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身價100億的蕾哈娜,仍啃不下中國電商

來源: 電商在線 王嶄 2022-04-10 11:05

34歲的歌手蕾哈娜,正轉型為企業家蕾哈娜。

4月5日,福布斯公布了2022年全球億萬富豪榜,蕾哈娜憑借17億美元資產首次上榜,排名第1729。

3月份,有消息稱蕾哈娜可能前往華爾街敲鐘:她正在和高盛、摩根士丹利等在內的銀行合作,計劃為自己的內衣品牌Savage X Fenty 進行首次公開募股,估值近30億美元。

消息一出,本該高興的粉絲卻紛紛落淚,“女企業家回歸歌壇遙遙無期”、“眾所周知唱歌才是副業”、“發歌耽誤了山東天后賺錢”……圍繞著蕾哈娜的各種段子,足以反映她自身的熱度與影響力。

頂著世界上最富有女歌手的稱號,蕾哈娜上次出專輯還是在2016年,她資產的主要來源也不是音樂事業——17億美元資產中,14億美元來自美妝品牌Fenty Beauty的50%股份,2.7億美元來自內衣品牌Savage X Fenty的30%股份。

個性的品牌定位,將全球偶像的明星效應與直連消費者的D2C電商模式結合,讓其成功切入了歐美市場。

只不過,在中國市場蕾哈娜的商業成績卻不亮眼,2019年就開設天貓國際海外店,時興的直播電商也沒能讓其明星效應實現變現,Fenty Beauty和Savage X Fenty所對應的美妝和內衣兩個大消費賽道,國貨兇猛,消費者愿意為更懂國人的性價比好貨買單,蕾哈娜要拿下消費者的芳心,沒這么簡單。

六年不發專,專注IPO

蕾哈娜出生于巴巴多斯,一個小小的島國女孩。還未成年時就開始幫母親分擔家庭重擔,在她16歲時,一位美國的唱片制作人發掘了她,第一張專輯就登上Billboard專輯榜第十名,單曲《Pon de Replay》還獲得了單曲榜亞軍。

極具辨識度與力量感的歌聲,讓蕾哈娜的全美唱片認證總銷量突破2億張,獲得了8座格萊美大獎、23個Billboard音樂獎、12個全美音樂獎,成為了美國最著名的女歌手之一。多年音樂事業為蕾哈娜打造了流量長尾效應——即使6年沒出專輯,還是有無數粉絲在她的社交平臺下留言:蕾哈娜,你什么時候發新專輯?

在移動互聯網時代,流量等同于商業價值。

2014年,蕾哈娜與PUMA聯名,憑借著明星效應和時尚眼光,她推出的幾款鞋履與服飾都成了爆款。在號稱“鞋界奧斯卡”的《Footwear News》2016年“年度之鞋”評選中,PUMA與蕾哈娜聯名的Fenty Puma Creeper奪得了冠軍,打敗了時尚教父侃爺的Yeezy Boost 750,也讓彼時低迷的PUMA在耐克、阿迪的圍剿下成功突圍。

在聯名做得風生水起后,蕾哈娜逐漸將事業重心轉移至自創品牌之上。2017年,推出了美妝品牌Fenty Beauty,一年后又成立了內衣品牌Savage x Fenty。

這兩個品牌也是蕾哈娜商業帝國的重要成員。

Fenty Beauty在剛推出不久就迎來了高光時刻:幾周后銷售額就突破了1億美元,超越了當時風頭正盛的Kylie Cosmetics。有媒體曾報道, Fenty Beauty在第一個財年就獲得了5億歐元(約合38.6億人民幣)的銷售額,比不少資深美妝品牌還要吸金。而現在,Fenty Beauty的估值已經達到了28億美元。

可能讓蕾哈娜收獲人生中的第一個IPO的內衣品牌Savage X Fenty,則實現了另一種意義上的彎道超車。

推出Savage X Fenty時,美國的女性內衣風潮正在從悅他轉向悅己,憑借悅己、多樣包容的定位成功補位,2019年就斬獲了1.5億美元的銷售額。如此佳績也受到了資本的青睞,Savage X Fenty連續完成三輪融資,總金額約3.1億美元。

只不過,有著獨特商業嗅覺的企業家蕾哈娜,并不像她在音樂事業上如此一帆風順。

2019年,蕾哈娜與LVMH曾推出過一個“電商”屬性的奢侈品品牌Fenty,主打各類服飾、配飾與鞋履等,幾乎只在線上銷售。但這個電商化的奢侈品品牌沒有獲得良好的市場反饋,LVMH也在2021年宣布暫停運營Fenty。

蕾哈娜的內衣品牌也沒能打動中國消費者:2018年,Savage X Fenty曾宣布入駐京東的奢侈品電商平臺TOPLIFE,但2019年TOPLIFE就因為種種原因關閉,Savage X Fenty進入中國的計劃也就此擱淺。

當流量與資本結合

蕾哈娜自創品牌的成功,最基礎的兩點,一是她自身的流量,二是幕后眾多時尚資本的支持。

蕾哈娜的Instagram上有1.01億粉絲,Twitter上則有1.025億粉絲。相比之下,中國的頂流李子柒,在國外視頻平臺YouTube上的粉絲數量則是1650萬。

巨大的流量讓蕾哈娜的每次穿搭都能引發熱議與同款風潮,也讓她成為了時尚媒體口中的“宇宙帶貨女王”——曾經幫《時尚芭莎》拍攝雜志封面,還沒出版就被預訂一空;與MAC合作推出慈善口紅,輕松籌集5000萬美元的善款;一雙PUMA聯名的毛毛拖鞋,上線15分鐘就斷貨……

蕾哈娜的穿著、妝容、配飾都能成為媒體和粉絲的關注點,引發一波模仿熱潮,更不用說打上個人標簽的自創品牌。Fenty Beauty上線初期,官網就斷貨,線下也大排長龍,而Savage X Fenty官網剛上線就被粉絲擠爆。

除去自身強大的影響力,縱觀蕾哈娜的自創品牌,幕后都抹不去時尚界老牌資本的身影。

Fenty Beauty脫胎于LVMH集團(LV母公司)旗下的美妝孵化器,Savage X Fenty則是和全球最大的會員制時尚電商公司TechStyle Fashion Group一同創立。

老牌時尚資本對自創品牌的最大幫助就體現在資金支持、供應鏈和渠道上。

Fenty Beauty的主要銷售場所就是在線上與實體店,而LVMH旗下的Kendo為品牌提供了在全球近2000家門店的渠道,快速鋪開的銷售網絡,幫助蕾哈娜快速實現了流量變現。

TechStyle則為蕾哈娜的Savage X Fenty準備了可復刻的會員制電商模式:會員可以享受折扣優惠等福利,但平臺并不會去收取固定會員費,而是要求會員必須每月登錄至少一次。這種會員模式提高了用戶登錄網站查看商品的概率,也在潛移默化中將用戶轉化為了長期消費者,為Savage X Fenty積累了第一批固定流量。

眾多老牌時尚資本的背書,減少了品牌“翻車”的可能性,讓蕾哈娜的自創品牌能夠依靠穩定的品質去持續吸引客戶購買,進而形成復購。

D2C模式,打敗老玩家

和不少歐美明星、網紅的自創品牌一樣,蕾哈娜的自創品牌,也是一個D2C模式的品牌。

D2C品牌,簡單來說就是直接面向消費者的品牌,產品不經過中間商,而是由品牌官方直接觸達終端消費者。在互聯網時代,D2C品牌的往往高度依賴線上營銷,銷售陣地是官方APP或者官網,具有強烈的個性化色彩。

做瑜伽褲起家的lululemon,卡戴珊家族kylie的美妝品牌Kylie Cosmetics,都是D2C品牌。不少傳統品牌也開始做起了D2C模式:國外,耐克在2017年將D2C定位為集團戰略目標;國內,安踏在2020年啟動了D2C模式的轉型。電商平臺天貓,也在2021年宣布要做一個D2C服務平臺,幫助企業直接面向消費者。

蕾哈娜的自創品牌幾乎都在采用D2C模式——蕾哈娜通過充當模特、代言人等角色,為品牌打上強烈的個人色彩,她的INS與Twitter也幾乎成為了品牌的線上營銷陣地,不斷向自己的粉絲發布品牌相關消息,宣傳品牌產品。

冬奧會上出圈的lululemon

有著Fenty Beauty50%股份和Savage X Fenty30%股份的蕾哈娜,不僅僅只是一個門面或者代言人,而是在深度參與到品牌之中,加以品牌幕后專業的運營團隊,讓自創品牌逐漸減少身上短期流量的印記。

蕾哈娜親自參與了品牌的不少設計與概念制定,為品牌賦予了更多的個性。Fenty Beauty最為消費者推崇的40種色號的粉底液,被認為是品牌包容性和多樣性的體現。同樣主打包容性的Savage X Fenty打出“All shapes,All sizes”的口號,內衣尺寸從XS到3XL,讓每個體型的消費者都能找到適合自己的內衣,也早早定下品牌基調。

她的美妝品牌最開始的銷售陣地,就是線上與LV旗下的絲芙蘭店鋪中,而內衣品牌的D2C屬性則更為明顯,主要就是在線上銷售,減少了中間商環節,讓自創品牌在價格上更加有優勢。

借由社交媒體把渠道直接鋪向了消費者,精細化的線上營銷則將她的流量影響力最大化,而消費者也愿意為品牌個性買單。蕾哈娜的自創品牌之所以能從眾多傳統品牌中突圍,離不開D2C的電商模式。

難以啃下的中國電商

當能觸達的流量已經被充分利用,不少D2C品牌重新開始考慮分銷渠道與走向線下。

金小妹的Kylie Cosmetics在線上獲得成功后,就開始與英國的 Harrods 百貨和Boots 連鎖藥店,美國的 Ulta Beauty 和 Nordstrom 百貨等多個線下零售商合作,通過分銷開始布局線下市場。

在今年1月,蕾哈娜的Savage X Fenty也開始布局線下市場,在拉斯維加斯開設了第一家實體店,品牌還表示計劃在2022年第一季度再開設4家門店,到年底門店總數將達到10家。

走向其他區域市場也是D2C品牌尋找新流量的方式,而中國市場是所有品牌都不愿意錯過的市場,蕾哈娜自然也不例外。

Fenty Beauty早在2019年就進入中國,通過開設天貓海外旗艦店入局,這也是品牌正式進入亞洲市場的第一站。

為了打開中國市場,Fenty Beauty進行了不少本土化操作,比如選擇了當時頗具爭議卻凸顯出“包容性”的偶像王菊代言,蕾哈娜本人也加入了天貓的“網紫大道”IP,還在2020年空降淘寶直播,為自己的品牌帶貨,與喜茶推出了聯名的“Fenty Face Fresh”系列,加深了品牌在年輕群體中的印象。

Fenty Beauty在中國布局私域流量的動作也不小。蕾哈娜本人早期開設的微博賬號陸續發布了不少Fenty Beauty相關的內容宣傳,品牌也在微信、微博和小紅書等社交平臺開設賬號,與各路KOL、明星聯動打造知名度。

種種操作不難看出,Fenty Beauty想要復刻在歐美的成功,只是成功的商業模式離不開特定的土壤,蕾哈娜的D2C營銷模式在中國似乎水土不服。

因為種種因素,蕾哈娜在中國知名度雖高,帶貨能力卻不足。

中國的美妝市場競爭也十分激烈,除卻各類美妝大牌,本土能作為“平替”的美妝品牌也不少,并且早已卡位成功。蕾哈娜自創品牌優勢并不顯著,價格區間在150元~220元,在國外相對平價,在中國卻算不上性價比高,畢竟橘朵、完美日記等國產品牌的價格性價比要更高。

從天貓海外旗艦店的銷量也能看出,和眾多國內美妝品牌相比,Fenty Beauty的成績并不算亮眼。

完美日記與Fenty Beauty銷量對比

如果蕾哈娜的內衣品牌Savage X Fenty想要重啟進入中國市場之路,可能也會面臨和Fenty Beauty相同的困境,國內內衣賽道早已飽和,競爭也十分激烈。

老牌內衣品牌維多利亞的秘密也沒有競爭過眾多中國品牌,而國內的賽道上已經有了無數與Savage X Fenty定位類似的品牌:推出“無尺碼”系列內衣的Ubras,推出500P無尺碼文胸的蕉內,還有推出云朵無尺碼背心文胸的內外。主打有50多種尺寸文胸的Savage X Fenty,在中國似乎并不占有優勢。

歸根結底,流量能夠讓一個自創品牌獲得更大的曝光,成為品牌的無形資產,為品牌賦予個性化內涵,但品牌最終能否在競爭激烈的市場下存活發展,還是需要回歸到產品本身,依靠“產品力”去出位,激烈的市場競爭并不會因為流量的附加價值而繞開產品。

當然,企業家蕾哈娜不可能放棄中國這個大市場,在未來,她可能去學習中國品牌的創新能力,根據中國消費者的喜好去開發更多的SKU或者更加細分的切口來搶占中國市場。蕾哈娜也可能去學習中國的電商模式,摸索出更加適合中國市場的商業模式,對于她來說,中國的市場還有著無限的可能

本文為聯商網經電商在線授權轉載,版權歸電商在線所有,不代表聯商網立場,如若轉載請聯系原作者。

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