新消費導讀：美食之都，是火辣的重慶，熱情的成都，個性的廣州，亦或活潑的長沙……而新疆，中國西北部的一塊璞玉，在人與自然對抗與妥協中，用純然天成的美味，創造著遍布全國的味道，卻在地理位置、品牌化、產品創新等方面遇到發展瓶頸。

“是烤包子嗎，這是羊肉串嗎，有一斤肉呀，這是羊排呀，你看還是肥瘦相間，哇，這是烤魚吧，量挺足。”

“果核只占百分之四，其他的全是肉，中國好棗看新疆，新疆好棗看若羌，我們月銷有3.8萬，新進直播間的家人們看好就下單哈。”

在抖音搜索“新疆”關鍵詞，美食探店、農產品直播、網紅店打卡、新疆飲品測評的視頻，將千里之外的新疆美食拉入大眾視野中。

京東平臺數據顯示，2020年雙十一期間，新疆特色農產品中雞肉的成交額同比增長9.33倍，新疆的尼雅紅酒成交額同比增長200%，屯河品牌的番茄制品成交額同比增長176%，和田玉棗、麥趣爾牛奶、列巴、烏蘇啤酒等產品銷量持續增加。

其實，在電商活躍之前，新疆美食早已在全國落子無數，并在資本的助力下，不斷孵化特色新品，屬于美食之都中的“隱藏款”。

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遍布全國的“新疆味”

5月10日，一則#新疆真的太好吃了#的話題登上熱搜，短短5小時，已有5273.9萬的瀏覽量。一時間，新疆美食成了大家熱議的“寶藏”。畢竟，在任何一個一二線，甚至三線城市，都能找到吃手抓羊肉、大盤雞、老酸奶、烤羊腿的餐廳。

1、無處不在的“新疆味”之一：遍布全國的新疆門店

據不完全統計，截止5月14日，攜程旅行官網上全國新疆美食餐廳有1343家，大眾點評上與新疆菜有關的信息有1900條，小紅書關于新疆餐廳的筆記有3萬+篇。

雖不屬于八大菜系，但新疆菜作為風味獨特的地域菜系，其布局非常廣。

新疆菜的線下門店主要有兩種：一類是沒有固定品牌的街邊“夫妻店”，主打地道口味。這種店面的經營模式像蘭州拉面，占地面積小、成本低、特色明顯。

椒麻雞、大盤雞、羊肉串等地道純正的新疆菜，夾雜在濃郁的疆域口音中，屬于街道上的一抹異域風情。

另一類是品牌化的高端店，如樓蘭、北疆飯店、什字新疆以及數量眾多的新疆主餐廳。

以品牌化程度較高的樓蘭為例，根據天眼查顯示，目前續存的樓蘭主題餐廳有177家，遍布南京、西安、江蘇、天津、上海等地。資料顯示，樓蘭的主題餐廳憑借古建筑風格、民族特色的服務，配以大盤雞、馕包肉、特色手抓飯、新疆羊肉串、新疆葡萄魚等特色美食，日均排隊量曾高達到300桌以上，年銷售額超3億元。

值得注意的是，今年3月，專注于新疆特色餐飲的品牌疆小駱完成種子+輪融資，銳峰資本、德聚資本聯合投資。這家成立不到四年，在上海僅有三家店面的新銳品牌，能在短時間內獲得而資本市場的認可，從側面印證了市場對地域特色產品的期待。

不論是暫未形成品牌的“散點店”，還是傳統品牌老店，新疆菜品多采用“多人食”“聚會式”就餐模式，而疆小駱所開啟的“單人食”“小規模”快餐模式是一種全新的市場切入姿態。正如馬記永和陳香貴實現蘭州拉面市場轉型一樣，疆小駱也在開啟新疆菜新市場的探索。

2、無處不在的“新疆味”之二；美食“策源地”的身份

新疆美食，首先想到的便是農產品。

哈密瓜、葡萄、紅棗、核桃、巴旦木、枸杞、庫爾勒香梨、阿克蘇蘋果、英吉沙杏、伽師甜瓜、藏紅花。獨特的地理位置，晝夜溫差帶來充足光照和豐富的糖分，天然培育美味的農產品。同時，這些產品所形成的品牌認知，不斷加深消費者對于新疆特產的好感度。

其次則是飲品。

此前，一則關于“新疆奶未及時發貨，客服回答：還在擠”的熱梗走紅網絡。

來自天山大草原的味道，帶著對天然、純凈的向往，新疆奶成了爭相購買的香餑餑。

南北緯40°-50°是國際公認的黃金奶源帶，對應我國內蒙古和新疆。新疆溫帶草原性氣候適宜牧草生長，夏季日照時長可達16小時，是畜牧業發展最佳場所。據了解，新疆奶近三年外銷國內其他地區年均增幅都在30%以上。天貓超市數據顯示，2021年前三季度，新疆奶銷售量同比增長近200%。

新疆飲品除牛奶之外，還包括極具特色的啤酒和奶茶。

新疆啤酒品牌中，奪命大烏蘇占據榜首，2018年銷量突破40萬噸，占據新疆啤酒市場近七成份額。坊間傳言，烏蘇啤酒每天能賣掉260多萬瓶，一年的銷量多達10億多瓶。包括有著千年歷史的卡瓦斯、漢斯的小木屋等新疆本土啤酒，以及圍繞新疆本地原料，將精釀啤酒大眾化的大西北精釀。近西北分為的啤酒打造成了一方特色的“酒代表”。

大西北精釀創始人開天晨在采訪中表示，大西北精釀不只是小眾針對新疆本地的品牌，目標是將大西北的品牌IP推向全國。

而新疆奶茶品牌化的代表，則屬于西琳姑娘。今年2 月，新疆茶飲品牌西琳姑娘宣布獲得 600 萬人民幣的天使輪融資，投資方為樓蘭秘烤。2020 年成立的西琳姑娘，主打新疆手工酸奶、冰淇淋，產品包括伊犁疙瘩酸奶、冰淇淋酸奶茶、奶皮子老奶茶、昆侖冰山西梅。

目前在全國共有十余家門店，主要位于新疆、山東、四川和廣東。

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“大盤雞”為什么成不了“蘭州拉面”？

新疆作為美食之都，是不容忽視的存在。但相較于成都、長沙、廣州等美食品牌的爭奇斗艷，新疆的美食品牌就像新疆的地理位置一樣，遠離熱鬧的中心，在邊緣游蕩，似乎只存在于當地和網絡的測評之中。

對于新疆菜來說，主打民族特色的屬性，也成為品牌大眾化擴展的阻礙。

1、口味的差異化

與主打麻辣的川菜不同，新疆菜的口味沒有明顯區隔，可強化的特色僅限于菜品之中。而目前看來，新疆菜的出圈菜品，數量不多，創新性有待提高。

2、門店渠道單一化

對于高成本鑄就的傳統品牌店，高價位決定其無法做到下沉市場的鋪墊，而尚未形成品牌的中端餐館，在供應鏈、標準化、產品線等存在不足。末端的“夫妻店”則依托于社區流量進行運作，收入存在很大的不穩定性。尤其是在疫情之下，如果無法很好的打通線上銷售渠道，單純依靠上門就餐的形式，很難生存。

而對于其他新疆美食產品來說，零售模式所依靠的生產、銷售、宣傳、物流等是否完備至關重要。

3、技術資本受限

生產層面，地廣人稀的自然環境導致技術、資金成為制約因素，影響著產業規模化發展。據了解，截止2020年底，新疆棗樹種植面積高達650萬畝，占全國種植總面積的40%以上，但由于缺乏專業的技術人員，棗樹多數處于粗放式管理，在農藥管理、品質堅定等方面，缺乏一整套系統且標準化的程序。

宣傳層面，因為直播帶貨的興起，很多看不到的優質產品走了出來，但同時，由于缺乏電商經驗，很多新疆特產的直播間“銷量不佳”。

此外，新疆美食的所帶有的特色，源自于獨特的口味、原材料質量、制作工具、服務人員、食物數量等方面。跳出新疆本土懷抱的美食們，烤肉變成了烤串、坑烤馕成了爐烤馕、大盤雞變成了一盤雞，在無法保證整體化運作前提下，地域美食的遠方之路并不容易。

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走向遠方的地域美食

沒有吃過外交部發言人趙立堅推薦的新疆十大美食，就不算真正知道新疆味道。作為“新疆編外宣傳委員”，趙立堅用最權威的語言，宣傳著新疆美食。

通過對新疆美食特點的總結我們發現，走出地域限制，走向更遠的市場，地域美食需要做好以下幾點：

1、全方位宣傳，KOL直線傳播

“一定要吃手抓羊肉，份量足、肉香。

一口咬下去，新鮮的汁液帶著濃郁的香氣，刺激著全部的味蕾，肉質緊實，但不塞牙，羊肉鮮而不膻，味道濃而不膩”。作為一位地域美食的探店博主，小智在他的小紅書中，寫下了他在北京一家新疆餐館的“吃后感”。

在國家主流政策的傾斜下，從官方發聲助力新疆特色美食，到迪麗熱巴化身行走的代言人，再到微博、抖音、小紅書等社交平臺中的KOL、素人的美食測評、探店、直播。打破地域限制，借助互聯網多渠道隔空安利、種草，新疆美食在遠方的落地有了前提條件。

2、打造新品類，完善供應量

地域美食能夠吸引外地人的關鍵，是口味的獨特性與統一性。這種口味上的認知，需要專業化、整體化的生產管理。

“預制餐品逐漸搶占著餐飲市場銷售份額，新疆餐飲企業必須主動出擊，跟進預制餐品消費市場。”烏魯木齊飲食服務行業協會常務副會長兼秘書長白京堂表示。

根據《新疆預制菜市場調查報告》顯示，截至2021年6月，全疆有正規資質預制品生產企業約300余家，取得資質的中央廚房約百余家，能夠生產預制產品約千余種，新疆預制餐品市場規模達1億元。

預制菜的打造，從源頭端框定原材料與產品模型，進而保證口味的純正。但同時，冷凍保鮮技術和儲存技術的保證也是不可獲取的輔助條件。

3、建立長效的品牌戰略

“長沙=茶顏悅色”的認知，說明了一杯奶茶的成功，但卻不是一個品牌的成功。不完全統計顯示，茶顏悅色有近500家位于長沙，占比90%，“十步一店”的景象不是傳說。但過于依賴區域的結果便是受控于區域。去年11月，茶顏悅色宣布，受疫情影響，臨時關閉長沙80家門店，這也是茶顏悅色一年中的第三次集中臨時閉店。

長遠的品牌戰略，來源于產品本土化與個性化的融合能力。走入新的區域，意味著全新的市場和消費群體，消費口味、消費觀念、消費行為、消費習慣與自己的“老家”存在很大差異。這需要品牌重新進行產品市場定位的更新。降低試錯率的方式之一，是一開始便形成全局視野，不局限于小世界。

2017年成立于云南昆明的茶品牌霸王茶姬，短短三年，成長為云南地區頭部茶飲品牌，不僅落腳廣西、貴州、四川等全國十余個省，同時，深耕出海，布局馬來西亞、新加坡和泰國等，目前全球有超500家門店。

霸王茶姬方面表示，品牌切入的茶飲市場側重于文化端，飲品則是傳遞中國符號的載體。霸王茶姬將東方文化與茶飲傳承相融合，打造東方新茶鋪，想要做的是“東方的星巴克”。

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結論

新疆，作為一座純天然的美食之都，在競爭者面前，似乎處于邊緣，并未被太多人看見。當下短視頻的火熱、社交媒體的發展，新疆作為美食之都中的“隱藏款”被呈現在大眾面前。

出海國外的霸王茶姬、走遍全國的沙縣小吃、被資本青睞的蘭州牛肉面、接連出圈的螺螄粉、成為網紅的放哈奶茶……地域性的美食鋪到全國的案例不在少數，能夠走向遠方的美食也在被更廣的市場所接納。

對于地域性的美食來說，被看見只是第一步，走得更遠則需要被留下。

這是市場的考驗，也是時間給的機會。