正值羽絨服的消費旺季，市場卻顯得不那么太平。

近日，因拒絕給中國消費者退貨、退換貨條款“雙標”等問題，加拿大鵝屢遭上海消保委約談。最新的進展是，加拿大鵝發布聲明，稱已更新并優化了中國大陸地區的退換貨服務承諾。

在這個當口下，本土品牌波司登卻打著“世界第一”的旗幟勢頭上揚，一邊推出價格過萬元的“登峰”系列羽絨服，一邊官宣肖戰作為其新代言人，大有取“鵝”代之的架勢。

12月1日，波司登與高端滑雪品牌BOGNER成立合資公司，將在中國市場共同經營相關品牌，這似乎意味著，波司登“多元化、國際化”的腳步又往前進了一步。

高端化自然意味著高價，“漲價”也是波司登近年來的主旋律。2017年波司登的產品均價為1100元左右，2020年這個數字已經飆升到了1700元。

財報數據也顯示，2020/2021財年，波司登品牌羽絨服在線銷售收入中，單價超過人民幣1800元的銷售收入占比達到31.8%，同比提升4.3個百分點。另據波司登管理層透露，該項數據今年將升至40%左右。

很難想象，就在40多年前的1976年，波司登的前身還是一個村辦縫紉組，起家靠的是8臺縫紉機和11位農民。而今，卻和加拿大鵝這樣的國際大牌站上了一個競爭舞臺——最起碼在敢開出“萬元”報價這一點上，波司登真的“支棱起來了”。

高端化“救星”

命運像是被安排好一樣，加拿大鵝高調進入中國市場的2018年，波司登也終于從庫存危機泥濘中掙脫出來。

作為靠天吃飯的“季節性”品類，羽絨服行業始終要面對“品類單一、淡季銷量不佳”的難題。也因此，擺在羽絨服行業面前有三種選擇：要么薄利多銷；要么走多品類、四季化的路線；要么提高價格、走高端路線，賺品牌溢價的錢。

但問題是，前兩種方式的可行性不高。

如果長期走低價路線，競爭環境始終激烈，無法擺脫羽絨服淡季銷量不佳的問題，較低的利潤空間也難以支撐品牌在市場上的擴張與研發上的專精投入。且在目前的本土市場，除波司登外的羽絨服品牌早已銷聲匿跡。

至于多品類、四季化的路線，波司登并沒有經營其他品牌、品類的能力與經驗，且在更為廣闊的四季化服裝市場，波司登難以與優衣庫等國際零售品牌媲美。

也正因此，彼時波司登的盲目擴張與收購策略不僅沒有拉高毛利，反而拖累了主營業務，凸顯了管理能力不足的短板。

截至2013年底，波司登非羽絨業務收入同比跌5.3%，庫存高達27.03億。到2015年，波司登的業績進一步被拖累，凈利潤大幅銳減至1.32億元。在此期間，波司登的庫存天數一路由131.75天上漲至207.83天。

2017年，波司登重塑主業，關閉了低效門店。數據顯示，波司登彼時的門店數量已由巔峰時期的14000余家降至5070家，位于倫敦的英國旗艦店也低調關閉，這也意味著，波司登此前的三大戰略宣告流產。

同樣是在這一年，售價萬元的加拿大鵝因馬云在烏鎮大會上的“帶貨”走俏，這個所謂的“羽絨服屆的愛馬仕”，成功顛覆了中國消費者對羽絨服價格的想象力，也讓波司登看到“高端化”的可能。

一方面，高端羽絨服有著更高的毛利率，另一方面，高端化也解決了季節性的問題。相比天氣的冷暖，高端羽絨服的銷售更取決于當地的消費水平。這一點，從歐洲高端羽絨服品牌Moncler的開店分布也可以體現。

2018年冬天，波司登首次登上紐約時裝周秀場，以高端時尚的“外包裝”重回消費者視野。而在該年度，波司登在銷售費用上的支出同比增長40.29%至34.4億元，占總營收比重約三分之一。重金投入也為波司登帶來了可觀的回報，其營收與凈利潤分別實現了16.9%、59.51%的增長。

時裝周打卡、大牌合作代言、設計師聯名款……從大舉營銷中嘗到甜頭的波司登開始循著加拿大鵝走過的道路 “做高身價”。

國金證券研報顯示，2018年，波司登主品牌提價幅度高達30%至40%。從2017年到2018年，波司登旗下1000-1800元的產品占比由47.6%提升至63.8%；1800元以上的產品由4.8%提升至24.1%，而1000元以下的占比則由47.5%下降至12.5%。

與此同時，波司登對線下零售渠道持續整合，并通過“關小店、開大店”的方式布局一、二線城市的購物中心門店。

波司登羽絨服零售網點總數及品牌羽絨服業務毛利率變化，36氪制圖

2020/2021財年，波司登營收、凈利潤分別為人民幣135.17億元、17.10億元，雙雙創下歷史新高，并連續第五年實現雙位數增長。從某種程度上說，波司登的業績表現，算是為高德康“二次創業”的口號交上了一份答卷。

在銷量逐漸提升的同時，波司登“偷偷提高”的產品價格卻引起爭議。

11月25日，波司登正式推出登峰2.0系列羽絨服，售價11900元到14900元，盡管其在天貓的銷量只有個位數。不久后，波司登發布“風衣羽絨服”系列，價格區間在3500-7000元。這也引得不少人發出“高攀不起”的感嘆。

盡管波司登一直在進行渠道的升級，但截至2021年9月，其仍有69%的零售網點在三線及三線市場以下城市，不斷提高的價格或與更多零售網點的當地消費能力不符。令人疑惑的地方還在于，拋開品牌價值，波司登的羽絨服的高價真的有足夠底氣嗎？

在“羽絨”成本方面，有業內人士向36氪介紹，2020年國標90白鴨絨最高價格一度達到60萬左右/噸，為十年來最高位。“這更多因禽流感、以及大宗產品的周期性所導致。”

圖源：中羽協、前瞻產業研究院

但該名人士也強調，羽絨行情的好壞對一件成衣的成本波動僅在10元左右。久謙中臺提供的調研數據也能看出，波司登單件成衣，在原材料（不包括面料在內）成本上花費僅約150至180元，遠未能支撐起波司登高達30%的漲價幅度。

其次，在產品材質上，波司登的供應鏈還在完善之中。

久謙中臺提供數據顯示，2020年，波司登面料供應商共20至30家，輔料供應商超過50家。與之形成對比的是，為保證產品質量，奢侈品牌或“輕奢”品牌的上游供應相對集中、穩定。波司登也在自建工廠，但其目前3個自建工廠日均產量均為1萬件，僅占總產量比近30%。

不可否認的是，波司登已經進入了通過零售單價拉高增長的階段，但正如羅蘭貝格全球高級合伙人任國強也強調，光憑“漲價”，顯然造就不了一個真正的高端品牌。

“世界第一”的隱憂

品牌營銷縱然能搶占一時的消費者心智，但終究是“治標不治本”。

香頌資本沈萌對36氪表示，中高端品牌的誕生來自用戶長期以來對高品質的認可與轉化。單純以提價、營銷等企業行為推動所謂的品牌的中高端化，只能是企業自己認為的中高端化，而不是市場或者消費者認為的中高端化。

波司登近年來的宣傳口號一直都是“暢銷美國、法國、意大利等72個國家，贏得超兩億人次選擇”。有趣的是，波司登“暢銷72國”的字樣已被注冊為品牌商標，但在波司登的財報中，海外門店數與營收占比，并未列出。

而在今年8月，在歐睿國際給出的數據中，波司登成為銷售額、銷售量“世界第一”的羽絨服品牌。考慮到中國市場本身的體量，“世界第一”不足為奇，但把重點落在“世界”二字上，卻顯得有些刻意。

此前，新華網也撰文指出，波司登因為高端系列銷售遇冷、“暢銷72國”廣告詞涉嫌夸大而處于風口浪尖。

飽受爭議，卻也賺足了眼球，這樣的營銷策略并不是波司登首創，背后隱約可以看到一家叫做君智的咨詢公司身影，相似的情景在君智其他客戶身上也有體現。

2016年，“更適合中國寶寶”的飛鶴奶粉曾獲得歐睿認證，成為“全球幼嬰兒奶粉市場亞洲第一品牌”；2019年，“銷往英國、美國、德國等全球77國”的雅迪，亦在歐睿的認證下，成為“全球領先”和“全球第一”的電動車品牌。

提煉品牌的差異化特性，冠以“高端”的名號，繼而圍繞著一個點進行批量營銷。波司登走過的路，飛鶴、雅迪、九牧王等更多品牌也都走過。

部分君智客戶獲歐睿認證情況，36氪整理制表

在君智的品牌打造進程中，分眾傳媒扮演了重要的一環。據不完全統計，在君智官網的經典案例中，近2/3的品牌可查閱到分眾傳媒的投放經歷。

但營銷并不是萬能的，君智的客戶中，也不乏失敗案例。

韓都衣舍曾與Gucci前設計師推出聯名限定產品，其中一款藍牙面罩音箱高達4萬元。2020年更是官宣韓國演員IU作為時尚總監。同樣是聯名、高價的激進操作，卻未能挽救韓都衣舍于水火。去年，韓都衣舍摘牌新三板并終止了主板上市的計劃。

對于波司登來說，潛在的危機已經浮出水面，自其登上時裝周開始，庫存水平就在不斷提高。截至2021年9月30日，波司登庫存周轉天數達到212天，相比去年同期上升12天。

波司登表示，庫存周轉天數的上升主要是由于2022年中國春節較去年同期提早，基于疫情防控及穩定供應鏈的需要，集團的采購及訂單生產安排相比去年同期有所前置；同時，考慮到原材料成本有上升的趨勢，集團根據年度量化計劃需求，相應的提前儲備部分原材料。

但從數據來看，波司登的庫存周轉天數早就呈現爬坡的趨勢。前五個財年分別為154天、111天、127天、155天，175天。

波司登近6個財年庫存周轉天數，36氪制圖

且在疫情的影響下，波司登消耗庫存的速度有所下降，推新的動作卻未曾停歇。久謙中臺數據顯示，2020年，波司登SKU數量為1800件，其中新款占比達70%-80%。

不可忽視的風險依舊存在，除庫存升高外，波司登仍需面對“產品單一、營收單一”的問題。而在解決這些問題前，“全球第一”的波司登能否繼續講好羽絨服的故事，仍有待考量。