2017年正月十六，蘇州的街巷里，過年的氛圍還未消散，章燎原就帶著一把大錘和一群員工走上街頭，干脆利落地砸了一家三只松鼠線下投食店。五年后，三只松鼠同樣干脆地關掉三百家線下店，“開店計劃”踩下剎車，“盈利導向”提上日程。

在三只松鼠尋找市場增量的規劃藍圖中，曾有多個子品牌的身影，一年過去，如今還“活”在財報中的，僅剩兒童零食小鹿藍藍一個子品牌，這是目前三只松鼠最為得意的作品，其在財報中表示，“將借助本身品牌打造的優勢能力，聚焦對小鹿藍藍子品牌的發展。”

由于缺乏國家制定的生產標準，兒童零食賽道目前仍處于野蠻生長的階段，宣傳得天花亂墜，但負責掏錢的家長卻并不如想象中那么買賬。食安問題老生常談，代加工的隱患是零食新貴們統一的難題，性價比低也讓家長們怨言滿滿，小鹿藍藍的處境看似美好，實則也是走在鋼絲之上。

三只松鼠執意押注“小鹿藍藍”，正如良品鋪子上架“小食仙”，百草味推出“童安安小朋友”，相比成人零食，兒童零食才是一個更待挖掘的金礦生意。

但成人零食的問題，兒童零食一個也逃不過，同質化嚴重，產品品類千篇一律，品牌效應分外明顯。而在母嬰市場長期“混跡”的老朋友，如雀巢、妙可藍多、伊利等，也正在對兒童零食賽道躍躍欲試。零食專家對上母嬰新貴，小鹿藍藍能有多少底氣搶到更大的市場？

目前看來，重宣傳，輕研發，還在苦苦追尋流量的三只松鼠，依舊未逃出自己的“流量劫”，小鹿藍藍會成為下一項困在流量里的生意嗎？

剎車、關店與聚焦

這是一次充滿妥協的剎車。

2021年年報數據顯示，三只松鼠聯盟小店在報告期內關店288家，期末門店數量僅925家。2019年底，三只松鼠創始人章燎原放話，2020年三只松鼠將開出千家門店，五年內完成萬店目標，而如今五年之期過半，三只松鼠的萬店夢僅完成不到一成。

乘著電商的春風起飛，三只松鼠在零食新貴中昂首挺胸，隨著電商流量紅利越來越薄，曾對線下門店不屑一顧的三只松鼠，最終仍選擇落地發展。章燎原稱，“線上可以創建新品牌，但一個完整的商業閉環離不開線下。”

跟隨最新財報一同公布的，是三只松鼠對下一個十年的殷切期盼，“以電商為核心的創業時代結束，同時以堅果供應鏈為核心和全渠道、多品牌布局的壯年時代開啟。”

在這份《關于全面推進戰略轉型升級、邁向高質量發展的重要公告》中，三只松鼠提到自己的關店計劃，認為過去門店規模化、粗放型的發展模式存在問題，公司已全面暫停門店擴張，大力度關停不符合長期定位，業績不佳的門店，聚焦優質門店高質量發展，著力提高單店盈利能力。

從歷年財報數據中能明顯發現，零食對于三只松鼠而言成了一項季節性較強的產品，每年Q1的營收即一年的巔峰時刻，而三只松鼠在2022年Q1略帶狼狽的開頭，直接拉低市場對三只松鼠全年的信心。2022年4月29日，三只松鼠公布大股東NICE GROWTH LIMITED減持6%股份的計劃，據公告稱，減持原因是自身資金需求。然而，在三只松鼠股價新低的時間點決定減持，恐怕不是一個好時機。

兩年期間，三只松鼠蒸發了270億，從線上走向線下，從擴張變為聚焦，三只松鼠手下也有過多個子品牌，如寵物用品“養個毛孩”等，而如今還能出現在財報中的，僅剩嬰童食品小鹿藍藍。

2020年6月，小鹿藍藍上線，上線22天奪得寶寶零食行業銷量第一，早一個月上市的老對手良品鋪子旗下的兒童零食品牌小食仙也沒能跑過小鹿藍藍的戰績。

三只松鼠對小鹿藍藍信心滿滿，在紅星資本局的采訪中，三只松鼠方表示：“我們（之前）推出了4個子品牌，通過一段時間的運營之后，我們覺得（小鹿）藍藍它是更有機會跑出來的。”

但三只松鼠的算盤并不如意，2021年上半年財報披露，小鹿藍藍上半年雖實現全渠道營收2.01億元，卻虧損近5000萬，對此，三只松鼠方解釋稱，目前仍在擴大規模階段，不追求盈利。虧損換規模的打法并不陌生，生長在互聯網的三只松鼠尤為熟練。

同樣熟練的，還有互聯網私域的玩法，三只松鼠通過微信等社交平臺，建立起一對一的客服服務，但據三只松鼠前員工稱，這些客服人員并非專業人士，小鹿藍藍、養個毛孩等品牌的客服人員是同一批，“上一秒為你解答家里小孩兒吃的東西為什么有白砂糖的和下一秒為她解決貓砂為什么這么細的人，可能就是一個人。”

踩下剎車，暫緩開店，三只松鼠對僅剩的兒童零食品牌小鹿藍藍寄予厚望。然而，在三只松鼠迫于盈利壓力放緩擴張腳步時，臨危受命的小鹿藍藍，或許也很難在兒童零食賽道交出令三只松鼠滿意的答卷。

用“兒童”給零食鍍金

2020年5月，良品鋪子聯合中國副食流通協會發布《兒童零食通用要求》團體標準，隨后便上線主營兒童食品的子品牌小食仙。

像是裁判槍聲響起，兒童零食賽道走進爆發階段。小食仙上架之后一個月內，三只松鼠、百草味等零食品牌旗下的兒童零食品牌紛紛現身，除了零食新貴們，其他兒童零食品牌如啟旭哆貓貓、滿分牛牛、窩小芽、漁可愛、秋田滿滿等，先后得到了資本市場的寵愛，拿到多輪融資。老牌玩家如雀巢、貝英美、英氏、雙匯等也加入戰場，推出專門的兒童零食產品。

中國是人口大國，更是兒童人口大國，兒童數量位居世界第二位，近3億個“四腳吞金獸”吃出一個千億規模的兒童零食市場。傳統兒童零食品牌如旺旺、娃哈哈等耳熟能詳的老牌子，由于糖、油、食品添加劑的存在，在家長口中成為了“垃圾食品”。

如今，隨著消費者健康意識不斷加強，0糖0卡不僅成了“收割”年輕人的利器，更成為“收割”寶媽們的利器。95后寶媽金于表示，在給寶寶選購口糧時，常常會陷入自我懷疑，“專門給孩子吃的零食也就算了，連醬油、面條都有兒童版，真的不是智商稅嗎？”

人民日報、光明日報等官媒也就市面上出現的五花八門的“兒童食品”進行點名，指出行業標準混亂的問題。市場監管部門執法人員表示，目前只有嬰幼兒（0至36個月）配方食品有現行的食品安全國家標準，“兒童”食品尚無相關國家標準，也無明確定義。

某食品廠家工作人員也對央視記者表示：“產品的規格比較小，主要的消費群體就是兒童，現在也沒有標準說不能做兒童類的，如果國家有了標準我們肯定要調整的。”這也就意味著，兒童零食目前或許不過是一場從垃圾零食到健康食品的美好想象。

健康安全是催生出兒童零食的契機所在，更是家長情愿掏大價錢購買的原因，目前市面上大多兒童零食產品都會或多或少打上0添加、0蔗糖等標簽，以滿足家長對于健康的要求，小鹿藍藍也是如此，多款產品打出0添加的廣告，配料表簡潔干凈，添加物較少。

減少添加劑，增加營養物質，所謂的“加減法”，讓高糖高油的“垃圾食品”變成“健康零食”，但三只松鼠所采用的貼牌模式，讓小鹿藍藍的產品質量很難得到保障。在第三方平臺能夠清楚地看到，為小鹿藍藍代工的幾家食品加工廠，幾乎都或多或少出現過食安問題。

如負責谷物圈的天津開發區鑫盛食品有限公司津南分公司，代加工嬰兒面條、高鈣磨牙棒餅干的鶴山市嘉士威食品有限公司，提供鮮蝦片產品的武漢旭中旭食品有限責任公司等，先后多次因食安問題被執法部門問責。在黑貓投訴網站中，也有不少消費者表示，自己所購買的產品中有塑料、頭發等異物，甚至有寶寶在食用后出現不適癥狀。

但這些并不影響小鹿藍藍的高溢價，消費者對于產品分量少價格貴的吐槽頻繁出現，與三只松鼠主品牌低性價比的風格一脈相承。寶媽金于告訴「新熵」，小鹿藍藍的價格較其他品牌的產品貴了不止一星半點，如小鹿藍藍兒童營養面條240g需要24.9元，而其他牌子的兒童營養面條，240g僅需8元左右。

靠“兒童”鍍金，保得了一時，保不了一世。兒童零食市場越發擁擠，小鹿藍藍的優勢又有幾分？

小鹿藍藍抗得住嗎？

這是一個飛速成長的大市場。

據第三方數據平臺QYResearch發布的《2021-2027中國兒童零食市場現狀及未來發展趨勢》顯示，2021-2027年中國兒童零食市場復合增長率將達到（CAGR）7.96%，2027年市場規模預計為944.28億元人民幣。

大型老牌零食企業如雀巢、旺旺、大白兔等，母嬰品牌英氏、貝因美等，IP驅動型企業小豬佩奇、迪士尼等，以及垂直領域食品企業如雙匯、新希望、妙可藍多等，均跑步進入兒童零食賽道，而在互聯網零食企業中，三只松鼠、良品鋪子、百草味也在龍爭虎斗。

在2021年半年報中，三只松鼠明確提到，主品牌“三只松鼠”實行“利潤導向”，子品牌小鹿藍藍仍處于“規模導向”階段，從公開消息中也能發現，目前小鹿藍藍的主戰場依舊是線上渠道，這也就意味著，三只松鼠主品牌流量見底的問題，小鹿藍藍也無法避免。

在宣傳上豪擲千金，在研發支出上卻支出甚少，三只松鼠的2022年Q1財報顯示，報告期內宣傳費用高達6.83億元，而研發費用僅不過1200萬元。巨額的宣傳費用是三只松鼠慣用的手段，靠流量起家的三只松鼠正在為流量紅利付出越來越高的代價，但營收數據并未隨之上漲。

2022年Q1營收30.89億元，歸母凈利1.61億元，較上年同期下降近50%。三只松鼠在財報中作出解釋稱，上年度公司以盈利為導向，導致利潤基數較高。而跳過2021年的“高基數”，三只松鼠2022年Q1與2020年同期利潤相比依舊是下降趨勢，哪怕與2021年同期相比，營收的下降遠沒有利潤的下降比例高。“利潤基數高”，無疑是一個蒼白且無力的解釋。

高漲的銷售費用已經開始影響三只松鼠正常的盈利，而流量紅利見頂，也是一個不新鮮的問題。2020年，三只松鼠開始孵化子品牌鐵功基、小鹿藍藍、養了個毛孩以及喜小雀，切入方便速食、嬰童食品、寵物食品和定制喜禮業務，意圖完善產品矩陣，“用互聯網的方式復刻三只松鼠創業史，使新品牌新業務產生集群作用，為三只松鼠持續發展蓄勢發力。”

一年之后，三只松鼠的財報中僅剩小鹿藍藍，作為“全村的希望”，小鹿藍藍的成績喜人，據三只松鼠透露，小鹿藍藍位居全網寶寶零食類目第一。但兒童零食市場飛速增長，不斷涌入的新玩家不斷搶占市場，線下渠道為王的零食市場中，更擅長在線上發展的三只松鼠，打贏這場“兒童”戰，恐怕需要花費更大的代價。

同時，在越來越擁擠的兒童零食市場上，牌子各有不同，產品種類卻千篇一律。山楂棒、奶酪棒等，換一家店鋪，也能找到同樣的產品。這是零食市場的通病，同質化嚴重的問題，沒有一家零食廠商能夠逃過。

2021年，三只松鼠推出《小鹿藍藍》系列動畫片，企圖用打造IP的思路，鞏固自己的品牌護城河，留住消費者。這一舉動確實幫助三只松鼠建立起自己的品牌形象，但殊不知消費者更在意的是食品健康，更看重的是質量安全，所謂的品牌效應，在零食市場，不過是為產品質量錦上添花。

想孵化子品牌破開流量困境，而子品牌同樣陷入流量之中，沒能拿出差異化產品，也沒有高品質的口碑支撐，小鹿藍藍未來對于三只松鼠的貢獻，或許也僅止步于一次“新的嘗試”。

2017年，章燎原對線下門店一屑不顧，公開表示“開臨街店鋪、小店賣零食的時代即將過去”。2019年，章燎原宣布，三只松鼠將在一年內開出千家線下店，五年內完成萬店目標。去年，章燎原的“萬店計劃”擱淺，開始對現有店鋪進行“優化”。

2022年，三只松鼠已經走進“壯年”，成人零食擱淺后，兒童市場留給章燎原試錯的時間也不多了。