茅臺(tái)賣冰淇淋，李寧做咖啡，萬達(dá)開奶茶店……傳統(tǒng)企業(yè)跨界新消費(fèi)的趨勢(shì)愈演愈烈。雖然已有品牌效應(yīng)、規(guī)模效應(yīng)等優(yōu)勢(shì)，但隔行如隔山，跨界的生意真的好做嗎？

繼李寧注冊(cè)“寧咖啡”商標(biāo)，在線下門店內(nèi)售賣咖啡，以及萬達(dá)注冊(cè)“萬茶”商標(biāo)，入局茶飲賽道之后，又一傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)巨頭盯上了新消費(fèi)賽道。

5月19日，茅臺(tái)的第一家冰淇淋店在遵義茅臺(tái)國際大酒店的大廳內(nèi)開業(yè)，其所售賣的產(chǎn)品均加入了茅臺(tái)酒，每份售價(jià)39元，“醬香型冰淇淋”也在社交平臺(tái)上引發(fā)了熱烈的討論。

“當(dāng)前經(jīng)濟(jì)下行壓力增大，企業(yè)主業(yè)受到多重因素沖擊，成長失速，為了緩解主業(yè)成長失速對(duì)企業(yè)發(fā)展的負(fù)面沖擊，（企業(yè)）紛紛考慮跨界尋求新的增長突破。”香頌資本執(zhí)行董事沈萌表示。

而奶茶、咖啡、茶飲等賽道進(jìn)入門檻低，模式易復(fù)制，規(guī)模擴(kuò)張簡單，周轉(zhuǎn)期較短，因此風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)小，這使得它們成為了傳統(tǒng)企業(yè)探索新業(yè)務(wù)最常見的物種。

不過，盲目做新業(yè)務(wù)的跨界，也將面臨新的考驗(yàn)——若擠入了已是“紅海”的新賽道競(jìng)爭(zhēng)中，短期內(nèi)很難做出優(yōu)勢(shì)，并且當(dāng)業(yè)務(wù)的戰(zhàn)線拉長，對(duì)主業(yè)而言亦是負(fù)擔(dān)，容易造成資源分散、難以堅(jiān)持度過前期困難等問題。

“很多新風(fēng)口看起來有非常好的前景，其實(shí)是一個(gè)陷阱，”中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬告訴全天候科技，“如果它的主業(yè)不強(qiáng)，做副業(yè)把戰(zhàn)線拉太長，就會(huì)出現(xiàn)太多的問題。”

發(fā)展跨界業(yè)務(wù)，無論是茅臺(tái)，還是李寧、萬達(dá)，或許都需要慎之又慎。

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跨界“混搭”愈演愈烈

茅臺(tái)這次推出的冰淇淋共有原味、香草、提拉米蘇三種口味，每個(gè)冰淇淋中都加入了一定量的茅臺(tái)酒，據(jù)中新財(cái)經(jīng)報(bào)道，其牛奶與酒的比例為：每1kg牛奶摻入50g 53度飛天茅臺(tái)。

因?yàn)橛芯凭浚俜揭渤雒婊貞?yīng)稱：茅臺(tái)冰淇淋目前不對(duì)未成年人銷售，并建議食用后不開車。

據(jù)了解，茅臺(tái)冰淇淋是茅臺(tái)與蒙牛合作推出的產(chǎn)品，目前，預(yù)包裝產(chǎn)品預(yù)計(jì)將在5月29日推向貴陽市場(chǎng)，并逐漸向全國鋪開。消費(fèi)者可以在“i茅臺(tái)”APP上下單，通過冷鏈配送，其他城市消費(fèi)者也有機(jī)會(huì)買到茅臺(tái)冰淇淋。

在未來，茅臺(tái)的經(jīng)銷商還可以開冰淇淋的加盟店。 

酒企跨界做冰淇淋實(shí)際上并不是茅臺(tái)的首創(chuàng)。早在2019年，瀘州老窖就曾與鐘薛高合作推出“斷片”雪糕，首日銷量超過了1000份。此外，喜茶也曾推出過五糧液冰淇淋。

不僅是酒企，在去年8月，五菱宏光還推出過三款汽車外形的冰淇淋產(chǎn)品，主要用作門店夏日宣傳引流的工具。

從研發(fā)的角度來看，冰淇淋的研發(fā)成本并不高，企業(yè)與蒙牛、伊利等乳企合作，往往只需要借出IP以及提供少量的原料，即可完成量產(chǎn)。并且，冰淇淋的外形能夠與品牌符號(hào)相融合，這也使得它容易滿足企業(yè)的宣傳需求。這也是在跨界的選擇上，冰淇淋格外受歡迎的原因。

而在冰淇淋之外，奶茶、咖啡賽道也是兩個(gè)熱門的選項(xiàng)。

就在上個(gè)月，萬達(dá)集團(tuán)注冊(cè)多個(gè)“萬茶”商標(biāo)。萬達(dá)電影在投資者互動(dòng)平臺(tái)上表示，“萬茶”是公司2019年底推出的自有品牌影院特飲項(xiàng)目，目前在公司140家左右下屬影院內(nèi)銷售。

“萬茶”的品牌名由來已久，在2019年，萬達(dá)在廣州增城萬達(dá)影城開出了首家“萬小茶”奶茶店。而后，萬達(dá)又與COSTA推出融合模式——萬茶與COSTA快選融合店，并快速在全國多家萬達(dá)影院中鋪開。

在跨界咖啡業(yè)務(wù)上，最近備受關(guān)注的是李寧開始在門店內(nèi)提供咖啡服務(wù)的消息。天眼查數(shù)據(jù)顯示，李寧體育（上海）有限公司申請(qǐng)注冊(cè)“寧咖啡NING COFFEE”商標(biāo)。

李寧回應(yīng)媒體稱，公司關(guān)注零售終端的消費(fèi)者購買體驗(yàn)，希望通過優(yōu)化店內(nèi)服務(wù)，提升顧客在購物時(shí)的舒適度和體驗(yàn)感。在店內(nèi)提供咖啡服務(wù)，將是李寧針對(duì)零售終端消費(fèi)體驗(yàn)環(huán)節(jié)的一次創(chuàng)新嘗試。

從當(dāng)前來看，咖啡只是到店消費(fèi)時(shí)的附加服務(wù)。有李寧店員表示，“咖啡飲用目前不對(duì)外營業(yè)，來店顧客購買商品達(dá)到499元后可以贈(zèng)飲一杯”。且當(dāng)前僅有大店能夠提供咖啡，而多數(shù)面積較小的店鋪暫無此項(xiàng)服務(wù)。

由此來看，短期內(nèi)，咖啡業(yè)務(wù)或不直接為李寧創(chuàng)造商業(yè)收入。

而對(duì)咖啡的布局，中石油、中石化走的更早，且步邁得更大。

在2018年，中石油成立了昆侖好客咖啡，開始在旗下的便利店設(shè)現(xiàn)磨咖啡。據(jù)咖門報(bào)道，當(dāng)前其咖啡店超過了120家，有零售咖啡的門店則超過了8000家，2021年其咖啡產(chǎn)品銷售總額超過了1億元。

中石化則在2019年推出了“易捷咖啡”，為了契合加油站場(chǎng)景，“易捷咖啡”推出了獨(dú)有的菜單：92#（黑白咖啡）、95#（時(shí)尚特飲）、98#（精品系列），還被網(wǎng)友調(diào)侃為“石油咖啡”。

圖片來源：中石化官方公眾號(hào)

在今年2月，中國郵政也跨入了咖啡賽道，在廈門開了它在全國的首家“郵局咖啡”。運(yùn)營模式上，郵局咖啡與郵氧的茶類似，均是由中國郵政與第三方公司合作運(yùn)營。

“郵氧的茶”則由中國郵政去年推出，一度登上了熱搜，引發(fā)了行業(yè)內(nèi)外討論。彼時(shí)有媒體推測(cè)，若奶茶店在郵政的營業(yè)點(diǎn)鋪開，其下5.4萬個(gè)營業(yè)點(diǎn)，一旦鋪開便是全國第一，或?qū)⒊蔀橄膊琛⒛窝┑牟琛⒚垩┍堑绕放茝?qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

但截至5月25日，據(jù)大眾點(diǎn)評(píng)顯示，目前全國郵氧的茶僅有5家，其評(píng)分僅在3.7-4.1之間，預(yù)當(dāng)時(shí)的推測(cè)相差甚遠(yuǎn)。

作為互聯(lián)網(wǎng)巨頭的字節(jié)跳動(dòng)，對(duì)茶飲賽道的關(guān)注也由來已久。在去年，字節(jié)在抖音推出了“桃源玉葉”的茶飲品牌，投資了長沙本土茶飲品牌“檸季”，還注冊(cè)了 “字節(jié)茶”“ByteTea”等商標(biāo)。在今年5月，又有消息稱，字節(jié)跳動(dòng)正在北京組建食品飲料團(tuán)隊(duì)，而產(chǎn)品主要為新式茶飲。

不僅中國郵政、字節(jié)跳動(dòng)，飲料巨頭娃哈哈、王老吉等也早已在這一“風(fēng)口”上探究一番。

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為何要跨界？

奶茶、咖啡、冰淇淋為什么會(huì)成為跨界熱門選項(xiàng)？

從商業(yè)模式上看，奶茶、咖啡、冰淇淋行業(yè)的進(jìn)入門檻低，模式易于復(fù)制，規(guī)模擴(kuò)張簡單。作為消費(fèi)品，其周轉(zhuǎn)期更短，相比之下投入成本更低，也因此風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)小，容錯(cuò)率更高。

并且，這些業(yè)務(wù)符合新生代的核心需求。

“整個(gè)新生代的核心需求，已經(jīng)成為了產(chǎn)業(yè)端擠破頭要去投的領(lǐng)域。而奶茶、咖啡、冰淇淋，都是新生代參與度最高的，消費(fèi)頻次最高的品類。”朱丹蓬說。

除了高消費(fèi)頻次，冰淇淋、咖啡、奶茶還有相對(duì)低客單價(jià)特征，對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)而言，也是擴(kuò)大觸達(dá)人群的低門檻選擇。

以冰淇淋為例，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，茅臺(tái)做冰淇淋業(yè)務(wù)，相比于以此提高營收，茅臺(tái)更主要的目的在于與年輕人互動(dòng)。

根據(jù)咨詢機(jī)構(gòu)羅蘭貝格發(fā)布的數(shù)據(jù)，中國30歲以下消費(fèi)者對(duì)酒類的消費(fèi)，白酒僅占8％，遠(yuǎn)低于啤酒、葡萄酒、預(yù)調(diào)酒等低度酒飲。并且，在許多消費(fèi)者眼中，茅臺(tái)的收藏價(jià)值、投資價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于飲用價(jià)值，年輕群體更甚。

對(duì)茅臺(tái)而言，以產(chǎn)品來觸達(dá)年輕群體已經(jīng)越來越有必要。

事實(shí)上，茅臺(tái)也一直在嘗試貼近年輕人。在2019年，茅臺(tái)推出悠蜜·藍(lán)莓精釀，切入果酒賽道。但從售價(jià)上看，這款酒在京東茅臺(tái)自營旗艦店的售價(jià)為279元，比起同類的果酒，售價(jià)依然偏高。

相比之下，39元的茅臺(tái)冰淇淋，不僅噱頭響亮，也把消費(fèi)門檻進(jìn)一步降低。

另一方面，茅臺(tái)的預(yù)包裝冰淇淋將在“i茅臺(tái)”APP上銷售，這或許也有為“i茅臺(tái)”APP吸引用戶的打算。

李寧在門店內(nèi)咖啡服務(wù)，則一定程度上是拯救線下門店的一種探索。

在銷售渠道上，2019年-2021年，李寧國內(nèi)線下銷售額在總銷售額中的占比為75.6%、70.5%、70.3%，呈逐年下降趨勢(shì)；線上渠道銷售占比同期為22.5%、28%、28.4%，逐年上升。

而在線下銷售占比下降的同時(shí)，李寧的門店數(shù)量卻在連年增長。截至2021年底，李寧包括經(jīng)銷商在內(nèi)共有7137家門店，這也意味著其線下單店的坪效正在變得越來越低。

在2021年財(cái)報(bào)中，李寧表示年內(nèi)公司繼續(xù)優(yōu)化渠道建設(shè)和布局，聚焦購物中心大店，持續(xù)推動(dòng)旗艦店等高效大店落地，同時(shí)持續(xù)推行店鋪結(jié)構(gòu)優(yōu)化，加速處理虧損、低效和微小面積店鋪。

而要提高線下效率，吸引消費(fèi)者到店消費(fèi)，便需要提高門店的服務(wù)。

不同于茅臺(tái)和李寧，萬達(dá)影院當(dāng)前的業(yè)績壓力更大。

在2019年、2020年，萬達(dá)電影的營業(yè)收入分別為154.35億元和62.95億元，凈利潤則分別為-47.22億元、-68.41億元；2021年才得以扭虧為盈，凈利潤約1.06億元。

但在2022年，受疫情的影響，萬達(dá)影院今年一季度的業(yè)績?cè)傧萑氲凸龋瑩?jù)其財(cái)報(bào)，其一季度凈利潤0.45億元，同比下降91.42%

而另一方面，在萬達(dá)電影過去幾年的財(cái)報(bào)中，商品和餐飲銷售收入始終占據(jù)前三位置，在2021年其毛利率達(dá)63.49%。

利用閑置的電影院空間，發(fā)展奶茶業(yè)務(wù)，既能將線下空間優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為商業(yè)收益，在行業(yè)不景氣之時(shí)，奶茶堂食、外賣等還能夠?yàn)橛霸涸黾訝I收。

只是新茶飲賽道早已是一片紅海，奶茶品牌能為萬達(dá)電影帶來多少增值收益，還是未知數(shù)。

3

新業(yè)務(wù)的陷阱

實(shí)際上，在企業(yè)跨界新業(yè)務(wù)上，已經(jīng)有成功的案例。

以呷哺呷哺為例，其在2016年推出了子品牌“湊湊”，率先試水“火鍋+茶飲”的休閑體驗(yàn)業(yè)態(tài)，多款奶茶走紅網(wǎng)絡(luò)，而湊湊的火鍋業(yè)務(wù)也在此帶動(dòng)下迅速發(fā)展起來。在呷哺呷哺業(yè)務(wù)受挫的當(dāng)下，湊湊及其衍生出的奶茶品牌，也被視為一張重要王牌。

而在湊湊之后，火鍋+奶茶也被行業(yè)效仿，海底撈在服務(wù)中也加入了自助奶茶。

但相比之下，跨界成功的案例仍然相對(duì)較少。

沈萌告訴全天候科技：“而且要么是企業(yè)孤注一擲、破釜沉舟，要么是進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)較弱的行業(yè)、可以憑借自身積累的資金優(yōu)勢(shì)快速強(qiáng)勢(shì)搶奪份額。”

例如，在呷哺呷哺打造“奶茶+火鍋”的休閑體驗(yàn)業(yè)態(tài)相對(duì)成功，是因?yàn)檎剂诵袠I(yè)首發(fā)的優(yōu)勢(shì)，且彼時(shí)茶飲行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)并不激烈，喜茶、奈雪的茶等品牌均還未崛起。

而在當(dāng)前，企業(yè)布局跨界業(yè)務(wù)，往往只看到自己具備一定的成本優(yōu)勢(shì)，比如原有的門店網(wǎng)絡(luò)、原有的品牌影響力，以及目標(biāo)消費(fèi)業(yè)務(wù)當(dāng)前人均消費(fèi)量較低等因素，但真正的消費(fèi)需求與競(jìng)爭(zhēng)程度也不該被忽視。

從賽道競(jìng)爭(zhēng)上看，無論是咖啡、茶飲，還是冰淇淋，競(jìng)爭(zhēng)都已經(jīng)到了白熱化階段。

有數(shù)據(jù)顯示，在2018年我國冰淇淋線上的品牌數(shù)量僅為60家左右。而到了2021年8月，已增長到了300多家。

在過去，伊利、蒙牛、哈根達(dá)斯等國內(nèi)外巨頭牢牢掌控著國內(nèi)低、中、高端的冰淇淋市場(chǎng)。但隨著鐘薛高、奧雪等新消費(fèi)品牌的興起，雪糕市場(chǎng)也迎來了風(fēng)云變幻。

幾乎每隔一段時(shí)間，就有爆款冰淇淋走紅網(wǎng)絡(luò)，從最初的“雙黃蛋”、“椰子灰”，到“芝芝桃桃”，沒有哪一款能夠長盛不衰。茅臺(tái)冰淇淋雖然短時(shí)間引爆了流量和話題，但想要將熱度持續(xù)下去，并不是一件容易的事情。

在茶飲賽道，截至2021年底，新茶飲門店規(guī)模37.8萬家，連鎖化率達(dá)36%。這其中有2萬家門店的蜜雪冰城，也有1.2萬家門店的coco，4500家門店的古茗，以及4200家門店的茶百道。還有兩家備受資本追捧的喜茶、奈雪的茶。

在激烈的競(jìng)爭(zhēng)，以及前期盲目的擴(kuò)張下，從去年年底開始，降價(jià)、關(guān)店、裁員、持續(xù)虧損等一系列事件，已經(jīng)在新茶飲的頭部企業(yè)上演。

在此背景下，跨界茶飲真的可以殺出一條“血路”嗎？這還需要時(shí)間來回答。

咖啡賽道的競(jìng)爭(zhēng)更甚，星巴克、瑞幸屹立不倒，MANNER、Seesaw、Mstand、Tims等品牌也紛紛拿到融資，奮勇直追。李寧若是想以咖啡業(yè)務(wù)創(chuàng)造直接商業(yè)收益，可能還有很長的路要走。

圖片來自：李寧官方微博

就如朱丹蓬所說，很多新風(fēng)口看起來有非常好的前景，其實(shí)是一個(gè)陷阱。資源分散、難以堅(jiān)持度過前期困難等都將成為新問題。

曾經(jīng)，乳業(yè)巨頭伊利也嘗試跨界。在2019年8月，伊利通過收購阿爾山市水知道礦泉水有限公司（現(xiàn)已更名為“阿爾山伊利天然礦泉飲品有限責(zé)任公司”），正式涉足礦泉水市場(chǎng)。

依托于伊利的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)、銷售渠道，推出礦泉水產(chǎn)品本應(yīng)不是難事。但事實(shí)并非如此，伊利的礦泉水業(yè)務(wù)進(jìn)展并不如預(yù)期，據(jù)其2021年財(cái)報(bào)，該商譽(yù)所在的資產(chǎn)組可收回金額低于包含商譽(yù)的資產(chǎn)組的賬面價(jià)值，經(jīng)過減值測(cè)試，本期對(duì)該商譽(yù)計(jì)提減值5526萬元。

隔行如隔山，即便擁有線下門店資源、渠道優(yōu)勢(shì)，亦或是其他優(yōu)勢(shì)，傳統(tǒng)企業(yè)跨界進(jìn)入新行業(yè)，依然會(huì)面臨新挑戰(zhàn)，而市場(chǎng)也不會(huì)給予太多的摸索試錯(cuò)機(jī)會(huì)。

發(fā)展跨界業(yè)務(wù)，無論對(duì)于怎樣體量的行業(yè)巨頭來說，都是摸著石頭過河，每走一步，必須慎之又慎。