出品/聯(lián)商專欄

撰文/聯(lián)商高級顧問團成員老刀

在中國，甚至出現(xiàn)了一些獨特的詞匯，與茅臺的“茅”關(guān)聯(lián)，以示高貴。當下的茅臺市值超過2萬億，神奇的網(wǎng)友說，廣東省GDP12萬億，中國最牛的經(jīng)濟大省也就是約等于6茅。

一瓶白酒，市值做到2萬億，放眼全球，已無人能出其左右。

甚至連前首富馬云，在茅臺面前也不得不低下高貴的頭顱，馬老師說，“以前我是不喝酒的，現(xiàn)在因為茅臺愛上了喝酒，并且現(xiàn)在喝的唯一白酒就是茅臺，越喝越高興，越喝越舒服。

2018年的時候，馬老師還意氣風(fēng)發(fā)，當時的茅臺董事長請教過馬云：“現(xiàn)在的年輕人不喜歡茅臺，茅臺以后怎么辦？”馬老師微微一笑，說：“我年輕的時候也很討厭茅臺，但是等我有了一定人生閱歷的時候，就開始喜歡茅臺了�！�

果然，茅臺不僅要讓達到人生巔峰的贏家們彰顯人生閱歷，還要讓年輕人也愛上茅臺，即使哪怕現(xiàn)在買不起，但是愛好茅臺，向往茅臺的習(xí)慣，要從青年時代就開始培養(yǎng)。

1、茅臺線上賣，逗你沒商量

3月28日8點9分，“貴州茅臺”官方微信公眾號發(fā)文稱，歷經(jīng)半年時間籌備的“i茅臺數(shù)字營銷APP”即將于2022年3月31日上線試運行。即日起，消費者可在主流手機應(yīng)用商城搜索“i茅臺”進行下載。

消息發(fā)出第一天，“i茅臺”APP就登頂了蘋果App Store免費榜第一，成為下載量與熱度最高的APP。相關(guān)微博話題也登上了熱搜，獲得近億閱讀量。

有網(wǎng)友問，“下載這個APP買茅臺會更便宜嗎？”

貴州茅臺回應(yīng)，在試運行階段，“i茅臺”暫時只能預(yù)約申購最新發(fā)布的4款產(chǎn)品，不直接銷售飛天茅臺酒，將整合接入12家第三方電商平臺，為消費者提供購買飛天茅臺酒的搶購信息。

消費者可通過“i茅臺”App在線注冊、實名認證、線上線下支付、取消退款、門店提貨等。同時還可預(yù)約申購最新發(fā)布的4款產(chǎn)品：53度500ml貴州茅臺酒（壬寅虎年）、53度500ml茅臺1935、53度375ml*2（壬寅虎年）、53度500ml貴州茅臺酒（珍品）。這幾款產(chǎn)品都是茅臺去年發(fā)布的新款。

但App里的預(yù)約申購并非不限購，因為“i茅臺”實行的是抽簽申購，抽簽時間為每天早上九點到十點，中簽后需要在當天24時之前支付。同時，“i茅臺”也不顯示四款新品的庫存數(shù)量和每日投放量，但規(guī)定一個身份證號只能綁定一個賬號。

31日搶購當天，在一個地區(qū)幾乎是幾萬人搶10瓶茅臺。而根據(jù)茅臺官方數(shù)據(jù)顯示，試運行首日，9時到10時的1個小時內(nèi)，有逾229萬人、622萬人次參與了申購。

結(jié)果顯示，4599元/瓶的貴州茅臺酒（珍品）投放量3526瓶，申購人數(shù)1402254人，申購成功人數(shù)3526人，中簽率為0.25%。也就是，400人里僅一人申購成功。另外，其他三款酒的中簽率則為0.41%、0.031%、0.99%。

而APP上的價格也不一定便宜，有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，原價2499元/瓶的貴州茅臺酒（壬寅虎年），電商平臺上售價6899元�！耙黄抠u七千”“2500變七千”。

網(wǎng)友表示，在i茅臺買酒，純粹就是逗個樂，中獎率跟買彩票差不多，價格還有很大的水份。

2、茅臺的經(jīng)銷商體系

業(yè)內(nèi)人士認為，APP不上架飛天茅臺，很大可能是因為貴州茅臺目前尚且難以平衡自營與經(jīng)銷商之間的利益博弈。

當前，貴州茅臺產(chǎn)品主要通過直銷與批發(fā)代理渠道銷售。其中，直銷渠道指自營渠道，社會經(jīng)銷商、商超、電商等渠道則統(tǒng)稱為“批發(fā)代理渠道”。

一直以來，貴州茅臺與批發(fā)代理商們深度綁定。2016年至2021年三季度財報顯示，貴州茅臺批發(fā)代理渠道收入占總銷售收入的比例，分別為91.03%、89.26%、94.05%、91.51%、86.04%、80.3%。也就是說，貴州茅臺一度超九成的收入都是通過批發(fā)代理銷售獲得，雖然近幾年該渠道占比有所下降，但批發(fā)代理商們依然是茅臺體系內(nèi)諸侯獨霸一方一般的存在。

經(jīng)銷商的數(shù)量也可以印證。財報顯示，貴州茅臺在國內(nèi)外的經(jīng)銷商數(shù)量，在2016年、2017年、2018年、2019年、2020年和2021年第三季度，分別達到2416家、3083家、3102家、2482家、2150家、2199家。

據(jù)證券市場紅周刊的報道，上市公司華致酒行就是茅臺的一級經(jīng)銷商之一，據(jù)該公司2018年12月發(fā)布的招股說明書顯示，茅臺和五糧液占到該公司收入的70%多，其中茅臺酒的銷售收入占公司總收入的46.52%，53°飛天茅臺的收入占總收入的15.69%。

華致酒行投資關(guān)系部的人表示，公司銷售的茅臺屬于配額內(nèi)，數(shù)量不多。更多是從其他優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商采購的茅臺酒，買入和賣出價格隨行就市。但未說具體有多少配額。

另外，茅臺的黃牛，也通過盤貨和倒賣賺得盆滿缽滿�，F(xiàn)在一些大戶囤幾千箱茅臺并不稀奇，像安徽、東北、山東開煙酒店的就能做到。如果按“黃�！笔找黄匡w天2200元，賣出為3200元，一瓶利潤是1000元，1箱盈利7000元，1000箱盈利700萬。

茅臺的經(jīng)銷商個個都是實力派，在面對供不應(yīng)求的市場狀況下，賺得盆滿缽滿。

茅臺經(jīng)銷商說，“現(xiàn)在不怕茅臺讓我們打錢，就怕不讓我們打錢�！� 2018年到2021年，茅臺公司共計撤銷了594家茅臺酒經(jīng)銷商。2021年又減少了20家茅臺酒經(jīng)銷商，同期也增加了63個經(jīng)銷商，但公司解釋增加的主要是醬香型系列酒的經(jīng)銷商，減少的是茅臺酒的經(jīng)銷商。

3、又高又硬的茅臺

很多人認為，茅臺是硬通貨。筆者以為，茅臺是不是硬通貨不敢說，但它的廣告做得實在是硬，而老百姓對茅臺的認知，是又高又硬。

這次茅臺建立自營APP渠道，被認為是打擊茅臺經(jīng)銷商過度掌控渠道的現(xiàn)狀。

由于茅臺的經(jīng)銷商是茅臺酒廠面向終端的管道，如果這個管道形成了自身的既得利益集團，與酒廠的利益形成博弈，而且經(jīng)銷商還可以操縱市場，囤積居奇，經(jīng)銷商的能力幾乎就可以翻手為云覆手為雨了。

早在2017年，時任董事長的袁仁國在總結(jié)20年的營銷歷程時就指出，從1998年開始，經(jīng)銷商隊伍已經(jīng)從146家發(fā)展到經(jīng)銷商、專賣店等客戶2000多家，營銷網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國所有地級城市和30%以上縣級城市，公司銷售人員達到553人，經(jīng)銷商營銷人員達到2萬多人。

而茅臺的經(jīng)銷商必然意味著不愁銷路，一入侯門黃金萬兩，他們甚至可以跟酒廠一些高層人員勾連起來，形成利益同盟。

茅臺欲建立直銷渠道，相當于奪經(jīng)銷商之權(quán)。分析人士認為，“i茅臺的推出，是茅臺主動掌控渠道、管控酒價的有力舉措，也是回收渠道利潤的重要抓手，同時也是股東與市場的共同期盼。暫時沒有飛天茅臺上架，或是茅臺產(chǎn)品的營銷戰(zhàn)略，重點打造培育茅臺1935成為飛天之外大單品，也是受制于飛天產(chǎn)能仍然并不富裕的考量�！�

但i茅臺到底能產(chǎn)生多大的平抑價格、滿足市場需求的效果，筆者認為幾乎不可能。在茅臺目前的利益捆綁格局之下，酒廠跟經(jīng)銷商之間雖然存在一定的博弈，但畢竟依然是“一家人”，所謂“肉只能爛在自家的鍋里”。茅臺酒價格居高不下、市場供不應(yīng)求，對酒廠、對經(jīng)銷商來說都有好處，無非就是雙方如果分配紅利的問題。

所以，無論茅臺酒廠還是經(jīng)銷商，顯然都不希望敞開供應(yīng)，價格回歸理性。

茅臺價高，主要在于廣闊的市場空間當中，一件普通的消費品被炒作成了“投資品”。茅臺可以被炒作的根本性動因有兩點：

第一，茅臺酒廠和其下大量的供應(yīng)商體系沒有把它當成一件普通消費品，而是牢牢把控著流通和銷售環(huán)節(jié)，尤其是經(jīng)銷商待價而沽，細水長流，人為控制供應(yīng)量，再加上末端的黃牛高價收購倒賣，導(dǎo)致茅臺永遠“買不到”，形成的鏈式反應(yīng)就是真正的需求者也就跟著一起“囤積居奇”。

第二，消費者根深蒂固的認知，酒越陳越好，這就意味著，時間越久，升值越高。雖然并沒有科學(xué)的驗證，在任何一種儲藏方式之下，白酒都會必然是越陳越好，但是對于如此固有的認知，幾乎已經(jīng)形成了廣泛共識。

茅臺酒本身的離奇高價，離奇的高市值對社會面的各方面都帶來不利影響。

第一，在股市上，擠占社會資源。一家制酒企業(yè)，沒有高科技，也沒有關(guān)乎民生，純粹因為市場上的供不應(yīng)求而達到兩萬多億的市值，堪稱“奇跡”。

第二，茅臺帶來的負面消費風(fēng)氣，滋生奢侈虛榮。而茅臺所謂的“硬通貨”屬性成為最佳的官場和職場行賄貪腐之工具，進一步拉大了社會貧富差距，助長各種不良社會風(fēng)氣的形成。

如何讓茅臺回歸到正常消費品而不是投資品，需要真正解決供給的問題和認知的問題。

第一，茅臺酒廠要打破現(xiàn)有的經(jīng)銷商壟斷模式，敞開供應(yīng)。讓茅臺消費和茅臺的價格都回歸到理性的水平。茅臺只是一款高端酒，跟五糧液等其他高端白酒一樣并沒有太大的區(qū)別，面向商超、煙酒專營店這樣的終端渠道，茅臺應(yīng)該回歸商品屬性。

不斷完善和優(yōu)化供應(yīng)渠道，降低經(jīng)銷商門檻。茅臺不是一面喊著要讓“茅臺是用來喝的而不是用來炒作的”，一面又把控著發(fā)行渠道，“人為捏緊出水管口”。

第二，相關(guān)部門應(yīng)該對整個高端酒水消費出臺最高限價。就像對香煙限價一樣，最貴一包不超過100元，對白酒也應(yīng)該限制最高價格，從根本上斷絕囤積者長期存放之后高額獲利的可能性。

第三，引導(dǎo)正確的認知。白酒到底是不是越陳越好，應(yīng)該有科學(xué)的依據(jù)。一瓶白酒，如果存儲的環(huán)境不恰當，比如對很多普通人來說并沒有酒窖之類的專業(yè)藏酒環(huán)境，不同的溫度、濕度環(huán)境，存放十年，甚至存放二十年之后，這瓶白酒是否一定比原來的更好嗎？

參考資料

1、中國企業(yè)家雜志，譚麗平、陳睿雅，《茅臺遲來的 i》，2022年3月30日

2、證券市場紅周刊，李健，《經(jīng)銷商吐槽“i茅臺”App：我們也只能支持！現(xiàn)在不怕茅臺讓打錢，就怕不讓打錢》，2022年4月2日