5月26日，是2022年618大促節預售的第一天。和往常一樣，頭部主播李佳琦依舊選擇了他最熱門的“美妝節”打頭陣。 

唯一的不同是，當花西子、colorkey、酵色等國產美妝品牌齊刷刷地出現在李佳琦直播間時，唯獨少了曾經國產美妝界的“流量王”完美日記。 

要知道，李佳琦是完美日記母公司逸仙電商招股書中單獨提到的KOL。“我們經常和Austin Jiaqi Li一起工作，他是一名擁有超過3400萬粉絲的美容產品直播KOL”。完美日記在招股書中如此表示。 

但如今，完美日記卻在失寵。與之伴隨的，還有其母公司“國產美妝第一股”逸仙電商的業績下滑、股價暴跌。 

早在3月份，逸仙電商發布2021年第四季度及全年未經審核業績。2021年，逸仙電商實現營業收入58.40億元，同比增長11.60%，增速遠少于2020年的72.65%；凈虧損為15.47億元，虧損同比縮小42.45%。 

一天后，不盡人意的表現讓逸仙電商股價跌至歷史最低位，只有0.75美元/股，跌幅達39.52%。如今，逸仙電商的股價再度下降。截止5月26日收盤，逸仙電商股價為0.45美元/股。 

更嚴重的是，逸仙電商發布公告稱，收到紐交所函件，公司股價在連續30個交易日內低于合規標準的1美元，若在6個月內未能將其股價恢復到1美元以上，紐交所將啟動停牌和退市程序。 

伴隨著母公司股價的下跌、瀕臨退市等問題，“國貨之光”完美日記曾經的輝煌煙消云散。

圖源/完美日記官方微博 

回想2018年雙11，完美日記用90分鐘時間銷售額便突破1億元，緊接著成為天貓雙11史上首個超越歐美彩妝品牌的國產品牌。直到其母公司逸仙電商2020年11月份上市，也被市場看作是一個奇跡。 

眾所周知，這樣不俗表現的背后都繞不開一個詞——燒錢營銷。據國元證券研報，2018年8月之前，完美日記在小紅書上的品牌聲量占比達到45.91%。同時，完美日記還與15000個美妝博主開展合作。 

這導致了母公司居高不下的營銷費用。據逸仙電商財報，其營銷費用在營收中所占比重逐年上升，2019-2021年，分別為41.27%、65.20%、68.60%。 

可現實問題是，新消費品牌“來得快，去得快”，當燒錢營銷的萬能公式失靈后，持續的高營銷不僅會反噬利潤，更會影響品牌的市場地位。完美日記從國貨之光，到母公司瀕臨退市只用了不到一年時間。 

更關鍵的是，在品牌層出不窮的市場，新品牌難逃為流量打工的命運。若想在競爭激烈的美妝市場站住腳，完美日記還需要拿出真功夫。

01

完美日記的營銷“萬能公式”失靈了 

2020年11月，逸仙電商創始人黃錦峰和創始團隊一起敲開了上市的大門。一個細節是，創始團隊身穿的黑色文化衫，上面印著“TheFutureBeauty”，這與其最初“成為中國歐萊雅”的夢想不謀而合。 

頭頂“中國美妝第一股”的光環，逸仙電商上市后股價曾一度漲至25美元/股，成為國內首個市值破千億的美妝公司。逸仙電商旗下主品牌完美日記，更是多次抒寫國產美妝品牌的神話。 

網紅效應讓完美日記快速地攻池掠地，“國貨之光”的名號也越來越響亮。追根溯源，是完美日記地毯式的營銷方式發揮了作用。 

新消費品牌的浪潮下，一個流傳較廣的營銷法則是——5000條小紅書+2000篇知乎問答+薇婭李佳琦帶貨＝新品牌。 

完美日記便是憑借著這一營銷萬能公式出圈的。2020年9月，逸仙電商在招股書中描述自己為“中國最早在所有主要社交平臺上大規模使用KOL的美容平臺之一”，稱該公司與包括李佳琦、薇婭在內的近1.5萬名不同知名度的KOL有合作，甚至直接簽下了女明星周迅做代言人。

從中腰部KOL到國際明星，完美日記一直在真金白銀地為營銷掏錢。體現在財報上，其母公司逸仙電商的營銷費用在營收中占比逐年上升，2019-2021年，占比分別為41.27%、65.20%、68.60%。 

但居高不下的營銷費用讓逸仙電商陷入逐年虧損的境地。過去三年，逸仙電商除了2019年實現盈利，2020和2021年均出現巨額虧損，凈虧損額為26.88億元和15.47億元。 

明顯的問題是，由于完美日記長期燒錢營銷，難以盈利，為此它正在有意地降低營銷投入。 

2022年一季度財報顯示，逸仙電商營銷費用為6.05億元，同比下降41.9%，且同期營銷費用占營收的比重下降4%至67.9%。

2021、2022年一季度逸仙電商營銷費用，

圖源逸仙電商2022年一季度財報 

隨著營銷比重的下降，完美日記的營收也隨之下跌。 

2022年第一季度，逸仙電商總凈收入為8.91億元，同比下降38.3%。財報指出，下降的主要原因是彩色化妝品品牌的凈收入下降了45.6%。 

與此同時，逸仙電商預計，2022年第二季度總凈營收為8.083億元至9.608億元，同比下滑37%至47%。逸仙電商為此給出的理由為，一是全行業彩色化妝品需求持續疲軟；二是疫情對線下體驗店、在線訂單履行能力和供應鏈的持續負面影響。 

逸仙電商或許沒有說出實情，從上述數據來看，營銷費用和營收相近的降幅，直指逸仙電商的營銷依賴癥。 

尷尬的問題在于，完美日記似乎陷入了流量的陷阱里，其難以完全拋棄營銷打法，畢竟隨著營銷萬能公式的廣泛應用，其他消費品牌都在試圖復刻完美日記的營銷打法。 

正如李佳琦當初可以帶火完美日記，如今也可以帶火其他品牌。 

完美日記如果不繼續投入營銷，曾經“國貨之光”的市場地位便很難保住，可謂是騎虎難下。 

而伴隨著主品牌及核心業務的收入下降，逸仙電商在資本市場的日子也不好過。自2021年二月以來，其股價卻一直在下跌，截至目前，股價更是跌破一美元，相較于上市時的160億美元市值，市值跌幅超95%。 

顯然，曾經的營銷優勢，已經成為完美日記發展的掣肘。 

一直以來，完美日記和其母公司逸仙電商似乎都在為流量打工。對于國產彩妝品牌來說，用營銷來增加曝光度，進而占領市場無可厚非。但到后期，營銷的萬能公式失靈后，完美日記卻無法擺脫營銷依賴癥，也沒有找到新的出路。

02

線下門店，沒能成為完美日記的解藥

完美日記線下門店的誕生，源于黃錦峰和高瓴資本創始人張磊的一次晚飯。彼時，黃錦峰正對線下模式猶豫不決，張磊隨即給出開設線下店的“讓女生快速變美”的建議。 

就這樣，完美日記開啟了線下渠道的拓展。當線上流量越來越貴時，完美日記布局線下看似是個破局之路。 

可明顯的對比是，與線上營銷換來的消費者不同，完美日記的線下門店門可羅雀。 

連線Insight曾走訪過多家完美日記線下門店，一個共同的感受是，簡約高端的裝修風格并沒有換來絡繹不絕的消費者。

早在2019年，各大商超里就有了完美日記的身影，起初完美日記在以最快的速度鋪店。根據完美日記官方的介紹，截止2020年8月，完美日記在全國已經開設線下門店160家，有120家是當年新增的。 

但快速鋪店沒有換來銷量的增長。據逸仙電商財報顯示，2020年前三季度，完美日記的線下體驗店僅貢獻了總收益的8.5%。 

線下門店這條路并不好走。 

到了今年一季度，逸仙電商CFO楊東皓將公司一季度凈收入下滑歸因于“行業對彩妝需求疲軟，以及主要城市疫情復蘇影響線下門店銷量。” 

不可否認的是，疫情作為不可抗力因素打亂了完美日記線下布局計劃。 

按照完美日記的計劃，到了2022年門店總數將超過600家。但受疫情影響，線下門店的經營受影響是不爭的事實。完美日記創始人黃錦峰曾表示，2020年完美日記有三分之一門店反復關了開、開了關。也是這時，完美日記采取了更謹慎的拓店步伐。 

但背后更深層次的原因在于，完美日記缺少線下基因，線下門店簡單復刻線上邏輯，是行不通的。而完美日記前期大規模鋪店的舉動，似乎還是把線下當作規模增長的渠道，和線上大肆營銷的手段不謀而合。 

要知道，品牌的線上和線下存在著本質區別。如果說線上可以依靠營銷、流量，但線下則更聚焦服務和管理。具體而言，線下門店耗費的租賃、人員管理等費用都不是小數目。 

“人財物產供銷存，至少有60-70%，線上和線下不能共用。”一位行業人士曾向經濟觀察報分析。 

這意味著，拓展線下相當于從0開始。逸仙電商招股書也印證了線下拓店成本的支出，截至2020年第三季度，彼時的拓店速度給其帶來將近2億元的巨額支出。 

與此同時，伴隨著疫情的反復，供應鏈、物流的壓力也在增大。逸仙電商CEO黃錦峰在2022年一季度財報媒體溝通會上表示，“比較謹慎的判斷是在未來半年、一年，甚至更長時間內，我們的供應鏈、物流體系及整個經濟環境依然不是那么樂觀。” 

不能忽視的是，由于美妝品牌因人各異、千人千面的特性，線下門店都是他們不能放棄的陣地。線下門店為消費者提供了試用、挑選的機會，也讓門店和消費者的聯系和黏性變強。

這也意味著，和線上渠道相比，線下消費者基于信任度，偶然性下單的幾率比較大。但如果想要提高復購率，還是要回歸到產品本身。 

顯然，在線下渠道經歷“九九八十一難”后，完美日記并沒有擺脫線上依賴癥，線下門店也沒有成為完美日記的解藥。

03

加大研發力度，完美日記來得及嗎？ 

“中國品牌為什么一定要比別人差？”逸仙電商聯合創始人陳宇文在視頻《爆款中國》中曾發出過這樣的疑問。 

回顧過去，國產品牌總是被貼上“質次價廉”“低端”“國際大牌平價替代品”的標簽。在消費者心中，國產品牌質量與進口品牌的差距一直存在。 

不得不承認的是，在讓國際品牌幾乎壟斷的美妝市場，完美日記的橫空出世一度扭轉了市場上的這一看法，其標榜的“中國歐萊雅”名噪一時。 

但一直以來，以完美日記為代表的國貨品牌都在飽受產品力的質疑。黑貓投訴平臺上，有關完美日記的投訴達到533條。有消費者表示，宣稱“大牌平替”的完美日記有智商稅的嫌疑。具體而言，一個小細跟口紅正價89.9元，但重量只有0.8g；而大牌口紅雖然300+，但足足有3g。

看似便宜，但實則是“量少價高”。這樣算下來，完美日記并不便宜。 

完美日記的爆款法則也隨著研發能力的不足而難以持續。 

回想完美日記的上一個爆品是什么？小細跟口紅、動物眼影盤、名片唇釉。要知道，這些產品都是早期推出的產品了。 

為了提高消費者對自身產品的認可度，完美日記開始加大研發的投入。逸仙電商在IPO融資時曾表示，融資有三大用途，一是打造研發能力；二是開更多線下店；三是并購更多品牌。 

但逸仙電商的研發投入低，導致進度很慢。 

從其財報上看，2018年至2020年，逸仙電商的研發費用分別為264萬元、2318萬元和6651萬元，分別占凈收入的0.4%、0.8%和1.3%，可以說是微乎其微。 

到了2021年第四季度，逸仙電商開始發力研發。但數據上，其研發費用僅4330萬元，不足10.8億元營銷費用的零頭。到了2022年第一季度，這項數字為3580萬元，占凈收入的百分比從去年同期1.9%增加到4.0%，也不及同期營銷費用的三分之一。 

當線上營銷逐漸失靈時，完美日記才想起來加大研發力度，似乎為時已晚，效果也還需要幾個季度后才能顯現。

不能忽視的是，國內美妝市場已經被國際品牌占領多年。而國產品牌，大多是這幾年崛起的年輕品牌，本身在產品實力上，與國際品牌就有一定的距離。早期他們靠性價比和營銷，收獲了大批消費者，但后期產品力沒跟上的話，依然會導致客戶的流失。 

而如果現在才開始加大研發力度，想要真正生產出實力產品，還需要很長一段時間。而消費者和市場愿意等嗎？ 

答案是否定的，留給完美日記的時間已經不多了。逸仙電商的股價一路下跌，如今市值已蒸發近1000億元。 

更重要的是，由于市場表現不佳，逸仙電商還面臨著退市風險。4月12日，完美日記母公司逸仙電商在官網發消息稱，因公司股價持續低于美股交易價格合規標準的1美元，已收到紐交所于4月11日簽發的ADS交易價格的違規信函。 

資本市場已經沒有耐心等待完美日記提升產品力了，消費者也沒有耐心等待。 

在品牌眾多的美妝市場，消費者自然會用腳投票，選出最具產品力的產品。放眼整體美妝市場，韓妝的黯然退場，到歐美品牌的強勢增長，都在證明一個美妝品牌想要活下去，護城河還是產品力。 

如今，曾經紅極一時的完美日記沒有擺脫營銷依賴，線下門店也難以起勢，研發成果還有待考驗。完美日記想要再次掏空年輕人錢包，需要盡快證明自己。