如今，線上依然是新銳美妝品牌的主戰場，但變化正在悄悄發生——這些新品牌們在近一年來都不約而同地嘗試沖往線下。

線上增量放緩、獲客成本越來越高已是不爭的事實，“無論彩妝還是其他新銳消費品，想要進一步破圈，線下還是必經之路。”賽知悅商務咨詢有限公司CEO侯靜雯說。

在這條必經之路上，“基礎建設”似乎已經完善——全國各地的商業中心在近年來萬丈高樓平地起，為了吸引年輕消費者，這些新商圈自然也更歡迎新銳品牌入駐。

與此同時，WOW Colour、KKV、調色師等新興彩妝集合店快速鋪開，成為新銳品牌前往線下的另一種選擇。

但完美日記和KKV的財報卻用數字證明了現實的“冰冷”，新品牌從線上到線下，除了要看疫情的“臉色”，該經歷的“九九八十一難”一難也不會少。

門店選址、線下供貨渠道、服務體驗、人員成本……對大多數新銳美妝品牌來說，這些都是從未涉及過的全新領域，每一步都有無數的坑等著他們去踩。

對此，他們也正各顯神通。

01

新銳品牌：不同思路 

“毛戈平的線下體驗做得真好！”這句話在整個采訪過程中被閃電和超超反復念叨了很多遍。她們顯然已經成為了毛戈平的忠實粉絲。

首先讓她們滿意的，是毛戈平彩妝的線下導購不會給消費者壓力。

“哪怕表達了自己不買東西或者只想買一樣東西的意愿，柜姐還是會很詳細地為你介紹、試用各種產品，也不會表現出不耐煩�！遍W電說，柜姐還會詳細詢問她之前的化妝習慣和彩妝用品，然后教授了好多她不知道的化妝小技巧。

“在我生日時，還能去門店申領小禮品……在A門店買了東西，在B門店一樣能享受很好的后續服務……”超超補充道，這些都是能打動她、讓她忍不住向周邊人“安利”毛戈平的小細節。

其次，毛戈平彩妝保持了線上和線下產品同價，而在線下，消費者能在花了錢的同時體驗到柜姐的細致服務——除了彩妝產品的現場使用教學，還包括后續的修眉、整妝上妝服務，且不限門店。

不過，毛戈平的彩妝品牌畢竟不是“純血統”的線上品牌。十多年經營美妝學院的積累，讓毛戈平的彩妝在線下服務上有了非常獨特的優勢，這是其他新銳品牌很難學去的。而高端的定價加上小專柜的模式，也讓毛戈平彩妝能更好地把控線下運營成本。

近年來同樣備受資本和市場矚目的完美日記，對線下的嘗試就陷入了尷尬境地。

完美日記的門店通常是20平米左右的獨立大店，在門店設計上中規中矩，缺乏吸引眼球的陳設。其調性甚至讓人看不出是一個剛在互聯網上誕生沒幾年的新品牌，風格上明顯在向M.A.C、Bobbi Brown那樣的大牌專柜靠攏。

但是，如果只是給消費者一個線下體驗、試色的地方，大量鋪設獨立門店的成本無疑太高了，畢竟，完美日記的客單價和大品牌相比還有一定差距；

消費者炸炸一語道出了完美日記線下店存在的最大問題：“店里賣得比線上貴，也沒有額外的專業服務，我為什么要在店里買？打開淘寶下單直接送到家還能享受第二支半價不香嗎？”

門店產品的定價，和門店的成本控制、供貨渠道直接掛鉤，顯然，完美日記在這兩方面一定存在一些問題。

在剛出爐的第三季度財報上，逸仙電商并沒有細說自己的線下拓展之路，但在今年的進博會上，創始人黃錦峰公開表示，逸仙電商的門店已經有280家，去年一年就開了200家。但他也坦言，受疫情影響，有三分之一的門店反復關了開、開了又關。

隨后他透露，之后逸仙電商會采用一家開好了、再開一家的謹慎策略——這實際上是對之前計劃2022年開600家店的擴張策略的否定。

相對來說，橘朵對線下的布局從一開始就在穩中求進。據相關負責人介紹，目前橘朵在杭州、上海、西安、成都、重慶等城市開了11家店，未來將布局更多一二線城市，預計明年線下門店的數量和業績會比今年成倍數增長。

據悉，橘朵的每一家店“都開得十分慎重”，第一家店是因為快閃店開得較為成功，被商圈“主動留下”變成了長期店。而之后的每一家店也都經過了反復推敲打磨后才會開設。

在直營店的選址上，橘朵選擇更貼近用戶即年輕人會聚集的潮流地；在整體店鋪設計風格上，延續了品牌甜美活潑可愛的風格，不同店鋪會呈現不一樣的元素，適合年輕人打卡游玩。

目前，橘朵的線下店鋪整體都是盈利的。同時，也在WOW Colour等美妝集合店進行銷售。

橘朵的線下之路也是如今不少新銳品牌正在嘗試的道路：先開設快閃店試水，如果各方面表現良好，再開正式店長期運營。

但更多新銳品牌還是會選擇更加穩妥、省事的路徑——美妝集合店。既不用太操心選址、店鋪設計和渠道鋪設，也不用擔心沒有線下流量。

但美妝集合店的生意其實也沒有想象中的那么好。

02

美妝集合店：挖空心思 

進入2021年后，KK集團放緩了開店速度，同時關閉績效不達標的門店。

2019~2020年，其全年分別凈增131家和345家門店。而根據最新計劃，集團2021~2022年將新開門店290家及270家，均不敵2020年的門店凈增數。

據報道，2021年下半年，KK已至少關閉19家KKV門店、22家調色師門店、4家X11門店及27家KK館門店。

“好玩”是消費者給新興彩妝集合店貼上的最大標簽，大面積色彩各異的海綿蛋墻、美瞳墻確實能吸引無數人前來打卡，但這種明顯的眼球經濟并不能維持太長時間，且需要消耗大量成本——在規模大幅增長的背后，是KK集團逐年擴大的虧損：2018~2021年上半年，其虧損金額分別達到7949萬元、5.15億元、20.17億元及43.97億元。

好玩之外，新興美妝集合店其實給消費者帶來的消費“刺激”并不大。

“因為服務人員不多，不會過多干涉你挑選產品——這和屈臣氏等傳統集合店比更自由。但想試的顏色也不一定都有試用款，許多包裝新奇的產品沒有店員指導你使用……”把多個商場的新興彩妝集合店都逛遍了的炸炸這樣告訴新零售商業評論。

據她觀察，這些美妝集合店的產品同質化情況十分嚴重——“種草文化”影響下，“占據銷售榜‘頭牌’的產品基本就那幾個，很快就失去了新鮮感。而且，還是那句話——線上更便宜，我為什么不到線上買呢？”

另一方面，美妝集合店對新銳美妝品牌來說也并非沒有后顧之憂。和快時尚品牌一樣，美妝集合店需要不斷淘汰表現不佳的產品、更新SKU來留住年輕消費者的注意力，對品牌來說競爭同樣非常激烈。

老牌美妝集合店也是一種選擇，只不過相對來說門檻更高一些。

新興美妝集合店的出現確實給老牌美妝集合店帶來了一定的沖擊，就拿屈臣氏為例——2020年上半年，屈臣氏集團中國內地市場的銷售額為88.05億港元（約合人民幣78.92億元），同比下降30%，是屈臣氏中國區有財報公布以來業績跌幅最大的一次。

但老牌集合店也沒有就此“投降”，他們都在積極改變——請流量明星、打通會員體系、玩轉私域流量，一樣沒有落下。而提升服務品質也成為了他們的攻堅重點。

屈臣氏去年引入虛擬代言人“屈晨曦”，今年又請流量明星蔡徐坤做代言人，吸引年輕人的目光。

同時，從去年開始通過整合線下店鋪資源，上線“屈臣氏云店”，將門店變為網購的“前置倉”，實現了1小時閃電送貨、在線直播、1對1專屬美麗顧問等服務。截至今年6月，云店上線10個月突破了10億元銷售額。

而據絲芙蘭內部人士向新零售商業評論透露，絲芙蘭在今年引入了不少國貨品牌的高端線產品，如瑪麗黛佳色彩工作室、毛戈平·光影等。這意味著絲芙蘭既沒有放棄品牌的中高端定位，又想要兼顧國內消費者的偏好變化。

此外，在服務上，絲芙蘭在線上線下打通了會員服務體系，并逐步推廣自己的整妝定制服務：絲芙蘭會內部培訓一批專業化妝師入駐部分門店，根據消費者需求提供專業的化妝服務。

該服務一旦在全國范圍內鋪開，將進一步提升絲芙蘭的彩妝服務品質和專業度——這是眾多新興彩妝集合店目前還無法提供的服務。

此外，絲芙蘭在做直播時更像一個美妝KOL，將產品使用心得、化妝技巧通過直播教授給觀眾，而不是強調帶貨。

當年輕人用膩了平替，自然會慢慢將目光轉到貴價產品上。在這一方面，“絲芙蘭在服務上的優勢還是十分明顯的�！眱炔咳耸孔孕诺卣f道。

不過，老集合店們首先還是要擺脫年輕人對他們的刻板印象：“如果我不買東西，去屈臣氏或者絲芙蘭就會覺得壓力很大。”閃電、超超和炸炸都不約而同地表達了類似的觀點——咄咄逼人的柜姐對消費者造成的心理陰影實在太重了。

炸炸偏頭思索了一下：“仔細想想屈臣氏里有什么——骨膠原護手霜？美即面膜？感覺好像還是老一套。我只有在急需購買牙刷、衛生巾的時候才會去屈臣氏，它更像個超市�！�

她們或許還不知道，屈臣氏如今已經有了完美日記、小奧汀、滋色、卡婷等新銳彩妝品牌的入駐。

侯靜雯觀察到，很多新銳品牌都在做自己的線下嘗試，如更多玩法的快閃店、概念店等，“（他們）能跳脫原有的線下框架去做（線下），也為線下業態帶來了新的生機�！�

但她同時強調，新品牌還是需要有懂得線下運營的人來指揮，不能閉門造車、自說自話，“年輕人在線下尋求體驗的價值，而非商品交易價值。線下運營需要懂得年輕文化的團隊來運營。畢竟線上線下的邏輯非常不一樣。很多品牌只有線上的基因，線下簡單復刻線上邏輯，結果門可羅雀，消費者根本不理解這樣的線下有什么體驗的意義�！�

在疫情反復的當下，做線下店的變數也更多了。

注意目標人群的所在地、緊盯投資回報率、穩扎穩打或許是更好的選擇。至少，“想要趁著線下經濟發展的時機，試圖占領每一塊空地，這就有些貪心了。”某彩妝品牌負責人對新零售商業評論表示。

不過，對品牌和集合店來說，關鍵還是要提升自己的產品力。

無論是產品本身還是提供的服務，如果沒有能持續吸引消費者復購的能力，華麗的外表和好玩的噱頭最終還是會被更新、更好玩的品牌和業態取代。

* 文中閃電、超超、炸炸均為化名

參考資料：

1. 《賺足流量后，線下開店是完美日記們的歸宿嗎》，中國商報

2. 《IPO前瞻 | 又一家“10元店”要上市，為啥都愛做虧本買賣？》，李欣