出品/聯商專欄

撰文/聯商高級顧問團成員潘玉明

30年來，日本社會國民收入差距越來越大、普通百姓的社會負擔持續加重。

據野村綜合研究所報告，日本擁有1億日元以上純金融資產的富裕階層2005年約為87萬戶，而現在增加到約133萬戶，財富急劇向貴族集中。

據《朝日新聞》報道，2020年度日本的人均年收入為424萬日元，與30年前的1990年代初相比只增長了18萬日元。 在歐美和韓國實現高增長率的情況下，日本成為發達國家中工資增長最低的國家，社會保險費的負擔在增加，總體社會負擔在增加，在百貨店享受比較貴一點服務產品的中層群體大幅度縮小。

1  日本大眾消費力預期低迷

日本政府從1957年開始實施“消費需求預測調查”，經過2004年4月的大幅修訂，形成目前相對穩定的調查體系。主要對象是面對兩人以上家庭的消費預期，采取滾動抽樣調查，可以相對準確地掌握大眾消費力自我意識，有針對性地調整政策。這項調查的主要消費意識指標有四項：生活現狀感受、收入增長方法、就業市場感受、耐用消費品購買動力。月度調查數據顯示，從2021年8月份以來，各項目預期均出現下降，近期的2022年2月總體下降1.4%，各項指標均延續1月份下降趨勢，最顯著的是耐用消費品購買動力下降2.5%。對于未來物價預期，39.7%的訪客回答上升5%以上，為最顯著。 同比數據看，認為“上升”增加2.0個百分點，“不變”減少1.3個百分點，“下降”減少0.1個百分點。基本上代表了大眾消費的價值導向。

用美國作為參照，看看日本的消費低迷的內在原因。

在美國，隨著大眾對于疫情的開放觀念和政府疫情政策及時調整，大部分行業快速復蘇回升，多數行業員工薪酬也在近半年內幾次調整、聯動上漲。據美國商務部經濟分析局(BEA)數據顯示，員工薪酬總額自2021年第二季度起快速上升，到10、11、12月份分別增長13.4%、11.4%、10.0%，超過物價增幅，有數據顯示，2022年1月消費者物價指數同比上漲7.5%，加上政府各種應急補貼，大眾消費力不僅總體沒有下降，在消費主力階層反而得到提升，社會商業呈現良性互動發展的形勢。

美國的員工薪酬是由行業市場的總體供求決定的，勞動力流動受到整體供求關系的互動影響，頭部企業價值增長帶動員工價值在企業之間快速轉換增長，而員工潛能得到激發以后刺激企業創新增效，從而形成與經濟走勢緊密協同的勞動力市場機制。

日本沒有與美國相對應的勞動力市場機制。多年來日本商業企業員工的薪酬不僅沒漲，很多行業還出現隨著行業增長、薪酬緩慢下降的價值背離景象。2021年以來，物價總體增幅在3%左右，面對大眾批評漲價的呼聲，雖然從安倍晉三任政以來政府不斷努力，希望在一定期間薪酬增長超過物價增幅，但實際上難以實現，這恐怕是大眾消費力和消費預期持續低迷的關鍵因素。

出現這個局面有兩個內在原因，一是員工薪酬由每個企業決定，企業上下認同一個理念，即企業是家，過度加薪，企業承受不起；因為人均附加值不增，企業沒有加薪余力，工會也不會強烈要求加薪。二是習慣于企業長期穩定雇傭關系，員工感恩企業照護，沒有形成活躍的勞動力流轉機制，對于每個員工來說，與低薪酬比較，更害怕被解雇。所以表面出現了低附加值、低收入、而且員工甘愿忍受的困頓僵局。

然而，在這種表象之下的深層秘密在于，員工創造的附加值被企業相關的其他社會勢力分割、剝奪了，普羅大眾被強制馴化、只看到他們應該看到的一面。一個簡單驗證是高級奢侈品消費在穩定高速增長、大眾選擇性商品消費卻快速萎縮，向最基本生活保障品褪行。

2  中長期消費預期簡明成熟

2020年3月，nissey基礎研究所面對20至55歲約6000名消費者實施“生活相關調查”，捕捉20至34歲年輕一代的消費行為和價值觀，同時觀察面向2030年的消費行為走勢。

從消費方式選擇性看，整體選擇最高的是“盡量購買能長時間使用的商品”，占比 74.8%；其次是“確定購買的時候，盡量使用積分兌換服務”，占比73.6%；第三是“希望很好地利用現金購買返還活動等優惠服務”，占比68.1%)，第四是“仔細研究價格是否與質量相符”，即性價比，占比 67.4%。整體上體現出理性、成熟的特性。

從總體上體現出的差異看，最顯著的是“只要價格便宜、服務更便利等優點，就不會抵制注冊個人信息”，比均值高7.2個百分點；其次是“選擇購物，希望盡量通過網購完成”，比均值高6.3個百分點，“面對熱門新商品，想搶在別人之前購買” 比均值高6.1個百分點，以年輕男性群體為主；第三是“即使經濟充裕，比起買汽車還是想租車和汽車共享服務”，比均值高5.9個百分點。各項權重比總體均值高5個百分點。

結合日本總務省“2021年通信利用動向趨勢調查”數據，從列舉的2030年及未來預計的11項消費行為判斷看，最顯著的是“店鋪支付不再使用現金，而是采用現金結算”，占比 57.6%；第二是“使用SNS的人進一步增加，電視、報紙等大眾媒體影響依然很大”，占比48.2%；第三是“無人機送餐服務不再罕見”，占比47.5% ；第四是“從年輕時期開始，面向晚年進行儲蓄和投資變得普遍”，占比45.9%；第四是“個人之間通過手機及網絡交流物品和技能的共享服務”，占比44.1%。

從總體上體現出的差異看，最顯著的是“相對于擁有，更想及時利用”，比均值高23.2個百分點；“參與儲蓄”，比均值高15.0個百分點，其中年輕人比均值高3.2個百分點；“參與環保”比均值高14.7個百分點；相關項目權重比均值高10個百分點。關于信息收集方法，“以網絡SNS為取向”，比均值高8.3個百分點；相關項目權重比均值高5個百分點。

從大眾對疫情的心理反應看，有40%的人認為1年后外出消費行為會恢復到疫情前，但是有72.2%的人認同“新的生活方式已經形成”，比2021年7月調查時增加了5.9個百分點；“與朋友、熟人見面”下降11.4%；“公共交通工具的使用”下降6.6%；“外出旅游及休閑”下降5.8%；下降最多的是“在外面吃飯”，下降44.2%。

從不同年齡層的新生活方式的認同看，年齡越大認同的比例越高，其中70至74歲年齡組為 86.6%，超過20至29歲年齡組20%以上。越是風險高的年齡層，似乎更強烈地感受到感染預防對策的必要性。對于恢復外出消費行為，40至40歲年齡組最積極，對于恢復旅游及休閑行為，20至29歲年齡組最積極，其次是70至74年齡組。

可見，日本大眾主體的中長期消費預期清晰，一是突出“利用勝于擁有”的實用主義觀念，在消費社會成熟、物品消泛濫環境中長大的一代，對物品的占有欲降低，偏向精神內省感受。二是認同新生活方式已經形成，對于社交距離、消費方式、網絡互動、綠色環保等基本形成共識。三是服務委托生活逐漸被接受，家務代理和照護服務的意向很高，同時從年輕時就考慮兼顧養老和社會保障，社會價值觀念取向全面、理性。

有研究者報告，消費行為已經從物質消費、事務消費，向體驗消費、場景時刻消費、人格消費轉化，而人格消費的特性是社會觀念和情感歸屬的跨域認同、同質化。這種研究預判對于消費行業的整體引導具有深刻啟示。

3  大丸集團率先采取分化應對措施

過去30年，由于經濟泡沫、中間階層爆發、大眾百貨店遍地開花，隨著經濟跳躍，大眾收入下降、網絡化消費崛起、中間階層分化，大眾百貨店趨于瓦解。這一10年漸變過程，已經提前到來了。

根據日本各百貨企業公布的會員結構分析，一年消費額在10萬日元以下的會員群體，消費持續減少，消費額在100萬日元以上的會員持續增長。外商在市中心旗艦店業績中的份額大約為20%至40%。 

面對市場突變，大丸集團率先提出戰略應變措施。

2021年10月，大丸集團( JFR )發表以2024年2月年度的“3年經營計劃”，闡述疫情常態下百貨店事業的戰略前瞻。其中，大丸松坂屋百貨店的9家店鋪，主要經營指標按照顧客類型區分，外商部分從23.7%提高到30.0%。奢華類從17.3%提高到23.5%，美術飾品及和服從9.2%提高到13.0%。大眾化女裝及雜品從18.6%壓縮到14.9%，男裝及童裝從9.2%壓縮到8.2%。從銷售額構成目標可以看出，經營產品結構將再次做出戰略調整，總體向富裕階層偏移，脫離大眾消費困境。集團社長好本達也斷言，作為成長戰略沒有問題。

從大丸松坂屋百貨店2021年的銷售業績對比看，對流動客運依賴度較高的大丸東京店下降49.6%，大丸梅田店下降44.1%，而以外商等固定客戶為主的大丸神戶店下降17.3%，松坂屋名古屋店下降16.1%。或許是集團下決心升級回歸高端消費群體的理由。

三越伊勢丹集團社長細谷社長也認為市場完全轉變。百貨店廣泛撒網招攬顧客的理念淘汰了。

4  三點啟示

第一、借鑒日本預測分析方法。在多變的市場局勢下，我們應該學習日本的經驗，關注大眾消費預期的變化，深度開展統計學意義的調研，將店鋪零售商業納入心理學及社會學范疇，為店鋪零售提供切實科學依據，店鋪零售的核心場景組成是顧客和經營商人互動，是服務和被服務，而不是業務以外的強加干預。

第二、從當下亂象中提取方法。從第三方數據看，2021年全國3萬平米以上百購中心客流日均2.5萬人次，同比增長10%，但是第三、四季度下降10%、17%，而且2022年1月份客流量持續下降。全國性的疫情亂象，已經帶來行業突變，社交行為被動鉗制，大眾消費萎縮，消費預期分散。而部分群體受非薪酬收入支持，高端消費快速增長，高端商業客流穩定、客群穩定，忠誠轉化均達到18%左右，比一般商場高6個百分點，行業格局快速分化。企業決策層應該集中力量專注研究市場格局裂變，提出新的戰略定位和經營方法。

第三、從政府決策思想中尋找信心。今年的政府工作報告中，穩定詞匯提到70多次，在政治穩定、經濟穩定的指標下，將會穩定市場主體、確保就業、著力實施政策，有別于2021年的深入推進重點領域改革，進一步激發市場主體活力的提法，對于商業經營者和研究者，應該深入學習體會其中的含義，提升信心，切實將防疫、市場開拓有機結合為一體。