專(zhuān)注于海外市場(chǎng)的中國(guó)跨境電商SHEIN，緊緊拿捏住了海外消費(fèi)者的錢(qián)包。

每天，來(lái)自全球各地的年輕消費(fèi)者，尤其是女性，在快時(shí)尚品牌SHEIN上下單總價(jià)超過(guò)數(shù)千萬(wàn)美元的衣服、配飾、鞋包等產(chǎn)品。

“感謝SHEIN又讓我找回了逛淘寶的快樂(lè)。”3月的一天深夜，在美國(guó)讀碩士的大大在SHEIN平臺(tái)上激情下單，從春夏服裝、配飾、美妝用品到家居用品，她一口氣購(gòu)買(mǎi)了42件商品，單價(jià)多為10美元以下，且在一周后就到貨。

“就算質(zhì)量不好，買(mǎi)了也不心疼。”她告訴燃財(cái)經(jīng)，SHEIN的衣服質(zhì)量參差不齊，但同類(lèi)品質(zhì)的衣服，在美國(guó)服裝店購(gòu)買(mǎi)能貴好幾倍，“我們窮留學(xué)生，太喜歡逛SHEIN了，便宜還好看。”

來(lái)源/燃財(cái)經(jīng)截圖 圖/SHEIN官網(wǎng)

但大多數(shù)“閉眼入”的海外女孩并不知道，這些衣服就來(lái)自萬(wàn)里之外中國(guó)廣州市的服裝檔口和制衣廠。

根據(jù)界面時(shí)尚報(bào)道，截至2021年8月，廣州市番禺區(qū)南村鎮(zhèn)有300-400家制衣廠是SHEIN的核心供應(yīng)商，此外還有1000多家小供應(yīng)商。

SHEIN廣州總部也位于南村鎮(zhèn)，其商務(wù)拓展部一位買(mǎi)手向燃財(cái)經(jīng)證實(shí)，南村即是SHEIN服裝供應(yīng)商最大的集聚地。

南村一家SHEIN供應(yīng)商內(nèi)部員工李秋告訴燃財(cái)經(jīng)，除了廣州十三行檔口的拿貨訂單外，南村是SHEIN服裝供應(yīng)商最多的地方。

但成千上萬(wàn)的供應(yīng)商，背后的故事并沒(méi)有那么美好。

“現(xiàn)在廣州的（SHEIN）供應(yīng)商沒(méi)那么多了。”吳克說(shuō)，廣州可能有一半服裝廠都在做SHEIN。但生意不好，倒閉的小供應(yīng)商也很多。“另外，有些供應(yīng)商被SHEIN‘踢掉’，因?yàn)闊o(wú)法通過(guò)越來(lái)越嚴(yán)格的考核，而被淘汰。”

“做SHEIN利潤(rùn)太低了，有時(shí)候壓價(jià)到根本做不了貨。而開(kāi)發(fā)的要求還非常復(fù)雜，任何工作流程都要記錄進(jìn)系統(tǒng)后臺(tái)，否則就被買(mǎi)手（特指SHEIN買(mǎi)手，下文同）指責(zé)。”在南村一家SHEIN供應(yīng)商，林語(yǔ)做了一年多設(shè)計(jì)師，5月初離職，并表示再也不想做SHEIN供應(yīng)商的相關(guān)工作。

讓供應(yīng)商避之不及的，是SHEIN嚴(yán)格的供應(yīng)鏈管理模式。

過(guò)去的一年里，在以“多快新省”（sku多、反應(yīng)快、新品多、價(jià)格低）取勝的快時(shí)尚領(lǐng)域，憑借對(duì)供應(yīng)鏈的數(shù)字化管理，把握全球消費(fèi)變化的最新趨勢(shì)，加上中國(guó)出口關(guān)稅優(yōu)惠政策，SHEIN成為又一快時(shí)尚巨頭。

在業(yè)內(nèi)看來(lái)，讓SHEIN取勝的，很大程度在于其行業(yè)難以企及的供應(yīng)鏈管理水平。

“SHEIN供應(yīng)鏈管理最主要的一種模式就是‘小單快反’，利用比較快速的反應(yīng)能力，去測(cè)試很多商品的銷(xiāo)售情況，從而選擇最有可能打開(kāi)市場(chǎng)的商品。簡(jiǎn)單來(lái)講，以最小的成本去換取更大的銷(xiāo)售量的一種模式。”易觀分析品牌零售行業(yè)高級(jí)分析師陳濤對(duì)燃財(cái)經(jīng)表示。

“小單快反”到底有多快？南村一家SHEIN供應(yīng)商的吳克告訴燃財(cái)經(jīng)，100件貨量的首單，急的時(shí)候3天就要交貨。

但這對(duì)供應(yīng)商而言，常常是一項(xiàng)艱難的任務(wù)。困于SHEIN供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)里，廣州的服裝供應(yīng)商為這家獨(dú)家獸公司的千億規(guī)模公司“日夜兼程”。

困于管理系統(tǒng)

廣州的傳統(tǒng)制衣廠平平無(wú)奇，但如果是SHEIN的供應(yīng)商，電腦里一定還有一套“MES工藝管理系統(tǒng)”。這套系統(tǒng)管理著供應(yīng)商所有生產(chǎn)環(huán)節(jié)，是SHEIN生產(chǎn)部門(mén)與供應(yīng)商溝通的重要橋梁。

作為SHEIN的ODM（供應(yīng)商推款，買(mǎi)手選款的合作模式）供應(yīng)商，林語(yǔ)對(duì)這套系統(tǒng)的操作體會(huì)很深。

林語(yǔ)告訴燃財(cái)經(jīng)，他們剛?cè)肼毦蜁?huì)接受培訓(xùn)，熟悉這套系統(tǒng)。作為設(shè)計(jì)師，她的工作流程一般是，先在網(wǎng)上找圖片，發(fā)給買(mǎi)手選擇。買(mǎi)手選完后就上傳在后臺(tái)上等經(jīng)理選，經(jīng)理選好圖后，車(chē)間就可以開(kāi)始打版做樣衣。樣衣再寄給買(mǎi)手，接著由審版師提出修改意見(jiàn)。樣衣修改通過(guò)后，才能開(kāi)始生產(chǎn)大貨。

林語(yǔ)指出，新款下單要求供應(yīng)商3天寄出樣衣，樣衣寄出也需要更新到后臺(tái)。“不然買(mǎi)手沒(méi)收到，就會(huì)怪我們延期。”新款樣衣如果需要修改，系統(tǒng)后臺(tái)就會(huì)出現(xiàn)“待修改駁回”，并有時(shí)間限制，必須及時(shí)修改及更新后臺(tái)數(shù)據(jù)。

“不同的審版師有不同的要求，一個(gè)版改兩三次都不奇怪。但麻煩的是，后臺(tái)各種數(shù)據(jù)都要維護(hù)，比如樣衣修改一定要更新記錄，每次修改都要保留歷史證據(jù)，連聊天記錄都要留著。如果沒(méi)證據(jù)，到時(shí)候買(mǎi)手追責(zé)，是絲毫不留情面。”尺寸數(shù)據(jù)、款式修改數(shù)據(jù)、寄版、發(fā)貨、訂單、退單等等一系列系統(tǒng)數(shù)據(jù)，都需要供應(yīng)商人工錄入后臺(tái)。

林語(yǔ)發(fā)現(xiàn)，今年以來(lái)，SHEIN在供應(yīng)商開(kāi)發(fā)上提出更高要求，希望做出有創(chuàng)新的好產(chǎn)品。“創(chuàng)新是需要時(shí)間、精力和成本的，SHEIN將壓力放到了供應(yīng)商身上。”4月以來(lái)，SHEIN要求圖案、印花要注明來(lái)源。為了防止“侵權(quán)”，還安排了協(xié)查部查款，“有（侵權(quán)）問(wèn)題就是供應(yīng)商承擔(dān)。”

來(lái)源/燃財(cái)經(jīng)截圖 圖/SHEIN供應(yīng)商小紅書(shū)動(dòng)態(tài)

同樣是ODM供應(yīng)商，吳克對(duì)此也有體會(huì)，那就是SHEIN這套系統(tǒng)越來(lái)越嚴(yán)格。“從今年開(kāi)始，我們還要提供新款的面料信息，就是開(kāi)發(fā)每一個(gè)款，都要在系統(tǒng)填上面料信息及價(jià)格。輔料信息也要填。這樣使得我們都很被動(dòng)，感覺(jué)以后價(jià)格談不攏的話(huà)，他們就可以輕而易舉的將我們的款式轉(zhuǎn)給別人做。”

SHEIN對(duì)供應(yīng)商的考核非常嚴(yán)格。

中泰證券2021年12月對(duì)SHEIN的一項(xiàng)研究報(bào)告顯示，一般情況下，SHEIN對(duì)供應(yīng)商的考察制度主要在四個(gè)方面設(shè)置KPI：急采發(fā)貨及時(shí)率、備貨發(fā)貨及時(shí)率、次品率、上新成功率。而SHEIN會(huì)根據(jù)供應(yīng)商的KPI指標(biāo)得分（占比40%），以及采購(gòu)金額得分（占比60%）兩項(xiàng)參考指標(biāo)對(duì)供應(yīng)商采取優(yōu)勝劣汰制，劃分S、A、B、C、D五級(jí)，排名D級(jí)（低于60分）末位的30%的供應(yīng)商將被淘汰。

吳克告訴燃財(cái)經(jīng)，系統(tǒng)對(duì)供應(yīng)商的要求越來(lái)越多，現(xiàn)在每周都有產(chǎn)品質(zhì)量原因退貨的“紅黑榜”排名。他指出，SHEIN廣州最大的服裝供應(yīng)商最近也被嚴(yán)重“扣款”，“交貨如果有什么問(wèn)題，動(dòng)不動(dòng)一次扣1000元或500元。”他聽(tīng)聞，SHEIN現(xiàn)在想走中端路線，因此對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量差的供應(yīng)商，都在逐漸淘汰。

產(chǎn)品開(kāi)發(fā)質(zhì)量要求越來(lái)越高，但SHEIN的“小單快反”給不了供應(yīng)商太多時(shí)間。吳克表示，首單交貨3-4天，翻單最多也就是9天。

林語(yǔ)也指出，新款首單開(kāi)發(fā)5天就要交貨，超時(shí)就會(huì)淘汰，除非買(mǎi)手很想要某個(gè)款式，才能延期。

對(duì)于公司和供應(yīng)商的關(guān)系，SEHIN在官網(wǎng)如此描述，“SHEIN合同制造商可以通過(guò)我們量身定制的供應(yīng)商平臺(tái)查看每種款式的供需情況，使他們能夠?qū)崟r(shí)了解銷(xiāo)售和庫(kù)存。這有助于他們根據(jù)實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)進(jìn)行規(guī)劃和生產(chǎn)，以提高生產(chǎn)效率和利潤(rùn)率，向工人支付等于或高于區(qū)域平均工資水平的工資。”

上述中泰證券研究報(bào)告指出，SHEIN設(shè)計(jì)流程較ZARA更簡(jiǎn)單，更多決策是基于數(shù)字智能中心的預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)，因此設(shè)計(jì)速度更快。SHEIN采取每日上新的模式，平均4-5萬(wàn)件/周的上新速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)ZARA。

利潤(rùn)被壓縮

不得不承認(rèn)的是，SEHIN對(duì)供應(yīng)鏈的強(qiáng)管控，令其在行業(yè)里享有競(jìng)爭(zhēng)力，銷(xiāo)量的提升也反哺供應(yīng)商更多生產(chǎn)訂單。

不過(guò)，對(duì)于供應(yīng)商來(lái)說(shuō)，跟SEHIN合作，訂單雖然比較穩(wěn)定，但也要犧牲一部分利潤(rùn)空間。

“SEHIN有一點(diǎn)好的，就是不拖欠貨款，回款較快。但單量小的時(shí)候，基本就是虧錢(qián)做，靠的是追大單，薄利多銷(xiāo)。”吳克表示。

“做SHEIN供應(yīng)商就是打版機(jī)器。開(kāi)版、復(fù)版、做貨，一個(gè)首單才賺多少錢(qián)？沒(méi)翻單的基本也賺不了什么錢(qián)。”林語(yǔ)直言，開(kāi)發(fā)SHEIN的款式，談不上“設(shè)計(jì)”，也沒(méi)有這個(gè)成本。

供應(yīng)商提到的“首單”，即是SHEIN的“小單快反”中的“小單”。

所謂“小單快反”，即先小批量生產(chǎn)不同款式的產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)測(cè)試，再通過(guò)終端數(shù)據(jù)反饋，對(duì)其中的“爆款”進(jìn)行快速返單，以此實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化，同時(shí)減少庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)。“小單快反”，要求供應(yīng)商能隨時(shí)接收小批量訂單，且對(duì)貨期要求非常高。

實(shí)際上，服裝制造業(yè)如同許多勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)一樣，生產(chǎn)成本高，只有銷(xiāo)量越大，利潤(rùn)才會(huì)越高。因此“小單”對(duì)于供應(yīng)商來(lái)說(shuō)，利潤(rùn)空間非常小，唯有返單才能賺錢(qián)。

也就是說(shuō)，具體到SHEIN供應(yīng)商身上，首單如果沒(méi)有實(shí)現(xiàn)返單，那仿佛就是為SHEIN做的一次次“無(wú)償”試驗(yàn)。

來(lái)源/SHEIN官網(wǎng)

林語(yǔ)介紹到，去年，首單都會(huì)有超過(guò)100件，但今年以來(lái)，首單都是100件，不好賣(mài)就直接“清貨”，好賣(mài)的才能翻單。

3月份，林語(yǔ)所在供應(yīng)商有40多個(gè)流行款女裝，一個(gè)月翻單量少的幾百件，多的超過(guò)2000件。但即便如此，利潤(rùn)還是受到了擠壓。“3月份，SHEIN開(kāi)始更加嚴(yán)重地壓價(jià)，一件大貨也就賺3元。”

相對(duì)而言，吳克的工廠規(guī)模大一點(diǎn)，月均單量有20萬(wàn)，SHEIN給到的利潤(rùn)是4-6元/件，“從去年下半年開(kāi)始，首單都是100件了，復(fù)色本來(lái)做200件，也改成100件。可以說(shuō)，現(xiàn)在單量沒(méi)有那么穩(wěn)定。”

吳克說(shuō)，現(xiàn)在SHEIN還有專(zhuān)門(mén)的核價(jià)人員，爆款出來(lái)，他們會(huì)打電話(huà)給布行核實(shí)面料價(jià)格，“他們逐一核價(jià)后，如果供應(yīng)商報(bào)價(jià)不符，他們就會(huì)砍價(jià)、壓價(jià)。”

利潤(rùn)最低的時(shí)候，吳克他們還做過(guò)一件賺1元的，但只有量大才會(huì)做。“OEM模式（買(mǎi)手給款，看圖打版做貨的合作模式）供應(yīng)商賺得更少，聽(tīng)說(shuō)都是一件利潤(rùn)都是兩三元。”

李秋所在公司即是SHEIN的OEM供應(yīng)商。她告訴燃財(cái)經(jīng)，工廠有120人，月產(chǎn)能約16萬(wàn)件，產(chǎn)品平均成本價(jià)10元，利潤(rùn)一般都在5元/件以?xún)?nèi)，低至1元/件的也時(shí)而有之。“之前SHEIN日下單有1萬(wàn)件，但5月有所下降。”

來(lái)源/李秋提供

南村另外一位SHEIN的OEM供應(yīng)商透露，其工廠2021年有1.2億元的銷(xiāo)售額，但扣除成本后，也是差不多一件衣服賺一元。

事實(shí)上，SHEIN總是被拿來(lái)與ZARA比較，但從價(jià)格來(lái)看，SHEIN比ZARA便宜很多。

根據(jù)國(guó)盛證券2021年11月對(duì)SHEIN的一份研究報(bào)告，SHEIN官網(wǎng)女裝平均價(jià)格約10-15美元，綜合各項(xiàng)成本，SHEIN的利潤(rùn)空間為5-10%。也即是，一件售價(jià)10美元（約人民幣68元）的產(chǎn)品，利潤(rùn)在3.4-6.8元。

除了利潤(rùn)低之外，OEM供應(yīng)商還面臨更大的庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)。吳克指出，SHEIN相關(guān)人員在后臺(tái)下單多少，他們就備貨多少，不會(huì)超量生產(chǎn)太多。但OEM供應(yīng)商則需要自己根據(jù)后臺(tái)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，決定備貨量。

李秋表示，2021年底，他們公司庫(kù)存清理了超過(guò)3萬(wàn)件衣服，只能當(dāng)作尾貨“賤賣(mài)”。

實(shí)際上，對(duì)于李秋等供應(yīng)商來(lái)說(shuō)，為SHEIN供貨基本處于保本狀態(tài)，而如果虧本嚴(yán)重的，則直接倒閉。

吳克指出，疫情狀況下，國(guó)內(nèi)生意不好，近期很多服裝廠倒閉了，“現(xiàn)在國(guó)內(nèi)的服裝行業(yè)更難做。”

“雖然做SHEIN利潤(rùn)很低，但你不做，其他廠也會(huì)做。所以很多供應(yīng)商都是，賺多幾元也好賺少幾元也好，都會(huì)做。”林語(yǔ)告訴燃財(cái)經(jīng)，她不知道廣州有多少SHEIN供應(yīng)商，但相對(duì)于2020年，已經(jīng)少了很多。

不過(guò)，因?yàn)槔麧?rùn)太低，廣州的SHEIN供應(yīng)商基本上不會(huì)自己生產(chǎn)所有產(chǎn)品，50%及以上會(huì)外發(fā)到江西等地的工廠生產(chǎn)，以此控制人力成本。

跨境電商與快時(shí)尚“明星”

進(jìn)入2022年，SHEIN官網(wǎng)流量仍然不減。根據(jù)Similarweb最新數(shù)據(jù)分析，shein.com全球排名150，僅次于亞馬遜官網(wǎng)。而在美國(guó)時(shí)裝服飾品類(lèi)網(wǎng)站中，shein.com排名第二。

來(lái)源/Similarweb 燃財(cái)經(jīng)截圖

根據(jù)路透社報(bào)道，SHEIN在2021年銷(xiāo)售收入約為157億美元（約人民幣993億元）。對(duì)比而言，ZARA母公司Inditex同年?duì)I收為277億歐元（約人民幣1920億元），H&M集團(tuán)2021財(cái)年收入為1990億瑞典克朗（約人民幣1346億元）。

根據(jù)彭博社4月3日?qǐng)?bào)道，SHEIN正在與包括泛大西洋資本（General Atlantic）在內(nèi)的潛在投資者談判，進(jìn)行新一輪約10億美元的融資。

根據(jù)數(shù)據(jù)提供商CB Insights的數(shù)據(jù)，達(dá)到1000億美元大關(guān)，SHEIN將成為世界上第三大最有價(jià)值的創(chuàng)業(yè)公司，僅次于字節(jié)跳動(dòng)和SpaceX。值得一提的是，Inditex近期股價(jià)約為20歐元/股，總市值約為610億歐元（約為633億美元）。

彭博社專(zhuān)欄作家David Fickling說(shuō)，SHEIN已經(jīng)將“快時(shí)尚”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皩?shí)時(shí)零售”（real-time retail）。

“師從”ZARA，SHEIN的柔性供應(yīng)鏈卻已經(jīng)大步超前。公開(kāi)信息顯示，同樣采用“柔性供應(yīng)鏈”體系，SHEIN的產(chǎn)品生產(chǎn)周期快至5-7天，而快時(shí)尚巨頭ZARA的生產(chǎn)交付周期為14天。

“因?yàn)镾HEIN，中國(guó)發(fā)展出了比較成熟的柔性供應(yīng)鏈，這樣的產(chǎn)能在中國(guó)出現(xiàn)之后，很快就被復(fù)制，柔性供應(yīng)鏈產(chǎn)能開(kāi)始溢出，雖然今天溢出的都還不是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能，但是會(huì)好起來(lái)的。”SHEIN的核心供應(yīng)商之一辛巴達(dá)的創(chuàng)始人大風(fēng)曾寫(xiě)道。

根據(jù)大風(fēng)介紹，SHEIN在2017年實(shí)現(xiàn)了柔性供應(yīng)鏈，供應(yīng)鏈體系中已經(jīng)開(kāi)始出現(xiàn)年收入在2000萬(wàn)元左右的快反工廠。當(dāng)年，SHEIN年?duì)I收增長(zhǎng)2.5倍達(dá)到了40億元。“2018年中，我跟SHEIN的創(chuàng)始人聊天，我說(shuō)SHEIN一定能過(guò)千億，當(dāng)時(shí)預(yù)測(cè)2023年，沒(méi)想到這么快。”

除了強(qiáng)勢(shì)的供應(yīng)鏈管理，SHEIN的成功之道也不能不提其對(duì)社交媒體流量的把握。

創(chuàng)始人許仰天本就是做SEO（搜索引擎優(yōu)化）起家，SHEIN早在2014年就開(kāi)始布局美國(guó)主流社交媒體，抓住了Google、Facebook和YouTube一波又一波流量爆發(fā)的紅利。而這幾年，SHEIN更是瞄準(zhǔn)全球大熱的TikTok，每天投入10萬(wàn)美元廣告費(fèi)，順利收割Z世代粉絲。

來(lái)源/燃財(cái)經(jīng)截圖 圖/TikTok上，SHEIN購(gòu)物車(chē)視頻瀏覽量最高

顯然，全球年輕人正在追捧SHEIN，其性?xún)r(jià)比高且新穎豐富的服裝，抓住最新趨勢(shì)，吸引Z世代的不斷回購(gòu)。

“ZARA這樣的快時(shí)尚品牌，確實(shí)曾經(jīng)有一段時(shí)間占據(jù)過(guò)行業(yè)的引領(lǐng)者角色，但是消費(fèi)者的需求是在不斷變化的。流行趨勢(shì)的變化，消費(fèi)習(xí)慣的變化以及購(gòu)買(mǎi)渠道的變化，如果沒(méi)有把握住這樣的變化，那必將會(huì)落后。SHEIN把握住了消費(fèi)者的變化，才能在這種跟曾經(jīng)的快時(shí)尚巨頭對(duì)決當(dāng)中，占據(jù)一定的優(yōu)勢(shì)。”陳濤分析道。

此外，陳濤指出，疫情對(duì)全球消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力影響也是不容忽視的，尤其是前兩年經(jīng)濟(jì)停擺期間，普通人收入減少，消費(fèi)習(xí)慣也隨之改變，這對(duì)全球各類(lèi)品牌廠商也造成影響。

Z世代為何難以抗拒SHEIN？?jī)r(jià)格必然是決定因素之一。

不過(guò)，隨著全球疫情逐漸好轉(zhuǎn)，形勢(shì)也必將有所改變。最近，國(guó)人喜歡用“海外版拼多多”形容SHEIN。留學(xué)生大大也表示，SHEIN的服裝質(zhì)量一般，“線頭很多”，款式也有“盜版”之嫌。

正如吳克透露，SHEIN也準(zhǔn)備走中端路線。近期，SHEIN也通過(guò)舉辦設(shè)計(jì)師競(jìng)賽、宣布成立可持續(xù)子品牌等手段來(lái)提升形象。對(duì)于SHEIN而言，改變“弊病”，進(jìn)一步管理供應(yīng)鏈，可能是接下來(lái)的工作重點(diǎn)。

但也如林語(yǔ)所言，“創(chuàng)新”是需要成本的。在追求極致利潤(rùn)的同時(shí)，還想進(jìn)行“產(chǎn)品升級(jí)”，可能是一件兩難的事情。

參考資料

《品牌出海系列深度·SheIn篇：疾如風(fēng)》，徐如林，來(lái)源：中泰證券；

《跨境翹楚——SHEIN》，來(lái)源：國(guó)盛證券；

《SHEIN在全球每天賣(mài)數(shù)千萬(wàn)美元的秘密，藏在廣州300多家工廠里》，來(lái)源：界面新聞；

《揭秘Shein背后的服裝柔性供應(yīng)鏈》，來(lái)源：42章經(jīng)。

*文中大大、吳克、林語(yǔ)、李秋為化名。

你看好SHEIN嗎？