新茶飲“降價(jià)內(nèi)卷”解法：產(chǎn)品與供應(yīng)鏈博弈

年初，新茶飲品牌喜茶率先公布了降價(jià)的消息。緊隨其后，與喜茶處在同一價(jià)格帶的奈雪的茶和樂樂茶，也相繼對旗下產(chǎn)品做出了降價(jià)調(diào)整。

行業(yè)里頭部品牌的價(jià)格調(diào)整，往往會被慣性地當(dāng)作全行業(yè)的“晴雨表”。基于此，近期市面上關(guān)于新茶飲降價(jià)的討論，也因?yàn)榉糯蟆敖祪r(jià)內(nèi)卷”，同步放大了行業(yè)焦慮。

當(dāng)新茶飲“降價(jià)潮”的議論轉(zhuǎn)熱，我們其實(shí)需要一些更客觀的思考。本文主要探討以下兩個(gè)問題：

1.新茶飲品牌們究竟為何突然爭相降價(jià)？

2.降價(jià)會給新茶飲的未來帶去哪些影響？

降價(jià)理由不可

“一刀切”

一個(gè)值得強(qiáng)調(diào)的大前提是，疫情給新茶飲這類依賴實(shí)體門店的品牌帶去的沖擊，難以忽視。

進(jìn)入2022年，零星爆發(fā)的疫情讓實(shí)體行業(yè)再度蒙霜。

據(jù)“聯(lián)商網(wǎng)零售研究中心”不完全統(tǒng)計(jì)，2022年開年至今不足三個(gè)月，就有26家超市大賣場門店、5家百貨門店、幾十家餐飲門店以及家居、美妝、奢侈品、影院等眾多實(shí)體零售門店已經(jīng)或即將閉店停業(yè)。

于品牌而言，大環(huán)境差的首要應(yīng)對方案自然是收縮戰(zhàn)線。

所以我們看到，去年開始，部分新茶飲品牌的擴(kuò)張速度已經(jīng)有所放緩。譬如喜茶，數(shù)據(jù)顯示，喜茶2020年新增門店數(shù)為305家，但去年僅約200家。

反倒是“行業(yè)老二”奈雪的茶，開始逆勢擴(kuò)張。數(shù)據(jù)顯示，奈雪的茶2021年新增門店326家，相比2020年的擴(kuò)店數(shù)量172家接近翻倍，擴(kuò)張速度遠(yuǎn)超喜茶。

背后的原因其實(shí)也不難理解。去年6月，奈雪的茶已在港交所掛牌上市，一方面它融到了錢，有底氣多開店。另一方面，它也需要通過開店擴(kuò)張，向資本證明其實(shí)力。

進(jìn)一步來看，刨開疫情這一共性影響因素，不同品牌背后的降價(jià)意圖并不能“一刀切”。

畢竟，已經(jīng)公布降價(jià)消息的喜茶、奈雪的茶和樂樂茶，不僅有先公布和后公布的區(qū)別，具體到降價(jià)范圍，也有覆蓋全線產(chǎn)品和覆蓋部分產(chǎn)品的區(qū)別。

幾大品牌里，喜茶是最先公布降價(jià)消息的。2月24日，據(jù)“中新經(jīng)緯”報(bào)道，喜茶通過官博回應(yīng)了此前的調(diào)價(jià)傳聞。據(jù)其官方微信號給出的降價(jià)公告：目前喜茶標(biāo)準(zhǔn)茶飲菜單上再也沒有3字開頭的飲品了，并且喜茶今年內(nèi)將不再推出29元及以上的飲品。

緊接著，3月3日，樂樂茶在官方公眾號宣布推出去酪酪的大口鮮果茶系列和去料料的鮮萃茗茶系列，價(jià)格控制在20元以下。

奈雪的茶則是于3月17日正式官宣了旗下“9-19元”的輕松系列，同時(shí)霸氣系列等經(jīng)典產(chǎn)品的價(jià)格也調(diào)整至30元以下。

看似都在降價(jià)，但卻也不是都“單純”奔著降價(jià)去的。

喜茶倒是相對果斷，不僅在現(xiàn)有產(chǎn)品上直接降價(jià)，還作出了“今年內(nèi)都不漲價(jià)”的承諾。但緊隨其后的樂樂茶和奈雪的茶，都在降價(jià)的同時(shí)推出了自己的新品。前者是“大口鮮果茶”和“鮮翠茗茶”，后者則是20元以下的“輕松系列”，頗有借降價(jià)趁機(jī)營銷的意思。

針對降價(jià)，喜茶此前給出的回應(yīng)是：喜茶并不想塑造高端茶飲形象，希望回歸主流價(jià)格帶。

當(dāng)前，新茶飲的市場增速正在放緩。《2021新茶飲研究報(bào)告》顯示，2018年到2020年，我國新式茶飲市場的增長率均超23%。該報(bào)告預(yù)計(jì)，未來兩三年時(shí)間，新茶飲增速將為10%到15%。

對一直以來處在新茶飲頭部地位的喜茶而言，在市場增速放緩的情況下，想尋求新的增量，勢必就要覆蓋更廣的消費(fèi)群體。而20元左右的價(jià)格帶，恰好是奶茶消費(fèi)者接受度最高的。

《2020-2021中式新茶飲行業(yè)發(fā)展報(bào)告》中提到，有57%的受調(diào)消費(fèi)者能接受10-15元的奶茶，26.9%的消費(fèi)者能接受15-20元的奶茶，而能夠接受20-30元、30元以上奶茶的消費(fèi)者僅僅有6.4%。

從這一角度看，喜茶的降價(jià)也在情理之中。

而奈雪的茶，在降價(jià)的同時(shí)還不忘推新品，更多是想盡快擺脫“增收不增利”的狀態(tài)。

加快開店速度的確為奈雪的茶帶去了更多營收，據(jù)其最新發(fā)布的2021年快報(bào)，其去年?duì)I收達(dá)40億元，較2020年的30.57億元有了顯著增長。但凈利潤卻出現(xiàn)大幅下滑，2020年，奈雪的茶盈利1664萬元，而在2021年，凈虧損已經(jīng)達(dá)到了一億多。

盡管此時(shí)的奈雪的茶，尚有上市的資金撐腰，短時(shí)間內(nèi)日子不會太難過，但也需要盡快扭虧為盈，才可能讓市場滿意。

至于樂樂茶，則更像是“降價(jià)自保”。畢竟，在降價(jià)前30元以上的新茶飲品牌里，它的市占率和門店數(shù)都遠(yuǎn)不及喜茶和奈雪的茶。

“前瞻產(chǎn)業(yè)研究院”發(fā)布的《2021年中國現(xiàn)制茶飲行業(yè)市場規(guī)模及競爭格局分析》顯示，在高端茶飲市場上，喜茶以27.7％的市占率穩(wěn)居第一，奈雪的市占率為17.7％排名第二，而樂樂茶的市占率僅占3.8%。

門店數(shù)方面，喜茶目前在900家門店左右，奈雪的茶在800家左右，而據(jù)樂樂茶公眾號上的表述，截至2022年1月，樂樂茶門店總數(shù)突破100家。

樂樂茶與喜茶和奈雪的茶本就存在“部分產(chǎn)品同質(zhì)化”的問題，當(dāng)實(shí)力遠(yuǎn)高于自己的這兩個(gè)同行都在降價(jià)之時(shí)，樂樂茶如若不采取“跟隨策略”，怕是只會損失更多客流。

因而，盡管品牌都在降價(jià)，但背后也是各有所圖，倒也不用將此“一刀切”地歸因于行業(yè)。

行業(yè)競爭或有望

回歸理性

行業(yè)增速放緩，某種程度上也意味著新茶飲正在進(jìn)入存量競爭時(shí)代。

一如“退潮的時(shí)候，才知道誰在裸泳。”此時(shí)更值得關(guān)注的，是“降價(jià)潮”之后，誰會更有機(jī)會跑出來。

在《螳螂觀察》看來，中端市場因“降價(jià)潮”變得擁擠，可能并非如部分觀點(diǎn)所言，會帶來行業(yè)競爭的失序。反之，當(dāng)新茶飲品牌都處在同一價(jià)格起跑線的時(shí)候，品牌的綜合實(shí)力會更直觀地展示在消費(fèi)者眼前。

換言之，品牌之間的競爭會落腳到“品牌力”，也就是更理性的競爭上。而遵循新消費(fèi)品牌的邏輯，對新茶飲的品牌力起決定作用的主要是“產(chǎn)品”和“供應(yīng)鏈”。

產(chǎn)品主要面向消費(fèi)端，考驗(yàn)的更多是品牌對市場的感知能力。

從最早喜茶帶火的多肉葡萄，到去年奈雪的茶“出圈”的霸氣玉油柑，最近幾年，市面上爆款奶茶出現(xiàn)的頻率明顯變高了。

在抖音、小紅書等社交平臺的“二次營銷”下，爆款更易產(chǎn)生“饑餓效應(yīng)”。品牌要么“別出心裁”，推更有特色的新品，要么就得跟隨這些“爆款”推類似的產(chǎn)品，否則就會因“趕不上趟”而錯(cuò)過消費(fèi)者的“激情消費(fèi)”。

譬如奈雪最近上新的“酸辣水果茶”，就充分說明了新茶飲企業(yè)在新品挖掘上的不遺余力。

這對新茶飲品牌的考驗(yàn)并不小。畢竟這屆消費(fèi)者，對新茶飲品牌的忠誠度實(shí)在算不上高。

“艾媒咨詢”的行業(yè)報(bào)告顯示，從2021年中國消費(fèi)者對新式茶飲的品牌忠誠度來看，43%消費(fèi)者經(jīng)常嘗試新品牌的新式茶飲，40.9%消費(fèi)者只購買1-2個(gè)自己喜歡的新式茶飲品牌，還有16.1%消費(fèi)者表示沒有固定偏好的新式茶飲品牌。

消費(fèi)者容易“見異思遷”，品牌就得越發(fā)“絞盡腦汁”。“降價(jià)潮”之后，為爭取更多消費(fèi)客流，品牌之間圍繞產(chǎn)品的“內(nèi)卷”恐怕只會愈演愈烈。

而供應(yīng)鏈，則是更關(guān)鍵的存在。

其一，它決定了品牌能否支撐起行業(yè)的各種“內(nèi)卷”。

面向消費(fèi)端的產(chǎn)品，其口感和新鮮度本質(zhì)是由其背后的供應(yīng)鏈決定的。產(chǎn)品內(nèi)卷，聽起來卷的是產(chǎn)品，實(shí)則是供應(yīng)鏈。沒有成熟的供應(yīng)鏈能力，根本難以“任性”地隨市場而動(dòng)。

去年10月開始，包括喜茶等新茶飲頭部品牌布局供應(yīng)鏈的信息層出不窮，但供應(yīng)鏈的建設(shè)又豈是一朝一夕能完善。

以喜茶為例，其從2016年就通過自建茶園等動(dòng)作，開始著手供應(yīng)鏈建設(shè)，也是基于此，其能更自如地應(yīng)對產(chǎn)品層面的內(nèi)卷。

譬如喜茶的爆款產(chǎn)品芋泥波波奶茶，決定其口感的關(guān)鍵原料便是芋泥。喜茶當(dāng)初尋遍了芋頭生產(chǎn)基地，最終才在廣西桂林選定了被譽(yù)為“皇室貢品”的檳榔芋。為從上游把控原料種植，喜茶當(dāng)即便在檳榔芋的核心產(chǎn)區(qū)劃定了種植基地。

可以說，如果沒有這一系列供應(yīng)鏈層面的動(dòng)作，喜茶的芋泥波波奶茶也難以俘獲眾多“口味刁鉆”的消費(fèi)者，最后從一眾品牌中殺出重圍。

其二，它關(guān)系到食品行業(yè)最關(guān)鍵的食安問題。

剛剛過去的315，再度給食品行業(yè)拉響了警報(bào)。“土坑酸菜”的負(fù)面案例在前，食品品牌愈發(fā)需要將食安問題擺在重要位置。

供應(yīng)鏈的建設(shè)，在“慢工出細(xì)活”，那些一味盯著發(fā)展速度的品牌，往往更容易吃到食安問題的虧。

去年8月2日，媒體報(bào)道了奈雪的茶北京西單大悅城店、長安商場店出現(xiàn)“地面有蟑螂”、“用發(fā)黑芒果”、“生產(chǎn)標(biāo)簽標(biāo)識錯(cuò)誤”等問題。隨即8月3日，北京市市場監(jiān)管部門、廣東省市場監(jiān)管部門全面排查了轄區(qū)內(nèi)奈雪的茶及類似門店1811家，責(zé)令整改50家，警告2家，立案查處23件。

而此時(shí)距離奈雪的茶登陸港交所，僅僅過去了兩個(gè)月。可見，新茶飲品牌也得牢記“欲速則不達(dá)”的道理。

長遠(yuǎn)來看，新茶飲的競爭趨于理性，本質(zhì)也是在推動(dòng)行業(yè)往高質(zhì)量的方向發(fā)展。

一個(gè)顯著表現(xiàn)是，奶茶行業(yè)的門檻正在變高。據(jù)“灼識諮詢”，98.3%的受訪者表示，近年來在選擇現(xiàn)制茶產(chǎn)品時(shí)，對健康的關(guān)注度不斷提高。

除開蜜雪冰城這類主打性價(jià)比的奶茶品牌，在喜茶等頭部品牌的帶領(lǐng)之下，越來越多品牌開始將鮮果、鮮奶等更健康的食材運(yùn)用到奶茶當(dāng)中。這不論于市場還是于消費(fèi)者而言，都是一件好事。

總得來說，于新茶飲品牌而言，市場大環(huán)境帶來的價(jià)格浮動(dòng)終究是難以預(yù)料的，他們要做的是強(qiáng)化那些可確定的因素。

《螳螂觀察》預(yù)計(jì)，從今年開始，新茶飲品牌之間的競爭將會更加集中在產(chǎn)品和供應(yīng)鏈端。而在這兩個(gè)層面建立優(yōu)勢的品牌，會更有希望笑到最后。

參考資料

1.《價(jià)格戰(zhàn)來了，樂樂茶“被迫”降價(jià)？》——一刻商業(yè)

2.《新消費(fèi)調(diào)價(jià)潮：星巴克們喝不起，喜茶們變便宜？》——深燃