圖源/劍南春官網

為了重塑“茅五劍”的輝煌時刻，劍南春在宣傳語上玩起了文字游戲，透過現象看本質，劍南春還有機會重獲往日光環嗎？

“古代皇室的宮廷御酒，現代社會的名酒精英，劍南春，中國名酒銷售前三。”春節期間，曾位列“茅五劍”的劍南春因這句廣告語成為了大眾非議的焦點。

雖然廣告語乍一看并無不妥，但其自封“銷售前三”卻又只用極小號字注解是單品銷售額的做法，被業內人士詬病不已，指其“玩文字游戲”、“打擦邊球宣傳”。

針對這個事件法律界人士也表示，按照受眾的理解，銷售前三指的就是劍南春品牌的整體銷量，而事實并非如此，這已經可以被認定為是虛假宣傳了。

那么，曾經名鎮大江南北的名酒劍南春究竟是怎么玩“文字游戲”蹭熱度的呢？

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劍南春文字游戲的真相 

對于業內人士來說，驗證劍南春究竟是否擔得起“銷售前三”的名頭很簡單，便是與各大名酒對比營收成績單。

通過各大白酒品牌發布的營收數據了解到，貴州茅臺經初步核算2021年度預計實現營業總收入1090億元左右，五糧液雖未公布全年業績預告，但2021年前三季度營收已達到497.21億元，兩家穩坐“醬香龍頭”和“濃香龍頭”兩把交椅之上。

第三名究竟花落誰家，根據洋河、瀘州老窖、汾酒2021年前三季度營收對比來看，洋河前三季度實現了219.42億元的營收，處于領先地位。

因此劍南春要想坐在第三的位置，營收首先要超過洋河。

雖然劍南春并未上市，并且也未披露2021年全年銷售金額，但結合《人民日報》發布關于2021年1至10月，劍南春實現工業總產值170.88億元，同比增長38.18%，以及劍南春2020財年整體營收超達150億元這兩組數據來看，“探花”位置似乎花落洋河。

那么劍南春的“銷售前三”究竟從何而來？根據劍南春的官方解釋了解到，廣告中的“劍南春”指的是水晶劍南春單品，“銷售”指的是單品的銷售額，“前三”指的是“中國名酒”前三。雖然這些已經在廣告右下方用了一行字號極小的字進行注解，但仍避免不了劍南春有“擦邊球”宣傳的嫌疑。 

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屬于劍南春的“萬紫千紅”

為何劍南春瘋狂強調自己是“探花”？這還要從劍南春的發展歷程說起。雖說如今劍南春的營收和名氣大不如茅臺、五糧液，但此前劍南春也是有著與茅五并列的資本的。

劍南春是四川劍南春集團旗下品牌，產于四川省綿竹市。前身為劍南燒春，是正史記載的大唐御酒，因綿竹在唐代屬劍南道，故稱“劍南春”，與趙坡茶、綿竹年畫并稱為“綿竹三絕”。

因劍南春酒廠正式成立于1958年，建廠時間過晚遺憾不能參選中國四大名酒的評比，但在第三次、第四次、第五次評酒會上獲得中國名酒稱號。

二十世紀五十年代至九十年代是劍南春發展史上的黃金時代，在這期間因得天獨厚的自然條件和獨特的釀酒工藝，以及細致全面的白酒市場營銷策略的加持，讓劍南春收獲了眾多獎項與聲望，七十年代劍南春便開始出口，遠銷日本、港、澳。

在近年來的發展中，劍南春率先獲批使用“純糧固態發酵白酒”標志，其酒傳統釀造技藝也入選國家級非物質文化遺產，位列劍南春“雙國寶”之一的榮譽。

同時系列產品水晶劍南春、珍藏級劍南春、金劍南、東方紅等在白酒市場和消費者心中“出圈”，逐漸與茅臺、五糧液并列形成了“茅五劍”的局面，并且和五糧液、瀘州老窖、沱牌酒、全興大曲、郎酒，有著“川酒六朵金花”的雅稱。

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劍南春自己按下“暫停鍵”

但在白酒行業迎來了發展的“黃金十年”后，劍南春卻運勢不佳，狀況頻發，逐漸掉隊“茅五劍”。

衰敗的一方面原因在于，當瀘州老窖的國窖1573和全興的水井坊橫空出世，其中國窖1573定價甚至超過茅臺和五糧液，迅速打入了高端白酒領域后，茅五緊跟其后逐漸提價穩固高端白酒的地位。但劍南春卻放緩提價腳步未能一起實現超高端的品牌轉化，停留在了次高端行列之中。

另一方面，因劍南春董事長喬天明因涉嫌行賄問題被相關部門調查，且股改問題導致內部資產管理不穩定等種種原因，造成了劍南春不上市的局面。雖然副總楊冬云曾在2008年的《成都商報》中表示：劍南春永遠不會考慮上市，但頗有說辭的意味。

還有一個不能忽略的原因便是，劍南春在2008年的汶川地震中不僅損失約達10億元，也失去近40%的寶貴陳年基酒，雖然老窖池并沒受損，但劍南春仍需要時間恢復元氣，也自然會與茅五越走越遠，面對當時同價格帶的競品也失去了部分競爭優勢。

因以上種種原因不難看出，劍南春強調自己是“探花”的背后，是想要復興“茅五劍”局面的野心。

開頭提到的“銷售前三”，劍南春解釋為是單品水晶劍南春的營收。2020財年劍南春整體營收超達150億元，其中水晶劍銷售高達130億元，這樣的業績確實給足了劍南春復興的底氣，也讓劍南春看到了重新恢復“茅五劍”的希望。

從各家已公布的2021年三季報來看，除茅臺和五糧液外，洋河營收219.42億元，汾酒營收172.57億元，瀘州老窖營收141.1億元。以劍南春2020營收作為參考，已經接近瀘州老窖，離汾酒的距離也一步之遙。

2020年7月，綿竹市委一份機關刊物報道稱，劍南春集團公司黨委副書記、副總經理蔡發富表示：“劍南春未來幾年的發展目標是，到2025年集團營業收入達到200億元，力爭向300億元邁進。”

結合來看劍南春的發展策略來看，有水晶劍南春核心戰略單品的加持，和珍藏劍、東方紅為高端支撐的雙向發展，確實有希望在2025年達到200億元的目標，這也是劍南春敢玩“銷售前三”這種文字游戲的原因之一。

但不能忽略的是，因劍南春存在股改問題注定與上市無緣，未來發展的路途可見艱辛。其次企業管理還存在著諸多的問題，根據天眼查劍南春涉及的法律訴訟多達337條之多，2020年8月還因超標排放水污染物，違反《水污染防治法》第八十三條第二項，被罰款61.3萬元。

或許對于劍南春來說，想要重回“茅五劍”局面，首先要解決的并不是外部問題，而是內部問題存在的諸多問題，畢竟打牢地基才能添磚加瓦。來自內部原因的挑戰一日不解決，劍南春便一日不能實現在白酒市場中穩定、堅固的發展局面，繼而也難實現“達到200億，力爭300億”的經營目標。劍南春的未來仍任重道遠，是否會王者歸來，還需拭目以待。