快手等短視頻平臺(tái)新生態(tài)，有望將成國(guó)際美妝品牌角逐的新戰(zhàn)場(chǎng)。

01

蘭芝官方進(jìn)駐

快手加速美妝業(yè)務(wù)高端化

4月29日，LANEIGE蘭芝正式入駐快手電商，成為快手“大搞品牌”戰(zhàn)略以來(lái)引入的又一家國(guó)際知名美妝品牌。

據(jù)悉，蘭芝快手官方旗艦店在4月30日與擁有2億粉絲的快手電商官方賬號(hào)快手小店發(fā)起互動(dòng)直播送福利，未來(lái)該店將固定在每天17:00-23:00進(jìn)行直播。

蘭芝進(jìn)駐快手開(kāi)設(shè)官方旗艦店

蘭芝的此番操作，并不令業(yè)界感到奇怪。

作為愛(ài)茉莉太平洋旗下的全球性中高端品牌，蘭芝進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)已滿20年，其睡眠面膜、雙色口紅都曾風(fēng)靡一時(shí)，近年來(lái)，又推出視黃醇眼霜，小橘燈面霜，小藍(lán)盾面霜等功效性的產(chǎn)品，努力迎合中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)升級(jí)需求。

渠道方面看，一二線百貨商場(chǎng)曾是蘭芝前十年布局中國(guó)市場(chǎng)的核心渠道，也是百貨從大眾到高端升級(jí)中的首選合作品牌之一。歷經(jīng)十年沉淀后，伴隨著百貨業(yè)普遍啟動(dòng)的升級(jí)，蘭芝在蘭蔻、雅詩(shī)蘭黛等一線和高奢品牌的夾擊下話語(yǔ)權(quán)逐步減弱。站在新十年的路口，2012年，蘭芝做了大膽決定，勇于“吃螃蟹”，進(jìn)駐天貓成為第一個(gè)開(kāi)設(shè)旗艦店的國(guó)際高端美妝，這業(yè)界視作淘寶天貓走向品牌化和高端化的里程碑事件。

而今，蘭芝選擇進(jìn)駐快手，也釋放了中高端美妝品牌主動(dòng)加速開(kāi)發(fā)下沉市場(chǎng)、獲得更多市場(chǎng)新增量的市場(chǎng)信號(hào)。

對(duì)于牽手快手平臺(tái)，蘭芝方面表示，“希望與中國(guó)最有潛力的消費(fèi)者們拉近距離，為快手消費(fèi)者提供更豐富的內(nèi)容、更優(yōu)質(zhì)的商品和更貼心的服務(wù)”。

有百貨集團(tuán)美妝負(fù)責(zé)人告訴《未來(lái)跡Future Beauty》，中高端品牌近年來(lái)幾乎都加大了自播的建設(shè)，力求擺脫對(duì)頭部主播的依賴(lài)。進(jìn)駐快手對(duì)于業(yè)績(jī)承壓的蘭芝來(lái)說(shuō)是一個(gè)大膽的嘗試，可以更廣泛直接觸達(dá)下沉市場(chǎng)消費(fèi)者。

近年來(lái)，韓妝在中國(guó)市場(chǎng)走到十字路口，中低端品牌關(guān)店、退市消息不斷，而兩大高端品牌雪花秀和Whoo抓住直播電商紅利高歌猛進(jìn)，保持著不錯(cuò)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)。

美業(yè)顏究院與快手電商美妝行業(yè)聯(lián)合發(fā)布的《2022快手美妝消費(fèi)趨勢(shì)》報(bào)告顯示，下沉市場(chǎng)憑借強(qiáng)大的人口基數(shù)或成為消費(fèi)市場(chǎng)的“香餑餑”，撐起市場(chǎng)份額。而快手約7成美妝用戶分布在三線及以下城市，具有天生優(yōu)勢(shì)。

報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，快手Top10熱銷(xiāo)護(hù)膚品牌主要由國(guó)內(nèi)知名、國(guó)際大牌（韓國(guó)）和其他國(guó)內(nèi)品牌三類(lèi)品牌組成，在前十中，Whoo后和雪花秀分別位列第二和第七，成為唯二的兩個(gè)國(guó)際大牌，其中后的天氣丹套盒更是直播暢銷(xiāo)的爆款。從品類(lèi)看，護(hù)膚相對(duì)于已趨于白熱化競(jìng)爭(zhēng)的彩妝，仍有很大的空間。

快手美妝TOP20

數(shù)據(jù)來(lái)源 | 美業(yè)顏究院X快手電商

《2022快手美妝消費(fèi)趨勢(shì)》

在這份報(bào)告中，快手拿相關(guān)數(shù)據(jù)和淘寶做了對(duì)比，顯示快手Top10護(hù)膚品牌的集中度較高，品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈度較低，尤其高定價(jià)的國(guó)際品牌較為缺位。這個(gè)時(shí)機(jī)，對(duì)于蘭芝這樣的品牌，官方下場(chǎng)，獲得平臺(tái)的流量支持，顯然有很大的勝算。

不僅如此，快手啟動(dòng)的一系列新政也表明了引入高端品牌的誠(chéng)意態(tài)度。

02

平臺(tái)主動(dòng)加強(qiáng)自治

升級(jí)為引入高端品牌鋪路

不久前，快手發(fā)布《大牌美妝資質(zhì)升級(jí)治理公告》，宣布從5月1日起，針對(duì)售賣(mài)國(guó)際知名化妝品品牌的商戶進(jìn)行資質(zhì)升級(jí)治理，包括蘭蔻、雅詩(shī)蘭黛、海藍(lán)之謎、香奈兒等45個(gè)國(guó)際品牌，被列入管理清單。

具體監(jiān)管情形包括，快手小店商戶店鋪類(lèi)型為個(gè)人店、個(gè)體工商戶店，限制銷(xiāo)售國(guó)際知名化妝品品牌的商品，需升級(jí)為普通企業(yè)店并提交相關(guān)品牌授權(quán)及采購(gòu)鏈路憑證等資質(zhì)審核通過(guò)之后，方可經(jīng)營(yíng)；商戶店鋪類(lèi)型為企業(yè)店的，需上傳品牌資質(zhì)后，且審核通過(guò)后方可發(fā)布對(duì)應(yīng)品牌商品。

快手大牌美妝資質(zhì)升級(jí)治理公告管理清單

不僅如此，早在2月28日，快手電商還針對(duì)美妝類(lèi)帶貨加強(qiáng)監(jiān)管，發(fā)布《美妝行業(yè)宣傳規(guī)范》公告，對(duì)快手小店和帶貨達(dá)人推廣美妝類(lèi)商品作出了明確規(guī)定，列出的十五條宣傳內(nèi)容和行為要求涵蓋了化妝品宣稱(chēng)用語(yǔ)、化妝品過(guò)度宣傳等方面的問(wèn)題。

無(wú)獨(dú)有偶，抖音也在3月啟動(dòng)了對(duì)于美妝店鋪類(lèi)型的管理規(guī)范。對(duì)此有業(yè)內(nèi)人士指出，除了順應(yīng)國(guó)家從嚴(yán)監(jiān)管的大趨勢(shì)，快手平臺(tái)在掌握足夠流量后肅清生態(tài)亂象、進(jìn)一步提升品牌形象是必走之路。在他看來(lái)，接連出臺(tái)的治理政策，將為更多注重品牌形象和渠道建設(shè)的高端美妝品牌進(jìn)駐做了積極鋪墊。

從目前種種舉措看，快手電商對(duì)于國(guó)際品牌的吸引力正在不斷提升，努力為美妝這個(gè)潛力巨大的品類(lèi)提供品牌營(yíng)銷(xiāo)、流量轉(zhuǎn)化、商業(yè)增長(zhǎng)更多的機(jī)會(huì)與空間，以增強(qiáng)平臺(tái)的新競(jìng)爭(zhēng)力。

去年7月22日，2021快手電商服務(wù)商大會(huì)上，快手電商負(fù)責(zé)人笑古提出了“大搞品牌”的戰(zhàn)略方向。

在這一戰(zhàn)略下，2021年下半年，快手電商成立KA品牌團(tuán)隊(duì)，進(jìn)一步服務(wù)及賦能品牌，并提升了知名品牌對(duì)快手電商交易總額的貢獻(xiàn)。2021年四季度，快手電商品牌自播GMV達(dá)到一季度的9倍以上。

對(duì)于該平臺(tái)美妝品類(lèi)的Top品牌，快手電商也開(kāi)始加大扶植力度。以不久前美妝品牌韓熙貞快手電商一周年慶典為例，快手電商虛擬主播“關(guān)小芳”與韓熙貞品牌創(chuàng)始人妮姐首次連麥，成為活動(dòng)亮點(diǎn)導(dǎo)流，實(shí)現(xiàn)了總銷(xiāo)售額5684萬(wàn)，品牌自播銷(xiāo)售額超2700萬(wàn)，全網(wǎng)總曝光量1.9億的成績(jī)。據(jù)悉，韓熙貞品牌在快手上積累的粉絲已經(jīng)超過(guò)1400萬(wàn)。

接下來(lái)，引入更多品牌并幫助品牌實(shí)現(xiàn)品效合一的價(jià)值，成為快手的整體戰(zhàn)略。快手方面表示，2021年，有超過(guò)1000家行業(yè)風(fēng)向標(biāo)品牌入駐快手電商，同比增長(zhǎng)了186%。

有進(jìn)口品牌操盤(pán)手告訴《未來(lái)跡Future Beauty》，當(dāng)前線上流量稀缺的背景下，短視頻直播平臺(tái)的主動(dòng)伸出“橄欖枝”，對(duì)于國(guó)際美妝品牌來(lái)說(shuō)是彼此需要、攜手共贏的舉措。他認(rèn)為，已完成五線城市百貨下沉的國(guó)際名品們，很有可能抓住機(jī)會(huì)進(jìn)駐短視頻平臺(tái)追逐新流量和新增量，完成全渠道布局。

“參照過(guò)去十年天貓走過(guò)的路徑，這個(gè)轉(zhuǎn)折對(duì)于直播電商生態(tài)來(lái)說(shuō)無(wú)疑是一個(gè)巨大的改變”。