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別人渡疫荒,成城石井要上市,怎么做到的?

來源: 聯商高級顧問團成員 潘玉明 2022-05-20 11:42

出品/聯商專欄

撰文/聯商高級顧問團成員潘玉明

2022年4月12日《日本經濟新聞》報道,成城石井要在2023財年之前上市,一時間成為業界矚目亮點。

在疫情刺激下流通零售行業普遍低迷,別人在苦苦掙扎的時候,成城石井卻能逆境成長上市,他們有哪些過人之處?

演變歷程

1927年由創始人石井良明在東京世田谷區從食品店創業。1976年成城店落成,開始轉型經營超市。1988年在神奈川縣的青葉臺開設第二家分店,隨后開始擴張,圍繞車站內域和車站周邊開店。到2021年底,直營店鋪170個,加盟連鎖店25個,餐飲店6個,合計201家店鋪,屬于小而精的特色化存在。

人們印象中,成城石井定位于高檔住宅區的中高端高附加值店鋪,不確定專向目標客群,早期是以法式進口食品開道,在激烈的競爭中確立了江湖地位。

在創始人石井的觀念中,不是要追求平價店,而是追求高附加值,這一理念不斷延續光大,有調查顯示,其購買客群不限于中高層級客群。2020年以來疫情泛濫,多數零售企業陷入艱苦支撐狀態,但是成城石井的業績卻在持續增長,令同行矚目。

2014年,成城石井在資本市場上被羅森永旺、三越伊勢丹同時看好,最后以550億日元被羅森全額拿下。

不過,在主業便利店賽道,規模排在第三位的羅森日子不是很好過,面臨7-11的強壓、全家的競爭,從戰略層面看商品開發缺乏新意,總體缺乏亮眼的業績。

雖然對于成城石井有很多期許和想法,比如,按照“成城石井→自然羅森→羅森”的商品組合邏輯,增加缺乏人氣的羅森高端便利店產品線獨特、高價、高毛利的商品,在羅森便利店設置成城石井的專柜專區,拉高羅森客流、強化成城石井的大眾化認知,推高市場份額。

但是面對成城石井運營團隊良好的市場表現,至今也未能輕易對這“金蛋”下手干預,或許上市以后是預判的機會吧。

三種特色商品線

成城石井的出彩在于SPA化,在于“強大的商品開發能力”,其源泉是控制商品開發主導權。包括原材料的產地、制法、物流各個關鍵環節。比如,紅酒恒溫進口、每周一次奶酪空運、自加工預制副食菜品,完全自主掌控。

其商品價格大約是其它一般連鎖超市的1.3倍左右,就算是可比較的商品也是偏貴的,他們的經營理念與7-11類似,打造特色化的中高端商品組合,形成本企業獨有的店鋪群,緊緊跟隨顧客哪怕價格貴20%,也愿意在此購買的心理愿望,為大眾提供“觸手可及的中高端商品”。

在專業化方面,2013年12月在東京麻布十番店設置專業紅酒吧(Le Bar a VIn),每周準備8種紅、白、香檳、煙熏紅酒品嘗體驗,按照年度52周提供不同的味道,無論何時來店都會有新的發現和感覺,從而展示店鋪的魅力。2016年2月,推出自有品牌“desica”,進一步強化商品組合特色,如此這般,經過多年努力,成為大眾認可的經營口碑。

從創造價值的角度看,有三種差異化商品線值得一提:

第一是專注于特色食品。成城石井最初是一家食品店,為顧客提供水果、罐頭和糖果等商品,而第一個立足叫得響的商品是法國進口紅酒。

在1970年代,日本的富人追求歐美式消費風格,留戀法國的超級奢侈品,包括在法國喝過的紅酒,而且固執地以為,即使是同樣品牌的紅酒,在法國銷售的酒比日本銷售的酒更好喝,崇拜原裝進口酒。

這種浮躁的特色心理需求,勾起了成城石井的執著,他們在法國采購瓶裝紅酒,經印度洋運到日本的途中,由于外部氣溫變化會使酒的品質、口感發生變化,于是,研究和運用恒溫運輸葡萄酒技術,包括集裝箱、庫房、冷藏車,成為成城石井最初差異化戰略的核心。

由此延伸到生火腿和奶酪等西餐食料商品。一般消費者不知道選擇方法和加工方法,完全可以依賴店鋪的黃色POP看板,學習歐式消費方法。

第二是原創商品。作為差異化戰略,原創的副食菜品和糕點甜品是主要代表。一般企業加工土豆都是依靠機器削皮,而成城石井的土豆沙拉是用手工來剝土豆皮,講究的理由是“土豆最好吃的部分就在緊挨著皮的下層部分”,用POP看板對外介紹,靠這樣的細節引起媒體和好事的顧客的關注。

在烘焙品類中,門店銷量第一的芝士蛋糕,每年售出120萬盒。售價為799日元,而大部分超市為500日元,看上去比較貴,但從味道、品質比較,不遜于專業蛋糕店和星級酒店的1000至1500日元的芝士蛋糕,杰出的差異化口味、加工方法,成為吸引高價值顧客的無聲的手段。 

第三是鑒賞商品。精心打造店鋪獨特的風格商品,顧客在一般超市店鋪買不到,到成城石井立刻會感覺“好不容易找到了”的感慨,雖然數量不多,但是有品位的商品哪怕貴一些也不會淤積剩下。

比如法國原裝沙拉調味汁,放在家庭迎客場景,會秒變出法國地道品位料理,獲得客人熱評。類似的商品還有黃油、干果、點心等很多品種,精細設計的俏貨成為店鋪點睛之筆,讓顧客充分感受到了價格以外的品位價值和情感味道。

專心的運營機制

成城石井的經營價值觀是專注食品、創造豐富的社會。事業理念是實現商品、店鋪、人力的可持續成長。其基本經營戰略是“專注于輸出商品的全過程,通過提供全程開發的商品,讓顧客感到愉悅”,這套理念要通過員工團隊落實到店鋪。

對員工的專業化培養,打造超前專業與真心誠摯的團隊力量,是成城石井的一個特色。企業內部設置系統化員工成長系列,在職培訓資質種類包括專業質檢員、商品標識管理師、專業培訓師等,打造專心于業務的人才隊伍。

成城石井有一套買手隊伍運營管理機制。按照商品分類,總部有肉類、水產、蔬果、熟食、甜品、預包裝食品、乳制品及日配品、酒類等8個部門,30多名買手,負責約1.1萬個商品的采購和商品開發,這些買手全部有門店工作經驗,熟悉賣場一線工作。

成城石井要求買手對自身負責的商品的儲備知識和技能,要高于專業品牌商或商社。在運營權限方面,買手負責從商品開發、采購、營銷或進口貿易等全部流程,他們要了解暢銷品的規格、定價、味道、包裝等詳細信息,商品上市后要對銷售數據有較強的分析和判斷能力,及時調貨。

這種買手運營機制,在日式流通企業中屬于程式化分工,但并不是每個企業都能高效循環起來,很多企業商品開發配送周轉不力,關鍵就折在買手環節。

作為SPA運營系統重要一環是加工配送系統。1996年在東京都町田市籌建中央廚房,其員工選自星級酒店、餐廳或甜品店工作過的專業廚師,能夠熟練使用高端食材、帶領和訓練同事從事手工制作。

為了綠色經營,他們公布了食品加工使用的輔助材料,同時承諾不使用化學調味料、合成甜味劑、防腐劑、合成著色劑等添加劑。早在幾年前,他們就開發預制食品,消費者在店內購買后,用微波爐加熱即可食用,在2020年疫情以來,受到市場熱捧。

中央廚房加工規模逐漸擴大,包括300多種熟食、甜品、面包及部分肉制品,配送到全國各地的門店,那些無法從中央廚房配送的偏遠門店則不經營熟食。由于統一由中央廚房負責加工指導配送,因此可以確保商品鮮度。總體上,熟食在門店的銷售占比可達20%以上。

在確保鮮度和競爭力方面,有兩項主要差別性措施,一是商品策劃和制造。副食菜品中央廚房集中加工制造,擁有一流的專業級廚師團隊,能開發像專賣店那樣的正宗味道產品。二是物流體制。

除了中央廚房直配之外,還建立店鋪之間的分配系統,將每個區域較大店作為中心店,在那里二次分配給周邊小店鋪,獨立運轉的加工配送系統,確保與其它加盟連鎖超市形成比較性優勢。

大眾的口碑評價

那么,顧客對成城石井的評價究竟如何?

2020年12月18、19日,著名消費者調查平臺POB組織在線問卷調查。在全體樣本1886人中,有25%回答在過去半年到該店消費過。男女構成比,女性為57%,男性為43%,一般超市男性利用率在30%左右,可見成城石井比較受男性認可。

排在前三位的主要吸引因素是:“商品整體質量”,占比91.3%、“店內清潔度”占比84.1%、“獨自商品種類”占比82.4%,顯然,商品和品種的差異優勢,形成了企業品牌核心特質,是吸引顧客的關鍵因素,與理論分析完全一致。

另據尼爾森關于品牌力與銷售力的相關調查,企業的品牌力與銷售份額相關度超過80%,說明二者有很強的正相關性。部分企業是依靠銷售額帶動品牌,比如伊藤洋華堂、生活超市,而成城石井則是品牌力高于市場份額影響力,品牌差異化口碑和商品質量帶動銷售業績成長。

有第三方機構調查分析認為,以紅酒為例,成城石井商品確實比普通超市偏貴,但是在同樣價格段比較,擇優顯著的質量優勢,這種差異化優勢集中在兩方面,一是擁有專門從事外貿的子公司東京歐洲貿易,可以繞過第三方商社成本,節省成本,實現低價高質。二是有眼光敏銳的優秀的買手團隊存在,可以負責任地采購性價比突出的優質商品,這可能就是成城石井競爭力的秘密吧。

結語

成城石井現任社長原昭彥說,我們專注口味和品質,立志把“好吃的”送到顧客的餐桌上,用心推出領先顧客需求半步的新商品,始終站在顧客的視線,傾聽顧客聲音,重視與每個顧客的對話,因此,成城石井是“顧客培育的”店。

成城石井可能在2022年內上市。作為同業者都樂見其成,特別是其運營過程和卓越的運營結果,不是靠短期喧囂路演、推波助瀾造就的,而是在長期的競爭打拼中,持之以恒的辛勤創造的結果。這種埋頭實干、追求特色化高附加值經營,值得我們同道中人學習、借鑒。

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