出品/聯(lián)商專欄

撰文/聯(lián)商高級顧問團(tuán)成員老刀

如今，對萬千普通消費(fèi)者來說，想要實(shí)現(xiàn)水果自由，可不是那么簡單。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在中國人均每單次水果消費(fèi)的客單價已經(jīng)超過一般家庭的人均蔬菜和肉類消費(fèi)金額。

在生鮮這個大品類之中，水果零售似乎有著巨大的想象空間。

1、兩年三次沖擊IPO

5月2日，深圳百果園實(shí)業(yè)（集團(tuán)）股份有限公司（下稱“百果園”）向港交所提交上市申請，欲沖擊國內(nèi)“水果零售第一股”。

此次并不是百果園首次沖擊上市。2020年6月1日，百果園向中國證監(jiān)會國際部遞交文件，擬于港交所主板掛牌上市。同年11月，百果園又與民生證券簽訂輔導(dǎo)協(xié)議，擬深圳創(chuàng)業(yè)板IPO，并在深圳證監(jiān)局進(jìn)行了輔導(dǎo)備案，但再無后續(xù)。

證監(jiān)會官方網(wǎng)站顯示，今年3月14日，中國證監(jiān)會已接收百果園遞交的材料，并已于3月30日完成受理通知。

根據(jù)弗若斯特沙利文的報告，按2021年水果零售額計(jì)算，百果園是全國第一大水果零售商，同時在國內(nèi)所有水果專營店和零售企業(yè)中位列第一。其中，2021年百果園水果零售額規(guī)模是第二名的2.8倍。

2019年至2021年，百果園的收入分別為89.76億元、88.53億元、102.89億元；凈利潤分別為2.48億元、0.46億元、2.26億元，凈利潤率分別為2.8%、0.5%和2.2%。

數(shù)據(jù)可見，百果園雖然作為水果零售行業(yè)市場份額的第一品牌，但是凈利潤率非常低，不足3%。而從收入類型來看，水果及其他產(chǎn)品銷售為百果園的核心收入來源，該部分收入在2021年占比達(dá)到了97.1%。

百果園目前擁有5351家線下門店，其中5336為加盟門店、15家為自營門店，幾乎99%都是加盟店。來自自營門店的收入僅占比0.4%；來自區(qū)域代理的收入占比為9.26億元，占比為9.3%；來自直接銷售的收入為5.85億元，占比為5.7%，來自線上渠道的收入為3.26億元，占比為3.2%。

2、百果園并不便宜，為什么凈利率不足3%？

百果園創(chuàng)始人余惠勇曾在江西農(nóng)科院擔(dān)任研究員，妻子徐艷林在江西做了8年初中英語老師后，兩人于2002年在深圳開出了第一家百果園門店。

20年的時間，百果園走出深圳、走向全國22個省市及超過130個城市，開出超過5300家門店。

對很多消費(fèi)來說，百果園的同類產(chǎn)品價格要比一般水果店偏高。如果百果園凈利率尚且不足3%，那賣水果還是一門有利可圖的生意嗎？

但實(shí)際上，百果園在水果零售這個賽道規(guī)模做大，從供應(yīng)鏈上游到終端，百果園的投入成本更高，所以百果園在價格優(yōu)勢和盈利能力上到目前為止并不一定優(yōu)于普通水果攤販。

資料顯示，百果園并非單純的水果“銷售商”，它還涉及到較多的產(chǎn)業(yè)鏈自建，包括，采購、種植支持、采后保鮮、物流倉儲等等。

百果園的成本主要是銷售成本，也就是水果的采購、運(yùn)輸環(huán)節(jié)。自2019到2021年，百果園的銷售成本占總營收分別為90.2%、90.9%和88.8%，其中存貨銷售成本（主要為水果采購成本）分別占銷售成本的96.2%、95.2%及95.3%。

運(yùn)輸費(fèi)用也是銷售成本的重要構(gòu)成部分，同期分別占銷售成本的1.6%、2.4%和2.2%。

百果園既然作為水果零售的最大“賣家”，為什么采購的成本占比很高，而且在終端的零售價格又不便宜，為什么利潤率卻很低？唯一可以解釋的原因可能是，百果園從源頭拿貨的價格沒有形成規(guī)模優(yōu)勢，或者可以認(rèn)為，百果園對上游種植產(chǎn)業(yè)的整合力度太弱。

與此同時，百果園的營銷、管理、研究費(fèi)用支出在總營收占比中相對較低，不過在2020年，百果園的研發(fā)費(fèi)用同比增長79%，達(dá)到3.95億元。

3、像麥當(dāng)勞一樣賣水果行得通嗎？

據(jù)每日經(jīng)濟(jì)新聞報道，一位國內(nèi)著名的經(jīng)濟(jì)學(xué)家曾經(jīng)對余惠勇說，西方多年來沒有過水果連鎖業(yè)態(tài)，說明水果做連鎖業(yè)態(tài)本身有致命傷。這是余惠勇創(chuàng)立百果園后真正意義上的一記重?fù)簦�是表示“要像麥當(dāng)勞一樣賣水果”。

麥當(dāng)勞其實(shí)不是餐飲模式，而是一種“零售模式”，也就是說，除了高度標(biāo)準(zhǔn)化之外，麥當(dāng)勞是“即拿即走”，消費(fèi)的頻次很高。

百果園想要像麥當(dāng)勞一樣賣水果，此模式走得通嗎？

據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，百果園雖然超過5300家線下店面，年銷售額近100億，但是總體市場占比才1%。而前五大水果零售商合計(jì)的分割共占3.6%的市場份額。可見水果零售這個市場非常分散。

對麥當(dāng)勞來說，消費(fèi)者選擇的理由是快捷、干凈衛(wèi)生，口味也說得過去。那么百果園的競爭優(yōu)勢，或者賣點(diǎn)在哪里？

水果是一種超高頻、低單值，而且極其同質(zhì)化的商品，“價格優(yōu)勢”和“可買到的便捷程度”成為用戶最重要的選擇依據(jù)。到目前為止，相對于同行來說，百果園除了規(guī)模較大之外，但是從消費(fèi)者認(rèn)知的角度來說，似乎并沒有形成獨(dú)一無二的“吸引優(yōu)勢”。

相比較于普通水果店，百果園在水果產(chǎn)品方面主打優(yōu)質(zhì)、高端。招股書介紹，2021年其招牌級及A級水果銷售額占百果園門店零售銷售額總額約70%。

但實(shí)際上，這樣的“區(qū)隔”壁壘并不強(qiáng)，消費(fèi)者對優(yōu)質(zhì)水果的感知和判斷力也很弱。水果在產(chǎn)品上形成差異化幾乎不可能，你家賣榴蓮，別人也能賣榴蓮，所以主打優(yōu)質(zhì)和高端，對消費(fèi)者而言，吸引力不強(qiáng)。

4、百果園如何構(gòu)建自我護(hù)城河？

如果“價格”和“便捷性”這兩項(xiàng)是主流消費(fèi)者選擇在哪家買水果的最重要依據(jù)，那么對百果園來說，如何圍繞這兩點(diǎn)做文章，就是重要的“戰(zhàn)略取向”。

據(jù)招股書顯示，加盟門店的銷售收入是百果園的主要收入來源，盡管這一收入在總營收占比從2019年的88%下降到81.3%，但依然是公司最主要的營收支柱。

百果園的“加盟制”與一般加盟制度不同，它強(qiáng)調(diào)“自行管理”，即總部制定詳細(xì)而完整的特許經(jīng)營操作手冊，并監(jiān)督全部門店加以遵守執(zhí)行，確保門店嚴(yán)格遵守公司的零售政策及運(yùn)營模式。

同時，公司與加盟商也會共進(jìn)退，其所收取的特許經(jīng)營權(quán)資源使用費(fèi)不是固定的，而是根據(jù)門店銷售毛利額階梯式累進(jìn)收取。如果門店承受更大的租金壓力，那么就有資格享受優(yōu)惠的特許權(quán)使用費(fèi)費(fèi)率。

利用加盟門店把線下的規(guī)模做大，這是百果園非常正確的策略。但核心問題是，百果園需要給予加盟商更強(qiáng)大的競爭優(yōu)勢，比如品牌優(yōu)勢，成本優(yōu)勢等等。

如果加盟商享受不到百果園帶來的“紅利”，則加盟體系在一段時間之后會出現(xiàn)坍塌。因?yàn)榧用松掏耆梢赃x擇單干。

如前文所分析，品牌的核心價值在于“給予消費(fèi)者選擇的理由”，由于水果這種產(chǎn)品本身的同質(zhì)化程度太高，所以百果園在讓消費(fèi)者感受到品質(zhì)可靠的同時，最后依然要落實(shí)到“價格的吸引力”上。

如何讓價格具有吸引力，筆者以為，需要從以下三個角度著手：

第一，以自身的規(guī)模優(yōu)勢，盡可能最大限度地造成某些特殊水果產(chǎn)品的產(chǎn)異化。作為國內(nèi)規(guī)模最大的水果零售商，百果園的采購體系應(yīng)該是面向全球。這就使得百果園在產(chǎn)品上有可能實(shí)現(xiàn)與零散水果商販銷售不同的產(chǎn)品。比如將來自中國臺灣或者熱帶的水果在中國的北方地區(qū)銷售。而將內(nèi)蒙、山西等地的水果銷往南方城市。

利用水果在地區(qū)和季節(jié)上的差異化，讓百草園的產(chǎn)品體系與其他零售商具備一定程度的不一樣。

第二，對水果種植基地、果園的源頭把控。鑒于全國性規(guī)模，百果園需要從源頭上掌握一些高品質(zhì)的水果資源。比如，褚橙品牌，可以開展包銷合作。或者對于新疆某地的優(yōu)質(zhì)應(yīng)季水果進(jìn)行獨(dú)家采購。

源頭上集中性采購可以掌控貨源，亦可以降低采購的成本。當(dāng)然，源頭上的采購優(yōu)勢與自身規(guī)模息息相關(guān)，也與在水果零售這個賽道上長期積累起來的經(jīng)驗(yàn)優(yōu)勢、管理優(yōu)勢相關(guān)，所以，降低采購成本，需要長時間的礪練和積累。

第三，倉儲物流體系。如果要實(shí)現(xiàn)類似“南水北調(diào)，夏果冬吃”的效果，強(qiáng)大的物流配送和倉儲體系對百果園來說幾乎是必須的“利刃”。以百果園目前的體量，自建物流會導(dǎo)致資金沉淀太大，幾無可能。在長途運(yùn)輸上，百果園完全可以跟國內(nèi)現(xiàn)有的成熟的物流體系形成緊密的戰(zhàn)略合作，并且在主要的樞紐級城市建立骨干倉庫，降低損耗和運(yùn)輸成本。

5、線上渠道亦是百果園的重要陣地

招股書顯示，截至到目前，百果園的會員數(shù)超過6700萬名，付費(fèi)會員數(shù)超過78萬名，2021年平均月活會員數(shù)超過700萬名。

2008年，百果園就上線了“網(wǎng)上百果園”，2016上線手機(jī)App“百果園”，但“線上渠道及其他”業(yè)務(wù)在2019、2020和2021年收入分別為0.33億元、2.79億元、3.26億元，在總營收占比分別為0.4%、3.2%、3.2%。

數(shù)據(jù)可以看出，百果園在線上的銷售占比極低。但是，線上其他的生鮮銷售平臺又在不斷加大對水果的滲透。有水果供應(yīng)商表示，“從各個渠道出貨量占比看，百果園占我們出貨量的10%，其余則是九州和叮咚買菜，還有部分電商渠道。”

筆者以為，在線上，百果園需要加大在自主小程序上的銷售，與其他平臺，例如美團(tuán)，或者其他同城零售平臺開展更加緊密的合作。作為以線下門店為主的百果園，線上送貨到家的銷售模式可以視為必要的補(bǔ)充。

鑒于水果市場高度分散，凈利率太低，百果園曾嘗試轉(zhuǎn)型。

2019年，百果園提出“大生鮮戰(zhàn)略”，即將業(yè)務(wù)品類擴(kuò)張至全生鮮。2019年4月，百果園上線獨(dú)立生鮮平臺“百果心享”，并于同年下半年在廣深地區(qū)試水“賣菜”，將銷售品類從水果擴(kuò)展到生鮮。但現(xiàn)實(shí)并沒有那么理想。

2020年，百果園將目光聚焦到社區(qū)團(tuán)購，并于當(dāng)年10月，推出社區(qū)團(tuán)購“熊貓大鮮”，消費(fèi)者當(dāng)日下單次日前往門店自提，商品多以0化肥0激素的有機(jī)蔬菜為主，延續(xù)了高端水果的打法。

從水果到生鮮，對百果園如此中小規(guī)模體量的品牌來說，社區(qū)團(tuán)購?fù)耆皇瞧淇梢酝娴闷鸬摹Ｉ鐓^(qū)團(tuán)購到目前來看，幾乎已經(jīng)是尸橫遍野，僅剩美團(tuán)、拼多多幾個玩家在堅(jiān)守。所以百果園如果想在社區(qū)團(tuán)購賽道分一杯羹，注定只能是“填坑”。

聚焦于水果賽道，優(yōu)化自己的供應(yīng)鏈，強(qiáng)化渠道優(yōu)勢、規(guī)模優(yōu)勢和成本優(yōu)勢，這應(yīng)該是百果王未來最重要的三大戰(zhàn)略方向，也是百果園唯一可行的護(hù)城河建設(shè)。