36氪獲悉，社區(qū)冷鹵品牌「麻爪爪」已完成規(guī)模近1億元人民幣的A+輪融資，本輪由番茄資本領(lǐng)投，金鼎資本、佳沃創(chuàng)投跟投。

誕生于重慶，麻爪爪是一家以鳳爪為特色的冷鹵連鎖品牌。憑借招牌麻辣/酸辣鳳爪單品，麻爪爪過去三年在川渝地區(qū)發(fā)展迅猛，其中2019年-2021年期間，以分別每年新增門店18家、63家、223家的速度持續(xù)擴(kuò)張。截至目前，麻爪爪門店數(shù)已超過320家，居于重慶地區(qū)冷鹵連鎖頭部。

這是在疫情影響下完成的逆勢(shì)擴(kuò)張。在2022年，麻爪爪計(jì)劃將門店數(shù)繼續(xù)翻倍。于學(xué)航告訴36氪，麻爪爪今年目標(biāo)總門店數(shù)達(dá)到600家，新增門店核心位于成都、貴陽兩地區(qū)縣，并計(jì)劃最早在年內(nèi)，向東莞等珠三角地區(qū)擴(kuò)張延伸。

此次融資，是麻爪爪時(shí)隔約半年之后的新一輪融資，此前去年10月，麻爪爪完成由大望資本獨(dú)家投資的數(shù)千萬元A輪融資。麻爪爪創(chuàng)始人于學(xué)航告訴36氪，新一輪融資所得資金將主要用于上游工廠建設(shè)、市場(chǎng)開拓、團(tuán)隊(duì)建設(shè)以及信息化建設(shè)。

開發(fā)鳳爪大單品

創(chuàng)始人于學(xué)航是一位連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，有著10余年餐飲創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，2008年便入行開起火鍋店，但起初并不順利。在2012年，于學(xué)航在無意中注意到妻子老家安居古鎮(zhèn)的特色鳳爪，并試水開出麻爪爪的前身“于加雙椒泡鳳爪”，此后2014年，經(jīng)過反復(fù)市場(chǎng)測(cè)試和研發(fā)改良，麻爪爪正式確定以麻辣為招牌味型。

在于學(xué)航看來，麻辣本身具有成癮性，且普適性足夠強(qiáng)，并開發(fā)出了麻辣鳳爪、酸辣鳳爪、檸檬鳳爪、藤椒鳳爪等數(shù)款核心鳳爪單品。在此基礎(chǔ)上，隨著規(guī)模擴(kuò)大，麻爪爪還逐漸開辟出翅尖、鴨頭、鴨脖、辣子雞、藕片、豆干、腐竹、海帶、毛豆等經(jīng)典鹵味產(chǎn)品，門店整體約30個(gè)SKU。

對(duì)于產(chǎn)品風(fēng)味創(chuàng)新，于學(xué)航告訴36氪，核心只有兩點(diǎn)：一是真材實(shí)料；據(jù)悉，麻爪爪主要選用東北地區(qū)A級(jí)鳳爪，重量大且養(yǎng)殖天數(shù)長(zhǎng)，口感更好。配料情況類似，均選用優(yōu)質(zhì)食材，其中酸辣鳳爪所用的新鮮小米辣，僅批發(fā)成本高達(dá)35元/斤，而這些作料都是送給顧客，不計(jì)重。

麻爪爪產(chǎn)品圖，據(jù)受訪者提供

二是不斷嘗試新的口味創(chuàng)新組合，滿足更多口味偏好。“按照品類和口味，我們做成了橫向和縱向的產(chǎn)品矩陣，”于學(xué)航告訴36氪，麻爪爪會(huì)從前述研發(fā)矩陣?yán)铮瑢ふ夜⿷?yīng)鏈相對(duì)穩(wěn)定、制作工藝跟現(xiàn)有工藝能結(jié)合的產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者需求不同口味和產(chǎn)品偏好，“門店看起來只有30余款，但我們的產(chǎn)品庫里已經(jīng)儲(chǔ)備有90多款。”于學(xué)航說。

值得一提的是，早期麻爪爪還曾嘗試針對(duì)麻和辣做了詳細(xì)區(qū)分，在麻方面便細(xì)化了微麻、特麻、癲狂麻等多種系列，但實(shí)際運(yùn)營(yíng)中發(fā)現(xiàn)，顧客會(huì)有選擇困難癥，最終麻爪爪決定對(duì)麻、辣的程度進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化處理，專注于打造特色味型鳳爪。

對(duì)麻辣味型的持續(xù)開發(fā)，讓麻爪爪逐步建立起品牌的風(fēng)味壁壘。據(jù)悉，早期門店擴(kuò)張過程中，麻爪爪特意將一部分門店開在絕味與紫燕百味雞旁邊，以評(píng)估成熟品牌對(duì)麻爪爪的影響。盡管僅一墻之隔，但他們發(fā)現(xiàn)，這不僅沒影響到麻爪爪，反而生意越來越好。

新鮮口感是麻爪爪的產(chǎn)品另一大特色。通常而言，鳳爪在湯汁浸泡后，口感可以保持7天-40天之久，同類企業(yè)報(bào)廢時(shí)間通常在2天到5天不等。麻爪爪要求更高，門店在鳳爪產(chǎn)品拆包后，次日即需要做報(bào)廢處理，且針對(duì)性制作了嚴(yán)格報(bào)廢機(jī)制。

在發(fā)展過程中，麻爪爪一度考慮過走電商渠道，也做到了一定規(guī)模，但最終決定雪藏電商項(xiàng)目。“通過預(yù)包裝形式在電商賣雞爪，意味著需要添加劑。此外，口感跟線下現(xiàn)做也無法媲美。”于學(xué)航告訴36氪。

在鳳爪之前，鴨脖是鹵味里的最大單品。根據(jù)窄門餐眼統(tǒng)計(jì)，截至2021年，以鴨脖為特色大單品的絕味食品，全國(guó)門店數(shù)已超過14000家。國(guó)金證券研究院統(tǒng)計(jì)，截至2020年，全國(guó)一至五線城市鴨脖總門店多達(dá)12.8萬家。

于學(xué)航認(rèn)為，鳳爪有望成為鴨脖之后，鹵味連鎖里新的“萬店”大單品。

“適合做鹵菜、又能全國(guó)擴(kuò)張，主要還是在雞、鴨、牛、豬身上，”于學(xué)航告訴36氪，鴨自不必說，已驗(yàn)證三家上市公司；豬肉太普遍，鹵菜攤遍地都是；牛肉價(jià)格太高；雞品類有紫燕百味雞，但偏主食下飯菜定位。鳳爪是最適合做鹵味的雞的部件，兼具美味與高性價(jià)比。

從行業(yè)角度，支撐新的萬店品牌出現(xiàn)原因也在于，鹵味連鎖市場(chǎng)集中度仍有待進(jìn)一步提升。根據(jù)華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，2020休閑鹵味CR4約為20%，依次為絕味食品、周黑鴨、紫燕百味雞、煌上煌。對(duì)于新品牌來說，仍存在不少待開發(fā)的市場(chǎng)空間。

切入社區(qū)，麻爪爪想做“鹵味便利店”

鹵制品市場(chǎng)近些年保持快速增長(zhǎng)。根據(jù)艾瑞咨詢，2022年中國(guó)鹵制品預(yù)計(jì)市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)為3691億元， 2018-2021年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)12.3%。

對(duì)新鮮鳳爪鹵味的探索，不只是對(duì)鹵味品質(zhì)升級(jí)的看好，更是麻爪爪對(duì)社區(qū)商業(yè)的看好。

于學(xué)航認(rèn)為，社區(qū)鹵味消費(fèi)場(chǎng)景便利性強(qiáng)，符合鹵味本身隨機(jī)性消費(fèi)特點(diǎn)。并且，相較于線上，線下渠道成本也更低。據(jù)悉，典型的麻爪爪門店面積在12-14平米大小，月銷售額約為8萬元，房租通常是8000元以內(nèi)，渠道成本占比僅10%。而部分同類型電商品牌，流量成本可占到30%。

“社區(qū)商業(yè)是中國(guó)商業(yè)的未來，”于學(xué)航告訴36氪，人性普遍追求便利性，便利店、社區(qū)店已經(jīng)取代了部分超市功能。一部分原因在于，宅成了新的生活方式，且不愿意在通勤上浪費(fèi)時(shí)間。

疫情加快了這一進(jìn)程，也推動(dòng)鳳爪在家庭餐桌更高頻出現(xiàn)。于學(xué)航告訴36氪，鳳爪過去主要出現(xiàn)在超市、餐館，但如今越來越多的人在研究在家做鳳爪。麻爪爪則是社區(qū)里“新鮮、便利、好吃的麻辣鹵味”的選項(xiàng)，“本質(zhì)上說，麻爪爪是一家以鳳爪為特色的鹵味便利店。”

麻爪爪門店圖，受訪者提供

社區(qū)場(chǎng)景是鹵味里的一個(gè)重要市場(chǎng)分支，但截至目前，頭部品牌絕味的覆蓋仍比較有限。根據(jù)絕味食品財(cái)報(bào)，截至2021年，按分渠道類型門店來統(tǒng)計(jì)，沿街商業(yè)體是絕味門店開設(shè)最多的場(chǎng)景，占比多達(dá)49%，相比之下，社區(qū)店僅占20%。

在研發(fā)、配送、門店管理、售賣策略等方面，麻爪爪現(xiàn)已打磨出一套標(biāo)準(zhǔn)化流程。在上游端，麻爪爪投建了小模型工廠，單廠投資低至300萬－500萬，在運(yùn)營(yíng)到位的前提下，可支持300家門店的8小時(shí)配送時(shí)效。

中央工廠的存在，使得包括30多道制作流程在內(nèi)的絕大部分制作工序前置。既保證前端門店靈活性，同時(shí)可以最大程度把控產(chǎn)品品質(zhì)。“門店只需要做一件事，就是銷售產(chǎn)品，根據(jù)顧客需求進(jìn)行搭配，”于學(xué)航告訴36氪，這也是為什么麻爪爪定位于鹵味便利店。

麻爪爪并不考慮熱鹵方向，在于學(xué)航看來，熱鹵產(chǎn)品的口味穩(wěn)定性難解決，并且加大了門店負(fù)擔(dān)，整體人工效率并沒有提升，“本質(zhì)上仍是餐飲業(yè)態(tài)。”

盡管前端門店操作要求低，但管理要求并不低。針對(duì)門店端，麻爪爪便在店長(zhǎng)、現(xiàn)場(chǎng)、訂貨、營(yíng)業(yè)額目標(biāo)、學(xué)習(xí)等多個(gè)層面制定了詳細(xì)的管理制度，并在在2016年全面引入德魯克管理。于學(xué)航告訴36氪，門店本質(zhì)上是服務(wù)角色，消費(fèi)者的體驗(yàn)好壞，不只是產(chǎn)品品質(zhì)、新鮮度，也包括服務(wù)質(zhì)量、環(huán)境等多個(gè)維度。

在A+輪領(lǐng)投方番茄資本創(chuàng)始人卿永看來，盡管麻爪爪已經(jīng)走上了快車道，但品牌全國(guó)擴(kuò)張比較克制，從而避免因區(qū)域過于分散帶來的產(chǎn)品品質(zhì)、管理服務(wù)、供應(yīng)鏈效率、客戶體驗(yàn)下降問題。

管理能力提升，也幫助門店經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)有顯著改觀。于學(xué)航告訴36氪，麻爪爪有做過追蹤統(tǒng)計(jì)，在幫助加盟商提升管理能力的情況下，單店平均每年業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)率可達(dá)30%。“加盟商是門店最大影響者，不幫助他們提升管理能力，品牌就是死路一條。”

這一感觸跟于學(xué)航的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷有關(guān)。早期麻爪爪曾嘗試開放技術(shù)加盟，但發(fā)現(xiàn)門店端的管理難題幾乎不可能解決，必須有個(gè)大中臺(tái)，把工作全部分解，然后進(jìn)行反復(fù)培訓(xùn)。

做大區(qū)域城市門店密度，是麻爪爪的門店擴(kuò)張重要策略。于學(xué)航告訴36氪，區(qū)域密意味著更高的配送、運(yùn)營(yíng)效率，從市場(chǎng)端來說，消費(fèi)者認(rèn)知也會(huì)提高，“我們有個(gè)‘7次定律’。即是消費(fèi)者看到7次之后，才認(rèn)為它是個(gè)品牌，從而帶來復(fù)購。”于學(xué)航表示。

截至2021年，麻爪爪兩年時(shí)間在重慶開設(shè)286家門店，且?guī)缀趿汩]店，整體存活率達(dá)到97%。單店回本周期在3月到12個(gè)月不等。此外，麻爪爪還在去年去年10月進(jìn)入成都市場(chǎng)，并計(jì)劃在2022年底前，完成在成都地區(qū)150家門店的覆蓋。

在于學(xué)航看來，社區(qū)鹵味連鎖業(yè)態(tài)要想走向全國(guó)，有三大難題，一是供應(yīng)鏈管理，要建工廠和配送網(wǎng)絡(luò)，很多品牌之所以走不出去單個(gè)區(qū)域，也是卡在這里；二是選址，社區(qū)商業(yè)同樣選址定生死。此外，就是門店運(yùn)營(yíng)的常態(tài)化管理。

“解決辦法就是管理創(chuàng)新，是個(gè)慢活，也是個(gè)逃不開的坎。”于學(xué)航告訴36氪，這對(duì)精細(xì)化管理都有較高要求，需要投入很多精力，但一旦克服，就會(huì)成為品牌擴(kuò)張的護(hù)城河。