“中午吃啥呢？”

“不知道啊……”

“要不還是老樣子，老鄉(xiāng)雞走起？”

“好啊好啊……”

臨近午餐，Nancy所在的辦公室里，一群年輕白領(lǐng)七嘴八舌地討論起了中午的“溫飽問題”。

“你還別說，我真有點(diǎn)想念他家的雞湯了。”

“我反正已經(jīng)把老鄉(xiāng)雞當(dāng)成食堂了，不知道吃什么的時(shí)候就去那兒吃。中午吃飯方便，而且選擇也挺多的，味道也蠻不錯(cuò)的。”

聊著聊著，Nancy不禁開始暢想中午該如何點(diǎn)單了。一碗雞湯、一盤口水雞、一份小炒牛肉、一碟炒青菜，一頓看似簡(jiǎn)單卻營(yíng)養(yǎng)豐富的午飯就到手了。

中式連鎖快餐的出現(xiàn)，打破了快餐行業(yè)長(zhǎng)久以來被肯德基、麥當(dāng)勞等洋巨頭壟斷的局面。老鄉(xiāng)雞作為其中的領(lǐng)軍品牌，正雄心勃勃地將目光聚焦在了國(guó)內(nèi)資本市場(chǎng)的最高陣地——A股。

5月23日消息，中國(guó)證監(jiān)會(huì)已經(jīng)受理了老鄉(xiāng)雞的招股申報(bào)稿。老鄉(xiāng)雞擬在上海證券交易所上市，募資12億元。成立19年后，老鄉(xiāng)雞終于要沖刺“中式快餐第一股”了。

對(duì)比西式快餐，中式快餐需要克服的行業(yè)痛點(diǎn)有哪些？老鄉(xiāng)雞作為中式快餐的排頭兵，有著怎樣的經(jīng)營(yíng)策略？老鄉(xiāng)雞真的有希望成為中國(guó)麥當(dāng)勞嗎？

01

最“摳門”的營(yíng)銷大師 

成立于2003年的老鄉(xiāng)雞，其前身為經(jīng)營(yíng)雞湯燉品的“肥西老母雞”快餐店，2012年進(jìn)行品牌升級(jí)后，正式更名為“老鄉(xiāng)雞”。從2011~2019年，其利潤(rùn)翻了33倍，銷售收入翻了32倍，年均增速在40%左右。

有趣的是，土味的出身并沒有成為阻礙老鄉(xiāng)雞發(fā)展的障礙，反倒化身成了別具一格的品牌標(biāo)簽，這都拜老鄉(xiāng)雞的營(yíng)銷所賜。

老鄉(xiāng)雞有多會(huì)營(yíng)銷呢？稱其為快餐界的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷天花板都不為過。

在微博上，有這樣一個(gè)話題：#見過最輕松的工作#。這個(gè)話題的主角正是老鄉(xiāng)雞，因?yàn)槠湮⒉┻\(yùn)營(yíng)人員每天的工作內(nèi)容，大多就是在官微賬號(hào)上發(fā)布“咯咯咯咯噠“這幾個(gè)字。

至于其他內(nèi)容，要么是調(diào)侃董事長(zhǎng)：“董事長(zhǎng)你這時(shí)間不對(duì)，哪有雞中午咯咯噠的？”；要么干脆和周黑鴨組起了cp，直接Q了對(duì)方官微說：“瞧你干的好事！上熱搜了都！你讓村里的其他雞怎么看我？村里的其他鴨怎么看你？村里的大鵝和其他動(dòng)物怎么看我們？#見過最甜的cp#”

網(wǎng)友們對(duì)老鄉(xiāng)雞的土味營(yíng)銷不僅不反感，還非常上頭。目前，老鄉(xiāng)雞的官方微博已經(jīng)擁有了超過78萬粉絲。

老鄉(xiāng)雞之所以如此擅長(zhǎng)營(yíng)銷之道，離不開掌舵人束從軒。2020年疫情期間，束從軒先是發(fā)布了手撕?jiǎn)T工降薪聯(lián)名信的視頻；后又在農(nóng)村舉辦了2020老鄉(xiāng)雞戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)，該發(fā)布會(huì)號(hào)稱成本僅有200元，但傳播力極強(qiáng)，該條視頻在微博上的轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)達(dá)到了1.5萬。老鄉(xiāng)雞和束從軒也靠著視頻火速出圈。

從以上實(shí)例不難看出，老鄉(xiāng)雞的營(yíng)銷有一個(gè)最大的特點(diǎn)：省錢。200塊的發(fā)布會(huì)、微薄的日常運(yùn)營(yíng)、董事長(zhǎng)的親自上陣，哪個(gè)都是低成本甚至零成本的運(yùn)作。

這和老鄉(xiāng)雞的招股書不謀而合。最近三年，老鄉(xiāng)雞的廣告宣傳費(fèi)的營(yíng)收占比逐年下降，已經(jīng)從2019年的2.8%降至2021年的1.5%。即便是請(qǐng)到了岳云鵬代言的2020年，廣告宣傳費(fèi)的營(yíng)收占比也很好地控制在2.5%。

懂得營(yíng)銷的企業(yè)不在少數(shù)，懂得一邊營(yíng)銷、一邊省錢的卻不是人人都學(xué)得會(huì)。在這一點(diǎn)上，老鄉(xiāng)雞實(shí)屬高人。

02

地頭蛇想變強(qiáng)龍 

作為土生土長(zhǎng)的安徽品牌，老鄉(xiāng)雞“安安靜靜守著小小疆土”的策略延續(xù)了十幾年。直至2021年末，老鄉(xiāng)雞的門店在全國(guó)僅覆蓋了8座城市。

中式快餐無法全面鋪開，有一個(gè)客觀因素不能不考慮，就是消費(fèi)者口味上的南北差異。

洋快餐踏入國(guó)門之時(shí)，對(duì)于所有的國(guó)人而言都是一樣的新鮮事物。但中餐之于中國(guó)人，有著扎根于記憶深處的念想。所謂一方水土養(yǎng)一方人，我國(guó)餐飲文化博大精深，八大菜系各有乾坤，在食物的呈現(xiàn)方式上天差地別，也造就了不同地域人們舌尖上的偏好。

換言之，老鄉(xiāng)雞的菜品能否符合大多數(shù)地域人們的口味將決定其能否走遍中國(guó)。

當(dāng)然，老鄉(xiāng)雞以雞為主打，以雞湯為明星產(chǎn)品的選品策略的確契合了這一點(diǎn)。誰又能拒絕一碗美味的雞湯呢？

此外，對(duì)老鄉(xiāng)雞形成利好的一點(diǎn)在于，隨著城鎮(zhèn)化率的不斷提升，五湖四海的人們匯聚到了同一座城，久而久之形成了口味上的融合，對(duì)于不同菜色的接受度也隨之不斷提升。

值得注意的是，老鄉(xiāng)雞沒有大規(guī)模地?cái)U(kuò)張版圖，除了飲食文化的差別，很重要的一個(gè)因素在于其對(duì)加盟店的態(tài)度一直是慎之又慎。

老鄉(xiāng)雞直到2020年才開啟加盟店模式。截至2021年末，老鄉(xiāng)雞在全國(guó)范圍內(nèi)共有1073家門店，其中991家為直營(yíng)門店，82家為加盟店，加盟店的營(yíng)收占比僅為1.9%。

相較之下，前期同樣謀求上市的楊國(guó)福麻辣燙卻是大刀闊斧地搞起了加盟店。單從財(cái)務(wù)指標(biāo)來看，楊國(guó)福靠著加盟商的瘋狂擴(kuò)張所取得的成績(jī)確實(shí)十分亮眼。

2021年Q3楊國(guó)福的毛利率為30.2%，顯著高于老鄉(xiāng)雞在同期16.56%的毛利率。而從收入構(gòu)成來看，來自加盟商的收入占比近年來不斷提升，截至2021年Q3達(dá)到了驚人的94.3%。

身處同一賽道，老鄉(xiāng)雞當(dāng)然知道加盟商這步快棋確實(shí)香，但它并不想走。

究其原因，還是在于步子邁快了容易摔跤。高度依賴加盟商的發(fā)展模式往往會(huì)導(dǎo)致品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)無法監(jiān)控，食品安全問題層出不窮。

2021年7月，楊國(guó)福麻辣燙成功入圍《2022年3·15食品質(zhì)量處罰榜》。近年來，關(guān)于楊國(guó)福商品質(zhì)量的投訴、黑料不斷。

此外，大量加盟商新增的格局或許很快將會(huì)被打破。根據(jù)市值風(fēng)云統(tǒng)計(jì)，楊國(guó)福只有40%的加盟店可以經(jīng)營(yíng)連續(xù)3年以上；60%的加盟店3年之內(nèi)就關(guān)閉；20%的加盟店只經(jīng)營(yíng)1年就關(guān)閉了。

隨著資本不斷涌入連鎖餐飲的賽道，楊國(guó)福靠加盟商躺著數(shù)錢的日子也將一去不復(fù)返，屆時(shí)將靠什么來守護(hù)企業(yè)的利潤(rùn)呢？

要靠直營(yíng)店走遍全國(guó)并不容易。

由于生產(chǎn)加工基地主要在安徽省，受到原材料新鮮度的限制，老鄉(xiāng)雞多年來的營(yíng)收陣地也被圈定在了安徽市場(chǎng)。

2021年，老鄉(xiāng)雞在湖北、江蘇、上海等地餐飲子公司的年度凈虧損在2000萬~4000萬元不等。也就是說，身為安徽地頭蛇的老鄉(xiāng)雞，出了省就賺不著錢了。

在此次的招標(biāo)書中，老鄉(xiāng)雞表示將用4.75億元用于建設(shè)老鄉(xiāng)雞華東總部項(xiàng)目，包括建立中央廚房，2.15億元用于數(shù)據(jù)信息化升級(jí)完善，5.1億元用于新增餐飲門店建設(shè)項(xiàng)目。

當(dāng)然，砸錢只是第一步，在擁有了相應(yīng)的生產(chǎn)基地和店鋪后，老鄉(xiāng)雞仍需要解決核心的盈利能力問題。

做困難而正確的事情，這或許正是老鄉(xiāng)雞可持續(xù)發(fā)展的理念所在。

03

左手省錢，右手賺錢 

如何解決核心的盈利問題，新零售商業(yè)評(píng)論斗膽來為包括老鄉(xiāng)雞在內(nèi)的中式快餐支支招，關(guān)鍵是要解決以下三點(diǎn)：

第一，如何打造可復(fù)制性的爆款？

大家是否想過，為什么漢堡能風(fēng)靡全球？

其中一個(gè)最重要的因素就在于可復(fù)制性。漢堡的制作甚至不需要任何技巧。從面包，到蔬菜，再到肉餅，每一個(gè)分項(xiàng)都能形成標(biāo)準(zhǔn)化，因此，漢堡店所需要的是操作工，而非廚師。并且，一個(gè)漢堡的成本可計(jì)算，也能大規(guī)模化生產(chǎn)，這些都構(gòu)成了強(qiáng)烈的可復(fù)制性。

另外，不論是外帶一個(gè)漢堡，還是叫一份漢堡外賣，在食物的還原度上都遠(yuǎn)高于面條、餛飩等中餐，消費(fèi)者的接受度無疑能被大大增強(qiáng)。

除了可復(fù)制性外，所復(fù)制的產(chǎn)品還需具有爆款屬性。盡管西式快餐也存在同質(zhì)化現(xiàn)象，但各家依然擁有招牌特色，例如肯德基的吮指原味雞、麥當(dāng)勞的麥辣雞翅等。這些爆款構(gòu)成了品牌的護(hù)城河，而它們的共同特征是：可復(fù)制、方便外帶、運(yùn)用場(chǎng)景多。

所以，除了雞湯這類更適合堂食的常規(guī)菜品外，老鄉(xiāng)雞不妨挖掘一下諸如肉夾饃、蔥油餅、中式甜品飲料等適合隨買隨走，同時(shí)有潛力成為爆品的小件單品，這樣對(duì)提升品牌的知名度或許將事半功倍。

第二，如何給自身減負(fù)？

如果用一句話來概括目前中式快餐發(fā)展的難點(diǎn)，那就是：如何能一邊省錢，一邊賺錢？

說起來，這句話對(duì)所有行業(yè)皆是如此，對(duì)餐飲行業(yè)卻格外關(guān)鍵。因?yàn)橛行┬袠I(yè)只需要抓一頭，但餐飲是眾所周知的重資產(chǎn)行業(yè)，也因此在資本市場(chǎng)中不受待見。A股、包括港股里的餐飲企業(yè)簡(jiǎn)直可以用屈指可數(shù)來形容。

換言之，雖然老鄉(xiāng)雞已然是一個(gè)省錢大師，但還需要更省錢。

對(duì)于毛利率的逐年下降，老鄉(xiāng)雞給出的解釋是：原材料成本上升、人工成本上升和疫情影響所致。這其中也就看出，企業(yè)的負(fù)擔(dān)著實(shí)不輕。壓降成本、提高坪效將是一項(xiàng)長(zhǎng)期任務(wù)。

一方面，大力發(fā)展外賣、外帶業(yè)務(wù)能夠達(dá)到“輕門店、重運(yùn)營(yíng)”的效果；另一方面，線上渠道的拓展將有效擴(kuò)大品牌消費(fèi)人群。線上的銷售商品也是多層次的，在線團(tuán)購(gòu)、預(yù)制食品、調(diào)料包、品牌周邊，這些都有望成為未來的收入增長(zhǎng)點(diǎn)。

第三，如何培育創(chuàng)新文化？

盡管已經(jīng)擁有享譽(yù)全球的強(qiáng)大品牌力，但肯德基和麥當(dāng)勞從沒有吃老本的想法，與時(shí)俱進(jìn)對(duì)它們來說是必備法則。

針對(duì)全球健康飲食的大趨勢(shì)，一度被認(rèn)為垃圾食品的漢堡也搖身變成了健康的代名詞。

今年3月，麥當(dāng)勞在國(guó)內(nèi)多地推出限時(shí)早餐新品——“植造厚制早餐肉系列”。該系列由天然植物成分提取打造，不僅提供了良好的蛋白質(zhì)和膳食纖維來源，還能滿足低碳環(huán)保和素食主義者的訴求。

而就在幾天前，肯德基兒童餐的搭配玩具之一 —— 可達(dá)鴨突然間火爆全網(wǎng)。這樣的成功源于肯德基長(zhǎng)久以來在盲盒領(lǐng)域的深耕細(xì)作。

事實(shí)上，今年年初，肯德基就因?yàn)樵谔撞椭匈?zèng)送的泡泡瑪特聯(lián)名玩具Dimoo引發(fā)了一波消費(fèi)熱潮。至于為什么選擇盲盒這個(gè)切入點(diǎn)，也正是因?yàn)槊ず袑?duì)Z世代的吸引力，恰恰符合肯德基的引流需求。

不論是菜品上的創(chuàng)意，還是周邊上的別具匠心，洋巨頭們的每一次創(chuàng)新都是在給自己的品牌力加砝碼，這也為中式快餐們樹立了標(biāo)桿，唯有不斷的創(chuàng)新，才能為品牌注入活力。

04

寫在最后

老鄉(xiāng)雞“小雞快跑”的身后，追兵不少。

2021年9月，老娘舅進(jìn)入上市輔導(dǎo)期，擬在A股上市；2022年以來，七欣天、楊國(guó)福麻辣燙、和府撈面、鄉(xiāng)村基紛紛遞表港交所。

換言之，誰能學(xué)到麥當(dāng)勞的精髓，并因地制宜地融入中國(guó)餐飲市場(chǎng)中，誰就有望成為未來中式快餐連鎖的領(lǐng)軍品牌。

或許在不久的將來，中式快餐的龍頭就將走向全世界，讓全球的人們都來品一品“中國(guó)麥當(dāng)勞”的味道。