近期，維多利亞的秘密宣布，美國演員 Darren Barnet 將成為其有史以來的第一位男性代言人，負責代言維秘副線 VS Pink 的無性別系列。

其實，女性品牌的男性代言人并不是新鮮事，從木村拓哉代言嘉娜寶口紅開始，今天男明星不僅代言美妝品牌，甚至能代言內衣。相反的，也有女性藝人代言傳統男性品牌的情況。

“逆向性別代言”的紅黑爭議，一直從未停止。我們不妨做一個全品類盤點，再來深究其中的原因。

（接下來的盤點，非常主觀且私人，僅代表編輯本人意見。）

01

經典永流傳

1.木村拓哉-Kanebo口紅

1996年，木村拓哉接拍了一支口紅廣告，這是首次由男演員代言女性口紅。

木村拓哉性感卻不油滑的演繹直到現在仍是男明星拍攝口紅廣告的范本，排在經典永流傳一位當之無愧。

當時，美妝產品廣告普遍由女明星代言，但日本化妝品公司佳麗寶（Kanebo）破天荒地邀請了24歲的木村拓哉來拍攝口紅廣告，這兩條廣告在當時幾乎轟動了全日本。

作為“日劇天王”，據統計，木村拓哉的支持層包括了所有20世代以上的女性以及30世代男性和50世代男性。而品牌方請他拍口紅廣告，大約與他連續幾屆獲得日本“最性感嘴唇”不無關系。

廣告播出后，那款口紅就賣到脫銷。當時的佳麗寶公司宣傳部主管說：“在這個行業，口紅只要賣出50萬支就算是熱賣商品了。那一次促銷的口紅，在兩個月內就賣出了約300萬支。”

2.費翔-奧黛麗內衣（2000年）

男性來為女性內衣宣傳，能獲得女性好感并不容易。一不小心就會在他者的位置變得猥瑣，讓人有被審視的不適。

所幸奧黛麗內衣委托的廣告公司負責人是一位女性。當時的華得廣告公司創意總監郭惠娟說，這個男性不僅要有知名度、外形優雅以外，還必須要端莊正派，就算是他正面坐著一個半裸的女人，也不會給人留下“色迷迷”的印象。

為此她找到了費翔。郭慧娟認為，費翔是一個充滿才華并且帶有一絲“貴族氣質”的男藝人，是任何新一代的偶像都無法比得上的。

為了維護費翔在女性受眾心目中的“王子形象”，廣告現場還特別用了一扇透明的旋轉門把費翔與女主角隔開，為的就是怕女性觀眾看了會有“不舒服”的心情。而且廣告中女主角解開衣衫的鏡頭，是透過玻璃門折射帶出來的，給人一種含蓄而又朦朧的美感，而不是低俗的、火辣的“性欲”。 

男主角不“油膩”、和女主角不過分親密，郭惠娟在當時就已經拿捏了追星女孩看男偶像的心理。

3.金城武-白蘭氏四物雞精 2003年

白蘭氏四物雞精是一款女性經期藥物補品，有沒有功效不談，金城武的廣告已經稱得上十分治愈。

紅色毛衣是金城武親手織的，藥是金城武放進去的，內心獨白是“這幾天，你過得好不好”。最后的畫面定格是他用真誠的眼神對著鏡頭說出那句，“讓我照顧你”。看完一遍，就算他說的是“大郎喝藥”我可能都會迅速下單。

4.伍佰-今生金飾（2003年）

金飾廣告經常以愛情主題呈現，但搖滾歌手伍佰為今生金飾拍攝的廣告選擇了感恩主題。

回憶母親的辛苦，為她彈唱，最后拿出今生金飾作為母親節禮物。搖滾歌手在母親面前也是柔情的。

5.元彬-Missha（謎尚）唇膏

這是韓國第一支由男藝人代言化妝品的廣告。

該公司的有關人士透露，“之前一想到這個企劃案時，就覺得元彬是不二人選，因為他“唇形圓潤，又微微上翹，很具有挑逗力”，“由他為 Missha 口紅代言，一定會激起女性的強烈購買欲望”。

不過，與前幾個廣告比起來，元彬的形象與女性品牌反差確實大了點。但作為當年收視冠軍劇《藍色生死戀》中的癡情男二，人氣是毋庸置疑的。

6.羅志祥-飄柔 

當年“縱享絲滑”的飄柔廣告誰沒有印象。回看的時候才發現這廣告兩年之后還有相遇的續集，蠻浪漫的。

7.蘇志燮-VIVIEN內衣

蘇志燮是韓國國內首位代言女性內衣的男藝人，該公司宣傳部負責人的總結一語中的——因為他“看似無心卻對女人關懷備至的形象”。

沒錯，這位男明星溫暖帥氣的形象就是對女人最大的關懷。

8.安乃詩衛生巾-男性素人（1999年）

安乃詩廣告展示了一個男性幫妻子買衛生巾的片段，盡管男性表現出局促、尷尬，但在當時的背景下，丈夫幫女性買衛生巾的舉動依然具有進步意義。

它把女性私密用品在大眾層面提出來，而不是當作男性面前不可說的事物。在矯正廣大男性對女性用品的偏見上，是開創性的嘗試。

事實證明，廣告一經打出，“安乃詩”在同行業中迅速引起了受眾的注意，并且讓消費者記住了該廣告以及品牌。對一個新進入市場的品牌來說，無疑是一個好的開端。 

 02

 “找錯人了吧”

男性代言衛生巾曾經是個潮流，羅志祥靠屈臣氏的衛生棉廣告，商業價值上了一個臺階。汪東城、林宥嘉都曾代言過。

但一來男性根本沒有機會用上，二來如果女性私密用品由男性代言，卻抹去女性的主角地位，就顯得極為別扭。

更嚴重的是選擇言論對女性極為不友好的男性代言人，幾乎是明晃晃的冒犯。

1.陳小春-華歌爾內衣

廣告發生在一公交車上，年輕貌美的女孩向著陳小春“大獻殷勤”，陳小春擺出色瞇瞇的表情與女孩“眉來眼去”。他的廣告詞為：“現在的女孩都這樣喘不過氣的嗎？Swear Q Bra,兩段式彈性罩杯”，“服服帖帖，Q 喔！”

這里并沒有找到圖。從臺詞就可以看出，作為傳統內衣代表的華歌爾，從來都以展現男性視角的性感為己任。

2.李誕-Ubras

在脫口秀大會上放話“就沒有我帶不了的貨”的李誕，的確是證明了這一點。但“躺贏職場”的暗示性文案，直白地宣告了對女性的歧視。

作為舒適內衣的代表，ubras的營銷卻與華歌爾一脈相承。

3.汪東城-衛生巾

汪東城的衛生巾廣告可以說是負面中的經典案例。雖然衛生巾廣告喜歡用女性大幅度的肢體動作表達自由一直令人費解，但用男性領舞更加不可理喻。

在新廣告法出臺后，廣告薦證者不得為其未使用過的商品或未接受過的服務作證明。男明星將不再有機會代言衛生巾。

4.孫笑川-潤百顏

以低俗言論著稱的孫笑川及其追隨者“狗粉絲”，能夠與女性護膚品牌合作堪稱離奇。“土狗變水狗”的宣傳文案一出，只能說“誰愛買誰買”。

03

不要靠近美妝品牌，觀眾會不幸

美妝品牌是男明星“翻車”的重災區。男性濃妝艷抹，極易帶來油膩感，打消消費欲。

1.白宇-美寶蓮口紅

也許胡子是拍戲需要，但美寶蓮這個代言你不一定需要。

拿著蘭蔻口紅的白宇依然堅持留著他硬漢標志的胡子，如果是分享持妝秘笈，觀眾真的不會好奇胡子區域怎么上粉底嗎？

2.吳磊-MAC

青春校園劇男主已下海變身高質量男性。

MAC似乎格外熱衷給代言人梳油頭，如果放在外模身上可能還有高級感，但對于普通明星來說，一次拍攝就是一輩子的黑點。

3.沈騰-自然堂

很想把他放到“找錯人了吧”區。沈騰的喜劇受眾真的會為了他買口紅嗎，我持保留態度。

4.黃軒-資生堂

就算是紅腰子精華的廣告片，也不一定要給男藝人抹上紅色眼影。

5.任嘉倫-卡姿蘭

盡管女性消費者為男性代言人買單的邏輯是性吸引力，但過于直白的告白的確不是一般男明星能表現好的。

詳情依然參見金城武的“讓我照顧你”，真誠和自我陶醉的邊界應當不難分辨。

04

男星代言彩妝的較正確示范

男明星代言彩妝的正確示范就是素雅，只要降低飽和度，減少表情幅度，就能大大提升好感度。

1.楊洋-嬌蘭

2016年，嬌蘭與楊洋合作了KissKiss系列口紅的推廣。其中344號楊洋色當年與YSL黑管407、CHANEL58齊名，成為最熱門的口紅產品。

僅是楊洋與嬌蘭聯手的直播秀期間，親親唇膏預售銷量額就近120萬，嬌蘭官網商城唇膏銷量增長了300%以上。這也是內娛流量效應初顯時期。

2.劉昊然- Tom Ford

Tom Ford的廣告審美一向在線，劉昊然的形象絲毫不見油膩。

3.易烊千璽-阿瑪尼紅管

相信大家已經看到了面無表情的重要性。

4.山下智久- Dior

由此不難看出，彩妝廣告的效果交給女明星展示更為合適，而男明星承擔的功能，更多在于他們本人以最佳面貌在場。

05

一定要女精英形象？

當女明星代言車、男裝等傳統男性品牌時，往往采用干練、瀟灑的精英形象，展示女性力量。

1.童謠-英菲尼迪

在《三十而已》中飾演精英媽媽形象的童謠，大有向“都市大女主”轉型的趨勢。

但“大女主”必須在職場雷厲風行、一呼百應，還能把家庭打理得井然有序，可能也是一種刻板印象。

2.宋茜-梅賽德斯奔馳

這條廣告的主題是“可甜可颯”，雖然用詞過于接地氣，但對女性柔美形象反面的強調，依然值得欣賞。

3.林志玲-沃爾沃

沃爾沃的調查結果顯示，對于和林志玲一起出鏡的這款車，更多的女司機表示了好感，特別是在外觀設計方面。

4.娜扎-奇瑞艾瑞澤

代言人以皮衣馬尾形象坐在駕駛位出鏡，看得出廣告意在吸引更多的女性消費者。

5.戚薇-紅豆男裝

紅豆男裝的宣傳點在于“女性穿著襯衫也有獨特的氣質”，“她利落的長相和身材，男裝上身，能夠呈現一種男士難以呈現的中性美，她代言紅豆0感舒適襯衫，也是為喜歡男裝的女士做了穿搭示范”。

不論是著裝，還是人生軌跡，女性都不必在既有的規則內，這種理念討人喜歡。

 06

“小清新”數碼產品

傳統認為，數碼產品的消費者基本盤是男性。但隨著女性知識的擴展，消費范圍也在擴大。許多女性已經成為眾多數碼產品的消費者。

宣傳方通常認為，對于女性來說，數碼產品的功能應該是“拍人更好看”、“操作簡單”、“外觀大方”，因此，很多女性代言人與數碼產品合作，都沿用小清新風格，打造與科技感、硬朗完全不同的風格。

1.迪麗熱巴-尼康

迪麗熱巴一如既往扮演了偶像劇女主的角色，拿著相機記錄美好。

2.袁冰妍-佳能

袁冰妍與佳能的合作，把膚色好、顯瘦顯臉小作為關鍵詞，迎合社交網絡主流審美。相機更像是自拍神器。

3.歐陽娜娜-惠普

少女代名詞歐陽娜娜代言電腦也是同樣的風格，但對于許多更看重電腦輕薄好看的女性消費者來說，較為有針對性。

07 

品牌為什么要邀請“逆向性別”代言人，為什么會出現反面案例？我們邀請某公關公司資深客戶主任聊了聊。

其實這不是一個新事物，比如NARS在大陸就曾經邀請張涵予做代言人。

究其根源，企業最重視的還是銷量，市場部需要思考的是，請什么代言人能讓客戶更愿意買單。

像女性消費者為主的品牌，她們喜歡男藝人，男藝人的帶貨能力就強。

另一方面，傳統男性品牌比如數碼產品，男女消費者的比例其實差距沒有那么大，那么就需要品牌改變受眾對產品的印象，打開市場。相機廠商請女藝人，起到的是教育女性消費者的作用。

男女消費者當然會有不同的消費習慣，他們消費決策的路徑可能不太一樣。從傳統的偏見上來講，可能會認為女性消費者相對比較沖動，男性相對比較理性。但其實差別是不大的。

更重要的是從產品本身出發。

比如switch，經過市場調研之后會發現男性用戶比較多，也就是說它的基本盤已經在了，可能品牌在市場營銷的時候就不會重點在男性消費者上著力。只要穩住自己的基本盤，營銷策略肯定是從女性的角度出發的。

換一種產品，它可能基本盤是女性，想要去讓更多的男性去去認識到他的產品，可能就會在男性市場發力。

至于選擇代言人的標準，第一點一定是符合品牌調性。

比如，以元氣森林為例，我們都知道它是年輕人很喜歡的一款飲品，沒有冒犯的意思，但它選擇斯琴高娃老師來代言可能就不太合適。

第二點，我覺得選擇的時候一定要從銷售角度思考，我希望什么樣的人買我的產品，這些人喜歡的類型是什么？

校園里的學生和白領喜歡的人就不一樣。他們喜歡的可能是很火的綜藝里出來的小花小草，抖音或小紅書上一些很有影響力KOL。

KOL易夢玲和蘭蔻的合作

從銷售的角度出發，就是我希望打動什么類型的人。我們要去考慮這部分人的愛好。

所以我覺得無論是男女，都要符合這兩點。

那為什么會出現所謂的“翻車”案例呢？

我覺得首先要分清兩個概念，一個是銷量，一個是傳播力。

比如選擇木村拓哉代言化妝品，我們看到它傳播力是非常高的，大家都在討論，可能還上了微博熱搜。但是品牌方關心的其實是銷量。

做傳播其實是兩個部門來配合的，銷售部門提出需求，然后市場部、公關部去配合需求做宣傳。

可能市場部的KPI是傳播力達到了多少，比如微博話題閱讀量有多少、熱搜排到了第幾位。但是真正落實到銷售部門上，其實是很直白的，只看賣了多少貨。有可能出現我請了代言人之后傳播力很高，但銷量平平的情況。

另外就是選擇代言人要了解消費者和互聯網的敏感度。

比如之前某科技廠商選了女性脫口秀演員的例子我覺得品牌要做到觀察互聯網上輿論風向，什么是不能碰的。這里所謂的女權問題，你要知道互聯網環境下反對女權的人是誰，可能是一些比較傳統、比較偏執的、所謂的直男，而恰恰這些直男們又是你產品的消費主力，這就存在矛盾了。

品牌不能為了拓展某一領域的消費者，去得罪基本盤。

當然這個案例的傳播力肯定是好的，全世界都在討論。但公司事后復盤的時候，它就是一次失敗的傳播。

所以我認為在選擇代言人時，一是你要看整個網絡的環境，二是你要考慮到新代言人是否與本來的受眾有沖突。像化妝品或者是私密女性用品，完全可以請激進的脫口秀演員來代言。

我在Agency服務的品牌都是比較保守的企業，所以在做代言人選擇和營銷的時候，哪怕有一點風險都不會考慮。

如何看待男藝人“擠占女藝人商務”的說法？

其實這算上升到性別對立話題了吧。

我不太了解這種輿論，但對于品牌方來講，最想做到的就是賺錢。說白了，誰賣的貨好我請誰。不會說我覺得這個女藝人很有潛力、形象也好，但就是賣貨成績不如男藝人，我卻去請女藝人代言。

所謂的男女藝人對立，其實對品牌來說是不存在的，因為大家看的就是最終的銷量。當然也要考慮品牌美譽度，但都是在銷量的前提下。

當然，你請了某位藝人，他可能銷量好，但本身的口碑沒有那么好，也是要規避的。

我覺得男藝人、女藝人的較量，可能更多的是粉絲們，或者是公知層面上的討論。從商業上說，如果這個人沒有傷害到我的品牌，這個問題就是不存在的。

你怎么看待“逆向性別”代言人？