過去十年，是休閑零食行業(yè)的黃金十年。

根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2021-2022年中國(guó)休閑食品產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀及消費(fèi)行為數(shù)據(jù)研究報(bào)告》，從2010年到2021年，中國(guó)休閑食品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)，從4100億元增至11562億元，期間復(fù)合增長(zhǎng)率約為9.9%，預(yù)計(jì)2022年增速達(dá)7.2%，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)12391億元。

成立于2012年的三只松鼠，帶著鮮明的IP特色，完美抓住了休閑零食行業(yè)的紅利期。經(jīng)過了十年的摸爬滾打，三只松鼠如今已經(jīng)成為年銷售額過百億、線上線下協(xié)同發(fā)展的堅(jiān)果行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)。

但過去和現(xiàn)在，永遠(yuǎn)無法代表未來。時(shí)代的變化，產(chǎn)業(yè)的升級(jí)，消費(fèi)趨勢(shì)的調(diào)整，流量大潮的起落，讓三只松鼠從互聯(lián)網(wǎng)堅(jiān)果企業(yè)的身份里掙脫出來，在這個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上審視過去十年的發(fā)展歷程，謀劃未來的轉(zhuǎn)型之道。

4月22日，在2021年度報(bào)告發(fā)布的同時(shí)，三只松鼠還對(duì)外發(fā)布了一份名為《關(guān)于全面推進(jìn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型升級(jí)、邁向高質(zhì)量發(fā)展的重要公告》的文件，公告中寫到，未來十年，企業(yè)的戰(zhàn)略新方向?yàn)椤熬劢箞?jiān)果產(chǎn)業(yè)，打造多品牌模式，逐步向健康化、數(shù)字化、全球化邁進(jìn)“。

這意味著，三只松鼠以電商為核心的創(chuàng)業(yè)時(shí)代結(jié)束，同時(shí)以堅(jiān)果供應(yīng)鏈為核心和全渠道、多品牌布局的壯年時(shí)代開啟。

01

凈利創(chuàng)下新高，渠道趨于均衡

根據(jù)年報(bào)，報(bào)告期內(nèi)三只松鼠業(yè)收入97.70億元，同比微降0.24%；歸屬母公司的凈利潤(rùn)4.11億元，同比增長(zhǎng)36.43%�？v觀近幾年數(shù)據(jù)，三只松鼠的營(yíng)收規(guī)模已連續(xù)三年穩(wěn)定在百億左右，但2021年4.11億元的凈利潤(rùn)，卻是歷年來最高。年報(bào)對(duì)此解釋道，凈利潤(rùn)的提高主要?dú)w功于三只松鼠從2021年開始全面推進(jìn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，在戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型期以“利潤(rùn)產(chǎn)出”為導(dǎo)向，尤其是去年上半年，通過全渠道成本管控和供應(yīng)鏈效率提升，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)顯著增長(zhǎng)。

如果按銷售渠道來看，線上營(yíng)收占比66.31%，線下占比33.69%。其中，線上部分，天貓系營(yíng)收29.56億元，占比整體30.26%，京東系營(yíng)收24.08億元，占比整體24.65%，拼多多、抖音等其他電商渠道營(yíng)收11.15億元，占比整體11.41%。而在2017年之前，三只松鼠線上營(yíng)收占比高達(dá)95%以上，天貓系占比70%以上。這或許會(huì)成為外界質(zhì)疑三只松鼠在主流電商平臺(tái)影響力下降的理由之一，但以發(fā)展的眼光來看，這樣的數(shù)據(jù)背后實(shí)則代表了三只松鼠在銷售渠道的分布上已經(jīng)趨于均衡，較好地規(guī)避了招股書中提到的銷售渠道集中度較高的風(fēng)險(xiǎn)。

在三只松鼠的線下渠道中，以區(qū)域經(jīng)銷、平臺(tái)分銷、以及線下團(tuán)購(gòu)和禮品采購(gòu)等新業(yè)務(wù)組成的新分銷，已經(jīng)成為其規(guī)模最大且增速最快的部分。年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，報(bào)告期內(nèi)，新分銷業(yè)務(wù)整體實(shí)現(xiàn)營(yíng)收16.09億元，同比增長(zhǎng)38.16%。而對(duì)于直營(yíng)的投食店和加盟的聯(lián)盟小店，三只松鼠則勇敢告別了粗放型的規(guī)模擴(kuò)張發(fā)展模式，更加重視經(jīng)營(yíng)基本面和可持續(xù)發(fā)展力，從去年下半年開始暫緩門店擴(kuò)張，主動(dòng)關(guān)停不符合長(zhǎng)期定位、業(yè)績(jī)不佳的門店，并將著力提升單店盈利能力，聚焦優(yōu)質(zhì)門店的高質(zhì)量發(fā)展。

從品類來看，堅(jiān)果類依然是三只松鼠最核心、最具競(jìng)爭(zhēng)力的品類，2021年?duì)I收50.58億元，同比增長(zhǎng)4.33%，市場(chǎng)份額穩(wěn)居第一。這是去年三只松鼠提出“聚焦堅(jiān)果”戰(zhàn)略之后的實(shí)戰(zhàn)成績(jī)。而通過堅(jiān)果的規(guī)模優(yōu)勢(shì)及戰(zhàn)略統(tǒng)采方式，三只松鼠在2021年堅(jiān)果品類毛利率同比提升6.86%。

02

立足長(zhǎng)期主義，追求高質(zhì)量發(fā)展

從2021年的年報(bào)中可以看出，三只松鼠近三年在營(yíng)收規(guī)模方面遭遇了階段性盤整。

當(dāng)下的時(shí)代，產(chǎn)業(yè)形勢(shì)、基礎(chǔ)設(shè)施、技術(shù)能力、消費(fèi)場(chǎng)景和十年前發(fā)生了翻天覆地的變化，為順應(yīng)時(shí)勢(shì)，三只松鼠主動(dòng)求變，發(fā)布了全新的使命、愿景和價(jià)值觀，并宣告進(jìn)入全面推進(jìn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型升級(jí)、邁向高質(zhì)量發(fā)展的新階段。

（三只松鼠全新的使命、愿景和價(jià)值觀）

在新的使命、愿景和價(jià)值觀的指導(dǎo)下，三只松鼠明確了發(fā)展理念、發(fā)展路徑和發(fā)展模式的新轉(zhuǎn)型升級(jí)，并從戰(zhàn)術(shù)角度為企業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展寫下注腳。

渠道層面，線下仍將是休閑零食市場(chǎng)的主陣地，弗若斯特沙利文的數(shù)據(jù)顯示，2020年休閑食品線下渠道占比82%。三年前，三只松鼠就已經(jīng)意識(shí)到，隨著線上流量區(qū)域飽和并趨于分散，其電商業(yè)務(wù)也將放緩，線下才是新的機(jī)會(huì)點(diǎn)。

2021年9月的秋糖會(huì)上，三只松鼠宣布開啟籌劃已久的中度分銷戰(zhàn)略，全力進(jìn)軍線下主流渠道，全渠道高效聯(lián)動(dòng)的立體營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)就此鋪開。

2021年，三只松鼠的線下營(yíng)收占比已經(jīng)達(dá)到了33.69%。但對(duì)于線下的廣闊市場(chǎng)，三只松鼠深知仍有著很大的提升空間。也正是因此，三只松鼠在公告中提出，“通過組建堅(jiān)果超級(jí)事業(yè)部，打造更加靈活的電商事業(yè)部、基于全域布局的分銷事業(yè)部以及小鹿藍(lán)藍(lán)獨(dú)立品牌事業(yè)部等組合拳，公司將著力夯實(shí)和升級(jí)電商業(yè)務(wù)，推動(dòng)堅(jiān)果供應(yīng)鏈的升級(jí)，構(gòu)建傳統(tǒng)分銷網(wǎng)絡(luò)，探索建立多品牌管理矩陣�！�

這次從電商到全渠道的轉(zhuǎn)型，意味著三只松鼠以電商為核心的創(chuàng)業(yè)時(shí)代結(jié)束，同時(shí)以堅(jiān)果供應(yīng)鏈為核心和全渠道、多品牌布局的壯年時(shí)代開啟。

供應(yīng)鏈層面，三只松鼠連接著數(shù)百家原材料供應(yīng)商及食品加工生產(chǎn)合作伙伴，具備研發(fā)、生產(chǎn)、倉(cāng)儲(chǔ)、質(zhì)檢、物流交付的全鏈路管控能力。依托在堅(jiān)果領(lǐng)域的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，三只松鼠將持續(xù)強(qiáng)化科技研發(fā)與品牌力打造，通過建立示范或聯(lián)盟工廠等供應(yīng)鏈創(chuàng)新模式間接進(jìn)入二產(chǎn)滲透一產(chǎn)，以此大力推動(dòng)工業(yè)化水平提升和技術(shù)創(chuàng)新帶來的附加值提升，從而推動(dòng)堅(jiān)果的國(guó)內(nèi)種植，降低源頭成本，最終實(shí)現(xiàn)讓消費(fèi)者用更便宜的價(jià)格買到更高質(zhì)的堅(jiān)果，打通一產(chǎn)二產(chǎn)三產(chǎn)。

此外，作為一家休閑零食公司，三只松鼠對(duì)研發(fā)的投入程度遠(yuǎn)超外界以為，投入金額已經(jīng)連續(xù)數(shù)年占據(jù)A股堅(jiān)果類上市公司的頭把交椅。根據(jù)三只松鼠公開的信息，企業(yè)目前已組建了一支由院士、博士、碩士等梯隊(duì)人才組成的200人技術(shù)隊(duì)伍，下屬食品產(chǎn)業(yè)研究院已申請(qǐng)專利261件，授權(quán)專利63件，其中發(fā)明專利18件，同樣在行業(yè)中處于領(lǐng)先地位，并且擁有堅(jiān)果炒貨行業(yè)唯一的中國(guó)輕工行業(yè)工程技術(shù)研究中心。

品牌打造層面，三只松鼠將持續(xù)聚焦堅(jiān)果的主戰(zhàn)略不變，以每日?qǐng)?jiān)果、堅(jiān)果禮等為主的核心產(chǎn)品，并持續(xù)縮減SKU，建立以堅(jiān)果為核心的心智認(rèn)知，傳遞“健康堅(jiān)果”產(chǎn)品理念，并借助央視、梯媒、社會(huì)化媒體等平臺(tái)矩陣，提升三只松鼠堅(jiān)果心智首選度；另一方面，新品牌的打造也同樣重要。三只松鼠主品牌將在推出精選零食滿足電商多品類銷售特性的同時(shí)，孵化細(xì)分單品品牌，以“新工藝實(shí)現(xiàn)新產(chǎn)品，以新設(shè)計(jì)體現(xiàn)新好感，以新媒介實(shí)現(xiàn)新觸達(dá)”，構(gòu)建起子品牌孵化鏈路。

值得一提的是三只松鼠兩年前孵化的子品牌小鹿藍(lán)藍(lán)，自2020年6月上線以來，小鹿藍(lán)藍(lán)保持高速增長(zhǎng)，2021年全渠道銷售額超5.5億元，位居全網(wǎng)寶寶零食類目第一，并于2021年下半年虧損逐漸收窄于12月接近盈虧平衡。年報(bào)中，三只松鼠表示，未來小鹿藍(lán)藍(lán)將進(jìn)一步聚焦核心單品，升級(jí)產(chǎn)品工藝，提高產(chǎn)品品質(zhì)，強(qiáng)化品牌IP，持續(xù)夯實(shí)電商業(yè)務(wù)并初步構(gòu)建線下分銷網(wǎng)絡(luò)，加強(qiáng)私域運(yùn)營(yíng)，進(jìn)一步提升拉新速度，拓寬獲客渠道，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期可持續(xù)健康發(fā)展。

開展全面轉(zhuǎn)型，必然也需要承受轉(zhuǎn)型帶來的陣痛期。聚焦堅(jiān)果戰(zhàn)略、優(yōu)化SKU、加大研發(fā)投入和分銷渠道建設(shè)、暫停門店擴(kuò)張，一系列舉措或多或少都將對(duì)三只松鼠的短期業(yè)績(jī)帶來影響。

但國(guó)內(nèi)消費(fèi)升級(jí)的大勢(shì)不會(huì)變，休閑零售行業(yè)整體仍處在蓬勃發(fā)展期的現(xiàn)狀也不會(huì)變。而堅(jiān)果炒貨作為休閑食品中的新興品類，更是符合健康化的長(zhǎng)期趨勢(shì)，有著廣闊的消費(fèi)前景。對(duì)于三只松鼠來說，堅(jiān)持向正確的方向奔跑，并且在遇到瓶頸時(shí)停下來反思規(guī)劃，既是企業(yè)的生存之道，也是企業(yè)的發(fā)展之道。

十周年之際，章燎原給三只松鼠定下了“百年松鼠、千億松鼠”的遠(yuǎn)大目標(biāo)，正好是現(xiàn)在“十年松鼠，百億松鼠”的十倍。

十年是一個(gè)節(jié)點(diǎn)。過去十年，三只松鼠實(shí)現(xiàn)了從0到百億的躍進(jìn)，接下來十年，可以說是千億目標(biāo)的蟄伏期，三只松鼠在務(wù)虛的使命愿景層面和務(wù)實(shí)的業(yè)務(wù)布局層面都已做好了長(zhǎng)期準(zhǔn)備。

借用章燎原的話說：“因?yàn)殡U(xiǎn)峻，所以精彩。因?yàn)榭部�，所以激蕩�！睙o限風(fēng)光在險(xiǎn)峰，三只松鼠的未來，攀高望遠(yuǎn)，值得期待。