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撰文/牧之

城市的活力，源于商業(yè)的繁榮。

過去的二十余年，我國社會發(fā)展日新月異，城市化進(jìn)程加快，商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展更是速度空前。城市蓬勃的生命力和消費(fèi)力滋養(yǎng)著商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展，而商業(yè)地產(chǎn)則不斷為城市注入蛻變的力量。二者看似獨(dú)立卻又緊密相連，互促互進(jìn)、共榮共生。

如今的商業(yè)地產(chǎn)市場，早已告別野蠻生長，進(jìn)入精細(xì)化運(yùn)營時代。面對激烈的市場競爭，那些流于形式跟隨、浮于表面復(fù)制的商業(yè)體，注定沒有生命力。“好看的皮囊千篇一律，有趣的靈魂萬里挑一”，這句話于商業(yè)地產(chǎn)而言同樣適用。

打造有靈魂的商業(yè)體，離不開有情懷的商業(yè)資產(chǎn)運(yùn)營商。而這，正是德信唐域商業(yè)一貫秉持的核心理念。作為中國百強(qiáng)房企德信集團(tuán)的成員企業(yè)，德信唐域商業(yè)現(xiàn)有三大產(chǎn)品線，已在全國10座城市成功布局24座商業(yè)項(xiàng)目，管理面積超100萬平方米。除了大本營浙江之外，在江蘇、湖北、貴州、江西等城市也均有商業(yè)布局。

近日，《聯(lián)商網(wǎng)》專訪了德信地產(chǎn)集團(tuán)唐域商業(yè)總經(jīng)理胡雅賓，專題解讀疫情擾動之下依然實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步擴(kuò)張、破局商業(yè)同質(zhì)化的獨(dú)家秘籍。

▲ 德信地產(chǎn)集團(tuán)唐域商業(yè)總經(jīng)理 胡雅賓

01

錯位經(jīng)營，堅(jiān)持一店一特色

胡雅賓坦言，唐域商業(yè)成立的初衷是運(yùn)營德信地產(chǎn)旗下的商業(yè)項(xiàng)目。秉持德信集團(tuán)“共創(chuàng)、共擔(dān)、共享”的企業(yè)文化以及打造泛房地產(chǎn)全產(chǎn)業(yè)鏈跨國集團(tuán)的發(fā)展目標(biāo)，唐域商業(yè)近年來因勢而謀，因勢而動，因勢而進(jìn)，以“品質(zhì)賦能、管理賦能、數(shù)智賦能、自營賦能”等四重賦能策略，量身打造出多個差異化的高品質(zhì)特色項(xiàng)目，以進(jìn)擊之姿助推城市商業(yè)提檔升級，目前已成長為德信集團(tuán)現(xiàn)代服務(wù)產(chǎn)業(yè)集群的重要一翼。

未來，德信唐域商業(yè)將進(jìn)一步擴(kuò)大在管規(guī)模，推行“輕重并舉”的發(fā)展戰(zhàn)略，深耕長三角，以多業(yè)態(tài)協(xié)同發(fā)展能力、多元化項(xiàng)目獲取能力、領(lǐng)先的商業(yè)經(jīng)營能力為特點(diǎn)形成核心競爭力，并賦能德信集團(tuán)旗下德信地產(chǎn)、盛全物業(yè)、德信影城、悉爾科技等上下游產(chǎn)業(yè)穩(wěn)健擴(kuò)張。

目前，德信唐域商業(yè)主要有三大品牌產(chǎn)品線，分別為微度假文旅商業(yè)、社區(qū)鄰里商業(yè)和城市標(biāo)桿精致商業(yè)。

微度假文旅商業(yè)標(biāo)桿項(xiàng)目——杭州閑林埠文化街區(qū)，現(xiàn)已成為杭城微度假文旅新地標(biāo)，自開業(yè)以來吸引了眾多本地居民、外地游客打卡，先后榮獲浙江省4A級景區(qū)鎮(zhèn)核心項(xiàng)目、年度最具影響創(chuàng)新商業(yè)項(xiàng)目等殊榮，吸引《青春環(huán)游記》、《泳往直前》等眾多熱門綜藝和影視劇前來取景拍攝。

社區(qū)鄰里商業(yè)代表項(xiàng)目——杭州空港德信之翼，致力打造杭州首家航空主題一站式商業(yè)綜合體，99%招商率、60%區(qū)域首進(jìn)，打造后疫情時代符合消費(fèi)心理的新社區(qū)商業(yè)典范。

城市標(biāo)桿精致商業(yè)代表項(xiàng)目——杭州德信中心，作為城東門戶級商業(yè)體，以人文、藝術(shù)、自然為主要基調(diào)，聯(lián)合保加利亞“國寶級”藝術(shù)家Assadour·Markarov等數(shù)十位國內(nèi)外頂尖大拿及城中百名藝術(shù)潮咖，量身打造城市藝術(shù)共創(chuàng)空間，計(jì)劃2023年9月正式亮相。

▲ 德信唐域商業(yè)旗下閑林埠文化街區(qū) 實(shí)景圖

從城市層面的競爭環(huán)境來看，消費(fèi)者在購物消費(fèi)與體驗(yàn)需求方面有太多選擇。德信唐域商業(yè)三大產(chǎn)品線的代表項(xiàng)目，如果商業(yè)定位從眾，競爭優(yōu)勢不“硬核”，自然無法立足。錯位經(jīng)營，便成為了德信唐域商業(yè)的不二選擇。

當(dāng)今社會，新中產(chǎn)們注重物質(zhì)與精神的雙重高品質(zhì)追求，“熟人社區(qū)”注重有溫度的鄰里空間及最后一公里的吃喝玩樂購，Z世代偏愛潮玩樂享的場景體驗(yàn)。唐域商業(yè)不同產(chǎn)品線勾勒出的全新商業(yè)矩陣，通過差異化定位匹配不同的市場與消費(fèi)需求，可有效實(shí)現(xiàn)同城客流互通和優(yōu)勢互補(bǔ)，有望實(shí)現(xiàn)協(xié)同發(fā)展和聚合效應(yīng)，打好“差異化”這張王牌。

在業(yè)態(tài)品牌方面，胡雅賓堅(jiān)持錯位經(jīng)營，獨(dú)特體驗(yàn)，為每個項(xiàng)目注入不可替代的“靈魂”。比如，德信中心正在洽談的方所集團(tuán)旗下的和集書店，定位“當(dāng)代都市生活方式的實(shí)驗(yàn)空間”，打造開創(chuàng)性零售平臺，探索城市文化公共空間的新可能；M stand不僅僅是咖啡空間，更是獨(dú)一無二的生活美學(xué)體驗(yàn)場，華為也不僅僅是數(shù)碼賣場，更是智能家居體驗(yàn)館，和科技新品發(fā)布場，NIO HOUSE不是汽車展廳，而是蔚來深度運(yùn)營中心，更是車友的線下聚會中心……德信唐域商業(yè)錨定的對象大多是各領(lǐng)域極具體驗(yàn)感的區(qū)域首店或社交流量品牌。

在數(shù)字化方面，德信唐域商業(yè)旗下運(yùn)營項(xiàng)目均已上線智能化管理，會員系統(tǒng)、停車系統(tǒng)、積分系統(tǒng)已全部打通，并整合了社交營銷、卡券營銷、線上商城、私域社群等豐富的功能板塊，助力商業(yè)項(xiàng)目面向商戶端、消費(fèi)者端的智能化運(yùn)營，并隨著市場需求的變化不斷迭代升級。

此外，在后臺運(yùn)營方面，唐域商業(yè)也實(shí)現(xiàn)招商管理、運(yùn)營管理、財(cái)務(wù)管理、物業(yè)管理、資產(chǎn)管理、服務(wù)管理等業(yè)務(wù)系統(tǒng)化、數(shù)據(jù)化和智能化。有了數(shù)字化加持，唐域商業(yè)可以更從容地落地錯位經(jīng)營理念，增強(qiáng)核心競爭力，破解同質(zhì)化難題。

02

深耕場景空間，營造沉浸式體驗(yàn)

隨著消費(fèi)需求的迭代升級和Z世代的崛起，場景空間的創(chuàng)新和沉浸式體驗(yàn)的打造成為購物中心的發(fā)展趨勢，符合認(rèn)知與精神契合的消費(fèi)場景更容易引起消費(fèi)者共鳴，進(jìn)而產(chǎn)生實(shí)際消費(fèi)行為。

誠然，當(dāng)消費(fèi)者的到來不僅僅是為了消費(fèi)的時候，這處商業(yè)空間才會真正衍生出后續(xù)商業(yè)價值。交互感、場景感、體驗(yàn)感已然成為消費(fèi)市場的新需求，這也是讓年輕消費(fèi)者樂于反復(fù)嘗試的重要源動力。

德信唐域商業(yè)恰恰在打造特色的場景空間和沉浸式體驗(yàn)方面有著出色的表現(xiàn)。以閑林埠文化街區(qū)為例，有小鎮(zhèn)客廳、非遺紀(jì)念館、共享圖書館等特色場景空間，已簽約的新余杭美術(shù)館也將于今年上半年亮相。閑林埠文化街區(qū)真正把場景體驗(yàn)落到實(shí)處：在非遺紀(jì)念館有職業(yè)講解員為顧客提供極具專業(yè)性、知識性和藝術(shù)性的高水平講解服務(wù)。據(jù)胡雅賓介紹，講解員為唐域商業(yè)專門配置的崗位，人員從高校導(dǎo)游專業(yè)特聘并進(jìn)行定向培養(yǎng)。

同時，唐域商業(yè)還積極聯(lián)合當(dāng)?shù)卣蛟鞓O具文化號召力的IP——“國風(fēng)文化節(jié)”和“花朝節(jié)”，并先后舉辦了「緙絲非遺華服秀」、「古趣月團(tuán)圓」、「上元燈會」等極具交互感與體驗(yàn)感的傳統(tǒng)文化活動。

以「緙絲非遺華服秀」為例，笠軒緙絲華服作為高定設(shè)計(jì)師品牌，服裝價格不菲，每套動輒幾十萬元。在喜迎建黨百年之際，聯(lián)合唐域商業(yè)打造國內(nèi)最長水上秀道，并邀請黑子、徐峰、胡彩虹、徐鶴尼、陳子涵等知名影視明星助陣。緙絲華服和珠寶佩飾的結(jié)合，彰顯了對中國傳統(tǒng)服飾品質(zhì)內(nèi)涵的極致追求，讓更多的人看到了中國傳統(tǒng)服飾的魅力。

此外，閑林埠文化街區(qū)也會定期邀請國風(fēng)領(lǐng)袖前來表演、走秀和講課。這些KOL、達(dá)人自帶流量，消費(fèi)者反饋也非常好。胡雅賓強(qiáng)調(diào)，唐域商業(yè)打造的沉浸式體驗(yàn)最大亮點(diǎn)就是消費(fèi)者的深度參與，而不是淺嘗輒止或走馬觀花。接下來，此街區(qū)還將面向社會招聘“打更人”進(jìn)行常態(tài)化巡邏表演，加強(qiáng)游客記憶點(diǎn)。“有體驗(yàn)就會有社交，有社交消費(fèi)者就能留下來。”胡雅賓如是說。

的確，作為微度假文旅商業(yè)，沉浸化體驗(yàn)對于提升消費(fèi)黏性尤為重要。圍繞主題化場景、新潮化消費(fèi)和品質(zhì)化服務(wù)，必須做強(qiáng)差異化。自然景觀的融入，屬地文化的致敬，體驗(yàn)業(yè)態(tài)的煥新，才能擁有更多值得期待的想象空間。

胡雅賓透露，從2021年上半年開始，唐域商業(yè)已經(jīng)重點(diǎn)發(fā)力微度假文旅方向，目前已在杭州周邊1-2小時車程的范圍內(nèi)物色新址。有了閑林埠文化街區(qū)的操盤經(jīng)驗(yàn)，核心團(tuán)隊(duì)已完全可以成熟駕馭該產(chǎn)品線的運(yùn)營。

03

商管+品牌孵化，未來新風(fēng)口

據(jù)聯(lián)商網(wǎng)零售研究中心統(tǒng)計(jì)，2021年全國新增購物中心510座，2022年計(jì)劃開業(yè)購物中心近千家。商業(yè)項(xiàng)目的規(guī)模化增長，導(dǎo)致內(nèi)容、品牌同質(zhì)化問題愈演愈烈，并且飽受詬病。在破解商業(yè)同質(zhì)化方面，德信唐域商業(yè)有自己的一套獨(dú)門秘籍。

在自身數(shù)字化賦能的前提下，唐域商業(yè)還聘請國內(nèi)專業(yè)的調(diào)研機(jī)構(gòu)每年進(jìn)行兩次全方位的消費(fèi)者調(diào)研，提供包括客群來源、消費(fèi)習(xí)慣、顧客年齡圈層等各種專業(yè)分析，為業(yè)態(tài)品牌的調(diào)改升級提供大數(shù)據(jù)支撐。

胡雅賓表示，德信唐域商業(yè)始終堅(jiān)持自身項(xiàng)目定位，招商之前雙方就已經(jīng)溝通過策劃方案，包括品牌定位、裝修風(fēng)格、店招外擺等都與項(xiàng)目定位相符才能簽約，并且會全程對品牌進(jìn)行指導(dǎo)。

除了傳統(tǒng)端的資管運(yùn)營板塊，德信唐域商業(yè)看準(zhǔn)了消費(fèi)升級下新形態(tài)的消費(fèi)機(jī)會，果斷抓住風(fēng)口，開始自營品牌的孵化。

▲ 德信唐域商業(yè)自營品牌吾時物刻 店內(nèi)實(shí)景圖

在閑林埠文化街區(qū)，唐域商業(yè)利用線下流量優(yōu)勢，孵化了非遺文創(chuàng)品牌“吾時物刻”。據(jù)介紹，“吾時物刻”集非遺文創(chuàng)、老號優(yōu)選、藝術(shù)生活、禮品定制于一體，打造出一個全球好物分享平臺。據(jù)悉，目前已有多家購物中心主動接洽此品牌，提供裝補(bǔ)等優(yōu)惠，希望能夠引進(jìn)“吾時物刻”。胡雅賓強(qiáng)調(diào)，這既是一種模式的創(chuàng)新，也是一種文化的傳播。尤其在疫情反復(fù)、招商相對比較困難的情況下，唐域商業(yè)有自營品牌之后，會更有底氣，也更有話語權(quán)。

未來，從商業(yè)模式來看，唐域商業(yè)的“商管+自營品牌孵化“的雙核發(fā)展模式，有望成為新風(fēng)口。

今年冬奧會期間，冰墩墩的爆火也讓行業(yè)看到了體育盛會的帶貨能力。今年9月，第十九屆亞運(yùn)會將在杭州舉辦，閑林埠文化街區(qū)抓住機(jī)會，成為余杭區(qū)唯一亞運(yùn)觀賽點(diǎn)。同時，德信唐域商業(yè)也獲準(zhǔn)成為第19屆亞運(yùn)會特許零售企業(yè)。屆時，消費(fèi)者不但可以通過超大LED屏觀看精彩比賽，還能買到限量版杭州亞運(yùn)會各類特許商品，包括但不限于吉祥物“江南憶”。宸宸、琮琮、蓮蓮有望成為下一個現(xiàn)象級“冰墩墩”。此次，融入亞運(yùn)元素，也是德信唐域商業(yè)打造差異化的代表性運(yùn)營動作之一。

04

結(jié)語

在市場競爭壓力與消費(fèi)者迭代的雙重推動下，國內(nèi)商業(yè)趨勢時刻發(fā)生變化，商業(yè)地產(chǎn)面臨的是“場景+內(nèi)容”的全維度升級。作為嗅覺敏銳的商管企業(yè)，唐域商業(yè)在趨勢把握、模式創(chuàng)新方面已然先行一步。

當(dāng)然，強(qiáng)大的運(yùn)營實(shí)力離不開優(yōu)秀的核心管理團(tuán)隊(duì)。據(jù)胡雅賓介紹，唐域商業(yè)的核心管理團(tuán)隊(duì)都是來自業(yè)內(nèi)第一梯隊(duì)，諸如萬達(dá)、龍湖、大悅城、銀泰等企業(yè)。在內(nèi)部培養(yǎng)機(jī)制方面，德信大學(xué)發(fā)揮著重要作用，既有外部頂尖講師前來授課，又有集團(tuán)內(nèi)部優(yōu)秀同事進(jìn)行分享。總之，德信唐域商業(yè)對核心團(tuán)隊(duì)的要求是“一崗多專，一專多能”的綜合性人才，這樣的團(tuán)隊(duì)在市場上戰(zhàn)斗力極強(qiáng)。這也唐域商業(yè)推行“輕重并舉”發(fā)展戰(zhàn)略的底氣所在。

可以預(yù)見，未來德信唐域商業(yè)在微度假文旅、社區(qū)鄰里及城市地標(biāo)精致商業(yè)等方面，將為國內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展帶來全新想象空間。