網紅經濟時代，抓住“稀奇”“怪異”的關鍵詞就能領取流量密碼。

當流量密碼席卷餐飲業：陰間餐廳、監獄餐廳、便所餐廳、情趣餐廳、食人餐廳...

“我用陰陽簿點了一碗肉醬人腦。”

在消費者需求多元化的當下，各類網紅主題餐廳層出不窮，市場跟風無數。

根據天眼查數據顯示，目前全國范圍內在營狀態的主題餐廳數量約為7800余家，注銷企業數量約為5500余家。在營與注銷數量比例約為1.42：1，幾乎持平。

這意味著，主題餐廳市場內，幾乎存在有一家企業入場的同時就會出現一家離場的情況。

然而，隨著網紅效應席卷餐飲業，主題餐廳再次成為熱潮，截至2022年5月24日，今年上半年新設企業超過1200家，同比增長477%。同時，主題內容也更加獵奇，愈發大膽。

區別于普通特色餐廳，或聯名大IP打造特色場景，或跨界合作做場景融合的創新，這些“另類主題餐廳”的出現，似乎只是為了滿足消費者的獵奇心理，制造噱頭。

比如這段時間在社交平臺引起無數博主相繼打卡的恐怖主題陰間餐廳。

在陰間擺渡人的引領下喝掉孟婆湯，換上“陰間”服裝，沉浸式體驗另一國度的快樂。

點菜用的是陰陽簿、上菜用的是棺材，嘴里吃的是“肉醬人腦”、身邊跑的是張牙舞爪的小鬼。

有消費者體驗后反饋：“吃飯的時候也不要放松警惕！可能上一秒夾的肉還沒到嘴里，下一秒就會迎來一次刺激體驗！”

和陰間主題有異曲同工之妙的當屬便所主題，二者在“重口味之王”桂冠的爭奪上不相上下。

國內起源于臺灣的便所主題餐廳，在2010年前后，陸續進入大陸市場。店內所處可見區分男女性別的“WC”標志，椅子是貨真價實的抽水馬桶，菜品容器則是迷你版馬桶。

除此之外，西安、北京都曾一度爆火的監獄餐廳也是同樣的路數。鐵窗囚禁，包廂按照監獄一比一還原設計，“囚服”、“鐵鏈”、“手銬”樣樣俱全。

劍走偏鋒，獵奇餐廳生存現狀大賞

曾幾何時，“網紅”標簽所匹配的含義是在特定領域帶領風向，能夠長期輸出專業知識的存在。而如今，多元時代促使下，“網紅”的含義愈發復雜。

大批人前來打卡，社交平臺卷起一波又一波流量，看似風光的背后其實并不美好：

1、流量與質疑并行

“一千人眼里有一千個哈姆雷特”的道理無疑是正確的，但對于幾千年來社會所普遍認可的忌諱與厭惡，卻是難以在一時扭轉的。

以“陰間餐廳”為例，在全網通篇一律的推薦+好評中，夾雜著一些人微言輕的疑問。

“餐廳可以接地氣，但接地府怎么理解？”

“體質弱的需要買個意外險再去吧。”

“有些擔心這里的衛生狀況。”

而對于“便所餐廳”的評價中，我們也很容易會發現類似的情況。

“孩子有心理陰影了，這段時間連衛生間都不愿意進。”

2、怪味一時，美味長存

靠噱頭固然能短時間吸引大量消費者，但餐廳存在的價值，歸于本質仍在于滿足消費者的基礎溫飽問題。

在這些獵奇餐廳背后，不免出現這樣的評價：

“沉浸是真的沉浸，但難吃也是真的難吃。”

“吃的時候特別在意菜品衛生狀態，畢竟看不太清。”

“抱著惡趣味的心態吃個噱頭，體驗一次就夠了。”

“花400吃一次奇特體驗的是勇士，但再花400吃一次根本下不了嘴的菜，可就是冤大頭了。”

3、新奇跑不贏心理

為了迎合主題，獵奇餐廳在餐廳布置、餐具選擇，甚至菜單、背景音樂等諸多細節都下足了功夫。

但回歸消費者心理，暫且不論能夠接受“奇特”的本就在少數，在大部分創意并不入流的情況下，過猶不及反而適得其反，消費者能夠忍受一次，并不代表需求會長期存在。

以“怪”為噱頭討巧，開業即能吸引大批圖新鮮、湊熱鬧的消費者，但熱鬧過后，消費者揚長而去絕不有一絲留念。

事實也的確如此。

內參君根據天眼查數據總結發現，過去20年中，國內主題餐廳相關企業自2010年前后開始興起，2014年后呈現逐年遞增趨勢，直到2017年達到頂峰，當年年度增速為53.92%。

2017年至2020年，主題餐廳相關企業新增數量開始呈現逐年遞減趨勢。

而2021年開始，主題餐廳風潮再次席卷而來，新增數據又呈現出快速增長趨勢。截至2022年5月24日，2022年新增企業1200余家，同比增長477%。

但值得關注的數據在于，處于吊銷注銷狀態的主題餐廳也同樣呈現逐年遞增趨勢。

快進快出的狀態下，紅利期并不持久。

從企業存活時間數據來看，國內主題餐廳相關企業存活5-10年的比重最大，占比31.3%；存活3-5年的占比26.46%。

但其中，存活時間在1年以內的比例達到了25.82%，而存活10年以上的比例卻僅為1.61%。

當浪潮褪去，海岸凄慘一片。

獵奇餐廳為什么開不下去？

在這些“跑題”的主題餐廳背后，內參君梳理了其難以持續經營最主要的幾個痛點：

一，成本高。

娛樂屬性更強的獵奇餐廳，重點幾乎全部落在體驗，而非吃。

這也就意味著，從餐廳的內外部裝修，到服務、用餐等環節都需要更為精細化的設計。無論是直接造景一個迷你世界，還是做系列門店，投資成本都非常高昂。

而與之隨行的投資回報率卻幾乎很難維持在正常狀態。

盡管投資回報與時間存在一定關聯，但對于獵奇餐廳而言，把大量精力用在網紅營銷，而非深耕產品上，浮于表面的一時興起沒有配備上合理的后續工作，當品質排序被拋之腦后，失敗時間的長短也僅僅在毫厘之間。

二，復購低。

正常來說，當消費者決定踏入一家餐廳時，無外乎解決兩類需求：其一基礎溫飽需求；其二社交屬性需求。

兩種需求時而交雜，時而某一種占領主導權，但無一例外，能夠長久穩定經營的餐飲品牌，皆為同時滿足兩種需求。

而對于獵奇餐廳而言，消費者抱著“玩樂”的心態踏入，社交屬性遠遠大于基礎溫飽。當非剛需屬性占領主導地位，“餐廳”就成了“景點”。

一家餐廳有特色、菜品好吃、服務體驗好，甚至距離近、交通方便等都有可能成為消費者復購的原因。

一個網紅景點雖然短期紅利大，跟風者多，社交認同感強，在消費者尚且不甚知情、好奇心旺盛的階段，的確能夠火爆一時。

但流量過后，從為“未知”買單，到為“已知”付錢的心態轉變下，再用不低的單價打卡一次已經過時的景點，顯然并不劃算。

在消費者的視角中，已經知道謎底的劇本殺案件味同爵蠟，清楚明了驚嚇點的恐怖鬼屋索然無味。

三，“偽創新”。

一家餐廳在滿足“獵奇”需求與滿足“好奇”需求上，其本質全然不同。

清一色的大眾用餐環境中，偶爾冒頭幾個創新“特色主題餐廳”并非壞事。

諸如將KTV與餐飲結合的大龍燚、湊湊；肯德基在各地推出的多種主題餐廳；輕松熊、熊本熊、哆啦A夢、海綿寶寶等大熱IP聯合主題餐廳。

這些各有特色的創意主題餐廳，其背后核心離不開企業對于自身品牌認知的深刻理解，因而也會更加“珍惜羽毛”。無論在就餐環境還是菜品質量上都依然保有上乘水準。

而獵奇餐廳靠吸人眼球的創意經營，無疑是主題餐廳中“跑題”的偽創新。

結語

社會文化的多元性，在互聯網時代中被體現的淋漓盡致。

當一家餐廳被冠上“網紅”的名號后，似乎就多了幾分貶義的性質。

但網紅餐廳卻并不完全等于只要流量不要品質。諸如知名網紅餐廳“春麗吃飯公司”、tomacado花廚、鈴木食堂等等，在維持住較長生命周期的同時，還能將品牌理念不斷擴展至其他城市或地區。

餐廳餐廳，“餐”才是本體。

可持續發展的關鍵，就在于深耕產品，鉆研消費者需求，將網紅化為品牌特性之一。流量固然讓人眼紅，但餐飲行業的肩上擔著更大的社會責任。

而獵奇餐廳背后則是純粹的功利性追逐。

對于這類“吸人眼球”的獵奇餐廳來說，如何把握創意主題的邊界？如何長久地留住顧客，持續維持復購率？如何在流量紅利褪去后回歸本心？

顯然，路還很長。