劉畊宏女孩可能還沒(méi)瘦下來(lái)，但是劉畊宏真的瘦了。

截至4月26日，劉畊宏的抖音粉絲量已經(jīng)突破了5000萬(wàn)，而這距離他發(fā)視頻慶祝粉絲到達(dá)2000萬(wàn)，僅僅過(guò)去了6天。

劉畊宏曾經(jīng)是周杰倫好友、小泡芙的爸爸，但現(xiàn)在，他是抖音上的超級(jí)明星。起先因?yàn)榇┯鸾q服健身直播引發(fā)關(guān)注，隨后又憑借人人都能跟上的毽子操，從抖音破圈。目前《本草綱目》毽子操挑戰(zhàn)這一話題，在抖音上已經(jīng)有46.4億次播放。

與此同時(shí)，B站、小紅書(shū)也加強(qiáng)了與他的合作。此外，線上健身頭部平臺(tái)Keep也正在與其接觸。

有人調(diào)侃，現(xiàn)在劉畊宏直播間的日活，可能比整個(gè)Keep還高。

事實(shí)上，早在2018年6月，劉畊宏就入駐了抖音，早期內(nèi)容以親子和健身日常科普為主，其間也夾雜著一些與周杰倫、林俊杰等明星互動(dòng)的短視頻。但兩年時(shí)間僅僅漲粉100萬(wàn)。

直到去年年底，劉畊宏簽約了無(wú)憂傳媒，最初以直播帶貨為主，但數(shù)據(jù)起色不大。從今年2月下旬開(kāi)啟晨練、夜練直播后，粉絲量才有了明顯增長(zhǎng)，直到羽絨服直播事件，開(kāi)始走向爆火。

在走紅之后，其商務(wù)價(jià)格也迎來(lái)飛漲，36氪此前曾報(bào)道過(guò)，4月14日，劉畊宏60s以上短視頻合作是21萬(wàn)/條，到20日已經(jīng)漲至了50萬(wàn)/條。

作為抖音生態(tài)里的頭部MCN，無(wú)憂傳媒曾連續(xù)35次登上抖音MCN月榜的第一名。這家機(jī)構(gòu)在抖音打造過(guò)張欣堯、大狼狗夫婦、毛毛姐等網(wǎng)紅案例，但在抖音上做明星內(nèi)容，無(wú)憂傳媒此前尚未有出圈成果。

對(duì)抖音而言，劉畊宏的出現(xiàn)也非常及時(shí)。

在羅永浩逐漸淡出之后，抖音生態(tài)里亟需一個(gè)新的現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)紅出現(xiàn)，劉畊宏則填補(bǔ)了這個(gè)空缺。有抖音的運(yùn)營(yíng)向36氪透露，抖音目前也在通過(guò)扶持一些垂直的品類，來(lái)試圖尋找平臺(tái)的增量。

就健身品類而言，抖音去年年底曾經(jīng)發(fā)起發(fā)起短視頻健身行動(dòng)“DOU動(dòng)計(jì)劃”。此次劉畊宏的爆紅，抖音熱點(diǎn)和體育垂類的運(yùn)營(yíng)部門(mén)也都有參與推動(dòng)，而從最近抖音的直播榜來(lái)看，健身直播也占據(jù)了榜單前列的絕大多數(shù)席位，這意味著這一品類已經(jīng)起勢(shì)。

36氪專訪了無(wú)憂傳媒CEO雷彬藝，試圖還原這場(chǎng)出圈事件的始末。

36氪：跟劉畊宏是什么時(shí)候開(kāi)始的合作？

雷彬藝：我們是去年12月份簽約的，剛好他的經(jīng)紀(jì)人我認(rèn)識(shí)，我們今年想做明星這個(gè)板塊，在選苗時(shí)跟他們聊起來(lái)，我們也是一眼看中，覺(jué)得有機(jī)會(huì)把他做起來(lái)。

簽完后先做短視頻，但因?yàn)樯婕暗角捌谝麥贤ǚ桨负投ǚ较颍_(kāi)始運(yùn)營(yíng)應(yīng)該是春節(jié)前后，12月份到2月份，算是大家互相了解和策劃碰撞的磨合期。2月份開(kāi)始直播帶貨，到3月份逐漸以健身直播為主。

36氪：為什么從直播帶貨轉(zhuǎn)向健身直播？

雷彬藝：在簽我們之前，他自己也有做帶貨直播，但肯定要通過(guò)各個(gè)方面去測(cè)試數(shù)據(jù)。

我們最初讓他在抖音做電商帶貨，實(shí)際上做的也還可以，那會(huì)才100多萬(wàn)粉絲，前期也沒(méi)給太大壓力，更多的是找到在抖音直播帶貨的節(jié)奏和感覺(jué)。在做的過(guò)程當(dāng)中，我們也在想如何把內(nèi)容做得更豐富，提升在線的觀眾數(shù)量，就嘗試了健身這個(gè)方向。

最初的想法是，同時(shí)做直播內(nèi)容和短視頻內(nèi)容，短視頻這一塊，我們會(huì)跟他去做一些家庭、生活向的內(nèi)容，直播就是帶貨和帶大家健身。

但后來(lái)我們發(fā)現(xiàn)在健身這個(gè)方向上，他自己熱愛(ài)和擅長(zhǎng)，粉絲反響也好。所以我們就覺(jué)得可以先把內(nèi)容先做好，也不一定先著急商業(yè)化。

所以3月份就開(kāi)始以健身直播為主了，電商暫緩。我們也去做了一些粉絲運(yùn)營(yíng)，比如當(dāng)時(shí)抖音已經(jīng)開(kāi)通粉絲群功能，我們也積極引導(dǎo)他去在抖音內(nèi)部建粉絲群，通過(guò)答疑、互動(dòng)去沉淀自己的私域。3月下旬開(kāi)始，每天漲粉的話，大概能夠漲5-10萬(wàn)左右，這樣下來(lái)一個(gè)月也能漲個(gè)幾百萬(wàn)的粉絲。

36氪：當(dāng)時(shí)是明顯有感覺(jué)到健身內(nèi)容的粉絲增長(zhǎng)量，會(huì)比之前電商帶貨或親子內(nèi)容效果會(huì)更好，才做了內(nèi)容方向的調(diào)整嗎？

雷彬藝：不算方向的調(diào)整，我們調(diào)整的是直播的比重。剛好今年我們也成立了知識(shí)服務(wù)事業(yè)部，這也相當(dāng)于是這一個(gè)探索。

36氪：什么時(shí)候感知到劉畊宏的健身直播開(kāi)始火起來(lái)的？

雷彬藝：火起來(lái)的時(shí)間點(diǎn)，應(yīng)該是在直播間穿羽絨服那一次。我覺(jué)得有點(diǎn)機(jī)緣巧合。當(dāng)時(shí)這個(gè)審核的事，我們團(tuán)隊(duì)還很擔(dān)心。好在達(dá)人用輕松的方式去化解了，是一個(gè)非常好的轉(zhuǎn)機(jī)，我們之后感受到了大家的關(guān)注度在加強(qiáng)。

36氪：羽絨服事件后的下一個(gè)爆點(diǎn)是毽子操？

雷彬藝：算是這樣。

36氪：這幾次事件之后，劉畊宏在抖音上的粉絲增量大概是什么樣的情況？

雷彬藝：羽絨服事件大概漲了150萬(wàn)粉絲，這之后他的粉絲量就在明顯增加，毽子操引發(fā)關(guān)注之后，也頻繁登上微博和抖音熱搜，從4月15日到4月21日，粉絲單日增長(zhǎng)量不斷上升，到21號(hào)，單日粉絲增長(zhǎng)量達(dá)到頂峰，當(dāng)日增粉911.9萬(wàn)。

36氪：無(wú)憂傳媒跟劉畊宏合作模式和分工是怎樣的？

雷彬藝：合作模式分工上，他的新媒體獨(dú)家約簽了我們這邊，我們共同去策劃內(nèi)容和運(yùn)營(yíng)。具體來(lái)說(shuō)，在健身領(lǐng)域，他做了30年，很專業(yè)，現(xiàn)在大家看到的健身操編排和音樂(lè)選擇，都是以他為主，后面的音樂(lè)選擇我們也有出一些建議。每一場(chǎng)短視頻內(nèi)容選題，也會(huì)共同去碰撞，此外還有一些外部和媒體運(yùn)營(yíng)，可能是我們引領(lǐng)為主。

36氪：BGM是怎么選的？

雷彬藝：《本草綱目》是劉畊宏自己選的，后來(lái)的《龍拳》，是我們當(dāng)時(shí)團(tuán)隊(duì)給他出的建議。具體細(xì)節(jié)我就不談，大方向上，中國(guó)風(fēng)是我們考慮中非常重要的一個(gè)點(diǎn)。

36氪：復(fù)盤(pán)這一次走紅的時(shí)候，你們覺(jué)得成功的關(guān)鍵是什么？

雷彬藝：坦率說(shuō)還沒(méi)有系統(tǒng)性復(fù)盤(pán)，我自己分析一下原因的話，首先第一個(gè)核心的還是人，當(dāng)時(shí)我們簽的時(shí)候覺(jué)得眼前一亮，一對(duì)恩愛(ài)的夫妻，經(jīng)歷過(guò)波折，又是三胎，既符合國(guó)家大政策，他家三個(gè)小朋友也非�？蓯�(ài)，再加上他的健身專業(yè)，本身是個(gè)好苗子，這是最基礎(chǔ)的一步。

第二個(gè)因素是，他用絕大部分的精力去做新媒體這一塊。

前年我們就想做明星這塊，雖然當(dāng)時(shí)也簽了幾個(gè)有知名度的明星，但當(dāng)時(shí)確實(shí)面臨的環(huán)境是，很多明星對(duì)這行還是很難一下子能夠接受過(guò)來(lái)，就沒(méi)有進(jìn)一步投入。因?yàn)橛行┟餍撬赡軙?huì)面臨著兩難的選擇：既要、我要、還要，投入時(shí)間不夠的話，誰(shuí)也不能保證你一做就馬上能爆。

畊宏自身非常投入，他也確實(shí)是有推廣健身的理念，在策劃階段，自己就會(huì)貢獻(xiàn)出很多想法。包括他直播之后在線批改健身作業(yè)，我們最開(kāi)始也怕他太累，考慮過(guò)說(shuō)讓賬號(hào)運(yùn)營(yíng)來(lái)協(xié)助回復(fù)，但他還是堅(jiān)持親自去參與到粉絲互動(dòng)。

他跟他老婆一周差不多直播跳五天。直播前，他還得練，還得去創(chuàng)作動(dòng)作，各方面投入都比較大。據(jù)我了解，他這段時(shí)間應(yīng)該又瘦了好幾斤了。

第三點(diǎn)就是，我們團(tuán)隊(duì)及時(shí)關(guān)注到數(shù)據(jù)變化，并及時(shí)選擇看長(zhǎng)線，有合適的機(jī)會(huì)時(shí)，先不帶貨，做好內(nèi)容和粉絲積累。藝人自身和無(wú)憂，包括劉畊宏的經(jīng)紀(jì)公司，都支持這個(gè)選擇。實(shí)際上對(duì)于很多公司和藝人，也不是那么容易去選擇的。

除此之外，我覺(jué)得確實(shí)也算是天時(shí)，趕上了線上健身的熱潮，也得到了央媒的關(guān)注。

36氪：整個(gè)過(guò)程當(dāng)中，抖音官方給到了你們扶持或是與你們共同策劃嗎？

雷彬藝：這個(gè)事最開(kāi)始還是我們自己去做，但當(dāng)?shù)玫奖容^好的反饋后，抖音也是給予了我們很多站內(nèi)資源的支持和運(yùn)營(yíng)的建議，我們也一直保持著溝通。

36氪：抖音現(xiàn)在是在專門(mén)推健身這個(gè)品類嗎？

雷彬藝：抖音去年就在大力推知識(shí)、文化、藝術(shù)等品類，這個(gè)是他們既定的方向，所以我們?nèi)ツ昃驮谕诰蚪∩眍I(lǐng)域的KOL，據(jù)我了解，最近抖音會(huì)繼續(xù)加大健身推廣的力度。

36氪：劉畊宏在抖音走紅時(shí)，他的內(nèi)容也在B站、小紅書(shū)、微博等渠道上面廣泛傳播。你們當(dāng)時(shí)是做了配套的各個(gè)渠道推廣嗎？

雷彬藝：我們?cè)趦?nèi)容發(fā)酵的營(yíng)銷層面會(huì)有一些動(dòng)作。B站更多的是用戶的自發(fā)剪輯，小紅書(shū)這塊，因?yàn)樗灿匈~號(hào)，所以我們也加強(qiáng)了小紅書(shū)賬號(hào)運(yùn)營(yíng)和內(nèi)容引導(dǎo)。

本身劉畊宏自己在微博也有內(nèi)容日常更新的，但我覺(jué)得在微博上爆了，很多是來(lái)源于用戶和媒體的關(guān)注。我們當(dāng)時(shí)重心還是放在抖音，最開(kāi)始的時(shí)候精力有限，無(wú)憂自身主要的運(yùn)營(yíng)力量也是放在抖音這邊的。

36氪：劉畊宏走紅之后，你們會(huì)把經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到其他簽約的明星或者網(wǎng)紅身上嗎？

雷彬藝：目前確實(shí)有計(jì)劃，無(wú)憂一直以來(lái)是在做金字塔形的達(dá)人結(jié)構(gòu)，金字塔既有頭部，同時(shí)又有腰部，底部又還不斷地有新的人進(jìn)來(lái)。所以既然我們這個(gè)方向跑通了，我們一定會(huì)去做矩陣，加大這個(gè)板塊的力度，現(xiàn)在相應(yīng)的計(jì)劃都在推進(jìn)當(dāng)中。

36氪：您提到去年專門(mén)去做了明星板塊和知識(shí)付費(fèi)，為什么著力于發(fā)力這兩塊？

雷彬藝：簽約明星，我們是在2019、2020年就開(kāi)始嘗試，當(dāng)時(shí)設(shè)想的就是要做互聯(lián)網(wǎng)型的經(jīng)紀(jì)公司，所以會(huì)去做紅人的藝人化和藝人的網(wǎng)絡(luò)化。

但我覺(jué)得很多事情，實(shí)際上是需要時(shí)機(jī)的，比如我們最開(kāi)始想把紅人往藝人的方向去推，但大環(huán)境不合適的時(shí)候，可能也不行。去年我們當(dāng)時(shí)在紅人的藝人化這邊有一個(gè)小的成功，就是張欣堯，他從KOL逐漸地開(kāi)始在向綜藝、拍戲這條路發(fā)展。

從整個(gè)大環(huán)境來(lái)說(shuō)，明星對(duì)新媒體這塊的投入，也經(jīng)歷了從2020年，大家都去下場(chǎng)帶貨，到現(xiàn)在對(duì)新媒體開(kāi)始逐漸加深這種認(rèn)知。經(jīng)過(guò)這兩年的存量積累，我們看到時(shí)機(jī)逐漸成熟，所以我們?nèi)ツ陥?jiān)定地開(kāi)始去找苗子，加大力度去做這個(gè)事情。

知識(shí)付費(fèi)這一塊，實(shí)際上是去年我們看到這個(gè)趨勢(shì)后，一直在找合適的負(fù)責(zé)人和團(tuán)隊(duì)，團(tuán)隊(duì)年初才剛組建，接下來(lái)可能會(huì)有更多的達(dá)人出來(lái)，現(xiàn)在打磨階段。

36氪：今年會(huì)把重點(diǎn)放在哪些品類上？抖音是否目前有去推一些垂直品類，并通過(guò)在這個(gè)品類打造頭部網(wǎng)紅的方式來(lái)找新的增長(zhǎng)？

雷彬藝：我覺(jué)得，倒不是說(shuō)抖音想打造就能打造，誰(shuí)也不是神仙，這東西你也得看用戶的喜好，我們機(jī)構(gòu)也需要尋找和探索，再通過(guò)數(shù)據(jù)的驗(yàn)證。抖音已經(jīng)是一個(gè)內(nèi)容很豐富的平臺(tái)，垂直品類一直以來(lái)他們就推得很多，包括博物館、戲曲等。只是說(shuō)在每一個(gè)品類里面能不能誕生出新量級(jí)，這可能更多的還是在于品類里能不能探索出一條全民接受的內(nèi)容方向。哪怕像釣魚(yú)這種品類，抖音做到千萬(wàn)級(jí)的達(dá)人也是有的。我覺(jué)得有時(shí)候不是在于品類的受眾多少，而在于他的方式，也需要一些時(shí)機(jī)。

抖音種類很多，我們不可能每個(gè)都做。作為無(wú)憂來(lái)說(shuō)，娛樂(lè)、美食、音樂(lè)、舞蹈、家庭、搞笑這些品類，是我們的重心，當(dāng)然現(xiàn)在也逐漸加大一些垂類的投入力度，比如美妝、萌寵、文旅，以及現(xiàn)在在做的知識(shí)服務(wù)、知識(shí)分享。