這屆年輕人越來越不愛花錢了。

我們曾研究過年輕人的消費降級，疫情過后，想要未雨綢繆的年輕人過起了精打細算的生活：零食要買臨期的，家具要入二手的，大牌包包全靠中古拍賣，化妝品要找“平替”……

但DT君最近注意到，一股似乎有些逆潮流的趨勢正在抬頭，一群年輕人開始花錢買“大牌”，執著于尋找“貴替”——也就是貴價替代品。

那么，今天我們就從小紅書上的筆記入手，看看這些在網絡上找“貴替”的年輕人都在找些什么？出現尋找“貴替”這樣的趨勢，是否代表著新一輪的消費升級？

01

越來越多年輕人在找“貴替”

小紅書上最早一條關于“貴替”的筆記要追溯到2019年2月份。某網友表示“終于找到了得鮮m06的貴替們”，不僅一次性安利了3支貴價口紅，還從顏色、質地、沾杯程度、遮唇紋效果等方面認真做了測評盤點。

這引發了大家互動的激情，精致的男孩女孩們紛紛在評論區留下種草和安利，并成功在熱評第一達成了“我也愛找貴替”的精神共鳴。

（圖片來源：小紅書）

但在之后的兩年間，小紅書上關于“貴替”的筆記一直表現平平，并沒有掀起太大波瀾。直到今年5月后，“貴替”的熱度突然攀高。

在小紅書“貴替”熱度突然升高的同時，8月13日，豆瓣“尋找貴替行動”小組成立。

截至我們發稿（8月31日），這個小組還只有81名組員，但它已經被擁有近16萬組員的“平價替代小組”加入了友情小組行列。

（圖片來源：豆瓣）

這個小組的簡介寫到，對于“貴替”，“貧民窟女孩”也有充分的參與度。

02

買貴替的年輕人，到底在買什么？

我們統計了小紅書熱門“貴替”筆記中提到的相關產品，并與“平替”進行比較。

可以看到，“貴替”中熱度最高的產品都是美妝個護。

口紅是出現次數最多的產品，連同唇釉、唇泥、唇膏等唇部化妝品一起占據了熱門貴替榜TOP 10中的4席。口紅作為不少女生的第一件化妝品，一直以來都是愛美人士的心頭好。有人曾統計過，我國互聯網用戶在社交平臺上對口紅話題的討論，占到了彩妝討論的三分之一。

除了唇部化妝品，眼影、香水、腮紅、粉底等產品也都是小紅書用戶們搜羅“貴替”的熱門之選。

與“貴替”專注于美妝個護不同，年輕人搜尋“平替”時，出現最多的是各式各樣的服飾穿搭，其次還有收納用品、電容筆、耳機、鍵盤等各種產品。

可以看到，對很多女孩來說，衣服可以在1688上買便宜的，用在臉上的東西不能含糊。

了解完大家找貴替的品類，我們不禁好奇，現在的年輕人真的這么有錢了？貴替，到底要貴到什么程度？

根據筆記，大家找貴替時最想換掉的產品大多來自珂拉琪、完美日記、ColourPop等以白菜價著稱的美妝品牌。有意思的是，有些品牌早年是以物美價廉的大牌平替這一標簽被年輕人所熟知。

在淘寶搜索這些品牌，我們可以看到，官方旗艦店里銷量最高的TOP 10產品均價大多不超過百元。

反過來看筆記中被推薦的貴替品牌，MAC、YSL、香奈兒……銷量最高的產品均價在400-600元之間。相比幾十元的白菜價確實是貴了幾倍，但也是普通年輕人能夠觸碰到的數字。

03

年輕人為什么要買更貴的？

對于年輕人排隊花錢這一現象，沒買過貴替的人可能會感到疑惑——年輕人擁抱貴替，難道單純是因為不喜歡便宜貨嗎？

其實并不是。雖然俗話說“便宜沒好貨”，但既然是找替代品，就說明原來的商品有一些無可比擬的閃光點和希望能提升的不足之處。

那么筆記中提到的這些產品都有哪些優點和不足？年輕人在找貴替時，會更看重產品的哪些方面呢？

這些大家希望能替換掉的產品，主要是在顏值上牢牢抓住了年輕人的眼球，讓人忍不住拿著色卡找貴替。“喜歡顏色”以斷層的優勢為平價產品收獲了最多認可，而排名中緊隨其后的“好看”“顯白”“溫柔”，也都是基于化妝品顏值給出的表述。

年輕人想換掉這些產品的原因，主要還是因為TA們“用心做顏色，用腳做質地”，使用感實在拉垮。

現如今，人們對化妝的要求已經到了“完全看不出來有涂東西”的程度，服帖干凈成為日常妝容的最高追求。拔干、掉色、飛粉、起皮這類扣分體驗都是偽素顏妝所不允許的。

而部分產品的致敏性則又勸退了一波唇炎女孩，面對白菜價卻易過敏的唇部化妝品，出現“便宜口紅不敢用”這樣的求貴替發言并不奇怪。畢竟價格和成本直接掛鉤，人們對于用在臉上的東西往往更多一些謹慎和小心。

也有部分產品盡善盡美，卻依然被掛在貴替區的筆記里，主要是因為客觀上“買不到”。不怪年輕人不想買，主要是TA們要么停產，要么下架，還有部分網友直呼 “人在國外”。

值得一提的是，雖然筆記中都在找貴替，但人們似乎并不排斥平價、便宜的優質好物。除了個別用戶認為“太便宜有點拿不出手”“便宜的怕朋友以為我很low”，不少人在提到商品價格便宜時，還是表現出了易獲得的快樂、滿足和心動。

如果不了解年輕人買貴的心理，我們也許會陷入這樣的誤區，認為買貴純粹是名牌效應下的炫耀和揮霍。

然而實際情況并非如此。根據DT財經《2021青年消費調查報告》，比起為大品牌溢價買單，年輕人更在意那些代表“消費升級”的商品特質，他們愿意為了提升自己的體驗而接受商品溢價。

找貴替的年輕人們大多不是為了買而買，而是認真比對了產品的優缺點，力圖找到最適合自己的天菜。所謂“貴替”，也不是物以“貴”為貴，而是低價產品的升級和高配，是實用主義哲學的產物。

畢竟，這些美妝個護相比服飾鞋包，價格相對便宜，就算是求“貴替”，實際上也并沒有貴到哪里去。年輕人不一定買得起流浪包，但總能負擔得起一支黑金唇膏的價格。只需幾百塊錢就能買到的快樂并不奢侈，普通年輕人也樂意享受。

在物質資源極為豐富、選擇如此多樣的世界里，年輕人往往有兩種平行的消費心理，既在品質上追求貴替，不愿意虧待自己，也在他們認為可以降低支出的所在尋找平替，該摳門時就摳門，撐起了臨期食品店這樣的千億市場。

這種“能省則省，該花就花”的消費心理，在經濟學上可以認為是“心理賬戶”在發揮作用。

簡單來說，當消費時，年輕人往往會根據不同的商品，形成相應的心理賬戶，值得或是浪費，都記錄在個人心里的小算盤中。這也就是為什么年輕人愿意花200塊錢買口紅，卻也輕易被10塊錢運費勸退。

既然幾百塊錢的口紅符合年輕人的心理預期，為了體驗感和好心情，人們愿意多花點錢去交換，這又有何妨呢？

貴替，并不是消費主義的陷阱，甚至也不是消費升級的回歸，而是在后疫情時代，年輕人為追求個性化消費而開辟的彈性空間。而認真測評，分享經驗，本質上也是一種不愿被消費主義裹挾的行為。

貴替雖“貴”，卻要讓每一筆錢都花得值，誰能說這不是另一種含義上的精打細算呢？

（題圖來源：《武林外傳》）

參考資料：

[1]張騰霄, 黃志鴻, & 桑志芹. (2019). 經驗與情境:口紅辨色的性別差異. 蘇州大學學報（哲學社會科學版）, 040(006), 32-39.

[2]李愛梅. 心理賬戶與非理性經濟決策行為的實證研究. (Doctoral dissertation, 暨南大學).