39元一個的茅臺冰激淋，40元一個的迪士尼米奇雪糕……

“網紅雪糕”總是不缺這樣的跨界玩家，每次都能在社交媒體上引發刷屏效應。

一邊是1600億元龐大的國內冰激淋市場，一邊是互聯網文化下的品牌影響力。市場的誘惑和創新的可能性，讓眾多新老玩家把自己的觸角伸向了這個市場，試圖通過“網紅雪糕”整活品牌或者是實現創新。

然而，動輒一根幾十、一箱幾百的“網紅雪糕”，是什么讓它們有了“貴”的勇氣？爆紅之后，又如何才能避免成為“一錘子買賣”？賦予雪糕以文化意義的網紅雪糕們，怎么才能做出真正的品牌？

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老品牌為什么愛“吃”雪糕？

今年夏天剛來，“網紅雪糕”就又火了。

先是前幾天老牌酒企茅臺推出了第一家冰激淋旗艦店，每份39元的定價令人咋舌。“吃了茅臺冰淇淋可以開車嗎？”一度成為熱門討論話題。茅臺做冰激淋是“認真”的，未來還會推出硬冰、軟冰、棒狀雪糕、冰淇淋蛋糕、冰淇淋咖啡等多種形態的產品。

后是在520前夕，五菱汽車發布了新款宏光MINI EV馬卡龍雪糕官圖，立馬沖上了熱搜。其實這并不是五菱宏光第一次因為雪糕而走紅。五菱今年推出的新款雪糕在造型、口味和包裝上做了升級，融入了更多年輕人喜愛的元素，既有小車的造型，又有潮流音樂造型。

近年來，選擇入局做雪糕的傳統巨頭品牌并不少。2019年9月，瀘州老窖通過微博公開發布了和鐘薛高聯名推出的“斷片雪糕”，在瓦片造型的中式雪糕內加入52度的白酒。和這次茅臺推出含酒冰激淋一樣，那次聯名合作一下子在消費行業刮起了旋風。有不少網友調侃道，“吃雪糕吃斷片，是對雪糕最大的尊重。”

夏天的到來，給咖啡、奶茶還有雪糕冰激凌等行業帶來了巨大的發展空間。此前，除了傳統品牌，國內眾多景點和知名IP運營方也紛紛推出具有自己IP元素的“網紅雪糕”產品。比如頤和園的蓮花雪糕、玉淵潭的櫻花雪糕、故宮的古風神獸雪糕，以及迪士尼的米奇頭雪糕等等，一到夏天就引來無數年輕人前去打卡。“網紅雪糕”在價格上也很“亮眼”，故宮的古風神獸雪糕一根要10元，而迪士尼的米奇頭雪糕一根要40元。

不管是知名景點運營方，還是傳統品牌巨頭，都滲透到雪糕市場，原因其實并不難理解。

一方面還是因為在“網紅雪糕”的背后，其實是一個有利可圖的冰激凌大市場。來自中國飲食行業協會和前瞻產業研究院的調查數據顯示，2014年，中國冰淇淋市場規模僅有708億元，2019年迅速增至近1380億元，2020年達1470億元，2021年的整體規模至少達到1600億元，在持續高速增長的同時，規模穩居全球第一。

另一方面，在互聯網的加持下，“網紅雪糕”也變成了一種必要的文創周邊產品。在過去奶茶和咖啡還沒有崛起的年代，夏天最大的消耗品便是雪糕，而雪糕的價錢基本也在幾塊錢內，甚至一兩塊錢就可以買到一根。但是在目前的中國市場，雪糕已經不僅僅是一種消耗品，更多地被賦予某種品牌和文化的意義。

“雪糕作為一款消費品，它的表面創新門檻不高。模具一改可能就是一次創新。”關系品牌事務所創始人、品牌營銷專家李倩向鉛筆道解釋道，要在奶茶和咖啡領域創新，可能原材料的創新和堆砌是核心，但還不夠，杯子杯型的設計也要創新，更多外立面的創新就比較難做了。而且奶茶和咖啡涉及到的供應鏈和產業鏈比較長。但如果只是做出一個汽車模樣的雪糕，創新就會簡單很多。“這也是為什么那么多傳統巨頭品牌和景區都接連推出自己的網紅雪糕產品，其實還是因為雪糕外立面靠模具創新的門檻比較低。”

另外她認為，眾多品牌選擇做“網紅雪糕”的原因是，與現在國內運輸、冷鏈物流等行業的配套體系已經非常完善和發達有關系。“行業給了雪糕在創新上的一片沃土，讓做雪糕品牌這件事變得不再困難。”

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 “網紅雪糕”為什么敢賣這么貴？

其實很多消費行業的巨頭都經歷過一個“網紅發展期”，例如可口可樂、德芙等，“品牌網紅化”也是品牌打開知名度的一個過程，而在這個過程中，首先要做的就是對產品進行消費者定位。

“如今的消費者，對‘網紅雪糕’的消費訴求已經不單單是從前的解渴祛熱，雪糕被賦予的文創意義也為消費者創造了購買的愉悅感、替他們傳遞了某種態度和價值觀，這就使得消費者有了新的購買意義。雪糕的目標受眾也不再局限在小朋友、年輕人，而是變成了全民。”對于網紅雪糕走紅的原因，李倩如是分析。

雖然“網紅雪糕”價格很貴，但是不管是“斷片雪糕”、“茅臺冰激淋”，還是眾多景點的周邊雪糕，依然銷售火爆。在李倩看來，這樣的消費趨勢變化不難理解，“網紅雪糕正在逐步向奶茶、咖啡這樣的消費品類靠攏，定價雖然相比以前的年代價格上漲，但是依舊在向消費者的心理定位靠攏。一根二三十塊錢的雪糕在用戶心中的定位，其實就是一杯二三十塊錢的奶茶、咖啡。”

”網紅雪糕“其實不光是打破了年齡上購買局限，連季節也不再是阻礙消費者購買雪糕的理由。在過去，夏季一般是冰激淋產品的銷售旺季，但是2021年的天貓“雙十一”，根據天貓官方統計，冰品品牌銷售第一名是一向以“貴”著稱的鐘薛高，第二和第三名是同樣定位中高端的傾心冰淇淋和中街1946。

除了被賦予特殊的文化意義之外，眾多“網紅雪糕”品牌受歡迎的原因還有從一開始就堅定地扛起了健康的大旗。

健康的生活方式，一直是如今消費者追求的目標。自從元氣森林主打無糖的氣泡水受到消費者追捧之后，市場也逐漸掌握了消費品牌的流量密碼。很多“網紅雪糕”的配方都主打0糖0脂肪等“吃不胖”的概念，這也是消費者愿意為“貴”買單的原因。品牌們一直試圖這樣影響用戶的心智，“網紅雪糕之所以貴，是因為原材料健康”。

但其實“網紅雪糕”是不是真的都物有所值，還要打上一個問號。

首先是國內市場的“網紅雪糕”多次曾被爆料質量問題。2019年，奧雪公司生產的雙蛋黃（咸蛋黃牛奶口味）雪糕在溫州、南京、東莞等多地查出菌落總數或大腸桿菌超標的質量問題，而時隔一年，奧雪公司再次被爆菌落總數不符合食品安全國家標準規定。抽檢結果顯示，5次菌落總數檢出值中有4次超過國標限定最小值（25000CFU/g）。

其次是所謂的配料是否真的貨真價實。有媒體對比了單價14元/支的鐘薛高輕牛乳雪糕與零售價3.4元的伊利甄稀雪糕的配料，發現二者在配料上重合度非常高，但鐘薛高的價格卻能賣到伊利的4倍。

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網紅雪糕如何擺脫“一錘子買賣”？

既然“網紅發展期”是消費品牌由小到大的必經之路，那么在突然紅了之后，如何讓網紅品牌繼續紅下去，如何讓消費者認同品牌“貴得有道理”，才是品牌方應該去積極解決的問題。

第一，滿足消費者獵奇心理之后，要解決提高復購率的問題。

“想要把雪糕做得健康是好事，用料真實不打折扣的同時，也要注意網紅雪糕不可能成為消費品的核心定位，網紅是好奇心的代名詞，更多的是一種爆款營銷的能力和手段，種草的同時也會有拔草的現象發生，一旦拔草沒有了好奇心，就沒有獵奇心理可以消耗。“李倩解釋，做為一種消費品，持續穩定的、保質保量的供貨能力、產品創新能力、成本管控能力才是最基本的要求。

大部分網紅產品都是“一錘子買賣”。她認為，增加消費者的復購最后還是要靠產品本身，高昂產品價格的背后，一定要是驚艷的產品品質、產品創新、反應迅速的售后。“什么時候網紅品牌們不再沉醉于‘一錘子買賣’的興奮當中，才能真正開始走向一個品牌。”

第二，要把文化現象扭轉成為消費品牌。

網紅產品的本質是一種文化現象，是對被賦予文化意義的消費者才會對網紅產品有所好奇。互聯網的趨勢下，新鮮事物增多，每個人都站在信息的前沿，會有不同的網紅產品出現在消費者的視線中，也會有大量的網紅產品最終消失在市場上。在爆款營銷的背后，更多的網紅產品都是曇花一現。

“文化的接受者同時也具有很強的文化傳播性，消費網紅產品的人往往是對網紅文化有認知的人群，同時接受新鮮事物的能力和心力都很充足。但是文化是文化，產品是產品，就像故宮的古風神獸雪糕，你不會每次去故宮都買。”李倩分析，歸根究底目前的網紅雪糕并沒有形成一個完整的消費品牌，它消費的更多的是一種文化現象，如果未來想要長久地發展下去，一定要把文化現象扭轉成為真正的消費品牌。

第三，消費品的終極比較還是產品本身的質量。

雖然景區周邊和企業聯名的網紅雪糕本質上是在消費文化現象，但還是有成功把雪糕做成消費者喜歡的品牌。那些成功出圈的網紅雪糕，也還是因為產品本身的創新和口味深受大家的喜愛和信任，殺出了一條屬于自己獨特品牌辨識度的血路。

如今提及“網紅品牌”，大多數人還是會給其扣上負面的定義，但是事實也未必如此。在消費品行業，網紅的定義是否負面，還是取決于產品本身的質量和對待消費者真誠的態度。除了做大眾消費者喜歡的口味之外，也要洞察核心群體，針對核心小眾群體開發產品。

僅僅依靠品牌的高溢價，無法形成牢固的市場護城河。網紅雪糕要想破局，還是要做到高品質，用料扎實。未來的雪糕行業，市場潛力巨大的同時，也充滿著挑戰。