國潮彩妝也迎來了出圈的一天。

不止是注重性價比的學生黨，連白領群體都開始紛紛改用國貨彩妝。

身邊一向只認準大牌的姐妹，也開始向我推薦起了國貨唇釉。和大牌差不多質(zhì)感和色號，外觀要比大牌更潮，還出自同一個代工廠，重點是，性價比奇高。

其中包括完美日記明星單品—小細跟口紅和名片唇釉，顏值確實高。

圖源：小紅書

重點是既支持了國貨，又不輸于大牌的效果。

不會有人否認完美日記是這股彩妝國潮的領軍者。這個橫空出世于2016年的品牌，僅花了三年期間，就登頂天貓雙十一的彩妝銷售榜，成為首個突出重圍的國貨品牌。在此之前，這個位置的獲得者為傳統(tǒng)美妝國際品牌，阿瑪尼、YSL等。2020年，完美日記母公逸仙電商成功登陸紐交所，成為了最年輕的美妝上市公司。

但經(jīng)歷過高峰后，過去一年，以完美日記為代表的國貨美妝企業(yè)已經(jīng)站在轉(zhuǎn)型的十字路口，面臨來自行業(yè)和市場的雙重考驗。

01

行業(yè)洗牌期，努力轉(zhuǎn)型中的完美日記

轉(zhuǎn)型背后的動力更多來自于外部環(huán)境影響。

一方面，在去年雙十一，國際高端彩妝通過大力度的打折促銷，進一步擠壓了本土品牌的生存空間，對國產(chǎn)彩妝品牌的形象也產(chǎn)生了一定的影響。

另一方面，受市場環(huán)境影響，美妝需求增速放緩，且伴隨化妝品新規(guī)靴子落地等影響，KOL帶貨、主播力推的模式漸漸失靈，行業(yè)進入洗牌期。

對比近三年知名美妝企業(yè)營收數(shù)據(jù)來看，從2019財年到2021財年，逸仙電商雖然整體營收體量不及歐萊雅、雅詩蘭黛、資生堂等國際大牌，但CAGR(復合年均增長率）要遠高于同類。

當前的流量環(huán)境、一級市場融資情況等，已不再支持互聯(lián)網(wǎng)彩妝新銳品牌批量涌現(xiàn)，現(xiàn)有品牌間的價格戰(zhàn)也有減弱。而本土彩妝品牌在營銷、IP聯(lián)名、年輕人喜歡的色彩尤其是眼部彩妝上有自己的獨特優(yōu)勢，有特定消費群體作為生存發(fā)展的土壤。

行業(yè)進入洗牌期后，具有硬實力的企業(yè)，才能走到最后。

作為頭部國貨美妝品牌，完美日記已然沖破了新品牌發(fā)展的第一個階段，邁向了更加成熟的穩(wěn)定期。

中信證券一份《危中有機，著眼長期》的研報中預測稱，未來行業(yè)的 并購投入將減少，以體量小、成長性好的細分領域品牌為主。現(xiàn)金流管控到位的公司將有望在行業(yè)內(nèi)長線勝出。

穩(wěn)定的現(xiàn)金流至關重要，根據(jù)逸仙電商財報顯示，2021年年末現(xiàn)金流31.4億元，有足夠的流動資金和靈活性實現(xiàn)戰(zhàn)略目標。

在流量紅利期逐漸消退后，國內(nèi)美妝行業(yè)正逐步從渠道紅利驅(qū)動，轉(zhuǎn)變至產(chǎn)品、品牌驅(qū)動階段，這也意味著行業(yè)邁向全方位能力競爭的大玩家階段。

與國際同梯隊品牌 MAC /Loreal/Maybelline、本土新銳花西子/橘朵/color key、線下龍頭卡姿蘭/瑪麗黛佳 相比，公司在產(chǎn)品力、供應鏈快反能力、數(shù)字化、品牌矩陣方面有特定優(yōu)勢。

過去一年，在產(chǎn)品研發(fā)上，完美日記投入了更多的精力。研發(fā)比重，已經(jīng)能比肩國內(nèi)外大牌美妝。

數(shù)據(jù)顯示，完美日記的研發(fā)費用率已經(jīng)從2020年1.27%提升到了2.43%，同比提升了九成。

同比A股同業(yè)公司研發(fā)比例，2021年前三季度研發(fā)費用僅次于上海家化。

具體來看，逸仙電商2021年全年研發(fā)投入同比增長113.6%，超1.42億元，占營收比達2.43%，位居國貨美妝集團頭部，與全球行業(yè)研發(fā)水平持平。截至目前，逸仙電商在全球范圍內(nèi)擁有118項專利，其中包括39項發(fā)明專利（部分正在轉(zhuǎn)讓過程中）。

圖源：逸仙電商官網(wǎng)

此外，大擴品類，發(fā)展高端產(chǎn)品線也是完美日記的重要轉(zhuǎn)型策略之一。目前，從整體布局來看，逸仙電商的產(chǎn)品矩陣從最初的完美日記擴展至小奧汀、完子心選、Galénic、DR. WU達爾膚(中國大陸業(yè)務)、Eve Lom、皮可熊、壹安態(tài)共8個品牌，已經(jīng)初步從中低端市場拓寬到中高端、高端市場，已經(jīng)從細分彩妝賽道，延展至了溢價空間更高的護膚品賽道。

在財年電話會上表示，完美日記負責人表示，護膚全年營收同比增332%，占公司總營收比例提升至14.6%。

護膚板塊的銷售在去年雙十一期間表現(xiàn)也十分不俗。2021年雙11期間，逸仙電商護膚版塊銷售額同比增長超400%，高端護膚品牌首年雙十一總銷售額破億元。其中旗下的高端護膚品牌法國科蘭黎破天貓國際記錄，EVE LOM開賣兩小時銷售額超越2020年雙11總銷售。

這也意味著，完美日記拓寬賽道，以及對高端護膚品牌進行收購的運營策略是行之有效的。

02

市場低潮期，完美日記還有機會嗎？

當行業(yè)洗牌期遇上資本市場低潮期，作為剛完成上市不久的新銳美妝企業(yè)而言，意味著前所未有的挑戰(zhàn)。

4月12日，完美日記母公司逸仙電商發(fā)布公告稱，已收到紐約證券交易所關于其美國存托股票（ADS）的交易價格表現(xiàn)低于合規(guī)標準通知。

根據(jù)紐交所規(guī)定（802.01C），如果一支股票平均收盤價連續(xù)30個交易日低于1美元，則被視為低于合規(guī)標準，會收到警示函。而收到通知后，公司必須在六個月內(nèi)讓其股價和平均股價回升至1美元以上，否則紐交所將啟動停牌和退市程序。

關于逸仙電商后續(xù)“退市”可能性，雪球用戶@陳達美股投資表示， 實際上收到通知后就退市的上市企業(yè)少之又少。

首先，退市預警告知可以視為紐交所的一個正常的監(jiān)管風險提示，并不代表企業(yè)處于退市階段。

其次，收到提醒信后，企業(yè)有6個月時間，將其股價提升至1美元以上。只要連續(xù)30天，企業(yè)的平均收盤價以及當月月末股價回到1美元以上，NYSE則不會啟動停牌和退市程序。

再次，在實際操作層面，企業(yè)如果無主動退市意愿，也可以通過回購和“縮股”等手段將股價提升，以滿足交易所要求，繼續(xù)掛牌交易。

逸仙電商真的會面臨退市危機嗎？未必見得。

事實上，歷史上有不少中概股都經(jīng)歷過類似的境遇，但最終都成功轉(zhuǎn)危為安。

網(wǎng)易就頗具代表性。2000年6月網(wǎng)易在納斯達克掛牌上市，但由于遭遇全球互聯(lián)網(wǎng)泡沫破裂，上市當日股價跌破15.82美元發(fā)行價，更被戲稱是“流血上市”。

上市以來網(wǎng)易股價走勢 圖源：雅虎財經(jīng)

上市一年后，更是因為誤報年收入網(wǎng)易被納斯達克停牌，股價一度跌至0.53美元，瀕臨退市。

但兩年后，一款國民級網(wǎng)游《大話西游》的上線，將網(wǎng)易從懸崖邊緣成功救回，并一舉奠定了網(wǎng)易在中國頂級游戲公司的地位。時至今日，網(wǎng)易的股價已經(jīng)達到了95美金（歷史最高132.6美金），對比最低點漲幅高達180倍。

同樣是經(jīng)歷了股價低迷后回升的還有唯品會。

2012年，唯品會在紐交所上市，第一年股價就經(jīng)歷了低迷期，最低達到了0.44美元。此后的八年內(nèi)，唯品會多次跌落低谷，股價一直不穩(wěn)定，曾一度跌至4.71美元，距離歷史最高點跌落近6.4倍。

上市以來唯品會股價走勢 圖源：雅虎財經(jīng)

轉(zhuǎn)機發(fā)生在2020年Q4業(yè)績公布后，在美股大盤重挫的背景下，唯品會股價逆市暴漲27%，觸及一年高位。這主要歸因于唯品會及時進行了增效降本。從此，股價也穩(wěn)步提升，歷史最高達到了45美元。

市場對具有實力的國貨品牌是長期看好的。

2022年2月民生證券發(fā)布的《從海外美妝集團財報看國內(nèi)化妝品行業(yè)新趨勢》報告中指出，具備研發(fā)技術實力及全渠道運營能力的國貨品牌有望憑借優(yōu)勢擴大市占并提升盈利，而且頭部國貨仍有廣闊增長空間。

在體育品牌中，國產(chǎn)老品牌李寧和安踏就是很好的案例。

近年來，踩著國潮風的紅利期，李寧和安踏通過品牌升級，更加年輕化和高端化迅速翻紅。

此外，產(chǎn)品溢價也在持續(xù)攀升，而讓消費者為產(chǎn)品付出溢價的基本前提，是產(chǎn)品力夠好。例如備受消費者青睞的李寧1990高端品牌。

通過發(fā)展多元化品類實現(xiàn)，形成多品牌矩陣，可以幫助企業(yè)打造品牌護城河和第二增長曲線。從安踏收購FILA、始祖鳥的巨大成功中，便可知曉。

始祖鳥為Amer Sports旗下品牌之一

優(yōu)化低效渠道，發(fā)展零售直營模式也是一重大改變，從總部到零售端渠道的扁平化管理，可以對市場消費趨勢進行快速反應，并統(tǒng)一品牌形象的呈現(xiàn)。

以上成功的經(jīng)驗，可以應用在任何國貨品牌身上。

未來，完美日記能否像網(wǎng)易和唯品會一樣，轉(zhuǎn)危為安，需要考驗其對研發(fā)技術實力的持續(xù)投入和運營能力的持續(xù)深耕。