今年，華潤萬象生活有武漢、福州、海口、南昌4座高線萬象城入市，其中有3座都是擁有最高級別品牌的項目，密度之大、項目能級之高，堪稱近年來之最。

*近幾年萬象城產品線開業時間一覽：

2019年 桂林萬象城（9.25）、濟南萬象城（9.28）

2020年 成都萬象城二期（12.6）

2021年 寧波萬象城（5.29）、泰州萬象城（6.25）、汕頭萬象城（9.26）、

特注：以上統計不包含萬象天地、萬象前海、以及萬象匯產品線

我們注意到，今年6月26日即將開業的海口萬象城，迄今為止的官方發聲，僅放出了開業時間和經營思路相關內容——

項目能級之重、信息之少，形成了鮮明反差；而其所在區位特殊程度之高、商業邏輯之詭異難測，更是撲朔迷離的天花板。

你看，并沒有拿到免稅牌照的華潤初來乍到遍地免稅店的海南島，第一個進駐的城市居然是熱度更低的海口而非三亞，并且做的還是一座正價重奢商場，這葫蘆里到底裝著什么藥？

迷之海口萬象城，燃起了我熊熊好奇心。

01

常住人口不到300萬的海口

憑什么擁有「頂配」萬象城？

要搞清楚這個問題，我認為各位必須先對海口乃至整個海南島，有一個更加深入的、非游客視角的專業知識普及環節：點擊下面圖片閱讀《瘋狂的海南島》原文

雖然有讀者指出，上文中對于海南島的商業發展情況的分析，依然存在部分有待考證的觀點和信息，但這依然是目前業界對于海南島商業發展的唯一一篇相對完整客觀的文章，強烈建議你仔細讀完。

接下來貢獻我的分析過程與結果。

1. 為什么是海南？

前兩天我在小紅書上看到一則視頻，標題是《海南戶口將僅次于北京》，順手搜了一下「海南落戶」，竟然已經有8000+篇筆記了，居然有那么多人在關注海南落戶的問題，這本身已經很能說明問題。

驚訝了，為什么突然有這么多人想要落戶海南？這部分我不專業，但搜集了一些相關政策風向標，供大家參考：

1. 海南全島自貿港，這是國家戰略。

2. 「非禁即入」政策：海南自貿港著力打造投資自由便利，除非有強制性的標準和法律的禁止，原則上政府取消審批，企業直接實行備案制、承諾制，符合條件就可以直接開展業務。

3. 零關稅為封關熱身：在海南島全島封關之前，海南設定四類物品通過清單管理免關稅：生產資料、原輔料、交通工具、島內居民消費品。

4. 強勢人才引進：海南自貿港工作的高端和緊缺人才，如果在海南島內待滿183天，其個人所得稅實際稅負超過15%的部分將予以免征。

5.全面推行「禁塑」、強勢環保舉措：海南自貿港建設堅決守住生態底線，將采取一系列環境保護措施，包括開始禁塑，逐步實現全島使用清潔能源。到2030年不再銷售燃油汽車，基本實現農民以氣代柴，森林覆蓋率保持在62%以上，繼續進行人居環境整治。

從2021年全國各省市GDP增速來看，海南省以11.2%的實際增速，成為僅次于湖北省的雙位數增長省（市/區）

更厲害的是，2021年海南省社會消費品零售總額2497.62億元，同比增長26.5%，增速位列全國第一；兩年平均增長13.1%，位列全國第一。

2. 為什么是海口而不是三亞？

硬條件，從4個方面來看：

1）海口是省會城市，城市基礎建設與公共體系相對更加健全完善，綜合實力更優（參見前文相關數據）；

2）三亞的旅游屬性更突出，淡旺季分明；海口全年均好性更強，商務及高凈值客群往來相對更穩定；

3）海口在城市經濟發展方面的產業結構更優，自貿港與免稅政策落地更快速，發展機遇更顯著；

4）宏觀數據反映出來的實力確實不容小覷：

2021年，海口市的GDP增速僅次于武漢，為11.3%，排在所有省會城市的第二位（且只有武漢和海口的GDP增速超過10%）；而連續兩年的可查證增速維度，海口市以8.3%位列第一。

第七次全國人口普查數據顯示，海口市常住人口為2,873,358人，與第六次普查數據相比，增長了827,188人，增幅40.43%（全國增幅5.38%），十年間年均增幅3.45%（全國年平均0.53%）。

2021年，海口全年社會消費品零售總額1056.98億元，同比增長26.5%，總額首次突破千億元，增速排名全國省會城市榜首，創歷史新高。

軟實力，從市場認知來看：

當被問到「今年春節你打算去哪里過？」的時候，我們通常會回答「三亞」，或者「海南」（除三亞之外的海南島區域）。

你有沒有發現，在類似這樣的語境中，與三亞截然不同，海口通常是不會被單獨拿出來講的。

*陽光沙灘碧海藍天的三亞是疫情后中國人熱帶島嶼旅行的唯一承載地 | 圖據網絡

我的個人實地感受是，三亞更開放、更外顯、更具有國際旅游度假目的地的鮮明特征；而作為省會的海口市，從人口結構、產業結構、政策導向、新政落地、開放引資等維度，不出風頭、不搶功，以低調務實的姿態扮演著「島主」的角色。

作為「島主」，肩負的就是全島興榮的職責——換句話來說，海南島的商業主戰場，一定是在海口。

*新華社2021年4月30日拍攝的海口國家帆船基地公共碼頭，首屆消博會游艇展在這里舉行

3. 為什么在滿地免稅店的地方開正價重奢場？

奢侈品零售行業里似乎有一個不成文的規矩：最好品質的商品放在精品店銷售，稍好一些的進買手店，剩余的則進免稅店和奧特萊斯。

換句話說，頂奢當季貨品往往不會出現在其他渠道中，免稅店屬于零售商。

因此，海南島的免稅商品主要都集中在高化品類，而國際大牌的成衣、箱包、鞋履、珠寶等商品的當季尖貨，是無法在免稅店購買到的，這一市場空白亟待填補。

我們得到的最新消息是，海口萬象城是華潤在海南市場重磅商業項目，目前已明確一樓為國際品牌，其中，將會引入超六成首進品牌。

而針對海南島這一非常具有特殊性的市場，品牌們也非常重視，大多采取一店一策的室內裝修設計方案，在形象呈現和購物體驗等方面完全不輸內陸各大城市。

*頂奢品牌的貨品與服務與免稅店業態形成天然差異化 | 圖據網絡

因此，在海口萬象城的運營邏輯中，與海南省的各大免稅店將形成有效的互補協同關系，在共享客群的同時用品牌、商品和服務來自然劃分客群的深層次需求，讓消費者到海南島真正感受「不虛此行」。

我認為，海口萬象城做正價重奢場，從根本上而言并不是要「跟免稅店搶生意」，而是要用差異化運營思路，與免稅業態一起做大做強海南本土商業市場的品質、調性和氛圍，并努力縮短島內商業與內地商業在現代化程度上、業態完整度上、場景體驗感上、以及服務水平上的全方位差距。

這才是海口萬象城的真正目的。

*深圳萬象城夜景 | 圖據網絡

看到這里，你有什么感覺？

我的感覺是，華潤不愧是華潤。

因為華潤非常知道，海口不只是海口，而是在自貿港即將全面發力的時代，撬動整個海南島消費市場的支點；

而海口萬象城也不僅僅是一座最高級別的萬象城，而是作為整個海南島商業質感與體驗感全面提升、快速縮短與內地商業發展水平差距的「排頭兵」。

*新華社2021年5月拍攝 | 圖據網絡

本章節的最后，我嘗試給標題提問找到答案：

1. 海南自貿港的時代背景下，省會海口必然是撬動全域市場的重要支點，也是開啟全新南中國這個重要區域市場的起點。

2. 在此前提下，海南島需要與內地市場的商業發展水平快速接軌，而不僅僅是一座談不上任何消費場景與體驗感的、購買「免稅商品」的旅游目的地。

3. 作為重要的行業領頭羊企業，華潤有責任也有能力「為人先」：

海口與華潤重鎮深圳地理位置有天然的貼近性，從發展機遇與市場水平上來看，海口與當年華潤開出第一座萬象城時的深圳有著諸多相似之處。

總之，恭喜海口入手一座頂配萬象城！

*海口萬象城效果圖

02

早已「滿城風雨」的各路大牌

為何至今「猶抱琵琶半遮面」？

既然是在一個「非常規的潛力地區」落地的首個項目，集團內部、全國同行及本地市場，自然都對海口萬象城給予了極大的關注度。

今年春節后我就在小紅書等社交平臺上，發現了不少關于海口萬象城的品牌信息曝光帖????

雖然我無法考證這些品牌信息的準確性，但不影響這位朋友的這條消息下面幾百條評論的精彩至極——消費者的關注度之高，超乎我們的想象。

不過，有一點是可以確認的，即使已經簽約，但仍有許多一線大牌沒辦法與項目開業同期亮相，這一點已是業內常態。

因此，我們陸續從不同渠道了解到，已基本確認要與項目開業同期開出的品牌之中，并沒有國際大牌的身影。

即使如此，我們打探到的同期開業品牌陣容，也足夠強勢拉動海口乃至海南島本土商業市場的現代化水平了：

主力店和次主力店包括Ole'精品超市、萬象影城、華為智能家居定制店、優衣庫全新定制店、X11等清一色的首店或概念店；

此外，絲芙蘭、lululemon、樂高授權店、西西弗概念店、HARBOR HOUSE、IRO、bebe、self-portrait、GENTSPACE、始祖鳥等各級別的零售首店，外加湊湊火鍋、M Stand、Peet's Coffee、莆田、貴場火鍋、花潮料理等超豪華餐飲陣容，已經相當強悍了。

不過，真正的高手在民間

*已獲得博主轉載授權。根據博主意見，補充說明如下：L1的品牌還不是很明確，但可以肯定L1層除了個別鋪面，基本上所有檔位定位都是高奢。合同雖然簽了，但落地注冊圍擋需要時間，也有可能撤牌。除了L1以外樓層品牌，只是部分品牌信息，但已經做了品牌招聘和注冊。

小紅書博主「枚齋」前幾天根據官方招聘信息和品牌公司注冊信息等公開信源對海口萬象城的品牌內容進行了一波詳細整理，簡直不要太牛

業內人士都明白，眼下疫情狀態持續中，能釋放的簽約信息必然都是謹慎又謹慎。而面對釋放品牌信息后的市場反應，我認為大家完全不必操之過急。

據我所了解到的信息來看，時下的海口幾乎可以對標當年的深圳，而海口萬象城的重要程度對于現階段的華潤來說，亦完全不亞于深圳萬象城，要說是集團押寶于此大概都不為過，那么資源的導入和項目愿景的實現，自然也都只是時間問題了。

通過一系列的渠道信息摸底，我們大致可以推導出海口萬象城的招商策略：

1. 重奢定位不會動搖，并大概率會在2023年內形成一定的重奢矩陣氛圍。

2. 結合免稅概念，引進部分貼近免稅政策的業態，如進口精品超市、國際服飾、高化及進口家電等，并猜測其中部分商品會在封關前采用免稅價格銷售。

*lululemon位于深圳萬象天地的跨層旗艦店 | 圖據網絡

3. 重點攻克優質首進品牌，首店、旗艦店、定制店、全新形象店等比重極高，在海南島市場一騎絕塵。

4. 餐飲業態重點發力，在沉浸式美食體驗區「食覓海角 」TASTE ISLAND引入大量高線餐品品牌，直接抬高海口商業餐飲業態的天花板。

*Ole'精品超市 | 圖據網絡

非常有意思的是，這座萬象城最早期的定位是輕奢，到2020年疫情后，反而逆勢調整升級為高奢。

這么些年來，我好像還是第一次聽聞這樣的消息。

雖然這背后是疫情后的跨境旅游受阻帶來的奢侈品行情爆發，但有如此膽識的項目，真是不多見。

拋開別的不說，華潤華南大區的能力全行業有目共睹。隸屬華南大區的海口萬象城，作為華潤重倉海南島的第一站，縱使千難萬險，也絕不可能功敗垂成。

毋庸置疑的一切都指向一個結果：海南島的首個真正意義上的重奢場，正在呼嘯而來。

*你看這效果圖的一樓，重奢跨層標配沒差了。室內店鋪規劃也在最大限度上釋放更多空間給到零售，創造更多業績| 圖據官方

03 

聚焦到海口萬象城本身

到底有哪些「轟動性」的內容？

最后來說一下海口萬象城本身。

大家應該都有印象，2016年3月，華潤從安中石油手上收購這個位于海口核心城區的「城中村」一一玉沙村綜合項目，歷時6年多，主體商業海口萬象城終于要正式亮相了。

*海口萬象城實景 | 攝于2022年1月28日

但很少有人知道，海口萬象城并不是華潤在海口的第一個商業項目。

就在上圖我拍攝所站的位置，便是一座主打年輕潮流的N次方公園，這是城中村項目改建之后第一個亮相的華潤商業項目。

*N次方公園 | 圖據網絡

坦白講這個項目還讓我有點意料之外的小驚喜：來之前并不知道這是華潤的項目，來之后發現竟然還做得很有腔調。

如果你有機會去海口市調，你就會發現，包括N次方公園和海口萬象城在內的這個城中村綜合更新項目，位于海口市國貿商圈，位置屬于城市級CBD????

之前寫海南島商業觀察稿件的時候，我梳理了一份海口市主流商場的一些基本信息

很顯然，作為海口市最高端的購物中心和絕對的商業地標，海口萬象城的「市區王者」地位，目前看來尚無真正意義上的競爭對手。

我們從相關渠道拿到了海口萬象城的招商手冊，資料顯示，本項目位于海口華潤中心，這是一個包含了購物中心、寫字樓、住宅、公寓、酒店、底商街區等業態在內的大型城市綜合體，總建筑面積為73萬方。

其中，海口萬象城的建筑面積為12.3萬方，包含B1-L5共計6個購物中心商業樓層，約2000個停車位，預計入駐品牌數量將會達到260+個，其中國際品牌數量占比將會達到20%左右。

*海口萬象城樓層業態分布示意

建筑方面的思路與海南本地自然風光與人文元素有著緊密接洽，是萬象城體系一貫以來的硬件水準沒差，直接看效果更直觀????

*以上三張分別是外立面、中庭及美食區設計效果圖

效果圖是典型的華潤的出品風格，至于現場部分的空間結構與特色，我們留到開業實地探訪之后再來細說。

最后要說的，是關于海口萬象城在海南島這一特殊區域背景下的運營思路。這一消息是我偶然從一家海南的高爾夫俱樂部的朋友那里了解到的。

他告訴我，海口萬象城去年就開始跟他們談合作了，計劃是以海南獨有的自然風光和人文體驗稀缺資源為載體，與航空、酒店、康養、文旅、球場、國際學校等分散在全島的所有高凈值人群的目的地進行深度合作，為雙方的會員客群提供「超級異業協同」，從而實現前所未有的、打通全島重點業態的會員權益價值貫通。

*海南島的高爾夫球場是國內高凈值人群的熱門目的地 | 圖據網絡

很顯然，海口萬象城很早就開始考慮與這些異業進行全域協同，打通會員權益、提升會員積分價值，讓「海口萬象城會員」這一身份，擁有與全國任何一家商場會員都截然不同的破圈能力和附加值。

這也是我最為看好的海口萬象城運營期亮點。

結語

在一個非常特殊的區域市場，即將誕生一座意料之外的高線萬象城。

在政策大規模利好到來之前，相信依然會有很多人看不明白華潤這一波神秘操作。

但是不要緊，對于整個海南島近500萬常駐朋友們來說，這是一件天大的好事，也是一件足以載入地方志史冊的事情。

而對于我自己來說，資源極佳、潛力極大、尚未來到風口的海口，是一座典型的寶藏城市——

這里是最地道的南洋文化的起點，也是未來中國最具政策優勢的地區，更是一座第三產業飛速發展、GDP增速名列前茅的「特型城市」。

在這里，300萬本地居民與年度近億人次的商康旅游客規模，在多年的免稅商業格局影響下，形成了全國絕無僅有的超高提袋率和客單價的實體商業市場。

*海口萬象城沙盤

海口萬象城瞄準這樣的市場，自然是有備而來。

就像LV開店也并非只在一線及新一線城市一樣，我們絕不能以常規的城市商業發展視角去觀察海口與這座頂配萬象城之間的必然聯系。

我相信，能級高如華潤這樣的企業，其「戰略布局」必然都是遠高于民間想象力的，謎一樣的海口萬象城，也一定會在未來的某一個時間，讓你我醍醐灌頂。

話不說滿，我們一起，且行且看。