿足了低價購買以往的高價正版商標(biāo)款的心理。但受訪者也提到，部分聯(lián)名商品為了遷就成本，質(zhì)量跟不上，尤其是毛公仔五官扭曲，盲盒公仔有色差等問題不少。雖然買到了IP聯(lián)名產(chǎn)品，但獲得感和社交價值都不高，也就難以產(chǎn)生復(fù)購其他IP聯(lián)名款的欲望。

二、品牌定位戰(zhàn)場：轉(zhuǎn)向不夠成功，整體品牌缺位

不知你是否還記得？名創(chuàng)優(yōu)品成立之初，主打的是日系品牌形象。但近年來，名創(chuàng)優(yōu)品大力轉(zhuǎn)向，開始押寶“國潮”。但這個轉(zhuǎn)向，目前卻并不成功。

有受訪者明確表示，看到名創(chuàng)優(yōu)品銷售國漫《一人之下》聯(lián)名款，第一感受是“錯亂”。“我分別是《一人之下》和名創(chuàng)優(yōu)品的粉絲，但這個聯(lián)名實(shí)在有點(diǎn)詭異。就是那種我在美國留學(xué)時，本土店里冒出來一堆中國結(jié)小飾品的既視感。”

品牌定位快速轉(zhuǎn)向下，選品基調(diào)尚未跟上，必然導(dǎo)致品牌心智被大大削弱。雖然名創(chuàng)優(yōu)品主打相對低價市場，但面對更加“挑剔”的年輕一代，如果品牌不能帶來足夠心智影響與溢價空間，其日后的精品小商品路線可能會更加艱辛。

目前，抖音、B站上各種同源店、平替挖掘視頻廣受歡迎；再加上淘特10元店等新玩家殺入，都讓消費(fèi)者離“廠家直發(fā)”的商品更近了許多，這將進(jìn)一步擠壓名創(chuàng)優(yōu)品等平價好物店的空間。

一涵向深瞳商業(yè)作者Pucky講述了她對名創(chuàng)優(yōu)品的心路歷程。“最初知道名創(chuàng)優(yōu)品是在高中，當(dāng)時逛大商場和上網(wǎng)的機(jī)會比較少，名創(chuàng)優(yōu)品在我眼里算是一種潮流，是小姐妹都比較喜歡去的場所。所以在這里買了東西，我甚至還會覺得自己的品味和檔次好像也升級了。”

當(dāng)時，她覺得名創(chuàng)優(yōu)品可逛性還是挺強(qiáng)的，日用品的設(shè)計也比普通店家要好看。最重要的是身邊不少女生都喜歡逛，算是一個比較好的社交、休閑選擇。不過，最近幾年，隨著自己打零工獲得的收入增加，她逐漸覺得名創(chuàng)優(yōu)品“也不會說有多差，質(zhì)量一般吧”。

“化妝品和食物成分上來看感覺不是特別健康，指甲油我記得新聞就說出過事。這些品類雖然便宜，但質(zhì)量是遠(yuǎn)比價格重要的。所以他們家就像拼多多一樣，只能買一些用品。”

如此看來，名創(chuàng)優(yōu)品比以往更需要依托社交媒體，營造品牌事件，不僅要打造王牌產(chǎn)品，更要盡快提升品牌在年輕群體中的認(rèn)知度。但當(dāng)我們在女性用戶為主的小紅書平臺上搜索“名創(chuàng)優(yōu)品”，結(jié)果更多只是零零碎碎的單品好物推薦。這種單品為主的推廣中，名創(chuàng)優(yōu)品的整體“品牌”始終是缺位的。

三、海外戰(zhàn)場：門店定位及定價策略成疑

據(jù)不完全統(tǒng)計，名創(chuàng)優(yōu)品目前已經(jīng)進(jìn)入美國、法國、意大利等100個國家和地區(qū)。海外故事，是名創(chuàng)優(yōu)品在資本市場上同樣飽受矚目的所在。

今年2月初，名創(chuàng)優(yōu)品曼哈頓旗艦店正式開業(yè)，成為首個進(jìn)駐美國曼哈頓的中國品牌。據(jù)了解，這是名創(chuàng)優(yōu)品在北美地區(qū)的第110家“$10’N Under”十美金品牌概念店。店內(nèi)提供 3000 種產(chǎn)品，大部分產(chǎn)品價格低于 10 美元，其中毛絨玩具超過100種，延續(xù)名創(chuàng)優(yōu)品在國內(nèi)的興趣消費(fèi)戰(zhàn)略。

然而，相關(guān)選址能否為名創(chuàng)優(yōu)品在北美市場帶來良好收益，卻令人存疑。

這就好比在上海陸家嘴或者北京CBD用天價租金租下場地（先不討論在這里賣10美元一件以下的商品能否回本）。曼哈頓SOHO商業(yè)區(qū)地段的人群，有多少會被10美元的定價策略吸引？這些高消費(fèi)人群，在名店林立的曼哈頓SOHO，當(dāng)中有多少會為所謂具性價比的興趣消費(fèi)概念埋單？只能說有待觀察。

跳出單店，從名創(chuàng)優(yōu)品在歐美市場的整體發(fā)展來看，情況又如何呢？

在疫情持續(xù)沖擊歐美經(jīng)濟(jì)、失業(yè)率飚升，消費(fèi)者培養(yǎng)出大量囤貨習(xí)慣的前提下，美國一元店Dollar Tree、Dollar General和Five Below等業(yè)績都持續(xù)獲得增長。名創(chuàng)優(yōu)品瞄準(zhǔn)海外10元品市場相對空曠的賽道，本是希望在歐美市場和1元店打出差異化路線。

以美國為例，精品文具、公仔、禮品售價確實(shí)相對高昂，名創(chuàng)優(yōu)品如果集中在這類領(lǐng)域也有較大的市場開拓可能。但疫情沖擊下，海外大眾是否能在如一元店一樣“隨便買買買”？情況未必太樂觀。

事實(shí)上，名創(chuàng)優(yōu)品在國外也面臨不少質(zhì)疑。海外知名點(diǎn)評網(wǎng)站TrustPilot上，名創(chuàng)優(yōu)品評分僅為2.3星，屬于Poor（差勁）的范疇。不少外國網(wǎng)民在公司相關(guān)新聞下留下“Buy it cheap，buy it twice（買便宜貨就等著很快壞掉重買）”等評論，質(zhì)疑其產(chǎn)品質(zhì)量。名創(chuàng)優(yōu)品的海外拓張之路，可能并不如財報中所指的那樣一帆風(fēng)順。

根據(jù)公司官網(wǎng)介紹，名創(chuàng)優(yōu)品是一個“年輕人都愛逛”的生活好物集合店。但如今，隨著90后00后消費(fèi)習(xí)慣的迭代，線上巨頭的虎視眈眈；以及名創(chuàng)優(yōu)品在自身品牌打造、海外擴(kuò)張中等整體策略中的多重隱憂；這家”好物店”，還能成為多少年輕人的心頭好？恐怕就不好說了。