大悅春風里是大悅城控股集團股份有限公司（以下簡稱大悅城控股）旗下繼大悅城之后的第二個購物中心產品線，首家門店位于北京黃村。2020年年底，時尚新潮的大悅春風里開業，在黃村地區曾引起轟動，一時間客流如潮。但還不到一年半時間，這家購物中心就已顯現出了弱勢。專家分析，人才或成為其走向復蘇的關鍵因素。

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出租率呈下滑趨勢

今年4月19日晚上7點左右，中國商報記者來到大悅春風里黃村店。從北口大門進去，只見入口處曾經吸引了無數眼球的特斯拉門店已經大門緊鎖，緊挨著特斯拉的時尚花店花間也同樣大門緊閉。商場服務臺的工作人員告訴記者，這兩家店半年前已經撤出。

盡管當時已是下班時間，但商場里客流稀少，顯得非常冷清。記者往上面的樓層走，發現更多的店面處于關閉或者撤柜狀態。

此外，近半數的餐飲店處于非營業狀態，一些營業的餐廳顧客也很少。

根據大悅城控股今年4月中旬發布的2021年年報，大悅春風里黃村店的出租率為88%。2020年，該購物中心的出租率為91%。也就是說，去年黃村店的出租率同比下滑了3%。

事實上，不只是大悅春風里黃村店，大悅城控股旗下多家購物中心的出租率都不盡如人意。

財報數據顯示，2019年，大悅城控股旗下購物中心的平均出租率為97%，2020年為93.9%，2021年為94.3%，由此可見，目前的出租率還遠未恢復到疫情前的水平。和同行先進企業相比，可以明顯看出大悅城正在掉隊。

例如，龍湖集團、新城控股等公司旗下的購物中心雖然也未完全恢復到疫情前的出租率，但2021年的平均出租率都超過了97%，和疫情前的水平差距不大。

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疫情并非主要原因

大悅城和春風里部分商場的出租率為何如此之低？為此，記者多次致電大悅城控股董秘辦公室，但電話一直無人接聽。

“現在逛店的越來越少，再加上疫情，人就更少了。”黃村大悅春風里一家服飾店的營業員告訴記者，周邊小區以中老年人居多，他們對時尚的敏感度不高，對很多商品不感興趣。

疫情是影響大悅城旗下購物中心出租經營的原因，但并非主要原因。以黃村大悅春風里為例，同樣受到疫情影響，該商場南邊6公里外的龍湖天街大興店和北邊8公里外的北京薈聚西紅門購物中心人氣一直很旺。根據龍湖集團發布的財報，2021年，龍湖天街大興店的出租率為99.9%，租金收入同比增長15.9%。

定位不準、運營不夠精細或是黃村大悅春風里顧客流失的主要原因。黃村是北京大興區政府所在地，集中了該區的各種政務和公共服務機構，周邊人流密集，是當地傳統的區域性商業中心，除了大悅春風里之外，區域內沒有其他大型綜合商場，因此，這里的商業需求是存在的。大悅春風里彌補了黃村地區時尚消費的不足，但卻沒能適應當地居民的消費特點。

和黃村大悅春風里不同的是，上海靜安大悅城出租率低、生意不好的原因并不是因為太時尚，而是因為沒有時尚到能吸引消費者專程去逛。上海靜安大悅城位于蘇河灣核心區域，但距離南京路等客流密集的核心商圈還有一站地，在地理位置上有點邊緣化。“上海靜安大悅城屬于燈下黑。”一位不愿具名的零售專家告訴記者，為了提升商場的吸引力，靜安大悅城提出了很多新概念，在營銷方面很努力，但盈利能力一直不是很強。疫情對靜安大悅城的沖擊尤其明顯。財報數據顯示，2019年，靜安大悅城的出租率為95%，2020年一下子掉到86%。

“一直以來，大悅城的營銷做得還不錯，但運營方面則比較粗放。”一位已經離開大悅城的管理人員告訴記者，大悅城是我國最早一批定位為時尚的年輕客群服務的購物中心，在早期憑借著超前的經營理念和營銷手段建立起了一定的行業優勢。但近年來，面向年輕客群的購物中心越來越多，且營銷手段也很多樣，運營能力則更強，相對而言，大悅城逐漸落伍。“大悅城很擅長去做概念、做包裝，但這兩三年我們在市場上已經很少能聽到它的聲音了。”

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人才或成破局關鍵

事實上，大悅城有著做“百年老店”的遠大理想。在“要做年輕人健康生活方式的引領者”的定位下，大悅城希望通過建立統一而又靈活的體系來保證經營模式的穩定性和個性化的創新，以實現可持續發展。因此，大悅城在門店經營上賦予了各個項目很大的獨立運作空間，這對經營管理人員提出了很高要求。

大悅城為了發揮品牌資源的規模優勢，確保產品線在復制過程中實現穩定的商業模式以及更好的效益，使各地的購物中心既能保持大悅城的格調，又能兼具個性化特色，將購物中心內的品牌進行了分類，并確定了“343”品牌構架：30%是符合大悅城核心定位的戰略合作品牌，這些品牌也奠定了大悅城的基調；40%為總部指導品牌，通過良好合作品牌庫，推薦給項目招商；30%為地方特色品牌，是給各個項目留出的空間，滿足項目個性化和新鮮度要求，促進大悅城和地方文化與特色的結合。這意味著70%的招商項目可以由門店來決定，考驗著門店管理者的能力。

前述已經離開了大悅城的員工對中國商報記者表示，大悅城的核心競爭力是基于人，而不是基于體系。多年來，大悅城在運營體系的建設方面還未做到位，而是把市場營銷看得很重，這在一定程度上掩蓋了運營和招商方面的問題。而體系的建立和高效運行其實最終還是得靠人，優秀人才的吸納將會對大悅城經營體系的建設帶來積極影響。