近期，休閑零食A股“三巨頭”先后發(fā)布了最新的財(cái)報(bào)。

最新的財(cái)報(bào)顯示，三只松鼠營(yíng)收和凈利潤(rùn)為30.9億元和1.6億元，分別比上年同期下滑15.85%和48.75%；良品鋪?zhàn)右患径裙�司�?shí)現(xiàn)營(yíng)收29.42億元，同比增長(zhǎng)14.30%，但凈利潤(rùn)為9306.11萬(wàn)元，同比還是下降了；在三家當(dāng)中，只有來(lái)伊份的表現(xiàn)稍好，在第一季度實(shí)現(xiàn)了9000多萬(wàn)的凈利潤(rùn)。

在疫情反復(fù)之下，線下渠道受到巨大沖擊，線上渠道也存在著諸多的不確定性。再加之各類新品牌的競(jìng)爭(zhēng)，目前的休閑零食三巨頭會(huì)遇到更大的挑戰(zhàn)。

同時(shí)，休閑零食賽道還存在新的機(jī)遇，市場(chǎng)規(guī)模有望進(jìn)一步穩(wěn)步增長(zhǎng)。前瞻經(jīng)濟(jì)學(xué)人預(yù)計(jì)，到2026年我國(guó)休閑食品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到2萬(wàn)億元。休閑零食行業(yè)或迎來(lái)新一輪洗牌。

作為A股市場(chǎng)零食巨頭的三只松鼠、良品鋪?zhàn)雍蛠?lái)伊份自然是“種子選手”，只是，在日益白熱化的競(jìng)爭(zhēng)中，它們還面臨很多難題。

單一核心渠道受到?jīng)_擊

對(duì)三只松鼠來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)電商是更為熟悉的賽道。在過(guò)去幾年，直播電商的快速發(fā)展，作為休閑零食“三巨頭”之一的它并沒(méi)有很快地跟上。

事實(shí)上，三只松鼠的淘寶、京東店鋪一直是其核心線上渠道，也讓它的營(yíng)收模式較為被動(dòng)。由于線上平臺(tái)流量不斷分化，導(dǎo)致訪客數(shù)不斷下滑，“互聯(lián)網(wǎng)基因深厚”的三只松鼠在2021年線上2C渠道的訂單數(shù)僅為6154萬(wàn)個(gè)，同比減少503萬(wàn)個(gè)。

來(lái)源：三只松鼠2021年財(cái)報(bào)

這直接影響到了營(yíng)收，其年度財(cái)報(bào)顯示，2021年三只松鼠營(yíng)收97.7億元，同比下降0.24%，這已經(jīng)是它連續(xù)兩年收入下滑。

2022年第一季度，三只松鼠營(yíng)收和凈利潤(rùn)為30.9億元和1.6億元，分別比上年同期下滑15.85%和48.75%。一般來(lái)說(shuō)，受到年貨節(jié)等因素影響，零食品牌第一季度的營(yíng)收是全年最佳，之后便會(huì)進(jìn)入淡季。如此一來(lái)，三只松鼠只能說(shuō)開(kāi)局不利。

與此同時(shí)，三只松鼠的推廣費(fèi)和平臺(tái)服務(wù)費(fèi)也不斷增加。2021年，三只松鼠銷售費(fèi)用高達(dá)20.7億元，同比增長(zhǎng)21.01%。

三只松鼠顯然意識(shí)到了多渠道發(fā)展的重要性，也曾嘗試增設(shè)門店，去線下尋找增量。2019年，三只松鼠提出“萬(wàn)店計(jì)劃”，即到2022年，開(kāi)設(shè)10000家門店。但疫情的“黑天鵝”隨之而來(lái)，完全打破了三只松鼠的計(jì)劃。

到目前為止，計(jì)劃只實(shí)現(xiàn)了十分之一，營(yíng)收也不及預(yù)期。2021年，三只松鼠投食店?duì)I收8.18億元，聯(lián)盟店收入7.49億元，僅占總營(yíng)收的17%，投食店的營(yíng)收甚至較上年下滑6.39%。

壓力之下，三只松鼠只能停止“萬(wàn)店計(jì)劃”。Q1財(cái)報(bào)透露，三只松鼠自去年下半年起，已經(jīng)暫停門店擴(kuò)張，并對(duì)現(xiàn)有門店進(jìn)行優(yōu)化。去年三只松鼠投食店新開(kāi)12家，閉店卻有43家。

與三只松鼠不同，來(lái)伊份最大的問(wèn)題反而是線上渠道。

在零食賽道上，來(lái)伊份是特殊的存在。它一直深耕線下市場(chǎng)，通過(guò)直營(yíng)、加盟和經(jīng)銷三種模式擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)布局。財(cái)報(bào)顯示，截至2021年，來(lái)伊份全國(guó)門店總數(shù)達(dá)3488家，其中，直營(yíng)門店2194家，加盟門店達(dá)1294家，同比增加659家，其線下渠道貢獻(xiàn)了近九成的收入。

事實(shí)上，來(lái)伊份入局電商并算不晚，早在2011年，來(lái)伊份就建立了電商網(wǎng)站；2013年，它又上線了獨(dú)立的電商APP。只是，相比起將線上主力放在第三方電商平臺(tái)的三只松鼠和良品鋪?zhàn)樱瑏?lái)伊份的大部分資源都集中在自己平臺(tái)，這也導(dǎo)致它錯(cuò)失了電商高速發(fā)展的時(shí)期。等到它再進(jìn)行布局的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)為時(shí)已晚。

盡管有業(yè)內(nèi)人士指出，去年來(lái)伊份業(yè)績(jī)盈利能力回春，與其在線下渠道，新零售業(yè)務(wù)的布局和改善有著密不可分的關(guān)系。但較為單一的銷售渠道也必然導(dǎo)致它抗擊風(fēng)險(xiǎn)能力的降低。來(lái)伊份財(cái)報(bào)中也有提示，門店租金提高、人力成本上升，是未來(lái)可能面對(duì)的風(fēng)險(xiǎn)。

不得不提的是，在疫情時(shí)代下，線下會(huì)承受重壓，來(lái)伊份所面臨的風(fēng)險(xiǎn)無(wú)疑是巨大的。

良品鋪?zhàn)拥谋砻娣睒s

與前面相比，良品鋪?zhàn)舆�算在用“兩條腿”走路，線上線下渠道趨于平衡。

良品鋪?zhàn)影l(fā)家線下門店，但從2020年開(kāi)始，受疫情環(huán)境影響，良品鋪?zhàn)又鸩綇木�下為主轉(zhuǎn)型線上，線上渠道的營(yíng)收占比也開(kāi)始提升。2021年財(cái)報(bào)顯示，線上收入占比53.13%，線下收入占比46.87%。

良品鋪?zhàn)?a href=http://t.linkshop.com/kindex_id_1585.aspx target=_blank class=hotwords>天貓旗艦店

拓展新興線上渠道也導(dǎo)致良品鋪?zhàn)觾衾麧?rùn)下滑。數(shù)據(jù)顯示，2021年良品鋪?zhàn)訉?shí)現(xiàn)營(yíng)收93.24億元，同比增長(zhǎng)18.11%，但凈利潤(rùn)為2.82億，同比下降18.06%。增收不增利，畫面有點(diǎn)尷尬。

這兩年，良品鋪?zhàn)釉?18、雙11以及抖音、快手的直播帶貨上表現(xiàn)亮眼。去年的“快手寵粉節(jié)”上，良品鋪?zhàn)右粋�(gè)晚上漲粉超27萬(wàn)，觀看人數(shù)破926萬(wàn)，平均客單價(jià)超180元，但這或許是公司通過(guò)讓利換來(lái)的。

具體來(lái)看，良品鋪?zhàn)?021年的銷售費(fèi)用為16.7億元，同比增加29.83%。財(cái)報(bào)透露，由于在去年拓展了傳統(tǒng)平臺(tái)電商市場(chǎng)份額、加大布局社交電商等渠道，公司加大了促銷費(fèi)用的投入，并通過(guò)加大精準(zhǔn)推廣的費(fèi)用，促進(jìn)曝光引流，來(lái)帶動(dòng)銷售增長(zhǎng)。

良品鋪?zhàn)泳�上渠道迎來(lái)“表面繁榮”，而它的線下門店則面臨隱憂。

它的線下店鋪主要分為直營(yíng)和加盟兩種，目前加盟店是運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)。在不考慮轉(zhuǎn)店情況下，2021年公司新增線下門店619家，其中，直營(yíng)店新增185家，加盟店新增434家，線下門店總體上呈現(xiàn)小幅上升趨勢(shì)。但關(guān)店數(shù)量同時(shí)也在激增，共關(guān)閉346家門店，超過(guò)新增店面數(shù)總數(shù)的一半。

此外，良品鋪?zhàn)舆�不斷調(diào)整線下門店的運(yùn)營(yíng)策略，尚未找到門店規(guī)模化復(fù)制的模式。過(guò)去一年，有62家加盟店轉(zhuǎn)型直營(yíng)店，10家直營(yíng)店轉(zhuǎn)型加盟店，對(duì)于線下渠道的更優(yōu)布局，良品鋪?zhàn)尤栽跍y(cè)試。

問(wèn)題頻出，產(chǎn)品不扛“打”

作為零食市場(chǎng)的三大巨頭，三只松鼠、良品鋪?zhàn)雍蛠?lái)伊份都不約而同地選擇了輕資產(chǎn)的代工廠模式，它能夠滿足消費(fèi)者多種需求，建立起更為完整的產(chǎn)品矩陣。比如，良品鋪?zhàn)訐碛?200余種產(chǎn)品組合，涉足快消食品、日常食品、糧油調(diào)料等多個(gè)領(lǐng)域。

B2C代加工模式確然減輕了零食品牌的成本壓力，但隨之而來(lái)的便是食品質(zhì)量管控與產(chǎn)品同質(zhì)化的問(wèn)題。

去年雙十一期間，接連有網(wǎng)友曝光，自己購(gòu)買的三只松鼠食品出現(xiàn)了不同程度的霉變，成為對(duì)三只松鼠“拿下14個(gè)核心和新電商渠道休閑零食類目銷量第一”這一亮眼戰(zhàn)績(jī)的最大諷刺；這樣的事情還有很多，良品鋪?zhàn)拥碾u肉腸里發(fā)現(xiàn)蛆蟲(chóng)，來(lái)伊份買到發(fā)霉素腸……

微博網(wǎng)友曝光

每次發(fā)生這些事，零食巨頭們都能登上熱搜，然而事情總是雷聲大，雨點(diǎn)小，網(wǎng)友激烈的指責(zé)并不能讓品牌“根治”問(wèn)題，一段時(shí)間后，歷史總是循環(huán)出現(xiàn)。

在黑貓投訴平臺(tái)上，三只松鼠、良品鋪?zhàn)佑谐�過(guò)1000條投訴量，來(lái)伊份也有300余條，其中大部分都與食品質(zhì)量問(wèn)題有關(guān)。在代工廠模式下，零食品牌無(wú)法監(jiān)控工廠生產(chǎn)鏈，遇到問(wèn)題除了“滑跪”別無(wú)他法。

此外，代工廠們也早已不甘居于幕后，開(kāi)始搶占市場(chǎng)。甚至有用戶扒出了零食巨頭們背后的代工廠，并順藤摸瓜地找到了同一個(gè)廠家、甚至是同一條生產(chǎn)線上的“平替”產(chǎn)品。面對(duì)零食巨頭們“高端品牌”的定位，消費(fèi)者自然會(huì)選擇更具性價(jià)比的產(chǎn)品。由于產(chǎn)品不具備獨(dú)特性，零食品牌無(wú)法樹(shù)立起產(chǎn)品銷售門檻。

面對(duì)這個(gè)問(wèn)題，零食巨頭們不是沒(méi)想過(guò)辦法。畢竟，同質(zhì)化現(xiàn)象也不僅僅體現(xiàn)在加工層面，如果品牌能夠在差異化打法、細(xì)分領(lǐng)域上發(fā)力，也算是另辟蹊徑。

這兩年，良品鋪?zhàn)印⑷�只松鼠紛紛增加研發(fā)經(jīng)費(fèi)，構(gòu)建技術(shù)壁壘，避免產(chǎn)品同質(zhì)化。去年以來(lái)，三只松鼠將5754.4萬(wàn)的費(fèi)用用于堅(jiān)果升級(jí)和保鮮加工技術(shù)研究，只是成效如何還尚未可知。

來(lái)源：三只松鼠2021年財(cái)報(bào)

它們也把觸角伸到了細(xì)分市場(chǎng)，三只松鼠近些年來(lái)共培育出了喜小雀、鐵公雞、小鹿藍(lán)藍(lán)、養(yǎng)了個(gè)毛孩四個(gè)子品牌，良品鋪?zhàn)觿t先后推出了小食仙、良品飛揚(yáng)和T-break。但目前看來(lái)，進(jìn)展并不順利，品牌也選擇主動(dòng)收縮陣營(yíng)。此前，三只松鼠接受采訪時(shí)表示，除了小鹿藍(lán)藍(lán)，其他幾個(gè)子品牌都擱淺了。

來(lái)伊份則選擇“新鮮零食戰(zhàn)略”來(lái)實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)布局，但這對(duì)它的供應(yīng)鏈提出了更高的要求，頻頻出現(xiàn)的食品安全問(wèn)題也成為它展開(kāi)布局的障礙。

如今，三只松鼠、良品鋪?zhàn)雍蛠?lái)伊份的強(qiáng)者地位已經(jīng)確定，但對(duì)龐大的零食市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，目前局勢(shì)并不明朗。游戲來(lái)到下半局，萬(wàn)億零食市場(chǎng)誰(shuí)主沉浮，還有太多變數(shù)。