22歲加入伊利，32歲出任集團(tuán)總裁，35歲掌舵伊利集團(tuán)，51歲帶領(lǐng)伊利成為亞洲首破千億營(yíng)收的乳企。

潘剛親歷了中國(guó)乳制品行業(yè)的跌宕起伏，伊利也見(jiàn)證了中國(guó)乳企的由弱到強(qiáng)。從振興到低谷，從復(fù)蘇到行業(yè)翹楚，躋身千億，意味著伊利站上了全新的發(fā)展階段，潘剛也由此成為國(guó)內(nèi)首個(gè)千億乳企掌門(mén)人。

商業(yè)征程如同攀登一座高峰，越往高處空氣越稀薄，體力愈發(fā)透支。許多企業(yè)在跨過(guò)千億門(mén)檻后，陷入增長(zhǎng)瓶頸。而伊利卻像一只快速奔跑中的大象——突破行業(yè)極限后，依然能保持兩位數(shù)的增長(zhǎng)速度。

在全國(guó)所有大型企業(yè)里，伊利都是一個(gè)相對(duì)特別的存在。也是目前唯一有機(jī)會(huì)挑戰(zhàn)全球食品巨頭的中國(guó)企業(yè)。

2025年躋身“全球乳業(yè)前三”，2030年登頂“全球乳業(yè)第一”。達(dá)成千億規(guī)模之后，伊利又開(kāi)始向全球乳業(yè)第一的皇冠發(fā)起沖鋒。面對(duì)疫情的反復(fù)，消費(fèi)不振，經(jīng)濟(jì)下行壓力增長(zhǎng)，潘剛和伊利將要應(yīng)對(duì)的，無(wú)疑是一場(chǎng)艱巨的攻堅(jiān)戰(zhàn)。但這正是商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的某種魅力所在。

01

常溫奶基本盤(pán)

伊利基本盤(pán)的強(qiáng)大，源于對(duì)奶源、供應(yīng)鏈、全渠道和全產(chǎn)業(yè)鏈的全方位把控。

對(duì)于任何一家企業(yè)來(lái)說(shuō)，核心業(yè)務(wù)是其商業(yè)大廈的絕對(duì)基座，決定著企業(yè)發(fā)展的穩(wěn)健度。

在伊利的千億盤(pán)子中，液體乳（常溫奶為主）的比例長(zhǎng)期在70%以上。其常溫奶在國(guó)內(nèi)的市占率高達(dá)40%，絕對(duì)優(yōu)勢(shì)讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以望其項(xiàng)背。

2021年，其液態(tài)奶貢獻(xiàn)收入849.11億元，同比增長(zhǎng)11.54%。純牛奶、安慕希、金典都已是年銷(xiāo)200億的明星單品，甚至在今年一季度的市占率還在繼續(xù)提升。每一個(gè)子品牌單拎出來(lái)，其收入都要比許多上市乳企的全年?duì)I收還要多。

“常溫奶一定是中國(guó)市場(chǎng)的主流。”盡管在伊利并未全身心投入的低溫奶領(lǐng)域，涌現(xiàn)出了新希望、簡(jiǎn)愛(ài)等新興品牌，但潘剛依然堅(jiān)信，“中國(guó)人的胃更喜歡常溫。”

疫情影響下，消費(fèi)者將更加關(guān)注營(yíng)養(yǎng)健康，常溫奶行業(yè)已連續(xù)兩年實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)。這讓潘剛篤定，伊利要繼續(xù)深耕這一基礎(chǔ)板塊。

伊利基本盤(pán)的強(qiáng)大，源于對(duì)奶源、供應(yīng)鏈、全渠道和全產(chǎn)業(yè)鏈的全方位把控。

“奶源是乳企的命根子。”我國(guó)有100多萬(wàn)名奶農(nóng)，1000多萬(wàn)頭奶牛，600多家乳企，但真正擁有自有奶源的企業(yè)只有50%。除了遍及各地的奶農(nóng)大軍之外，伊利對(duì)高品質(zhì)的自有奶源更加看重，坐擁優(yōu)然牧業(yè)、中地乳業(yè)，以及在海外收購(gòu)的新西蘭第二大乳企Westland Dairy。

一頭連接著奶農(nóng)和牧場(chǎng)，另一頭對(duì)接消費(fèi)者。上游是優(yōu)質(zhì)奶源，下游則以高達(dá)90%以上的滲透率實(shí)現(xiàn)全國(guó)覆蓋，并利用消費(fèi)者心智搶占市場(chǎng)。

特別是下沉市場(chǎng)，成為伊利的主要增長(zhǎng)區(qū)域。截至去年底，伊利常溫奶市占率同比提升了0.7個(gè)百分點(diǎn)，主要就是得益于在地級(jí)市、縣級(jí)市的提升。

進(jìn)攻低線城市并非紙上談兵那樣簡(jiǎn)單，而是對(duì)乳企的渠道、供應(yīng)鏈能力的考驗(yàn)。伊利在鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級(jí)的布局，可以追溯到2007年。當(dāng)時(shí)伊利借助商務(wù)部“萬(wàn)村千鄉(xiāng)”活動(dòng)進(jìn)入鄉(xiāng)鎮(zhèn)銷(xiāo)售終端，積累了先發(fā)優(yōu)勢(shì)。2018年開(kāi)始，伊利大力開(kāi)發(fā)空白網(wǎng)點(diǎn)、搭建鄉(xiāng)村服務(wù)體系，截至2020年，直控鄉(xiāng)鎮(zhèn)村網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量高達(dá)109.6萬(wàn)家。

當(dāng)然，最終讓消費(fèi)者買(mǎi)單的，除了品質(zhì)、口感外，也包括伊利各品牌對(duì)消費(fèi)者心智的占據(jù)，起著重要的作用。

可以說(shuō)，恰如農(nóng)夫山泉礦泉水，甚至類(lèi)似雀巢的咖啡，伊利常溫奶消費(fèi)高頻、生命周期長(zhǎng)，已經(jīng)形成了深厚的品牌壁壘。

潘剛治下的伊利，在過(guò)去幾十年里夯實(shí)了自己的基本盤(pán)。從32歲的少帥到51歲的行業(yè)領(lǐng)軍人，潘剛親手建設(shè)著中國(guó)乳制品行業(yè)發(fā)展最迅猛的二十年。

02

多極增長(zhǎng)

在潘剛給伊利制定的中長(zhǎng)期目標(biāo)中，有一條是“2025乳業(yè)全品類(lèi)均達(dá)到行業(yè)第一”。

穩(wěn)固基本盤(pán)之外，伊利的盈利已經(jīng)進(jìn)入多線條發(fā)力狀態(tài)。

尤其是嬰幼兒奶粉和奶酪業(yè)務(wù)，將是伊利整個(gè)棋局中的重要棋子。今年3月，伊利已經(jīng)完成對(duì)澳優(yōu)乳液控股權(quán)的收購(gòu)，第二季度就將并表。

收購(gòu)?fù)瓿珊螅晾麑膰?guó)內(nèi)奶粉第八直接升至第二，反超雀巢、達(dá)能、君樂(lè)寶，僅次于飛鶴。

從基礎(chǔ)營(yíng)養(yǎng)到專(zhuān)業(yè)營(yíng)養(yǎng)，潘剛對(duì)此有著清晰的判斷：“嬰幼兒奶粉是一個(gè)千億級(jí)規(guī)模的市場(chǎng)，隨著外資和小品牌份額紛紛下降，行業(yè)還有很大的整合機(jī)會(huì)，釋放出來(lái)的空間是一個(gè)巨大的發(fā)展契機(jī)。對(duì)伊利來(lái)說(shuō)，這就是機(jī)會(huì)，我們一定能抓住這樣的機(jī)會(huì)。”

“優(yōu)先選擇市場(chǎng)大、盈利好、機(jī)會(huì)多、且確定性高的業(yè)務(wù)，這也是伊利對(duì)奶粉業(yè)務(wù)優(yōu)先投入的原因。”按照這樣的發(fā)展原則，伊利巨資收購(gòu)澳優(yōu)，擴(kuò)大其在奶粉領(lǐng)域的聲量。

而且相比常溫奶，作為“嬰兒口糧”，隨著產(chǎn)品高端化，嬰幼兒奶粉的價(jià)格提升空間更大，盈利能力更強(qiáng)。

作為公司第二支柱，2021年，奶粉及奶制品業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收162億，同比增長(zhǎng)25%，遠(yuǎn)高于常溫奶，主打單品“金領(lǐng)冠”年銷(xiāo)售額已經(jīng)突破百億。整合澳優(yōu)后，雙方規(guī)模將近250億元，實(shí)現(xiàn)牛奶粉和高端羊奶粉雙序列。并且供應(yīng)鏈上實(shí)現(xiàn)了國(guó)內(nèi)、進(jìn)口的互補(bǔ)，渠道上也將充分融通。

如果按照年度20%的增速來(lái)計(jì)算，雙方合作5年后，規(guī)模將接近500億級(jí)別，屆時(shí)奶粉將成為伊利值得仰仗的關(guān)鍵業(yè)務(wù)線。

在潘剛給伊利制定的中長(zhǎng)期目標(biāo)中，有一條是“2025乳業(yè)全品類(lèi)均達(dá)到行業(yè)第一”。考慮到常溫奶已接近4成市占率，奶酪、奶粉、冷飲將持續(xù)發(fā)力。

奶酪是當(dāng)前業(yè)界公認(rèn)的藍(lán)海市場(chǎng)，當(dāng)年的小公司妙可藍(lán)多靠著兒童奶酪棒產(chǎn)品，連續(xù)兩年高速增長(zhǎng)，成了新消費(fèi)領(lǐng)域的現(xiàn)象級(jí)案例。

伊利自然不想在這一賽道落伍，潘剛直言：“奶酪這個(gè)業(yè)務(wù)的目標(biāo)是做行業(yè)第一，而不是做跟隨者”。伊利通過(guò)成立伊家好奶酪提前押注，切入常溫奶酪細(xì)分領(lǐng)域，其終端網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量已經(jīng)達(dá)到100萬(wàn)。

“未來(lái)三年仍將是國(guó)內(nèi)奶酪的黃金發(fā)展期，短期看，低溫奶酪的增速已經(jīng)開(kāi)始放緩，常溫奶酪快速發(fā)展。”潘剛認(rèn)為，伊利要借助在常溫產(chǎn)品上的優(yōu)勢(shì)，彎道超車(chē)。

大筆投入下，2021年伊利的奶酪業(yè)務(wù)取得了超過(guò)1.5倍收入增長(zhǎng)，市占率提升了6.3個(gè)百分點(diǎn)。

從奶酪甚至消費(fèi)品行業(yè)的發(fā)展歷程來(lái)看，未來(lái)將不會(huì)是簡(jiǎn)單的價(jià)格戰(zhàn)，而是渠道力、品牌力、產(chǎn)品力、創(chuàng)新力全方位的競(jìng)爭(zhēng)。

去年底，伊利高達(dá)120億元的定增方案落地，創(chuàng)下A股消費(fèi)企業(yè)最大再融資記錄，除了夯實(shí)上游液態(tài)奶產(chǎn)線外，嬰幼兒奶粉、奶業(yè)創(chuàng)新基地、數(shù)字化建設(shè)都是重點(diǎn)。今年5月底，伊利單體6萬(wàn)噸的嬰幼兒奶粉基地將全面啟動(dòng)，奶酪基地也將于年底投產(chǎn)。

除了上述兩大業(yè)務(wù)線，伊利的冷飲業(yè)務(wù)也已經(jīng)連續(xù)20多年位居國(guó)內(nèi)第一。2021年，伊利冷飲營(yíng)收71.61億元，同比增長(zhǎng)16.28%，毛利率提升至40.27%，是集團(tuán)旗下最能掙錢(qián)的板塊。

可以看出，伊利形成了多極增長(zhǎng)的業(yè)務(wù)矩陣，既有壓艙石，也有先鋒軍。

03

千億之后

伊利將提供更加多元的產(chǎn)品體系。

2021年，伊利跨過(guò)千億營(yíng)收大關(guān)，中國(guó)上市食品飲料公司中只有金龍魚(yú)、茅臺(tái)可與之比肩。可以說(shuō)，單從規(guī)模上來(lái)看，伊利已經(jīng)跳出乳制品行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)范疇。

截至去年底，伊利實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1105.95億元，同比增長(zhǎng)14.15%；歸母凈利潤(rùn)87.05億元，同比增長(zhǎng)22.98%。

今年一季度繼續(xù)保持不俗的勢(shì)頭，一季度營(yíng)收達(dá)到310.47億元，同比增長(zhǎng)13.47%；凈利潤(rùn)35.19億元，同比上升24.32%。利潤(rùn)增速均遠(yuǎn)高于收入增長(zhǎng)，意味著漲價(jià)被市場(chǎng)認(rèn)可。

橫向?qū)Ρ龋晾臓I(yíng)收比第二名（蒙牛）多出225億元，凈利潤(rùn)是第二名的1.73倍，領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)明顯。

千億之后，潘剛為伊利制定的“2030全球乳業(yè)第一、健康食品五強(qiáng)”的藍(lán)圖更加清晰。他這樣定義伊利的愿景——“成為全球最值得信賴(lài)的健康食品提供者”。這意味著，伊利將提供更加多元的產(chǎn)品體系。

全球來(lái)看，雀巢、達(dá)能是典型的全球化多品類(lèi)食品集團(tuán)，他們的成功也值得伊利借鑒。雀巢是全球第一大食品飲料巨頭，2021年?duì)I收高達(dá)6450億元，乳品、咖啡、寵物食品等七大產(chǎn)品居全球前列，雀巢咖啡更是90多年長(zhǎng)盛不衰，證實(shí)其強(qiáng)大的創(chuàng)新迭代能力。

盡管經(jīng)歷150余年，雀巢通過(guò)數(shù)字化轉(zhuǎn)型、供應(yīng)鏈優(yōu)化、消費(fèi)者洞察的提升及管理結(jié)構(gòu)調(diào)整，驅(qū)動(dòng)龐大軀體繼續(xù)起舞，每年實(shí)現(xiàn)3%的有機(jī)增長(zhǎng)，且營(yíng)業(yè)利潤(rùn)繼續(xù)提升。

達(dá)能則是全球食品飲料第十，酸奶、特殊營(yíng)養(yǎng)全球市占率第一，水銷(xiāo)量全球第二。通過(guò)精準(zhǔn)選品和并購(gòu)，達(dá)能用30年的時(shí)間就取得了雀巢70年積累的體量。

作為后起之秀，相比兩大巨頭，伊利根植中國(guó)這一巨大的市場(chǎng)，具備后發(fā)戰(zhàn)略和技術(shù)優(yōu)勢(shì)，增長(zhǎng)曲線也將更加陡峭。

目前來(lái)看，伊利品類(lèi)豐富度和品牌力還不如雀巢，但已搭建了較為清晰的產(chǎn)品體系。

基本盤(pán)方面，液態(tài)奶基于伊利，類(lèi)似咖啡基于雀巢，伊利鑄造了全方位的堅(jiān)實(shí)競(jìng)爭(zhēng)壁壘。其常溫奶中國(guó)市占率第一，且屬于高頻、長(zhǎng)周期賽道，并能基于現(xiàn)有規(guī)模，進(jìn)行口味、功能的迭代升級(jí)，量?jī)r(jià)提升依舊有空間。

成長(zhǎng)性方面，伊利已經(jīng)駛?cè)肽汤摇⒛谭蹆蓷l快車(chē)道，完成了從基礎(chǔ)營(yíng)養(yǎng)切入專(zhuān)業(yè)營(yíng)養(yǎng)領(lǐng)域的戰(zhàn)略升級(jí)，而雀巢、達(dá)能也是以嬰兒奶粉為起點(diǎn)，拓展至營(yíng)養(yǎng)品、食品、藥品等專(zhuān)業(yè)營(yíng)養(yǎng)領(lǐng)域，從而成長(zhǎng)為多元化的健康食品世界巨頭。

更遠(yuǎn)期的規(guī)劃來(lái)看，伊利已經(jīng)跨界至礦泉水、植物奶、牛肉等新業(yè)務(wù)，推出了包括“inikin伊刻活泉”、“植選”等新品牌，培育期的“種子選手”們?yōu)橐晾木C合化長(zhǎng)期發(fā)展奠定基礎(chǔ)。 

可以說(shuō)，伊利這套組合拳戰(zhàn)略非常扎實(shí)。再加上巨頭的成功經(jīng)驗(yàn)珠玉在前，潘剛口中“全球乳企第一，健康食品前五”的目標(biāo)并非空談。　

04

寫(xiě)在最后

2021年全球乳業(yè)第一名為法國(guó)的拉克塔利斯(Lactalis)，其2021年財(cái)年?duì)I收為220億歐元（1535億元），伊利比之差了430億元。

潘剛的目標(biāo)是：“未來(lái)4年，伊利收入一定要做到兩位數(shù)復(fù)合增長(zhǎng)，利潤(rùn)率平均每年提升50個(gè)基點(diǎn)。”

回望過(guò)去，預(yù)知未來(lái)。2014年，伊利規(guī)模只有540億，潘剛當(dāng)時(shí)提出伊利要成為全球乳業(yè)前五強(qiáng)，2019年，伊利提前一年就完成了這一目標(biāo)。

如今，潘剛計(jì)劃用9年時(shí)間追趕世界級(jí)食品巨頭，并非天方夜譚。