出品/聯商專欄

撰文/聯商高級顧問團成員老刀

去年2月份，黃光裕歸來，一年多時間，對國美還是帶來了大不一樣的變化。主要可觀察為兩點：

第一，國美線上零售的能力增強，真快樂品牌知名度提高。國美電商以“娛樂+社交”的模式，迅速切入全品類，初有成效。

第二，國美自營業務營收增加，虧損縮小。

可以明確感知的是，相對于杜鵑執政時期的國美，黃光裕的歸來，讓國美以強勢進攻的姿態出擊，但杜鵑時期的國美則是“守成”。

雖然國美改變巨大，復雜、多元，策略模式也相當獨特和另類。讓人覺得似是而非， “多而雜”的國美，能實現宏大的戰略意圖，走出迷霧嗎？

01

2021財報透露的信息

3月31日，國美零售公布了2021年全年財報。從國美發布的新聞通告來看，數據亮點表現為三個方面：

第一，自營業務銷售收入及毛利率增長。2021年國美零售錄得銷售收入464.84億元，比去年同期增長5.36％，綜合毛利率為14.40％，比去年同期的12.16％上升了2.24個百分點。

第二，虧損收窄。歸屬母公司擁有者應占虧損約為44.02億元，同比減少37.06%。

第三，線上活躍用戶以及單位庫存商品增加。2021年，真快樂APP日均活躍數上漲到300萬，SKU數接近200萬，助力其庫存商品進一步豐富，合作商家則增長到6000家以上，服務會員超過2.4億，用戶端和商家端實現雙增長。

來看國美主營品類電器的情況：

電器銷售毛利率約為11.85%，同比增加1.54個百分點。電器毛利率上升的主要原因是影音，冰洗及白色小家電等毛利率較高品類的銷售占比增長，該等品類的銷售占比由上年同期的45.12%上升至報告期內的49.27%。

其他收入包括，來自安裝的收入3962萬元，上年同期5503萬元；延保服務的收入8572萬元，上年同期1.58億元；來自投資物業經營租約的租賃總收入1.68億元，上年同期1.14億元；來自電訊服務供應商的其他收入2415萬元，上年同期1985萬元；提供在線平臺服務傭金收入772萬元，上年同期1408萬元。

2021年，國美零售加速推進“家生活”戰略落地，來自下沉市場的營收占比持續提升。報告期內，來自縣域店的收入占比從上年同期的8.76%提升至整體收入的約12.79%。

財報發布后，首席財務官方巍在電話會議中的一些關鍵表述，筆者對其做一解讀：

“公司全年數據雖然向好，但是并不是亮眼，管理層對本期的業績并不是很滿意。”寓意著公司有更高的目標，雖然有些凡爾賽。

“但是今年走過了轉型的爬坡后，管理層有信心在2022年將公司代入一個新的快速增長期”。2022定義為國美的爬坡期，可能有點樂觀了，按照當下國美的戰略定義，一年時間爬坡是遠遠不夠的。

“我們可以看到2021年總的銷售規模GMV達到了1468.7億元，同比增長了30.4%。自營的收入達到464.8億。”國美的自營收入只占整個銷售規模的31%，可見有將近三分之二的銷售是商戶銷售，國美線上在走類似淘寶的“平臺模式”。

“經營現金流轉正，特別在今年下半年，實現經營現金流20億以上，完成了轉正，目前經營現金流轉正大約正向6億。”現金流是零售企業的核心，雖然正向總額不高，但現金流轉正意味著有子彈開展各類業務。

02

黃光裕已絕不是互聯網門外漢

再來看看“真快樂”到底是個怎樣的套路玩電商。

2021年初，國美正式啟動了“家·生活”戰略第二階段的規劃布局，強化“娛樂化和社交化”，并依托六大平臺之間的互動互補，構建零售生態閉環。

“娛樂化+社交化”成為真快樂電商的另類打法。去年初黃光裕歸來之后，對整個國內的互聯網模式顯然是進行過深入研究的。互聯網比較火的幾大模式無非是：自營電商、平臺電商、社交分享以及短視頻和直播。

黃老板的真快樂上線了，來了個一鍋端。

真快樂APP可以說是京東（自營）+淘寶（平臺）+社交（小紅書）+抖音（短視頻和直播）這所有功能的結合體。

打開真快樂APP，其中有樂、購、賽、榜幾大板塊。樂里面是一些直播和短視頻，賽里面是活動，但基本上也是短視頻，購和榜均為商品頁。

而在“我”的頁面當中，分為購物空間和工作空間。購物空間顯示訂單情況，快樂券、快樂豆等等；而工作空間則是粉絲數量、我的作品（筆記）、我的比賽、點贊數量等等。

但是，到目前為止，真快樂APP上面短視頻博主的數量很有限，視頻內容也不多，粉絲數量就更少。

獨特的真快樂啊，雖然四不像，但倒是確實如國美官方所宣稱的“社交+娛樂+電商”。可以明確判斷的是，黃光裕的電商思路是非常清晰而且與眾不同的，他沒有直挺挺地直接做電商，而是把各大優勢整合了起來，足見出獄之后的黃光裕，已經絕對不是互聯網世界的門外漢。

國美財報電話會議上，方巍表示，真快樂第一大特點是娛樂化營銷，提供了賽場、秀場和娛樂場三個模式的場景，構建了娛樂化內容社交平臺，打造了真快樂平臺獨具特色的亮點。

2021年真快樂年訪問量是4.4億，同比增長了196%，年活躍買家達到了1683.7萬，同比增長了433%，轉換率是3.8%，同比提升了1.7個百分點，入住的商家達到了6000家以上，同比增長了728%。

不得不佩服，黃光裕果然是高人。這套玩法，比蘇寧易購純粹的靠電商拉動與京東和天貓硬扛，要輕松很多。

但是，對真快樂這個“雜交體”，筆者認為仍然面臨著巨大的挑戰：

第一，社交和娛樂化的電商平臺，以筆記分享（類似于小紅書）以及短視頻來進行帶貨，其中最核心的挑戰是，需要有高流量的網紅、大V、名人的進駐，才有可能迅速撬動流量涌入。接下來，國美可能需要有強大的網紅孵化能力，或者簽約大量MCN機構。

第二，在電商的本質上，國美的第一步選擇沒有錯：自營電商+商家進駐雙管齊下。但回到最后，依然需要直面與京東和阿里電商的競爭。價格、品類的豐富性、快速的配送，這些都需要國美電商具有明顯的競爭優勢。

第三，如何改變消費者的線上選擇習慣，這可能是真快樂最難的挑戰。京東、淘寶、拼多多已經牢牢鎖定了用戶，改變既有的選購方式，轉向真快樂，國美要花大力氣。

03

進擊的國美，野心有點大

國美官方一再宣傳：將業務整合打造“線上、線下、供應鏈、共享共建、物流、大數據/云”六位一體的全零售生態共享平臺”。

筆者的理解，線上線下顯然一方面指國美線下的門店，另一方指線上的零售平臺；供應鏈指的是線下電器門店與上游端工廠的關系，而線上的供應鏈則有些復雜，包括商家的進駐，還包括自營商品當中，當面向全品類銷售時的各種商品的進與銷；共享共建顯然是線上平臺的社交和短視頻、直播內容；物流則是國美的物流體系。最后的大數據/云可能是國美的中長期戰略。

這六大塊，對國美來說，工作量不小，需要大量的專業人力團隊，還需要大量的資金投入。光其中的社交、短視頻和直播這個版塊，淘寶直播花了多大的精力和時間才卓有成效，而抖音、快手這樣的短視頻巨頭更是牢牢把控著用戶和UP主資源，連微信短視頻都很難撬動，更何況國美？

在商業的版圖上，國美認為“從家生活我們可以看到這是國美戰略的一個目標價值賽道，是一個有三十萬億市場空間的一個廣闊市場，覆蓋到了到店、到家、到網、進店等全場景，覆蓋了家電、家用、家居、家裝、家服務等全品類，擁有大量的藍海，細分的領域，高增長，潛力巨大。”

也就是說，國美零售，已經遠遠不止于其原先的“電器”品類，而是圍繞“家庭消費”進行各種消費場景的展開，除了家電還包括家居、家用、家裝、家庭服務等等。

這就搞得有點大了。

據稱，2021年4月，國美加碼家裝領域，宣布家居家裝戰略，上線打扮家APP。當時，黃光裕提出，通過用戶端來倒逼整個產業鏈的優化，攜手打扮家構建互聯網智能裝修生態平臺，提出打扮家戰略目標到2024年GMV達5000億元。

打扮家，是一款基于手機城市定位的裝修+家居零售APP，其上包括家裝服務，裝修建材零售、家居零售等等。目前來看，該APP提供的服務和商品還是比較完備的。

從國美提供的新零售消費場景來看，國美是意圖建立：家裝+家居+家電為核心的“家庭消費”干線，在這三大干線之上，同步面向其他多元化、全品類的個人消費、家庭服務，甚至是線下的到店消費和到店服務（類似美團的業務）。

黃光裕歸來一年多時間，的確讓國美重新定義了自己的邏輯和基本盤。但是，這樣的盤面實在過于龐大，不知國美能否面面俱到，實現脫胎換骨式的蛻變？

04

無奈之下的別出心裁？

筆者前文所言，在杜鵑時代的國美，是處于“守成”的態勢，但是越守越萎縮。黃光裕這個商業鬼才，回歸一年，帶領國美四處出擊。

顯而易見的現狀是，電商依然是國美的核心要務，只不過國美電商的打法太過獨特。筆者認為，國美電商從“娛樂+社交”的角度出擊，雖然目前來看有點“四不像”，普遍認為國美的這樣的模式“不聚焦”，不知所云，但卻是無奈之下的奇招。

如果國美單純聚焦電商，已經毫無機會，硬扛傳統的電商老巨頭，國美幾乎連水花都不會有。但是如此別出心裁，又讓用戶覺得很別扭，真快樂到底是短視頻直播娛樂APP呢，還是買東西的銷售APP？

不管怎么樣，黃老板的大戲已經扯開了大幕，接著怎么唱，唱得會怎么樣，一兩年之后就能見分曉。如果黃光裕真能再次帶來國美在互聯網的后流量時代實現逆襲，其在近現代中國商業史上必定可以封神了。