2018年的葉國富和他的名創優品正是風光之時。

彼時，創立5年名創優品剛剛宣布和京東的戰略合作落地：名創優品將在全國門店中選取33個重點城市的近800家門店全部上線京東到家。

隨后，騰訊和高瓴資本入局：名創優品宣布與騰訊和高瓴資本簽署關于合共10億元人民幣的戰略投資協議。公司品牌中心總監王廣永表示，名創優品96%的門店已經實現盈利。

而引入資本的目的在于走出去。走出去不僅僅指的是名創優品的海外業務布局，更是指納斯達克敲鐘。

而走出去近兩年的名創優品業績卻并未有突破，其股價也從最高點35.07美元/股，總市值107億美元跌至現在的7.73美元/股，總市值也一路滑坡至23.68億美元。

數據來源于名創優品財報，單位：億元

然后，名創優品現在又想“走回來”——中概股們出逃，香港是他們的首要選擇。

打臉的“百國千億萬店”

在2018年初的集團年會上，葉國富正式宣布了他的『百國千億萬店』計劃：

到2022年，名創優品實現在100個國家開設1萬家門店，其中包括7000家海外門店，年營收達到人民幣1000億元。

只是，看似風光的巨頭融資入局，有人說掩蓋的是名創優品收入增長遇到瓶頸的現實——

截至2018年9月，名創優品新開門店數破千，實際門店數已經超過3000家。彼時，有行業智庫指出，從業績來看，名創優品2018年全年營收或與2017持平。葉國富選擇引入戰投，布局海外，是為了開辟第二增長區間。

而在2019年集團年會上，葉國富宣布名創優品2018年全年營收破170億元人民幣，較前一年120億元營收有著近50%的增長。

前進！前進！不擇手段地前進！

葉國富在實現自己百國千億萬店的目標之路上來到納斯達克敲鐘，根據招股書顯示，名創優品截至2019年6月30日財年持續經營收入為：93.9億元。

近期，名創優品向港股遞交招股書尋求二次上市，根據公開披露信息，名創優品這兩年的日子不算好過。

數據來源于名創優品財報、同花順財經、英為財情、199it

可以看到，經歷了2020財年Q3-Q4（對應時間點為2020年1月-6月疫情期間）的營收大滑坡之后，名創優品在這兩年間開始逐漸緩過氣來，大體上處于一個增長勢態。

但是，根據本次招股書披露，從2020年6月30日至2021年6月30日這一財年內，名創優品門店數從4222家增至4749家，但單店收入卻從220萬元降至190萬元。

回顧當年雄心壯志的『百國千億萬店』計劃，根據最新的招股書顯示，截至2021年12月31日，名創優品已經進入全球約100個國家和地區，共有5000余家名創優品門店（其中國內超過3100余家，海外約有1900余家），而TOP TOY門店數量為89家。

盡管此前葉國富放寬了目標期限——2020年內實現『百國千億萬店』計劃，但除了“百國”，另外兩個目標想要在年內完成幾乎是一個不可能完成的任務。

你不知道的名創優品

名創優品的加盟制度叫做“名創合伙人”制度，相比一般的餐飲品牌加盟，“名創合伙人”制度更加“獨特”。

首先，就是初始成本更高。

僅為估算

以上種種費用僅為估算不說，名創合伙人也只能從門店收入中拿走38%。不僅如此，在名創優品上市前，名創優品還掌握著一個叫做分利寶的借貸平臺（廣州牛佰投資管理全資子公司）。它的作用就是當你想加盟名創優品但資金不足時，可以向其抵押借貸。根據36氪報道，截至2020年7月，該平臺交易額已經超過62億元。

只是，名創優品當初為了能夠在美上市，于上市前夕和分利寶完成了切割。更有趣的是，這個分利寶背后站著臭名昭著的“光大系”。

相比國內的“名創合伙人”制度，在國外名創優品更傾向于和本地巨頭合作。有趣的是，在疫情之前很多中國商人熱衷于前往海外投資加盟。其目的并不在于賺錢，而在于綠卡。

沒錯，你在美國可以通過投資一家美國公司來經營一家名創優品，經營成功后即可申請美國綠卡。

說回名創優品，2020年美股上市后的名創優品開店腳步似乎并未加快——從2020年10月上市時遞交的招股書披露的4200余家門店，一年半后才到到如今的5000余家。

數據來源于名創優品招股書、年報和新京報

而根據本次赴港招股書顯示，赴美上市共融資超過6.2億美元，融資用途包括門店改造、購買數字化設備以及——建造名創優品總部大樓——根據新京報報道，名創優品國際總部項目總投資達到35億元。

只是，名創優品的“十元店”模式之所以能夠保持常年25%、個別年份甚至30%以上的毛利率，其門店數量是名創優品的“生命線”。

一則大量的門店本身就有強大的廣告效應，二則意味著貨量需求大。而貨量需求大意味著巨大的采購量，使名創優品面對上游供貨商能夠始終保持強勢地位。在名創優品的1000多家供應商中，來自最大的供應商的采購成本也才僅僅占同期采購總額的2.7%。

左手是靠采購量壓下來的成本，右手是“低價物美”的廣告宣傳，雙劍合璧，撐起了名創優品“全球最大自有品牌家居生活零售商”的稱號。

在名創優品的一波“騷操作”下，其門店數量并未快速增長，那營收和單店收入增長上遭遇瓶頸也是必然的事了。

后記：轉型的名創優品

都說Z世代年輕人的口味難以捉摸，葉國富還真找到一條路。2020年，眼見名創優品營收增長不力，葉國富開辟了“第二戰場”——TOP TOY。

葉國富看來，低價已經不足以吸引Z世代年輕人，“興趣消費的時代已經到來”。只是，從業績上來看，成立于2020年12月的TOP TOY短期內依然無法看出成為第二增長曲線的可能。

截至2021財年，名創優品品牌產生的收入依然占到名創優品總收入的95%以上。而截至2021年末，大陸境內TOP TOY門店數量僅僅達到89家。雖然以GMV統計，TOP TOY目前在國內排名第三，但和行業老大、老二相比還是差距甚遠。

不僅如此，從行業老大泡泡瑪特的窘境夠看到潮玩行業的問題所在：IP。相較于日本的萬代南夢宮，缺乏自主IP是國內潮玩品牌前景看淡的一個癥結所在。

潮玩是死的，而IP才是靈魂。 TOP TOY更多也是采取和成熟IP聯名的方式推陳出新，而這種方法看起來更像是 當下IP缺乏，但又需要保持熱度的一種權宜之策 。 

葉國富所做的也不僅僅插足潮玩市場那么簡單，對于核心名創優品，葉國富也在悄悄對其改造升級，最明顯的莫過于是客單價的提升。以筆者身邊最近的一家名創優品為例，我發現店內不少SKU的客單價已經接近100元左右。

漲價+發力潮玩賽道會是名創優品重拾增長曲線的辦法嗎？答案未必已經定死，但店總歸還是得再開的。蓋總部大樓盡管很好，但鉆研產品、推陳出新、更多的拓店才應該是融資的第一目標。