出品/聯(lián)商專欄

撰文/聯(lián)商高級(jí)顧問(wèn)團(tuán)成員老刀

去年2月份，黃光裕歸來(lái)，一年多時(shí)間，對(duì)國(guó)美還是帶來(lái)了大不一樣的變化。主要可觀察為兩點(diǎn)：

第一，國(guó)美線上零售的能力增強(qiáng)，真快樂(lè)品牌知名度提高。國(guó)美電商以“娛樂(lè)+社交”的模式，迅速切入全品類，初有成效。

第二，國(guó)美自營(yíng)業(yè)務(wù)營(yíng)收增加，虧損縮小。

可以明確感知的是，相對(duì)于杜鵑執(zhí)政時(shí)期的國(guó)美，黃光裕的歸來(lái)，讓國(guó)美以強(qiáng)勢(shì)進(jìn)攻的姿態(tài)出擊，但杜鵑時(shí)期的國(guó)美則是“守成”。

雖然國(guó)美改變巨大，復(fù)雜、多元，策略模式也相當(dāng)獨(dú)特和另類。讓人覺(jué)得似是而非， “多而雜”的國(guó)美，能實(shí)現(xiàn)宏大的戰(zhàn)略意圖，走出迷霧嗎？

01

2021財(cái)報(bào)透露的信息

3月31日，國(guó)美零售公布了2021年全年財(cái)報(bào)。從國(guó)美發(fā)布的新聞通告來(lái)看，數(shù)據(jù)亮點(diǎn)表現(xiàn)為三個(gè)方面：

第一，自營(yíng)業(yè)務(wù)銷售收入及毛利率增長(zhǎng)。2021年國(guó)美零售錄得銷售收入464.84億元，比去年同期增長(zhǎng)5.36％，綜合毛利率為14.40％，比去年同期的12.16％上升了2.24個(gè)百分點(diǎn)。

第二，虧損收窄。歸屬母公司擁有者應(yīng)占虧損約為44.02億元，同比減少37.06%。

第三，線上活躍用戶以及單位庫(kù)存商品增加。2021年，真快樂(lè)APP日均活躍數(shù)上漲到300萬(wàn)，SKU數(shù)接近200萬(wàn)，助力其庫(kù)存商品進(jìn)一步豐富，合作商家則增長(zhǎng)到6000家以上，服務(wù)會(huì)員超過(guò)2.4億，用戶端和商家端實(shí)現(xiàn)雙增長(zhǎng)。

來(lái)看國(guó)美主營(yíng)品類電器的情況：

電器銷售毛利率約為11.85%，同比增加1.54個(gè)百分點(diǎn)。電器毛利率上升的主要原因是影音，冰洗及白色小家電等毛利率較高品類的銷售占比增長(zhǎng)，該等品類的銷售占比由上年同期的45.12%上升至報(bào)告期內(nèi)的49.27%。

其他收入包括，來(lái)自安裝的收入3962萬(wàn)元，上年同期5503萬(wàn)元；延保服務(wù)的收入8572萬(wàn)元，上年同期1.58億元；來(lái)自投資物業(yè)經(jīng)營(yíng)租約的租賃總收入1.68億元，上年同期1.14億元；來(lái)自電訊服務(wù)供應(yīng)商的其他收入2415萬(wàn)元，上年同期1985萬(wàn)元；提供在線平臺(tái)服務(wù)傭金收入772萬(wàn)元，上年同期1408萬(wàn)元。

2021年，國(guó)美零售加速推進(jìn)“家生活”戰(zhàn)略落地，來(lái)自下沉市場(chǎng)的營(yíng)收占比持續(xù)提升。報(bào)告期內(nèi)，來(lái)自縣域店的收入占比從上年同期的8.76%提升至整體收入的約12.79%。

財(cái)報(bào)發(fā)布后，首席財(cái)務(wù)官方巍在電話會(huì)議中的一些關(guān)鍵表述，筆者對(duì)其做一解讀：

“公司全年數(shù)據(jù)雖然向好，但是并不是亮眼，管理層對(duì)本期的業(yè)績(jī)并不是很滿意。”寓意著公司有更高的目標(biāo)，雖然有些凡爾賽。

“但是今年走過(guò)了轉(zhuǎn)型的爬坡后，管理層有信心在2022年將公司代入一個(gè)新的快速增長(zhǎng)期”。2022定義為國(guó)美的爬坡期，可能有點(diǎn)樂(lè)觀了，按照當(dāng)下國(guó)美的戰(zhàn)略定義，一年時(shí)間爬坡是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

“我們可以看到2021年總的銷售規(guī)模GMV達(dá)到了1468.7億元，同比增長(zhǎng)了30.4%。自營(yíng)的收入達(dá)到464.8億。”國(guó)美的自營(yíng)收入只占整個(gè)銷售規(guī)模的31%，可見(jiàn)有將近三分之二的銷售是商戶銷售，國(guó)美線上在走類似淘寶的“平臺(tái)模式”。

“經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流轉(zhuǎn)正，特別在今年下半年，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流20億以上，完成了轉(zhuǎn)正，目前經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流轉(zhuǎn)正大約正向6億。”現(xiàn)金流是零售企業(yè)的核心，雖然正向總額不高，但現(xiàn)金流轉(zhuǎn)正意味著有子彈開(kāi)展各類業(yè)務(wù)。

02

黃光裕已絕不是互聯(lián)網(wǎng)門(mén)外漢

再來(lái)看看“真快樂(lè)”到底是個(gè)怎樣的套路玩電商。

2021年初，國(guó)美正式啟動(dòng)了“家·生活”戰(zhàn)略第二階段的規(guī)劃布局，強(qiáng)化“娛樂(lè)化和社交化”，并依托六大平臺(tái)之間的互動(dòng)互補(bǔ)，構(gòu)建零售生態(tài)閉環(huán)。

“娛樂(lè)化+社交化”成為真快樂(lè)電商的另類打法。去年初黃光裕歸來(lái)之后，對(duì)整個(gè)國(guó)內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)模式顯然是進(jìn)行過(guò)深入研究的。互聯(lián)網(wǎng)比較火的幾大模式無(wú)非是：自營(yíng)電商、平臺(tái)電商、社交分享以及短視頻和直播。

黃老板的真快樂(lè)上線了，來(lái)了個(gè)一鍋端。

真快樂(lè)APP可以說(shuō)是京東（自營(yíng)）+淘寶（平臺(tái)）+社交（小紅書(shū)）+抖音（短視頻和直播）這所有功能的結(jié)合體。

打開(kāi)真快樂(lè)APP，其中有樂(lè)、購(gòu)、賽、榜幾大板塊。樂(lè)里面是一些直播和短視頻，賽里面是活動(dòng)，但基本上也是短視頻，購(gòu)和榜均為商品頁(yè)。

而在“我”的頁(yè)面當(dāng)中，分為購(gòu)物空間和工作空間。購(gòu)物空間顯示訂單情況，快樂(lè)券、快樂(lè)豆等等；而工作空間則是粉絲數(shù)量、我的作品（筆記）、我的比賽、點(diǎn)贊數(shù)量等等。

但是，到目前為止，真快樂(lè)APP上面短視頻博主的數(shù)量很有限，視頻內(nèi)容也不多，粉絲數(shù)量就更少。

獨(dú)特的真快樂(lè)啊，雖然四不像，但倒是確實(shí)如國(guó)美官方所宣稱的“社交+娛樂(lè)+電商”。可以明確判斷的是，黃光裕的電商思路是非常清晰而且與眾不同的，他沒(méi)有直挺挺地直接做電商，而是把各大優(yōu)勢(shì)整合了起來(lái)，足見(jiàn)出獄之后的黃光裕，已經(jīng)絕對(duì)不是互聯(lián)網(wǎng)世界的門(mén)外漢。

國(guó)美財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，方巍表示，真快樂(lè)第一大特點(diǎn)是娛樂(lè)化營(yíng)銷，提供了賽場(chǎng)、秀場(chǎng)和娛樂(lè)場(chǎng)三個(gè)模式的場(chǎng)景，構(gòu)建了娛樂(lè)化內(nèi)容社交平臺(tái)，打造了真快樂(lè)平臺(tái)獨(dú)具特色的亮點(diǎn)。

2021年真快樂(lè)年訪問(wèn)量是4.4億，同比增長(zhǎng)了196%，年活躍買(mǎi)家達(dá)到了1683.7萬(wàn)，同比增長(zhǎng)了433%，轉(zhuǎn)換率是3.8%，同比提升了1.7個(gè)百分點(diǎn)，入住的商家達(dá)到了6000家以上，同比增長(zhǎng)了728%。

不得不佩服，黃光裕果然是高人。這套玩法，比蘇寧易購(gòu)純粹的靠電商拉動(dòng)與京東和天貓硬扛，要輕松很多。

但是，對(duì)真快樂(lè)這個(gè)“雜交體”，筆者認(rèn)為仍然面臨著巨大的挑戰(zhàn)：

第一，社交和娛樂(lè)化的電商平臺(tái)，以筆記分享（類似于小紅書(shū)）以及短視頻來(lái)進(jìn)行帶貨，其中最核心的挑戰(zhàn)是，需要有高流量的網(wǎng)紅、大V、名人的進(jìn)駐，才有可能迅速撬動(dòng)流量涌入。接下來(lái)，國(guó)美可能需要有強(qiáng)大的網(wǎng)紅孵化能力，或者簽約大量MCN機(jī)構(gòu)。

第二，在電商的本質(zhì)上，國(guó)美的第一步選擇沒(méi)有錯(cuò)：自營(yíng)電商+商家進(jìn)駐雙管齊下。但回到最后，依然需要直面與京東和阿里電商的競(jìng)爭(zhēng)。價(jià)格、品類的豐富性、快速的配送，這些都需要國(guó)美電商具有明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

第三，如何改變消費(fèi)者的線上選擇習(xí)慣，這可能是真快樂(lè)最難的挑戰(zhàn)。京東、淘寶、拼多多已經(jīng)牢牢鎖定了用戶，改變既有的選購(gòu)方式，轉(zhuǎn)向真快樂(lè)，國(guó)美要花大力氣。

03

進(jìn)擊的國(guó)美，野心有點(diǎn)大

國(guó)美官方一再宣傳：將業(yè)務(wù)整合打造“線上、線下、供應(yīng)鏈、共享共建、物流、大數(shù)據(jù)/云”六位一體的全零售生態(tài)共享平臺(tái)”。

筆者的理解，線上線下顯然一方面指國(guó)美線下的門(mén)店，另一方指線上的零售平臺(tái)；供應(yīng)鏈指的是線下電器門(mén)店與上游端工廠的關(guān)系，而線上的供應(yīng)鏈則有些復(fù)雜，包括商家的進(jìn)駐，還包括自營(yíng)商品當(dāng)中，當(dāng)面向全品類銷售時(shí)的各種商品的進(jìn)與銷；共享共建顯然是線上平臺(tái)的社交和短視頻、直播內(nèi)容；物流則是國(guó)美的物流體系。最后的大數(shù)據(jù)/云可能是國(guó)美的中長(zhǎng)期戰(zhàn)略。

這六大塊，對(duì)國(guó)美來(lái)說(shuō)，工作量不小，需要大量的專業(yè)人力團(tuán)隊(duì)，還需要大量的資金投入。光其中的社交、短視頻和直播這個(gè)版塊，淘寶直播花了多大的精力和時(shí)間才卓有成效，而抖音、快手這樣的短視頻巨頭更是牢牢把控著用戶和UP主資源，連微信短視頻都很難撬動(dòng)，更何況國(guó)美？

在商業(yè)的版圖上，國(guó)美認(rèn)為“從家生活我們可以看到這是國(guó)美戰(zhàn)略的一個(gè)目標(biāo)價(jià)值賽道，是一個(gè)有三十萬(wàn)億市場(chǎng)空間的一個(gè)廣闊市場(chǎng)，覆蓋到了到店、到家、到網(wǎng)、進(jìn)店等全場(chǎng)景，覆蓋了家電、家用、家居、家裝、家服務(wù)等全品類，擁有大量的藍(lán)海，細(xì)分的領(lǐng)域，高增長(zhǎng)，潛力巨大。”

也就是說(shuō)，國(guó)美零售，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止于其原先的“電器”品類，而是圍繞“家庭消費(fèi)”進(jìn)行各種消費(fèi)場(chǎng)景的展開(kāi)，除了家電還包括家居、家用、家裝、家庭服務(wù)等等。

這就搞得有點(diǎn)大了。

據(jù)稱，2021年4月，國(guó)美加碼家裝領(lǐng)域，宣布家居家裝戰(zhàn)略，上線打扮家APP。當(dāng)時(shí)，黃光裕提出，通過(guò)用戶端來(lái)倒逼整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)化，攜手打扮家構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)智能裝修生態(tài)平臺(tái)，提出打扮家戰(zhàn)略目標(biāo)到2024年GMV達(dá)5000億元。

打扮家，是一款基于手機(jī)城市定位的裝修+家居零售APP，其上包括家裝服務(wù)，裝修建材零售、家居零售等等。目前來(lái)看，該APP提供的服務(wù)和商品還是比較完備的。

從國(guó)美提供的新零售消費(fèi)場(chǎng)景來(lái)看，國(guó)美是意圖建立：家裝+家居+家電為核心的“家庭消費(fèi)”干線，在這三大干線之上，同步面向其他多元化、全品類的個(gè)人消費(fèi)、家庭服務(wù)，甚至是線下的到店消費(fèi)和到店服務(wù)（類似美團(tuán)的業(yè)務(wù)）。

黃光裕歸來(lái)一年多時(shí)間，的確讓國(guó)美重新定義了自己的邏輯和基本盤(pán)。但是，這樣的盤(pán)面實(shí)在過(guò)于龐大，不知國(guó)美能否面面俱到，實(shí)現(xiàn)脫胎換骨式的蛻變？

04

無(wú)奈之下的別出心裁？

筆者前文所言，在杜鵑時(shí)代的國(guó)美，是處于“守成”的態(tài)勢(shì)，但是越守越萎縮。黃光裕這個(gè)商業(yè)鬼才，回歸一年，帶領(lǐng)國(guó)美四處出擊。

顯而易見(jiàn)的現(xiàn)狀是，電商依然是國(guó)美的核心要?jiǎng)?wù)，只不過(guò)國(guó)美電商的打法太過(guò)獨(dú)特。筆者認(rèn)為，國(guó)美電商從“娛樂(lè)+社交”的角度出擊，雖然目前來(lái)看有點(diǎn)“四不像”，普遍認(rèn)為國(guó)美的這樣的模式“不聚焦”，不知所云，但卻是無(wú)奈之下的奇招。

如果國(guó)美單純聚焦電商，已經(jīng)毫無(wú)機(jī)會(huì)，硬扛?jìng)鹘y(tǒng)的電商老巨頭，國(guó)美幾乎連水花都不會(huì)有。但是如此別出心裁，又讓用戶覺(jué)得很別扭，真快樂(lè)到底是短視頻直播娛樂(lè)APP呢，還是買(mǎi)東西的銷售APP？

不管怎么樣，黃老板的大戲已經(jīng)扯開(kāi)了大幕，接著怎么唱，唱得會(huì)怎么樣，一兩年之后就能見(jiàn)分曉。如果黃光裕真能再次帶來(lái)國(guó)美在互聯(lián)網(wǎng)的后流量時(shí)代實(shí)現(xiàn)逆襲，其在近現(xiàn)代中國(guó)商業(yè)史上必定可以封神了。