出品/聯(lián)商專欄

撰文/方湖

如果說(shuō)疫情是一場(chǎng)關(guān)于生命的戰(zhàn)爭(zhēng)，有的人感染，有的人失去生命。一個(gè)城市如果感染疫情，就會(huì)公共場(chǎng)所關(guān)門、公共交通關(guān)停、工廠停工、學(xué)校停課、小區(qū)封閉，整個(gè)城市就處于停滯狀態(tài)。因?yàn)檫@是一場(chǎng)關(guān)于人類生存與死亡的戰(zhàn)爭(zhēng)，與國(guó)外消極躺平和全民免疫不同，把人民放在第一位，我們采取動(dòng)態(tài)清零措施，主動(dòng)防控、積極治療，取得更好控制成果。

對(duì)于商業(yè)而言，疫情更像是一個(gè)毀滅性的核武器，它可以讓社會(huì)停滯向前，全方面進(jìn)入病毒斗爭(zhēng)全民戒備與戰(zhàn)斗狀態(tài)。車流如織的繁華馬路變得空空蕩蕩，人聲鼎沸的熱鬧商場(chǎng)變得冷冷清清，品牌商家因?yàn)闆](méi)有銷售失去現(xiàn)金流失血而死，商場(chǎng)因?yàn)闆](méi)有客流導(dǎo)致商家離場(chǎng)空?qǐng)龆觥?/p>

疫情正像核戰(zhàn)爭(zhēng)一樣正在摧毀商業(yè)，如病毒一般正在改變商業(yè)邏輯。

01

疫情導(dǎo)致消費(fèi)邏輯變化

一、居家時(shí)間增多，外出活動(dòng)和消費(fèi)頻次大大減少。

因?yàn)橐咔榉揽匦枰綦x和封閉成為主要手段。多數(shù)人只能居家或酒店，外出機(jī)會(huì)基本很少。那么外出頻次極大減少情況下，很多消費(fèi)就無(wú)法實(shí)現(xiàn)，基本以家庭型剛需消費(fèi)為主，消費(fèi)收縮明顯。

二、收入預(yù)期降低，導(dǎo)致消費(fèi)較低。

目前中國(guó)處在經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)時(shí)期，疊加房地產(chǎn)調(diào)控、中美經(jīng)濟(jì)摩擦，以及疫情等多方面因素，目前經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)較為乏力，企業(yè)生存壓力增大，社會(huì)就業(yè)壓力增大、失業(yè)率增高，大家對(duì)未來(lái)收入預(yù)期也在降低。

收入預(yù)期降低，在疫情之下，宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不明朗和微觀企業(yè)生存壓力增大情況下，大家肯定會(huì)壓縮開(kāi)支、降低消費(fèi)。

三、線上消費(fèi)與娛樂(lè)比重增加。

因?yàn)橐咔楣芸氐纫蛩兀鄶?shù)人不得不封鎖在小區(qū)、集中居家隔離，只有做核酸檢測(cè)才會(huì)下樓。偶爾可以去趟超市采購(gòu)點(diǎn)生活必需品，外出機(jī)會(huì)較少。因此大量時(shí)間是居家，在有限空間和較長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)，居民多數(shù)會(huì)選擇通過(guò)線上方式來(lái)實(shí)現(xiàn)消費(fèi)和娛樂(lè)。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021年我國(guó)人均日使用手機(jī)市場(chǎng)為3.3小時(shí)，在疫情期間的使用時(shí)長(zhǎng)更長(zhǎng)，有的甚至達(dá)到8個(gè)小時(shí)。

疫情期間最好的隔離方式，就是待在家里不出門，玩手機(jī)自然成為全國(guó)人民排遣時(shí)光、打發(fā)無(wú)聊的主要手段。

在線辦公、網(wǎng)絡(luò)會(huì)議、在線網(wǎng)課等，也是很多人不得不依賴遠(yuǎn)程辦公和學(xué)習(xí)的網(wǎng)絡(luò)工具。并且國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)條件較好，線上APP也比較豐富，大家可以通過(guò)各種方式實(shí)現(xiàn)自我?jiàn)蕵?lè)和線上社交。

02

疫情導(dǎo)致商業(yè)邏輯變化

新冠疫情從2019年至今已經(jīng)持續(xù)三年，從新冠病毒到去年德?tīng)査浇衲甑膴W密克戎，病毒在不斷升級(jí)和變異。今年2月19日，中國(guó)工程院副院長(zhǎng)、呼吸與危重癥醫(yī)學(xué)專家王辰在接受央視采訪時(shí)表示，新冠病毒有長(zhǎng)期存在的可能性。

三年新冠抗疫實(shí)踐，告訴大家一個(gè)非常殘酷的現(xiàn)實(shí)就是，新冠病毒不可能被消滅，將與人類長(zhǎng)期共生共存，很有可能取代流感成為未來(lái)幾十年病毒的主力軍。

尤其最近三年，連續(xù)的疫情攻擊之下，讓大家開(kāi)始接受與病毒共存成為常態(tài)。在新冠的不確定性情況下，商業(yè)的邏輯已經(jīng)開(kāi)始發(fā)生變化。

一、經(jīng)營(yíng)邏輯變化，線上和線下相結(jié)合。

疫情之下，品牌經(jīng)營(yíng)舉步維艱。隔離政策之下，客流和銷售銳減，企業(yè)虧損嚴(yán)重。更嚴(yán)重的是直接閉店，停止經(jīng)營(yíng)，大量運(yùn)營(yíng)成本無(wú)法分?jǐn)偅藛T工資和租金還得上繳。

守住現(xiàn)金流，讓企業(yè)活下去。是多數(shù)品牌老板的想法。在市場(chǎng)毛利和銷售同步下降情況下，2個(gè)月疫情，至少相對(duì)于半年生意才能平衡；如果超過(guò)3個(gè)月，可能這一年就白干了。

依賴線下門店，可能受到疫情封店等影響，導(dǎo)致實(shí)體店無(wú)法經(jīng)營(yíng)而產(chǎn)生巨大虧損或投資失敗，所以實(shí)體店開(kāi)始線下和線上兩條腿走路，做好線下門店同時(shí)積極發(fā)展線上業(yè)務(wù)，增加抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力。

二、開(kāi)店邏輯變化，開(kāi)店更加謹(jǐn)慎保守。

品牌開(kāi)店邏輯，因?yàn)橐咔橐查_(kāi)始發(fā)生變化，海底撈在疫情期間逆勢(shì)開(kāi)店也付出關(guān)店代價(jià)。之前品牌開(kāi)店邏輯，就是考慮人口、消費(fèi)、競(jìng)爭(zhēng)等基本要素形成的投資模型，投資額、投資回收期達(dá)到?jīng)Q策預(yù)期就可以開(kāi)店。現(xiàn)在還要考慮疫情因素和現(xiàn)金流狀況等等。受到今年疫情影響，很多餐飲企業(yè)經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流受到影響，暫停上半年的開(kāi)店計(jì)劃，是否啟動(dòng)開(kāi)店需要等疫情結(jié)束后依據(jù)市場(chǎng)再做判定。

另一方面，與之前不同的是，開(kāi)店決策方面，之前有些認(rèn)為有80%把握項(xiàng)目就可以開(kāi)店，現(xiàn)在更趨向保守，超過(guò)5%風(fēng)險(xiǎn)的項(xiàng)目可能就會(huì)放棄開(kāi)店。

三、投資邏輯變化，從重資產(chǎn)轉(zhuǎn)型輕資產(chǎn)。

在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)比較激烈情況下，行業(yè)的投資回報(bào)也在下降，現(xiàn)在越來(lái)越多的品牌由重轉(zhuǎn)輕，開(kāi)始走輕資產(chǎn)發(fā)展模式。購(gòu)物中心發(fā)展自從萬(wàn)達(dá)提出輕資產(chǎn)發(fā)展戰(zhàn)略，印力、龍湖、愛(ài)琴海、新城吾悅、寶龍等紛紛跟進(jìn)。

品牌開(kāi)店和代理商投資更加謹(jǐn)慎，經(jīng)過(guò)多次和品牌溝通，多數(shù)品牌表達(dá)的三點(diǎn)：

1.活下去成為2022年企業(yè)當(dāng)前的共同使命。

2.謹(jǐn)慎開(kāi)店或不開(kāi)店，成為品牌不約而同的共識(shí)。

3.萬(wàn)一需要開(kāi)店，在開(kāi)店質(zhì)量上有更高的要求。

品牌開(kāi)店，也開(kāi)始由重轉(zhuǎn)輕，從自營(yíng)投資開(kāi)店到輕資產(chǎn)發(fā)展。輕資產(chǎn)開(kāi)店形式比較多，也比較靈活，有發(fā)展合伙人投資開(kāi)店，有發(fā)展加盟商開(kāi)店，也有發(fā)展聯(lián)營(yíng)商開(kāi)店等等。大概有這么幾個(gè)考慮，第一是減少投資、降低投資風(fēng)險(xiǎn)；第二是整合最有利的渠道資源，實(shí)現(xiàn)品牌與渠道雙贏；第三是快速發(fā)展，最快占領(lǐng)市場(chǎng)。

四、商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)邏輯發(fā)生較大變化。

從商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)角度來(lái)說(shuō)，后疫情時(shí)代，消費(fèi)萎縮和市場(chǎng)預(yù)期減弱，投資和開(kāi)店需求下降，那么對(duì)商場(chǎng)招商和經(jīng)營(yíng)就會(huì)產(chǎn)生較大的壓力。

第一方面，疫情之下，商場(chǎng)成為重災(zāi)區(qū)：商場(chǎng)空鋪甚至失血而死。

體驗(yàn)和娛樂(lè)業(yè)態(tài)閉店成為首當(dāng)其沖，餐飲業(yè)態(tài)緊隨其后。客流急遽下滑，在疫情強(qiáng)管控之下甚至要求閉店。品牌租金收繳困難，甚至緩交、欠繳。品牌和商家大量倒閉，商場(chǎng)產(chǎn)生大量空鋪，而且招商短時(shí)間無(wú)法完成。

連續(xù)三年疫情使得商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)壓力增大，尤其是中后部的企業(yè)和項(xiàng)目較為困難，表現(xiàn)為空鋪增多、再招商難度大、租金下降、客流和銷售持續(xù)下滑等方面；

另一方面，商業(yè)進(jìn)入高度整合期。行業(yè)處在一個(gè)動(dòng)蕩調(diào)整期，位置不好、經(jīng)營(yíng)不佳、運(yùn)營(yíng)能力不佳的項(xiàng)目和企業(yè)，處于市場(chǎng)不利狀態(tài)，有可能逐步退出市場(chǎng)。包括一部分高度依賴房地產(chǎn)現(xiàn)金流的商業(yè)企業(yè)，因?yàn)榉康禺a(chǎn)市場(chǎng)下調(diào)，因?yàn)橘Y金困難也有可能逐步退出市場(chǎng)。

再者，市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)重心轉(zhuǎn)移。已經(jīng)由甲方過(guò)渡到品牌方和消費(fèi)者，消費(fèi)者和品牌方能夠?qū)ι虡I(yè)提出更多相關(guān)訴求。

最后一點(diǎn)，商業(yè)作品也存在兩級(jí)分化，向上部分做城市標(biāo)桿作品和個(gè)性化作品，如瑞虹天地太陽(yáng)宮、香港置地的重慶光環(huán)購(gòu)物公園、這有山等，向下部分做下線城市覆蓋和規(guī)模延伸，如輕資產(chǎn)合作的一般商業(yè)項(xiàng)目，如四五線城市萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)、龍湖天街等。

寫(xiě)在最后

作為生活中心的商業(yè)，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、消費(fèi)者、品牌方甚至政策之外，有個(gè)更高維度的最大的天敵就是疫情。既然疫情成為新常態(tài)，作為商業(yè)人就得去接受和面對(duì)，并且深刻理解因此而產(chǎn)生的商業(yè)邏輯變化，從變化中尋找新的機(jī)會(huì)點(diǎn)，適者生存。