茅臺(tái)有了自家App了！

3月31日，貴州茅臺(tái)歷經(jīng)半年時(shí)間籌備的數(shù)字營銷App“i茅臺(tái)”官宣上線試運(yùn)行。僅僅一天時(shí)間，“i茅臺(tái)”便火速登上蘋果App Store免費(fèi)排行榜第一的寶座。

截至4月18日，“i茅臺(tái)”上共投放25041瓶茅臺(tái)產(chǎn)品，注冊總用戶數(shù)輕松突破1000萬，共有超過280萬人、730萬人次參與申購。

目前，“i茅臺(tái)”平臺(tái)上只有4款產(chǎn)品：53度500ml貴州茅臺(tái)酒（壬寅虎年）、53度500ml茅臺(tái)1935、53度375ml*2（壬寅虎年）和53度500ml貴州茅臺(tái)酒（珍品），這幾款產(chǎn)品都是茅臺(tái)在2021年發(fā)布的新款產(chǎn)品。

也就是說，當(dāng)前的這些用戶數(shù)和申購數(shù)還是在茅臺(tái)沒有祭出飛天茅臺(tái)這樣的“核武器”的情況下實(shí)現(xiàn)的。

茅臺(tái)又一次赤裸裸地展現(xiàn)了自己的“一酒難求”。而“茅王”新電商平臺(tái)的橫空出世堪稱白酒行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)。

這次茅臺(tái)新電商平臺(tái)的上線有什么重大意義？茅臺(tái)的電商發(fā)展之路有著怎樣的路徑？“i茅臺(tái)”上線后，茅臺(tái)又將如何平衡自家的這門生意經(jīng)呢？

01 

電商賣酒煩惱多

茅臺(tái)做電商，其實(shí)是“前度劉郎今又來”。事實(shí)上，早在十多年前，茅臺(tái)便涉足了電商領(lǐng)域。

貴州茅臺(tái)2006年開始做線上B2B業(yè)務(wù)；2010年探索自建B2C電商平臺(tái)；2013年開設(shè)天貓官方旗艦店。2014年，茅臺(tái)花了一個(gè)億成立了貴州茅臺(tái)集團(tuán)電子商務(wù)股份有限公司（以下簡稱“茅臺(tái)電商公司”）。

2017年，茅臺(tái)推出“茅臺(tái)云商”。當(dāng)時(shí)，茅臺(tái)曾要求經(jīng)銷商必須將30%的合同量放到茅臺(tái)云商上銷售，未達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)的經(jīng)銷商按比例抵扣第二年茅臺(tái)酒的配額。

茅臺(tái)電商公司的銷售額也十分給力，“茅臺(tái)云商”平臺(tái)在上線當(dāng)年的交易額超20億元，占到了了茅臺(tái)電商公司電商業(yè)績50%以上的份額。

然而，由于茅臺(tái)在市場上過于搶手，巨大的一二級(jí)市場利差使得彼時(shí)的電商平臺(tái)成為了“黃牛”的眾矢之的。有外掛工具在手，黃牛搶茅臺(tái)不愁。

結(jié)果可想而知，茅臺(tái)云商上的各類產(chǎn)品常常是無貨可買，平臺(tái)儼然成為了黃牛的搖錢樹，普通消費(fèi)者只能望其興嘆。

更致命的危機(jī)來自反腐風(fēng)暴。

2018年11月，負(fù)責(zé)茅臺(tái)電商公司具體操盤的聶永被免去茅臺(tái)電商董事長、董事、法定代表人等職務(wù)。

根據(jù)茅臺(tái)通報(bào)，長期以來，茅臺(tái)電商公司存在的問題主要表現(xiàn)在三個(gè)方面，其中包括廉潔風(fēng)險(xiǎn)管控不足，存在違紀(jì)違規(guī)甚至違法問題，員工內(nèi)外勾結(jié)、利益輸送等問題大量存在，管理層對(duì)此熟視無睹；另外，內(nèi)控機(jī)制松散，內(nèi)部管理混亂等情況也時(shí)有發(fā)生。

之后，茅臺(tái)電商原副董事長、總經(jīng)理肖華偉和茅臺(tái)電商原系列酒事業(yè)部負(fù)責(zé)人王靜也紛紛落馬。

2021年9月23日，在茅臺(tái)工作了43年的貴州茅臺(tái)原董事長袁仁國，以受賄罪被判處無期徒刑。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在袁仁國落馬前后，茅臺(tái)集團(tuán)先后有13名高管因受賄而被查處。

2019年12月，公司宣布茅臺(tái)電商公司解散并進(jìn)行清算注銷。就這樣，理不清頭緒的電商業(yè)務(wù)畫上了一個(gè)略顯失敗的休止符。

02 

一條道走不到黑

既然電商這條路失敗了，貴州茅臺(tái)只能更多地仰仗經(jīng)銷商。

在“i茅臺(tái)”上線前，貴州茅臺(tái)的產(chǎn)品主要通過直銷與批發(fā)代理渠道銷售。其中，直銷渠道指自營渠道，主要是線下自營店，以團(tuán)購客戶為主；社會(huì)經(jīng)銷商、商超、電商等渠道則統(tǒng)稱為“批發(fā)代理渠道”。

一直以來，批發(fā)代理渠道都是銷售收入端的絕對(duì)主力，貴州茅臺(tái)也因此與批發(fā)代理商們深度綁定。

根據(jù)2016年~2021年三季度財(cái)報(bào)顯示，貴州茅臺(tái)批發(fā)代理渠道收入占總銷售收入的比例，分別為91.03%、89.26%、94.05%、91.51%、86.04%、80.3%。

這也就是說，貴州茅臺(tái)一度超九成的收入都是通過批發(fā)代理銷售獲得的。盡管最近幾年該渠道占比有所下滑，但仍然維持在80%以上的絕對(duì)高位。

只不過，強(qiáng)如茅王也依然有著自己的煩惱。

由于奇貨可居，貴州茅臺(tái)的市場零售終端價(jià)格始終存在遠(yuǎn)高于建議零售價(jià)的狀況。

也正因?yàn)殚L期依賴相對(duì)單一的經(jīng)銷商渠道，茅臺(tái)一定程度上也受到了經(jīng)銷商的反制，因此難以壓降中間商的利潤，導(dǎo)致囤酒炒酒肆虐，操縱市場。

有人說，正是由于這樣的物以稀為貴，才讓茅臺(tái)成為了當(dāng)之無愧的“硬通貨”，奠定了其獨(dú)一無二的奢侈品地位。

但需要知道的是，凡事過猶不及，近年來，始終處于聚光燈下的茅臺(tái)，因?yàn)槠涑�越商品本身的稀缺品屬性也招致了一眾媒體和消費(fèi)者的口誅筆伐。

除了想打破目前經(jīng)銷商獨(dú)攬大權(quán)的現(xiàn)狀，茅臺(tái)也嗅到了來自外部的危機(jī)。

比起中老年人，年輕一代似乎對(duì)白酒并沒有那么感冒。一方面，他們不愿意花過多的溢價(jià)去購買天價(jià)白酒，即使偶爾買了也沒有太高的復(fù)購率；另一方面，他們更習(xí)慣于線上購物模式，這一塊又始終是高端白酒的短板所在。買茅臺(tái)不方便顯然成為了茅臺(tái)開拓年輕人市場的掣肘。

反觀電商平臺(tái)，它們實(shí)在太懂年輕人的心思了，紛紛做起了賣酒的行當(dāng)。

氣泡酒、低度酒，平價(jià)白酒，炫酷的包裝外加新奇的口感吸引著獵奇的青年們。直播賣酒已經(jīng)成為了抖音、快手等平臺(tái)的重要組成部分。

數(shù)據(jù)顯示，目前抖音平臺(tái)上，酒水類目月銷售規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了8000萬元，而2020年下半年，酒水類目月銷售量環(huán)比增長了70%。@紅斌-調(diào)酒的、醉鵝娘等酒類大V博主已經(jīng)坐擁千萬粉絲。與此同時(shí)，抖音也在組建酒水自營電商團(tuán)隊(duì)。

根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2021年中國白酒行業(yè)發(fā)展研究報(bào)告》，當(dāng)前線上線下新零售格局成為市場主流的大背景下，略顯傳統(tǒng)的白酒行業(yè)普遍開始思考轉(zhuǎn)型，發(fā)力打造線上渠道。

于是，貴州茅臺(tái)再度踏上了電商之路。

在貴州茅臺(tái)2022年市場工作會(huì)上，董事長丁雄軍曾強(qiáng)調(diào)，茅臺(tái)要踐行“五合營銷法”。據(jù)了解，“五合營銷法”中，其二便是要進(jìn)行數(shù)字融合，實(shí)施數(shù)字營銷法，加快補(bǔ)齊新零售短板，構(gòu)建和完善數(shù)字化營銷平臺(tái)，為茅臺(tái)市場營銷注入新動(dòng)能。

顯然，“i茅臺(tái)”就是茅臺(tái)涉足新零售的重要一步。

針對(duì)之前茅臺(tái)云商曾經(jīng)出現(xiàn)的問題，貴州茅臺(tái)也一并做了修正改善。

“i茅臺(tái)”采用申購制，每位用戶在預(yù)約之前，都需要實(shí)名注冊，一個(gè)賬號(hào)僅可綁定一個(gè)身份信息。每天上午9點(diǎn)至10點(diǎn)開放預(yù)約，會(huì)員無需拼手速，只要這1小時(shí)內(nèi)登記即可參與搖號(hào)。登記時(shí)間結(jié)束后，再由大數(shù)據(jù)平臺(tái)隨機(jī)搖號(hào)甄選，下午6點(diǎn)公布預(yù)約結(jié)果。

甄選環(huán)節(jié)由區(qū)塊鏈技術(shù)支持，并由第三方公證機(jī)構(gòu)存檔備查。這些舉措一方面能夠保證茅臺(tái)申購的公平性，降低黃牛的技術(shù)優(yōu)勢；另一方面隨著線上平臺(tái)大數(shù)據(jù)的不斷積累，能夠助力茅臺(tái)在未來不斷精準(zhǔn)識(shí)別消費(fèi)者，達(dá)到更好的供需匹配。

“i茅臺(tái)”的出現(xiàn)被認(rèn)為是打擊茅臺(tái)經(jīng)銷商過度掌權(quán)的必殺技。雖然經(jīng)銷商將不可避免地有既得利益的損失，但說到底，茅臺(tái)始終是他們的賺錢利器，也是絕不可能放棄的。

于是，最終的問題無非將落到線上線下的資源分配上。

03 

魚和熊掌能兼得 

“i茅臺(tái)”上線后，有望成為對(duì)大多數(shù)人來說最便捷的購買渠道，尤其是對(duì)于偏愛網(wǎng)購的年輕人而言，電商的出現(xiàn)或許將改變白酒只賺中老年人錢的現(xiàn)狀。

不僅如此，電商平臺(tái)還能將經(jīng)銷商的部分渠道利潤讓給消費(fèi)者。從消費(fèi)者的角度出發(fā)，這自然是好事一樁；但站在企業(yè)的角度，考慮的則是公司的整體效益。顧此失彼，絕非上策。

從公司的視野來看，想要效能最大化，一是要做大分母端的整體蛋糕，二是要從分子端解決內(nèi)部的蛋糕切割問題。

首先，如何做大整體蛋糕呢？

皇帝的女兒不愁嫁。茅臺(tái)的供需矛盾從來都只在供給端，而不在終端銷售上，這也是茅臺(tái)上線新電商平臺(tái)的底氣所在。因此，擴(kuò)大生產(chǎn)基數(shù)成為了一個(gè)直接選項(xiàng)。

按照茅臺(tái)的生產(chǎn)工藝，當(dāng)年生產(chǎn)的基酒，要先存三年，然后兌一定比例的老酒（8%~20%），再存一年，最后才能對(duì)外銷售。所以，4年前的基酒產(chǎn)量，基本上就決定了4年后的成品酒銷量。

2018~2021年，茅臺(tái)基酒（不包括系列酒）產(chǎn)量增長明顯。所以2022~2025年，預(yù)計(jì)可供銷量將大幅提升，新增產(chǎn)能的釋放為電商平臺(tái)的上線打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

再來是蛋糕切割的問題。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示：“現(xiàn)在的核心問題是，直營的配額究竟是多少。如果直營能占到50%，對(duì)經(jīng)銷商就是一個(gè)很大的制約，但是目前不可能達(dá)到。”

而且現(xiàn)階段，貴州茅臺(tái)對(duì)經(jīng)銷商實(shí)施的是配額制，只要配額范圍內(nèi)的量能保證，經(jīng)銷商的合理利潤還是能掙到的。

據(jù)一名接近茅臺(tái)傳統(tǒng)經(jīng)銷商的人士透露：“茅臺(tái)要求經(jīng)銷商未來拿出一部分配額在‘i茅臺(tái)’上銷售，具體比例尚未確定。但預(yù)計(jì)配額不會(huì)太多，因?yàn)橐坏┐罅?499元普茅推出市場，必然沖擊茅臺(tái)的價(jià)格，這不是茅臺(tái)想看到的。且貴州國資委旗下不少公司長期以1499元普茅搭配特產(chǎn)銷售，如何保證和平衡這些公司的利益也需要茅臺(tái)公司考慮。”

線上線下在享受各自權(quán)利的同時(shí)，自然也要承擔(dān)相應(yīng)的義務(wù)。

“i茅臺(tái)”所擔(dān)負(fù)的責(zé)任和經(jīng)銷商不盡相同。如果說經(jīng)銷商主攻的是飛天茅臺(tái)這樣的硬核單品，那“i茅臺(tái)”在現(xiàn)階段承擔(dān)更多的則是推廣新品的作用。

雖說市場對(duì)茅臺(tái)一貫是趨之若鶩，但細(xì)分到具體產(chǎn)品還是有不小的差異。如何做強(qiáng)產(chǎn)品線是茅臺(tái)需要未雨綢繆考慮的問題。

在“i茅臺(tái)”試運(yùn)行的第一天，唯一的醬香系列產(chǎn)品茅臺(tái)1935投放量達(dá)到了13492瓶，超過其他三款產(chǎn)品的總和。

醉翁之意正在此酒。

一直以來，茅臺(tái)1935都被視為茅臺(tái)布局千元價(jià)格帶的標(biāo)桿產(chǎn)品。且相對(duì)而言，它的產(chǎn)量也更容易提升。這次線上大規(guī)模的茅臺(tái)1935供給量恰恰說明了公司將繼續(xù)加強(qiáng)對(duì)其的營銷力度，從而樹立除飛天茅臺(tái)外，其他價(jià)格區(qū)間拳頭產(chǎn)品的地位。

讓茅臺(tái)產(chǎn)品重新回歸商品屬性，或者說讓一部分價(jià)格相對(duì)親民的茅臺(tái)產(chǎn)品輻射到更多的消費(fèi)群體，以便日后量價(jià)齊漲，這才是“i茅臺(tái)”放長線釣大魚的目的所在。

另外，“i茅臺(tái)”還格外關(guān)注線上線下的聯(lián)動(dòng)。在線上中簽后，并非直營店快遞發(fā)貨，而是需要消費(fèi)者前往茅臺(tái)官方合作的第三方平臺(tái)線下店鋪?zhàn)蕴帷?/p>

這一做法就將線上、線下和消費(fèi)者三者巧妙地結(jié)合了起來，既維持了線下店鋪的傳統(tǒng)經(jīng)營模式，又能將線上私域吸收的新粉引流到線下，一邊創(chuàng)造更多營銷推廣的可能。

未來，對(duì)包括茅臺(tái)在內(nèi)的酒類企業(yè)來說，線上線下渠道將互為補(bǔ)充，形成同其他零售行業(yè)一樣的融合發(fā)展模式。

對(duì)茅臺(tái)來說，線下好比是舊愛，而線上則是新歡。

只不過，小孩子才做選擇，成年人當(dāng)然是全都要。

經(jīng)過多年的洗禮和成長，如今愈發(fā)成熟的茅臺(tái)有了當(dāng)年茅臺(tái)云商的前車之鑒，將有更大的把握建立起一個(gè)更完善的電商體系。

當(dāng)然，在“i茅臺(tái)”的發(fā)展過程中，一定會(huì)有利益的爭斗、取舍和再平衡，這也將是企業(yè)求新、求變的必然歷程。

新瓶裝舊酒。同樣的茅臺(tái)酒，但我們能聞到的卻是新零售的味兒。至于味道如何，讓我們且品且看。