江西老表，做出中國(guó)最大水果店，要去IPO了。

5月2日，深圳百果園實(shí)業(yè)（集團(tuán)）股份有限公司（簡(jiǎn)稱：百果園）向港交所提交上市招股書(shū)，正式?jīng)_刺IPO。

53歲的余惠勇和妻子徐艷林，從深圳開(kāi)出第一間夫妻店，20年間，已在全國(guó)拓展出超5300家門店，一年?duì)I收過(guò)100億。加盟模式，是其快速?gòu)?fù)刻的砝碼。在零售業(yè)態(tài)，我們熟悉的奶茶、麻辣燙行業(yè)都是如此，品牌通過(guò)加盟模式，形成點(diǎn)位效應(yīng)，迅速將自己的門店撒滿大街小巷，做大蛋糕。風(fēng)險(xiǎn)在于，加盟商和品牌強(qiáng)綁定，一榮俱榮一損俱損，容易造成反噬。

5月6日，百果園港股招股書(shū)提交未久，有博主暗訪百果園加盟店，發(fā)現(xiàn)其將變質(zhì)水果以果切形式售賣，蘋(píng)果發(fā)霉仍繼續(xù)上架。對(duì)此，百果園連夜致歉。

百果園深夜于社交媒體平臺(tái)致歉

并非將隨時(shí)可能發(fā)生的食品安全問(wèn)題歸咎于創(chuàng)始人余惠勇，但水果吃進(jìn)肚子里。食品安全不是一家的問(wèn)題，而在于整個(gè)行業(yè)。招股書(shū)上百果園花大篇幅談?wù)摿俗灾鹘?jīng)營(yíng)的加盟商可能存在的“失控”風(fēng)險(xiǎn)，引發(fā)如產(chǎn)品質(zhì)量、安全，以及消費(fèi)者投訴等問(wèn)題。如今看來(lái)，依舊防不勝防。

水果零售是好賽道。高頻消耗品，市場(chǎng)容量大。夫妻店、商超、線下批發(fā)市場(chǎng)密布。淘寶、拼多多等電商平臺(tái)，也將其視為引流利器。

消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)下，水果零售市場(chǎng)去年即已達(dá)到上萬(wàn)億以上規(guī)模，而龍頭仍然空缺。資本市場(chǎng)熱衷于炒作“水果第一股”的概念，討論百果園、鮮豐水果、洪九果品誰(shuí)能搶灘成功。兩年前，鮮豐水果副總裁馮得心曾告訴「電商在線」，目前水果零售行業(yè)還沒(méi)有市占率達(dá)1%的企業(yè)，這個(gè)市場(chǎng)仍需要深耕。

兩年后的今天，百果園營(yíng)收規(guī)模突破百億，市占率終于達(dá)到1%，位居行業(yè)第一。

這是否預(yù)示著過(guò)去被認(rèn)為低集中度、低品牌化、低客單價(jià)的水果零售市場(chǎng)，將邁出轉(zhuǎn)型升級(jí)的一大步？

或許仍未可知，但通過(guò)百果園的招股書(shū)及行業(yè)觀察，我們有以下判斷：

1、在消費(fèi)者迭代的過(guò)程中，水果零售市場(chǎng)會(huì)出現(xiàn)越來(lái)越多的渠道品牌（線下連鎖店、淘寶、美團(tuán)、每日優(yōu)鮮等），行業(yè)集中度將進(jìn)入新階段；

2、水果行業(yè)電商滲透率穩(wěn)步提升的趨勢(shì)下，零售市場(chǎng)的紅利或許在線上；

3、用戶需求挖掘，大數(shù)據(jù)應(yīng)用以及供應(yīng)鏈管控，是水果零售企業(yè)真正比拼的內(nèi)功。

2022年水果店十大品牌：數(shù)據(jù)由觀研天下整理

99%加盟比、1%的市占率

招股書(shū)顯示，截止2021年12月31日，百果園線下共計(jì)5351家門店，分布于20個(gè)省，130個(gè)地級(jí)市。從門店數(shù)量上，超過(guò)鮮豐水果的2700家，綠葉水果的1000家，位居行業(yè)第一。其中15家為自營(yíng)門店，加盟比例超99%。

百果園收入主要來(lái)源于將水果以批發(fā)價(jià)賣給加盟商，從中賺取差價(jià)，和楊國(guó)福、張亮等麻辣燙品牌轉(zhuǎn)賣麻辣燙菜品、湯料賺錢的商業(yè)模式類似。

2021年收入102.89億元，同比增長(zhǎng)16.2%，2019-21年，凈利潤(rùn)分別為2.49億元、0.49億元、2.35億元，毛利率9.8%、9.1%、11.2%。全渠道擁有78萬(wàn)名付費(fèi)會(huì)員，700萬(wàn)月活會(huì)員（當(dāng)月至少有一次消費(fèi)的用戶）。

百果園收入主要源于商品銷售：數(shù)據(jù)源自百果園港股招股書(shū)

水果渠道品牌們營(yíng)收規(guī)模見(jiàn)漲的背后，有其門店主要位于一線、新一線城市，用戶消費(fèi)力高的因素——2021年百果園平均客單價(jià)為36元，鮮豐水果為34元。

對(duì)比連鎖便利店行業(yè)，羅森中國(guó)2021年銷售額約為70.25億元人民幣，中國(guó)門店規(guī)模超4000家。水果零售店的營(yíng)收和利潤(rùn)表現(xiàn)，似乎并不遜色，足以打破了人們對(duì)果蔬低客單價(jià)的固有認(rèn)知。

“北鮮豐、南百果、西洪九”， 你方唱罷我登場(chǎng)，爭(zhēng)奪“水果零售第一股”，誰(shuí)都不愿將主動(dòng)權(quán)放手。洪九果品近期也在港交所更新了招股書(shū)，顯示其2021年?duì)I收規(guī)模102.8億元，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)13.25億元。區(qū)別于百果園和鮮豐的2C零售生意，洪九果品有接近70億的銷售額由終端批發(fā)商和商超客戶實(shí)現(xiàn)，更接近于“分銷商”定位。

百果園各線城市門店占比：圖表由觀研天下整理

據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，中國(guó)水果零售市場(chǎng)規(guī)模從2016年的8273億元，增加至2021年的12290億元。但目前我國(guó)水果人均年消費(fèi)不足60千克，僅為美國(guó)的一半。市場(chǎng)預(yù)計(jì)水果零售將維持7-8%的年復(fù)合增長(zhǎng)率，在2026年實(shí)現(xiàn)17752億元的銷售規(guī)模。

行業(yè)中各玩家市場(chǎng)占有率的高低與分布，可以觀察一個(gè)行業(yè)現(xiàn)階段的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況。

「電商在線」曾報(bào)道過(guò)的內(nèi)衣行業(yè)，同屬于高頻復(fù)購(gòu)品類，不同的是內(nèi)衣的生命周期長(zhǎng)，用戶粘性較高，如今已實(shí)現(xiàn)高度的品牌化，但CR10（市場(chǎng)份額前十品牌）的市占率尚不足10%，讓品牌之間仍有競(jìng)爭(zhēng)空間；我們也觀察過(guò)童裝行業(yè)，CR10在2020年為15.8%，根據(jù) Euromonitor 的數(shù)據(jù)，森馬旗下的“巴拉巴拉”品牌連續(xù)保持童裝市場(chǎng)占有率第一的地位，份額從 2015 年的 4.1%提升至 2020 年的 7.5%。

相比之下，水果零售是徹底的低集中度、充分競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，其中有復(fù)雜而多樣的玩家：數(shù)以十萬(wàn)計(jì)的水果專營(yíng)店，商超如大潤(rùn)發(fā)、永輝、物美等，及無(wú)數(shù)流動(dòng)水果商販。線下生意表現(xiàn)出較高的分散度和競(jìng)爭(zhēng)性，每年新開(kāi)出多少家水果零售店，就有多少家倒閉。

拼性價(jià)比，拼供應(yīng)鏈

水果零售市場(chǎng)各渠道規(guī)模及占比：數(shù)據(jù)源自百果園港股招股書(shū)

所以渠道品牌們進(jìn)入這一行業(yè)，摸爬滾打二十年，他們不止寄希望于更大的蛋糕，也試圖蠶食弱小散戶，提升行業(yè)的集中度。因此不論百果園還是鮮豐水果，都在加碼提升品牌能力：

1、入股源頭農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地，提升供應(yīng)鏈能力

據(jù)天眼查數(shù)據(jù)，百果園及其關(guān)聯(lián)公司對(duì)外投資數(shù)十家農(nóng)業(yè)公司，投資金額從數(shù)十萬(wàn)到千萬(wàn)不等。

百果園招股書(shū)披露其前五大供應(yīng)商，同時(shí)也都是其加盟商，2019-2021年分別貢獻(xiàn)收入達(dá)14.2%、11.7%、9.8%。從這一趨勢(shì)來(lái)看，百果園的供應(yīng)商數(shù)量規(guī)模增長(zhǎng)明顯，消費(fèi)端可感知到零售的品類日益豐富。但另一方面，供應(yīng)商也會(huì)將其水果同時(shí)賣個(gè)其它經(jīng)銷商，水果市場(chǎng)天然是同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，行業(yè)的盡頭是性價(jià)比。百果園捆綁供應(yīng)鏈，或只能讓它在價(jià)格戰(zhàn)中有所倚仗。

2、搭建會(huì)員體系，打造品牌黏性

渠道品牌們執(zhí)著于搭建的付費(fèi)會(huì)員體系，如今看來(lái)有所成效。招股書(shū)顯示百果園付費(fèi)會(huì)員對(duì)比非付費(fèi)用戶，平均月度購(gòu)買頻次和消費(fèi)金額上，分別有約140%和160%的提升。

但數(shù)據(jù)的另一面，是百果園宣稱其全渠道有6700萬(wàn)會(huì)員，而這一巨大的用戶規(guī)模對(duì)比下，月活會(huì)員僅為其中的十分之一，付費(fèi)會(huì)員更是僅百分之一，轉(zhuǎn)化率堪憂。消費(fèi)者用腳投票，誰(shuí)家便宜就買誰(shuí)的，會(huì)員體系可以方便品牌做營(yíng)銷，但恐怕帶來(lái)不了用戶忠誠(chéng)。

招股書(shū)中百果園將自身的差異化競(jìng)爭(zhēng)力列舉為：從供給到零售的一體化產(chǎn)業(yè)鏈、會(huì)員體系、可復(fù)制的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，乃至更具效率的物流。

但眾所周知，水果零售市場(chǎng)之所以集中度低，沒(méi)有出現(xiàn)高市占率的頭部品牌，就在于水果無(wú)法像其它消費(fèi)品如服飾、消費(fèi)電子那樣，形成可靠的技術(shù)壁壘、品牌忠誠(chéng)，更沒(méi)有遷移成本。水果生意的核心競(jìng)爭(zhēng)力，就是純粹的性價(jià)比。

百果園、鮮豐水果入股了很多水果源頭公司，定制了一些品種，但仍無(wú)法在性價(jià)比上有所作為。會(huì)員體系更只是次要因素。

所以行業(yè)維持了數(shù)十年的低集中度，既是想象力，也是莫大的挑戰(zhàn)。龍頭玩家1%市占率的突破，與其說(shuō)依靠的是產(chǎn)品和營(yíng)銷，不如說(shuō)是拓店能力和規(guī)模化效應(yīng)，如招股書(shū)所說(shuō)——可復(fù)制的經(jīng)營(yíng)模式，以及最大的貼近社區(qū)的零售網(wǎng)絡(luò)。

當(dāng)然，在消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)下，更具標(biāo)準(zhǔn)化品質(zhì)與服務(wù)的渠道品牌們，在門店規(guī)模上，仍會(huì)有不錯(cuò)的空間。百果園大生鮮事業(yè)部總經(jīng)理孫鵬曾告訴「電商在線」，預(yù)估在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的目標(biāo)是開(kāi)出1萬(wàn)家，未來(lái)應(yīng)該可以開(kāi)到3萬(wàn)家。但放眼當(dāng)下，大城市的優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位已被覆蓋殆盡。在激進(jìn)的拓店目標(biāo)驅(qū)使下，下沉是必然的選擇。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，百果園2021年新開(kāi)門店中，三四線區(qū)域新店占新店總數(shù)比重達(dá)30%，預(yù)計(jì)2022年將達(dá)到40%。

但下沉對(duì)水果渠道品牌們本就不高的利潤(rùn)率，無(wú)異于雪上加霜。

加盟和線上渠道，誰(shuí)是解藥

布局線上，已成為各行各業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化動(dòng)作。百果園在招股書(shū)中多次提及“線上線下一體化”的OMO模式，可簡(jiǎn)單解釋為通過(guò)線上下渠道相互引流，推動(dòng)用戶形成多樣的消費(fèi)習(xí)慣——用戶既可以通過(guò)天貓店進(jìn)行線上下單，次日配送到家。也可以通過(guò)百果園APP、餓了么、美團(tuán)等，即時(shí)配送上門。還可線上購(gòu)買電子券，進(jìn)行到店自提。

對(duì)于到店用戶，店內(nèi)員工也會(huì)引導(dǎo)其進(jìn)行線上選購(gòu)，以此培養(yǎng)用戶習(xí)慣。

百果園的渠道網(wǎng)絡(luò)：圖源自百果園港股招股書(shū)

2021年百果園線上渠道銷售額達(dá)3.25億元，占總營(yíng)收比重為3.2%。但自營(yíng)維度統(tǒng)計(jì)所得的線上銷售額，并不能真實(shí)地反映百果園的線上市場(chǎng)。其超5000家線下門店廣泛地布局于餓了么、美團(tuán)等同城零售平臺(tái)。而這些加盟店在線上的銷售額，卻一概被計(jì)入了“加盟門店”一列中，而不是線上銷售。

百果園門店主要位于一線、新一線城市，用戶有較強(qiáng)的線上消費(fèi)心智。合理判斷，百果園真實(shí)的線上滲透率將遠(yuǎn)超3.2%。作為參考，2021年水果零售市場(chǎng)的電商滲透率為12.8%，所以其真正的線上銷售額，或許在10億元以上。

對(duì)百果園這樣的渠道品牌而言，線上的價(jià)值不僅在于作為新的經(jīng)銷渠道所帶來(lái)的生意增量，還在于B2C模式下更高的毛利率。

從商業(yè)模式上分析，線上和自營(yíng)有類似：二者都是以終端零售價(jià)進(jìn)行銷售，毛利潤(rùn)接近。區(qū)別在于自營(yíng)門店承擔(dān)地租成本，線上渠道則要擔(dān)負(fù)冷鏈、配送、包裝費(fèi)用。地租成本近些年呈走高趨勢(shì)，而冷鏈物流正不斷完善基建，成本趨于下行。所以線上渠道的毛利率，未來(lái)超過(guò)其加盟門店渠道9.2%的毛利率，并不困難，甚至有望接近自營(yíng)渠道下27.3%的毛利率。

百果園各渠道毛利率：數(shù)據(jù)源自百果園港股招股書(shū)

從2016年3.3%，到如今的12.8%，水果零售市場(chǎng)線上滲透率提升顯著。這其中，新興平臺(tái)、渠道品牌、經(jīng)銷商等貢獻(xiàn)突出：

盒馬鮮生、每日優(yōu)鮮、叮咚買菜，從前置倉(cāng)到社區(qū)團(tuán)購(gòu)，水果零售市場(chǎng)的新業(yè)態(tài)層出不窮。餓了么、美團(tuán)等平臺(tái)上，水果店的入駐率也穩(wěn)定提升。至于電商平臺(tái)，百果園天貓店有60萬(wàn)粉絲，鮮豐水果有約10萬(wàn)粉絲。但相比較一些深耕線上的大經(jīng)銷商、源頭農(nóng)產(chǎn)地，反倒顯得捉襟見(jiàn)肘，水果大經(jīng)銷商甘福園在天貓有超300萬(wàn)粉絲，御品一園的爆品月銷常年在數(shù)萬(wàn)件。更不談還有無(wú)數(shù)小而美的夫妻老婆店、水果買手等。

水果的長(zhǎng)流通環(huán)節(jié)，讓身處其中的任一方，都能分一杯羹。而線上滲透率提升的另一助力，則是平臺(tái)對(duì)農(nóng)業(yè)數(shù)字化的加碼：

小到產(chǎn)品層面，如今在淘寶上以水果作關(guān)鍵詞搜索，搜索框下方會(huì)顯示當(dāng)季水果、預(yù)告、水果日歷等細(xì)分菜單。大到宏觀戰(zhàn)略上，拼多多在最新年報(bào)的電話會(huì)上，反復(fù)提及農(nóng)業(yè)的數(shù)字化改造。“助農(nóng)”，同樣是阿里、京東近些年的高頻關(guān)鍵詞。

在淘寶搜索“水果”的顯示界面

以淘特主打的“果園-產(chǎn)地倉(cāng)-消費(fèi)者”模式為例，在果園采摘后即刻送至平臺(tái)產(chǎn)地倉(cāng)進(jìn)行保鮮、分揀、加工、包裝、運(yùn)輸?shù)热鞒�，進(jìn)而縮短水果流通鏈路，得以降低水果損耗率，以及中間商溢價(jià)。這涉及對(duì)源頭供應(yīng)鏈改造，所以電商平臺(tái)們，都在加強(qiáng)和農(nóng)業(yè)原產(chǎn)地的合作。

電商平臺(tái)們對(duì)水果零售市場(chǎng)線上滲透率的野望，在于依靠數(shù)字化能力提升農(nóng)業(yè)整體的運(yùn)作效率。而在美妝、服飾、消費(fèi)電子等品類線上市場(chǎng)規(guī)模見(jiàn)頂時(shí)，水果作為一個(gè)高規(guī)模、高頻消費(fèi)的增量市場(chǎng)，也能為其帶來(lái)更多的生意。

隨著未來(lái)水果零售行業(yè)集中度、線上滲透率的雙重提升，渠道品牌們應(yīng)當(dāng)會(huì)有更大的發(fā)展空間。但撇開(kāi)商業(yè)，最重要的，是品牌們能恪守其承諾，真正帶給用戶平價(jià)、安全、美味的“好水果”。