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撰文/牧之

火鍋江湖，危機(jī)四伏。

這個(gè)萬(wàn)億級(jí)賽道，內(nèi)卷與混戰(zhàn)從未停歇。海底撈、呷哺呷哺等老牌巨頭遭遇挫折，出現(xiàn)巨額虧損，不得不大規(guī)模關(guān)店圖存；撈王、七欣天、巴奴等新勢(shì)力則頻獲資本青睞，精心謀劃加緊沖刺IPO。

硝煙之下，競(jìng)爭(zhēng)愈加殘酷。與此同時(shí)，不斷反復(fù)的疫情，對(duì)于餐飲行業(yè)來(lái)說(shuō)，依舊是那只最大的黑天鵝。

火鍋賽道的天，可能要變了！

01

老牌巨頭受挫

3月23日，海底撈發(fā)布了堪稱(chēng)慘烈的2021年財(cái)報(bào)：巨虧41.63億，關(guān)店276家，翻臺(tái)率和客單價(jià)也都出現(xiàn)下滑……與此同時(shí)，海底撈市值相比2021年2月26日的最高點(diǎn)已縮水超80%。

用海底撈創(chuàng)始人張勇的話(huà)說(shuō)，這是盲目自信、激進(jìn)擴(kuò)張所帶來(lái)的惡果。的確，在疫情爆發(fā)的2020年，海底撈逆勢(shì)擴(kuò)張，全年新開(kāi)門(mén)店高達(dá)544家；2021年，海底撈新開(kāi)門(mén)店也達(dá)到了421家。在飽受疫情反復(fù)之苦，餐飲業(yè)一片哀聲的情況下，海底撈兩年新開(kāi)近千家門(mén)店，確實(shí)夠激進(jìn)。

如此迅速的擴(kuò)張，如此海量的新店，對(duì)人才儲(chǔ)備、管理能力、架構(gòu)體系以及品牌的消化周期都帶來(lái)了高難度的挑戰(zhàn)，縱然強(qiáng)如海底撈也難以招架。

經(jīng)營(yíng)情況的負(fù)面反饋，讓張勇及時(shí)意識(shí)到了問(wèn)題的嚴(yán)重性。2021年11月，海底撈公布了“啄木鳥(niǎo)計(jì)劃”，核心是精兵簡(jiǎn)政、關(guān)店圖存，本質(zhì)就是對(duì)門(mén)店層面進(jìn)行優(yōu)化。這一計(jì)劃可以看做是海底撈對(duì)激進(jìn)擴(kuò)張政策的一次糾偏。

但是海底撈遇到的問(wèn)題，遠(yuǎn)不止“盲目自信”與“激進(jìn)擴(kuò)張”這么簡(jiǎn)單。

在餐飲行業(yè)，評(píng)價(jià)生意好壞的一個(gè)重要指標(biāo)就是翻臺(tái)率。2021年，海底撈總體平均翻臺(tái)率為3.0次/天，2020年同期為3.5次/天，而在疫情之前，這一數(shù)據(jù)曾達(dá)5次/天。疫情沖擊以及門(mén)店密度的增加，造成了客流量下滑，進(jìn)而導(dǎo)致翻臺(tái)率下降。

在翻臺(tái)率走低的同時(shí)，海底撈的客單價(jià)也下降了。2021年，海底撈餐廳整體客單價(jià)為104.7元，而2020年同期為110.1元。在CPI不斷上漲的情況下，海底撈客單價(jià)居然下降了。也側(cè)面說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)海底撈的消費(fèi)熱情正在消退，這對(duì)海底撈來(lái)說(shuō)是最致命的。

作為“火鍋第一股”，呷哺呷哺的2021年業(yè)績(jī)也極其難看：上市以來(lái)首虧，關(guān)店229家，翻臺(tái)率下降……與此同時(shí)，呷哺呷哺的企業(yè)內(nèi)斗也在2021年引發(fā)業(yè)內(nèi)強(qiáng)烈關(guān)注。一系列不利因素，也導(dǎo)致呷哺呷哺的市值縮水超過(guò)85%。

與海底撈一樣，呷哺呷哺也面臨著翻臺(tái)率下降問(wèn)題。2021年，呷哺呷哺的翻臺(tái)率為2.3次/天，與2020年持平，但從2016年(3.4次/天)以來(lái)，這一數(shù)據(jù)是一直下滑的。2021年，呷哺呷哺的客單價(jià)為62.5元，近年來(lái)這一數(shù)據(jù)逐年上漲。但是，在客單價(jià)上漲的同時(shí)，呷哺呷哺口味并沒(méi)有改變，服務(wù)水平也沒(méi)有明顯提升，導(dǎo)致越來(lái)越多的消費(fèi)者不買(mǎi)賬。

在市值方面，相比2021年2月26日26.94港元/股的最高價(jià)，呷哺呷哺市值曾一度超過(guò)292億港元；截至3月31日收盤(pán)，股價(jià)已經(jīng)跌至3.96港元，總市值僅為43億港元，市值縮水超過(guò)85%，已不及最高點(diǎn)時(shí)的零頭。

作為老牌巨頭，海底撈和呷哺呷哺都遇到了麻煩，若想重新迎來(lái)第二春，不經(jīng)歷一番脫胎換骨的巨變恐怕不行。二者須重拾空杯心態(tài)，進(jìn)一步觀察、研究市場(chǎng)并堅(jiān)持創(chuàng)新，以獲得更加個(gè)性化和更為挑剔的年輕消費(fèi)者的青睞。

如今，張勇已讓位楊利娟，呷哺呷哺創(chuàng)始人賀光啟也重新出山。不過(guò)，海底撈和呷哺呷哺能否渡劫成功，尚需時(shí)間檢驗(yàn)。

02

新興勢(shì)力崛起

在海底撈、呷哺呷哺等傳統(tǒng)巨頭虧損、關(guān)店的同時(shí)，一些火鍋新勢(shì)力卻逐漸崛起，頻受資本青睞，展現(xiàn)出蓬勃的生命力。2021年，周師兄、珮姐、巴奴等品牌均拿下億元級(jí)別融資，粵式火鍋代表?yè)仆鹾秃ｕr火鍋品牌七欣天也在積極尋求上市，爭(zhēng)奪火鍋第三股。

圖源/撈王官方微博

一邊是業(yè)績(jī)受挫、股價(jià)暴跌的“前浪”，一邊是資本熱捧、來(lái)勢(shì)洶洶的“后浪”，火鍋賽道似有變天之勢(shì)。

撈王與七欣天之所以沖刺IPO，主要是與川渝火鍋相比，差異化足夠明顯，品類(lèi)優(yōu)勢(shì)也是有利競(jìng)爭(zhēng)因素。與老牌巨頭收縮戰(zhàn)線(xiàn)不同，七欣天和撈王仍有迅速擴(kuò)張的計(jì)劃。

目前，撈王共有138家直營(yíng)門(mén)店，主要集中在華東區(qū)域。2020年，撈王新開(kāi)門(mén)店35家；2021年，開(kāi)店門(mén)店19家；未來(lái)三年內(nèi)，撈王計(jì)劃開(kāi)設(shè)227家新門(mén)店。而七欣天目前共有256家直營(yíng)餐廳，也同樣主要集中在華東地區(qū)。按計(jì)劃，七欣天2022年將新開(kāi)門(mén)店約70家， 2023年和2024年將分別開(kāi)設(shè)100家和130家。

招股書(shū)顯示，近三年來(lái)，撈王與七欣天在營(yíng)收、凈利方面均保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。2019~2021年，撈王營(yíng)收分別為：10.9億元、11.25億元和12.90億元，2021年?duì)I收同比增長(zhǎng)14.67%；凈利分別為：7991.5萬(wàn)元、6744.1萬(wàn)元和1396.0萬(wàn)元。2019~2021年前三季度，七欣天營(yíng)收分別為：12.85億、14.26億和14.80億元；2021年前三季度營(yíng)收同比增長(zhǎng)49.42%；凈利分別為0.81億元、1.72億元和2.59億元。相比之下，七欣天的盈利能力比撈王更強(qiáng)一些。

2018-2021年，撈王的翻臺(tái)率分別為3.1次/天、3.0次/天、2.5次/天、2.3次/天。2020年，七欣天的翻臺(tái)率為2.1次/天；2021年前三季，七欣天翻臺(tái)率為2.2次/天。撈王和七欣天的翻臺(tái)率相比海底撈都不算高，但是相對(duì)來(lái)說(shuō)比較平穩(wěn)，下滑幅度并不明顯。

2019~2021年，撈王客單價(jià)分別為123.7元、128.1元和124.4元。2019~2021年前三季度，七欣天堂食業(yè)務(wù)客單價(jià)分別為117元、119元和131元。與海底撈104.7元的客單價(jià)相比，撈王和七欣天堪稱(chēng)輕奢。

與此同時(shí)，巴奴也是動(dòng)作頻頻。近日，巴奴把總部低調(diào)遷入北京，似乎有意加入火鍋第三股之爭(zhēng)。有業(yè)內(nèi)人士分析稱(chēng)，巴奴此舉或劍指資本化布局。北京在高級(jí)人才資源方面具有更大的優(yōu)勢(shì)，總部入京也是巴奴從區(qū)域品牌向全國(guó)品牌過(guò)渡的重要象征，也有利于其在沖刺IPO時(shí)獲得更多資源。其實(shí)，巴奴早就有意登陸資本市場(chǎng)。巴奴創(chuàng)始人杜中兵曾公開(kāi)表示，上市是未來(lái)的大方向。

目前，巴奴在全國(guó)共有85家直營(yíng)店。門(mén)店雖然不多，但近年來(lái)拓展勢(shì)頭很猛。正因?yàn)橛泻蟀l(fā)優(yōu)勢(shì)，資本也看到了巴奴的高回報(bào)前景。2021年6月，有報(bào)道稱(chēng)巴奴已獲得源峰資本領(lǐng)投的5億融資。

圖源/巴奴官方微信公眾號(hào)

巴奴競(jìng)爭(zhēng)力也體現(xiàn)在翻臺(tái)率這一關(guān)鍵指標(biāo)上，這也使得其高速擴(kuò)張更具底氣和信心。據(jù)媒體報(bào)道，2022年1月31日至2月6日，其北京市場(chǎng)三家門(mén)店平均翻臺(tái)率達(dá)到5.66次/天；2月1日，通州萬(wàn)達(dá)店翻臺(tái)率為7.9次/天，創(chuàng)北京市場(chǎng)新高。2021年七夕當(dāng)天，巴奴深圳卓悅中心店翻臺(tái)率為8.3次/天，位列全國(guó)門(mén)店之首。此外，北京、上海、西安門(mén)店的翻臺(tái)率均達(dá)到7次/天以上。

客單價(jià)方面，巴奴在北京、鄭州、上海門(mén)店的客單價(jià)分別為171元、131元、190元，比撈王和七欣天更高，堪稱(chēng)高端火鍋品牌。按照杜中兵的話(huà)來(lái)說(shuō)：“巴奴要做的，是一個(gè)與眾不同的火鍋，一個(gè)更高級(jí)、更有品質(zhì)的火鍋。”

在火鍋行業(yè)里，即便有巨頭在前，新品牌也仍有出頭的機(jī)會(huì)。撈王、七欣天和巴奴正是憑著差異化的品類(lèi)優(yōu)勢(shì)，逐漸崛起并形成“多強(qiáng)”局面。

結(jié)語(yǔ)

數(shù)據(jù)顯示，2021年，全國(guó)火鍋企業(yè)數(shù)量為42.6萬(wàn)家，相較2020年增長(zhǎng)7.5%。同時(shí)，2021年，我國(guó)火鍋市場(chǎng)總收入達(dá)到5218億元，同比增長(zhǎng)19.13%，是疫后恢復(fù)最快的餐飲品類(lèi)。調(diào)研報(bào)告預(yù)計(jì)，到2025年，我國(guó)火鍋市場(chǎng)規(guī)模將增至萬(wàn)億元。從市場(chǎng)規(guī)模和走勢(shì)來(lái)看，火鍋行業(yè)整體向好。

長(zhǎng)期來(lái)看，火鍋賽道未來(lái)的機(jī)會(huì)仍存在于細(xì)分品類(lèi)和場(chǎng)景，需要基于外部環(huán)境及消費(fèi)需求的變化而不斷進(jìn)行探索。未來(lái)，在品類(lèi)融合和升級(jí)下，火鍋賽道或?qū)U(kuò)容出更加可觀的市場(chǎng)規(guī)模，這將是新品牌的絕佳機(jī)遇。