圖片/國美控股集團(tuán)官網(wǎng)

2021年2月17日，黃光裕出獄的第二天，他高調(diào)回歸國美，宣稱將在18個(gè)月內(nèi)復(fù)興國美。 

一年多過去，國美再次進(jìn)入大家視野，卻是因?yàn)榻佣B三的負(fù)面消息。近日，網(wǎng)傳國美發(fā)布內(nèi)部通知，因經(jīng)營受疫情影響，國美控股旗下7家公司員工的住房公積金將緩繳。 

雖然國美立馬回應(yīng)稱，公司確實(shí)在響應(yīng)國家出臺(tái)的助企紓企相關(guān)政策，申請(qǐng)公積金緩繳，但依舊在按流程申請(qǐng)中，并未正式下發(fā)通知，目前全公司社保公積金均為正常繳納狀態(tài)。 

但這從側(cè)面印證了網(wǎng)傳消息的真實(shí)性，國美現(xiàn)在的狀況可能比外界想象的更為拮據(jù)。 

在多篇國美相關(guān)的報(bào)道中都提到，黃光裕依舊拼命在一線。他每天凌晨2點(diǎn)后才下班，大小文件均親手批復(fù)。他試圖帶領(lǐng)國美從杜鵑此前的“守業(yè)”，回歸“狼性”。但無論是業(yè)績，還是消費(fèi)者感知，國美在過去一年間，仿佛在泥沼中越陷越深。

黃光裕回歸的2021年，國美零售的全年?duì)I收為464.84億元，這一數(shù)字無限接近于黃光裕入獄的那一年，2008年，國美營收458.89億。十余年后不同的是，2008年，國美盈利10.48億元；2021年，國美虧損47.7億元。

黃光裕入獄后國美業(yè)績經(jīng)歷過斷崖式下滑，但也曾從年虧8億扭轉(zhuǎn)到2015年的盈利12億，只是“守業(yè)”下筑起的美好局面并不長久，2016年開始國美再次進(jìn)入下行通道，營收連年下滑、由盈轉(zhuǎn)虧并逐漸擴(kuò)大，黃光裕歸來后，依然未能止住頹勢，反而從賬面上看起來公司越來越困難。 

如今，黃光裕面對(duì)的問題并不是能否在18個(gè)月里復(fù)興國美，而是被質(zhì)疑“廉頗老矣”，還能將國美帶向哪里。

短暫高調(diào)的一年

黃光裕是想帶領(lǐng)國美“大干一場”的。 

黃光裕的手段和20年前一樣，他高舉高打，雷厲風(fēng)行。去年，國美挖來許多具有“互聯(lián)網(wǎng)基因”的高管，試圖改善現(xiàn)有高層過于傳統(tǒng)的現(xiàn)狀。在此前由杜鵑掌門的國美高層構(gòu)架中，繼“陳曉奪權(quán)”未果后，始終沒有太大變動(dòng)。 

其中，最受關(guān)注的是出身百度的向海龍，出任國美在線公司CEO，“真快樂”APP由他打造。此外，還有丁薇、胡冠中、曹成智等阿里系高管。 

但新鮮的互聯(lián)網(wǎng)血液與國美仿佛并不適配，向海龍上任不滿一年即離職，其余三人僅剩丁薇留在國美。其中原因眾說紛紜，但最后的結(jié)果是，國美想補(bǔ)強(qiáng)的線上業(yè)務(wù)，并未做出理想成績。 

線上業(yè)務(wù)，老早就是國美著力發(fā)展的方向，早在2006年就涉足，卻在黃光裕入獄逐漸滯后，又在“守業(yè)”中逐漸掉隊(duì)成電商份額上的一個(gè)小數(shù)點(diǎn)。

直到黃光裕出獄前一個(gè)月，線上業(yè)務(wù)迎來大變動(dòng)，連轉(zhuǎn)型帶改名，國美在線變身“真快樂”電商APP，集合短視頻+社交+賽事+榜單電商為一體，試圖在電商領(lǐng)域取得一席之地。 

從營銷費(fèi)用上也可以看出國美去年的高調(diào)，財(cái)報(bào)顯示，國美在2021年廣告費(fèi)用上的支出，從3.09億元上升至9.62億元。有報(bào)道稱，國美每個(gè)月都要花數(shù)百萬元在抖音快手給“真快樂”買流量。但在消費(fèi)者感知里，“真快樂”還是沒能濺起一滴水花。 

國美財(cái)報(bào)中并未單獨(dú)披露真快樂APP的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，僅由國美零售CFO方巍在電話會(huì)中提了一嘴，“2022年，真快樂APP的GMV預(yù)計(jì)將超過2000億元。”而國美零售去年全年總GMV才僅為1469億元。 

而在國美官方的宣傳口徑提到的是，2021年“真快樂”APP年訪問量為4.4億，年活躍買家為1683萬，這一數(shù)據(jù)同樣受到外界質(zhì)疑注水。 

36氪-未來消費(fèi) 從國美門店員工口中得知，只要在國美微信小程序中獲取一次用戶信息，便計(jì)入一次uv統(tǒng)計(jì)，將小程序從“最近使用”中刪除后再重新點(diǎn)開，便能計(jì)入新的uv。“我們每人一天刷1000多uv。”

圖源受訪者 

上述幾個(gè)大動(dòng)作，國美均未取得良好回報(bào)，業(yè)務(wù)增長上的停滯，進(jìn)一步增加了國美的資金壓力。 

財(cái)報(bào)顯示，2021年，國美零售實(shí)現(xiàn)營收464.84億元，同比增長5.36%，凈虧損為47.7億元，負(fù)債總額達(dá)633億元，其中有息借款為282億元。 

雖然凈虧損和負(fù)債金額比起2020年均有收窄，但市場對(duì)此并不滿意。截至發(fā)稿日，國美股價(jià)僅為0.38港元/股，與去年黃光裕回歸時(shí)的高點(diǎn)相比，市值蒸發(fā)了730港元。 

國美現(xiàn)金流的窘迫，還體現(xiàn)在前文提到的緩繳員工公積金方面。事實(shí)上，近日國美員工紛紛在各個(gè)社交平臺(tái)上爆料，今年績效工資不斷被克扣拖欠；部分地區(qū)的員工被強(qiáng)制請(qǐng)假；虧損業(yè)務(wù)線全裁，盈利業(yè)務(wù)線裁50%。 

除了內(nèi)部員工怨聲載道，外部，供貨商惠而浦控訴國美拖欠貨款8700余萬元，并決定終止與國美電器的合作，而國美回應(yīng)稱，惠而浦公告不實(shí)。但據(jù)《棱鏡》報(bào)道，國美還拖欠全國各地?cái)?shù)十家代理商費(fèi)用，包括貨品供應(yīng)商與拉新代理商。 

在黃光裕短暫的高調(diào)一年后，國美面對(duì)的現(xiàn)實(shí)壓力將其拉回地面。新業(yè)務(wù)需要燒錢，但公司一旦撐不起試錯(cuò)成本，國美面對(duì)的便是加速死亡。 

在手頭吃緊的情況下，國美只能再次收緊褲腰帶，縮減開支，試圖撐到情況改善的那一天。

“守業(yè)”大于“創(chuàng)業(yè)”

正如上文所言，國美此時(shí)怕的不是暫時(shí)性的虧損，而是燒錢去了錯(cuò)誤的方向。 

在過去一年多時(shí)間中，黃光裕的一些個(gè)人特點(diǎn)，如做事果決，轉(zhuǎn)向迅速，反而導(dǎo)致一些不成熟，甚至邏輯上不通順的業(yè)務(wù)在集團(tuán)內(nèi)部上行下達(dá)。 

如國美在去年年初大力推廣的“線上導(dǎo)購”業(yè)務(wù)，具體流程為，點(diǎn)擊“真快樂”APP上的“全程導(dǎo)購”功能，便有真人導(dǎo)購與顧客一對(duì)一連線交流，給出購物指導(dǎo)。為了“線上線下融合”，國美在全國線下門店中，都推行了視頻導(dǎo)購功能。 

但在線下門店實(shí)際執(zhí)行過程中，顧客前往門店，門店中的很多商品并沒有樣品可供體驗(yàn)（拋出新品，一些原來有樣品陳列的商品也被線上所呈現(xiàn)取代），反而需要門店店員引導(dǎo)顧客使用電子屏幕，跟線上導(dǎo)購連線，從屏幕中看商品介紹。 

“推行線上導(dǎo)購后，線下門店銷售額出現(xiàn)斷崖式下跌。”一名某省會(huì)城市的國美門店店長小張稱，他所在門店員工數(shù)量在20人以上，但今年3月，實(shí)際銷售額僅為50萬元，這個(gè)數(shù)字在三個(gè)月前接近100萬，在2020年底沒有視頻導(dǎo)購的時(shí)候，可達(dá)到200-300萬元。 

可見，國美去年推行的一些不成熟的新概念，不僅沒能帶來新的營收增長點(diǎn)，反而損害了線下門店這一較為穩(wěn)定的營收基石。 

對(duì)于總部的一些無效支出，令小張印象深刻的，還有國美在非家電品類上舉辦的線上活動(dòng)。他舉例，今年3月，國美全國線上線下聯(lián)動(dòng)，在其APP旗下“國美真選”定制4款主推品，經(jīng)過多日預(yù)熱，活動(dòng)上線首日下午，小張看到群中發(fā)布的全國銷售數(shù)據(jù)，僅有3款產(chǎn)品有動(dòng)銷，衣架6單，口罩27單，牙刷14單。 

“國美每周會(huì)推出非家電產(chǎn)品活動(dòng)，并把銷售任務(wù)下發(fā)到門店，內(nèi)部員工為了完成任務(wù)，需要自行內(nèi)購。”被國美員工戲稱為“內(nèi)購會(huì)”的活動(dòng)，在一年前還是一月一次，再往前是節(jié)日才有。 

在小張看來，無論高層或總部下達(dá)怎樣的任務(wù)，中層及執(zhí)行者都會(huì)用刷單、內(nèi)購等“對(duì)策”，去應(yīng)付業(yè)績指標(biāo)。這導(dǎo)致國美的一些線上產(chǎn)品使用者均為門店員工，“外界消費(fèi)者寥寥，全是內(nèi)部自欺欺人。”

圖源受訪者 

一方面來看，這或許與國美幾十年來的固化體制有關(guān)；另一方面，平臺(tái)和產(chǎn)品本身缺乏競爭力，導(dǎo)致通過正常方式難以取得理想結(jié)果。 

小張用真快樂上的某款飲品舉例，“同樣的商品天貓旗艦店比真快樂福利價(jià)都便宜，用戶為什么來這里下單？” 

在“真快樂”APP成績不佳后，國美又推出了“國美折上折”APP，消費(fèi)者可以在“折上折”中領(lǐng)取或購買優(yōu)惠券，然后在“真快樂”APP中使用。 

可以看出，“國美折上折”此類發(fā)券方式，淘寶京東早早普及，并不需要下載專門領(lǐng)券APP，同時(shí)商品品類豐富度與折扣力度上，國美與后二者也不是一個(gè)量級(jí)上的。 

縱然國美在互聯(lián)網(wǎng)與年輕化等方面，做出了不少努力，但給外界的觀感，就像滿口流行詞的春晚小品，形式本身大于實(shí)際作用。 

可能對(duì)于黃光裕和當(dāng)今的國美來講，“守業(yè)”仍是第一大事。如何利用起遍布全國各地的線下門店和經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，揚(yáng)長避短，或許是比起在線上追趕巨頭們更為現(xiàn)實(shí)的復(fù)興方式。