2022年的618中考，比往年來(lái)得要更早一點(diǎn)。京東在5月23日開啟618預(yù)售，天貓于5月26日開啟預(yù)售，兩家平臺(tái)都將預(yù)售時(shí)間調(diào)整至晚上8點(diǎn)，不用麻煩消費(fèi)者在零點(diǎn)等候了。

明眼人也都感受得到，今年618的氣氛和往年太不一樣，畢竟上半年的奧密克戎給經(jīng)濟(jì)、消費(fèi)帶來(lái)了巨大的挑戰(zhàn)，需要檢驗(yàn)一下消費(fèi)信心。

但有趣的是，今年“大降價(jià)大促銷”的味道反而淡了。

往年，消費(fèi)者一邊吐槽平臺(tái)玩法復(fù)雜，一邊加滿購(gòu)物車，GMV成了全民關(guān)注的重點(diǎn)。今年，無(wú)論是平臺(tái)、帶貨主播都更關(guān)注消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，淘寶天貓今年支持商家的舉措是去年的2倍多，聚劃算官方直播和“百億補(bǔ)貼”要重點(diǎn)扶持受疫情影響地區(qū)的商家。

再看被稱為直播電商領(lǐng)域風(fēng)向標(biāo)的“李佳琦直播間”，今年618主打“超級(jí)劃算、超級(jí)精選、超級(jí)省心”，對(duì)往年大促玩法進(jìn)行了升級(jí)，重點(diǎn)也都是如何服務(wù)好直播間的消費(fèi)者。

所以，變化的不止是“時(shí)間早了那么一點(diǎn)”，是服務(wù)的味道濃了。而這背后，是整個(gè)行業(yè)在外部環(huán)境改變的刺激下，正在形成新的格局和秩序。618作為一個(gè)重要的練兵場(chǎng)，是一個(gè)觀察未來(lái)格局與秩序的窗口。

只是，我們要從哪個(gè)視角切入呢？

1

電商大促的意義，從來(lái)不只是把東西賣出去

電商大促起源于2009年的淘寶雙11，到2021年天貓雙11達(dá)成5403億的交易額，已經(jīng)完成了第一個(gè)十年的使命：對(duì)整個(gè)社會(huì)電商基礎(chǔ)設(shè)施的壓力測(cè)試與推進(jìn)。也正是從這一年開始，天貓等平臺(tái)開始淡化GMV，行業(yè)與業(yè)界開始從電商大促的下一個(gè)十年會(huì)是怎么樣子，討論到電商下一個(gè)十年會(huì)怎么走。

這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)疊加了太多“劇變”因子。 

外部大環(huán)境看，互聯(lián)網(wǎng)流量紅利消退、互聯(lián)網(wǎng)巨頭平臺(tái)需要有序發(fā)展、降本增效——都是相關(guān)因素。在行業(yè)內(nèi)部，直播電商崛起，在2019年和2020年增速分別為226.2%和121.5%。2020年，據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2020年社會(huì)消費(fèi)品零售總額接近40萬(wàn)億元，其中，直播電商市場(chǎng)份額占比約3%。

直播電商對(duì)電商行業(yè)的直接影響，是以去中心化的方式建立了全新的流量流通渠道，繼而縮短了交易鏈條，帶來(lái)了消費(fèi)的新增量和新玩家。新玩家里，不論大大小小的原生或者跨行而來(lái)的主播、田間地頭的農(nóng)戶，還是依靠直播、短視頻打出“興趣電商”牌的抖音，在傳統(tǒng)電商流量體系里都無(wú)法掌握話語(yǔ)權(quán)，卻在今天成了大促的主角。

這也是今年618的一個(gè)重要看點(diǎn)和價(jià)值：電商領(lǐng)域內(nèi)新的規(guī)則、分工、秩序正在磨合、形成，它們最終會(huì)變成什么樣子？電商下一個(gè)十年的發(fā)展將由誰(shuí)來(lái)推動(dòng)？

而從行業(yè)內(nèi)因的維度看，這一切是由直播電商推動(dòng)的，那么，要觀察它的走向，也應(yīng)該從直播間開始。

2

李佳琦直播間勸你別再“買買買”

探案編輯曾問過一個(gè)妹子，你對(duì)李佳琦的直接印象是什么？妹子說(shuō)：“不想關(guān)注，總覺得一進(jìn)他的直播間，就忍不住買買買�！钡侨绻嚓P(guān)注這兩年的李佳琦，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，李佳琦早就開始勸消費(fèi)者們慎重的買買買了。 

拿李佳琦在今年618的預(yù)熱來(lái)說(shuō)：5月10日，小紅書心愿池上線、5月18日，李佳琦的超級(jí)618攻略文檔上線、5月20日李佳琦小課堂上線、李佳琦超級(jí)預(yù)告上線，然后才是5月26日晚8點(diǎn)到5月31日晚6點(diǎn)的定金預(yù)售階段。

其中，小紅書心愿池是給用戶在618的“小確幸”，大家在心愿池發(fā)筆記，許下心愿，李佳琦會(huì)在6月1日攜手品牌方在許愿池里打撈筆記，為用戶實(shí)現(xiàn)心愿，探案編輯在小紅書看到一位妹子說(shuō)，自己第一次在小紅書許愿，想要帶著護(hù)膚品看媽媽，言語(yǔ)間非�？蓯�。

接著是超級(jí)618攻略文檔，這應(yīng)該是李佳琦直播間在預(yù)售階段的重頭戲。李佳琦攻略文檔誕生于2021年雙11，通過在線文檔的形式，分門別類收集各個(gè)品類及產(chǎn)品信息、核驗(yàn)上播時(shí)間，今年618又進(jìn)行了全新升級(jí)，消費(fèi)者可以提前通過攻略文檔對(duì)所有播品做整理、排序，查詢產(chǎn)品排期、價(jià)格，還能一鍵預(yù)約。

再說(shuō)李佳琦小課堂。早期的李佳琦小課堂還叫“小李課堂”，源于李佳琦希望大家不要沖動(dòng)消費(fèi)，所以將各個(gè)品類的產(chǎn)品按照功效、價(jià)位等維度梳理清楚，比如告訴大家干皮、油皮選護(hù)膚品的區(qū)別，后來(lái)就發(fā)展成李佳琦小課堂，講解內(nèi)容也延伸到美妝、生活、護(hù)膚、食品等各個(gè)品類，比如為什么要把牙刷換成電動(dòng)牙刷、用水牙線和漱口水（看過相關(guān)講解的編輯表示，這和我的牙醫(yī)說(shuō)的一模一樣）。

總之，李佳琦直播間既希望幫助大家做消費(fèi)升級(jí)，也要幫著大家漲知識(shí)，少踩雷。今年的小課堂從5月20日到24日，共五天，幾乎都是圍繞化妝護(hù)膚品的知識(shí)，這也是女生消費(fèi)的大頭。

這些事情在銷售這個(gè)行當(dāng)可能顯得比較叛逆。為什么這么說(shuō)呢？消費(fèi)者買東西有兩種模式：一種是即時(shí)滿足，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是看到了，有興趣了，馬上就買。一種是延時(shí)滿足，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是看到了，有興趣了，我再等等，比如比比價(jià)，排排雷。

幾乎所有的銷售，都有一個(gè)至理名言：“寧可掙今天的5000、不掙明天的10000�！币簿褪钦f(shuō)要推動(dòng)消費(fèi)者做即時(shí)滿足，因?yàn)槿思胰绻x擇了“延遲滿足”，等冷靜下來(lái)可能就不滿足了。

李佳琦其實(shí)是希望消費(fèi)者們做延遲滿足，在618預(yù)售前，幫助你分門別類的整理好心儀的物品，再通過持續(xù)數(shù)日的李佳琦小課堂講解知識(shí)，留足決策時(shí)間，讓消費(fèi)者尤其是女生冷靜下來(lái)，只買自己需要的產(chǎn)品。

3

直播間的加減法

李佳琦團(tuán)隊(duì)顯然希望打造一個(gè)“超級(jí)618 IP”，這個(gè)過程當(dāng)然不是一蹴而就的。李佳琦在2016年年底出道，迅速成為直播電商的帶貨一哥后，開始做減法，而有了減法后，也就有了做加法的空間。

最重要的“減法”是直播間的商品鏈接，看過李佳琦直播的朋友都知道，李佳琦的語(yǔ)速很快，一場(chǎng)直播下來(lái)掛上四、五十個(gè)鏈接其實(shí)很輕松，他也有能力把這些商品賣出去，而業(yè)界里，一場(chǎng)直播掛上百個(gè)鏈接的情況也是有，但是李佳琦直播間在四、五個(gè)小時(shí)的時(shí)間里，只會(huì)上二、三十個(gè)鏈接。

鏈接數(shù)量可能決定了方向性的不同。比如上百個(gè)鏈接的直播間，可能存在這樣一種場(chǎng)景（這里就不點(diǎn)名了），由一些游走在灰色地帶的直播機(jī)構(gòu)組局，前臺(tái)請(qǐng)大明星，后臺(tái)把招商分包出去，吸引商家直播，掙得主要是坑位費(fèi)的錢，至于貨能賣多少，不是最重要的。結(jié)果就會(huì)衍生一系列的問題，比如把控不嚴(yán)、商家賠了坑位費(fèi)不說(shuō)還壓了貨，造成巨大損失。

而鏈接少呢，直接的影響是：

1、主播團(tuán)隊(duì)有更充足的時(shí)間和空間做選品，像李佳琦直播間的選品在業(yè)界都是出名的嚴(yán)苛，綜合選品通過率不超過5%，這里就不多贅述了。

2、主播有更充足的時(shí)間和空間服務(wù)好消費(fèi)者，比如大促前對(duì)商品分門別類的梳理、講解，直播時(shí)也有更多的時(shí)間去展示產(chǎn)品本身的特性和適用性。

還有一些更能夠產(chǎn)生長(zhǎng)期價(jià)值的地方：服務(wù)好新消費(fèi)時(shí)代的商家增量。

這個(gè)商家的增量怎么理解呢，我們認(rèn)為，他們應(yīng)該是在傳統(tǒng)流量體系內(nèi)無(wú)法掌握話語(yǔ)權(quán)的品牌或者創(chuàng)業(yè)者，但是對(duì)中國(guó)未來(lái)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)有著非常重要價(jià)值的群體，他們至少包括兩個(gè)群體：

第一是新國(guó)貨群體。比如在化妝品和飲料兩個(gè)非常依靠傳統(tǒng)零售渠道的領(lǐng)域，基本由國(guó)際巨頭把持，要突破只能琢磨怎么利用變化彎道超車。

化妝品討論的太多了，我們說(shuō)飲料，曾經(jīng)在知乎上有個(gè)問題是，如果給你可口可樂的配方，你能做出來(lái)一個(gè)中國(guó)的可口可樂嗎？結(jié)論是很難，因?yàn)榕浞綄?shí)際上已經(jīng)算是公開的，難的是你無(wú)法通過生產(chǎn)、品牌、渠道等維度全面發(fā)力，打造出來(lái)一個(gè)同樣價(jià)格低廉還具有國(guó)民度的品牌。

所以李佳琦的直播間一直努力讓銷售慢下來(lái)，有更多的時(shí)間接觸更多的國(guó)貨品牌，和他們一起共創(chuàng)，走出以低價(jià)取勝的魔咒，比如花西子散粉的定價(jià)在149元，打破了國(guó)產(chǎn)散粉在30-40元的心智；元?dú)馍之a(chǎn)品的單價(jià)也在5、6元，是高于主流的大眾飲料1-2元的定價(jià)的。

現(xiàn)在，李佳琦直播間里的國(guó)貨比例越來(lái)越高，美妝類的國(guó)貨品牌比例超過50%，在其他品類國(guó)貨超過70%。

第二類是鄉(xiāng)村的產(chǎn)業(yè)帶頭人，他們希望通過直播讓山里的農(nóng)產(chǎn)品流通出去，以銷促產(chǎn)，帶動(dòng)鄉(xiāng)親們擴(kuò)產(chǎn)增收。李佳琦直播間這些年也進(jìn)行了非常頻繁的直播助農(nóng)活動(dòng)，資料顯示，李佳琦直播間助農(nóng)銷售額已達(dá)到近3億元，2021年為超過20余個(gè)省份、地區(qū)公益帶貨。而有關(guān)直播助農(nóng)對(duì)電商的意義，我們后面再講。

4

再小的主播，也要去建立自己的領(lǐng)域

好了，現(xiàn)在我們可以用李佳琦直播間當(dāng)切口，來(lái)對(duì)電商業(yè)的新秩序、分工做個(gè)簡(jiǎn)單的觀察。

首先是數(shù)量龐大的主播。盡管李佳琦是直播一哥，可能有人會(huì)說(shuō)拿他舉例子是站著說(shuō)話不腰疼，但他的動(dòng)作，的確對(duì)廣大主播是有借鑒意義的。

主播群體經(jīng)歷了2020年、2021年直播電商高速增長(zhǎng)的紅利，在2022年是要面對(duì)一定的壓力的。

政策層面，各項(xiàng)監(jiān)管措施在過去兩年密集出臺(tái)，整個(gè)電商直播行業(yè)都在朝合規(guī)的方向走，行業(yè)的從業(yè)門檻會(huì)有一定的提升，渾水摸魚或者游走在灰色地帶賺錢的空間在一步步變少。

行業(yè)內(nèi)部，店播開始興起。淘寶這些年，包括今年618其實(shí)一直在鼓勵(lì)店播，包括抖音這類基于PGC、UGC的內(nèi)容平臺(tái)現(xiàn)在也在引進(jìn)店播。店播的興起勢(shì)必會(huì)削減人播的一部分價(jià)值，比如店家必然對(duì)自己的產(chǎn)品更了解，有足夠的定價(jià)空間，甚至因?yàn)椴灰欢ǚ且谥辈ラg賣貨（消費(fèi)者可以回到店鋪購(gòu)買），所以反而有條件更好的給消費(fèi)者講解知識(shí)，照顧體驗(yàn)。

比如有賣多肉的商家，可以在工作日持續(xù)直播，白天光線好介紹多肉，晚上賣花盆。另外，有一些店播，人播也做不了，比如現(xiàn)在淘寶賣蘭壽金魚，很多店家都通過視頻讓消費(fèi)者去池子里挑，這個(gè)事兒就不是別人能代勞的了。

當(dāng)然，有些店播也會(huì)有自己的局限性，比如直播的鏡頭表現(xiàn)力不足、講解冗長(zhǎng)煩悶、或者會(huì)過于吹捧自家產(chǎn)品，不具備客觀性。

再?gòu)睦罴宴辈ラg的動(dòng)作看，人播對(duì)比店播的優(yōu)勢(shì)也有幾個(gè)方面：

第一，在理論上可以做到專業(yè)、獨(dú)立、鏡頭表現(xiàn)力強(qiáng)，能夠同時(shí)為用戶提供客觀評(píng)價(jià)和情緒價(jià)值。

第二，要么品類多、要么產(chǎn)品多，便于消費(fèi)者一站式購(gòu)物和橫向?qū)Ρ取?/p>

第三，理論上能夠高效挖掘增量，比如幫助某個(gè)新國(guó)貨品牌或者農(nóng)戶做爆款。

總之，小主播限于資源，不可能像李佳琦一樣面面俱到，用低價(jià)吸引消費(fèi)者可能也是不可持續(xù)的事情了，但是利用直播電商去中心化的特性，找到自己的定位，總還是有生存和發(fā)展空間的。

比如探案編輯原來(lái)接觸過一個(gè)主播，他的相貌平平，也不是什么行業(yè)大拿，但是在老家有一定的人脈關(guān)系，偏巧老家的大米又非常不錯(cuò)，所以就走直播助家鄉(xiāng)賣農(nóng)產(chǎn)品的路線，做好了自然皆大歡喜，而就算將來(lái)直播做不下去，回老家做點(diǎn)別的，也算有個(gè)退路。

當(dāng)人播和店播各自的定位、分工理順了以后，他們也會(huì)產(chǎn)生合力而不是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，比如店鋪找人播做新品、爆款，自己的店鋪用于日常銷售的推進(jìn)或者粉絲的維護(hù)等。

對(duì)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，以后的直播電商方向，甚至平臺(tái)內(nèi)部的流量分配體系也就更有方向感了。一位電商平臺(tái)的高管曾對(duì)探案編輯說(shuō)，直播電商火起來(lái)的時(shí)候，內(nèi)部對(duì)直播電商的方向是有激烈爭(zhēng)論的，比如有人認(rèn)為要對(duì)抗抖音，應(yīng)該大量鼓勵(lì)人播，有人認(rèn)為公司的基礎(chǔ)是貨架電商，要鼓勵(lì)店播，怕頭部主播做大，成了流量黑洞。但是現(xiàn)在，這些方向性的事情應(yīng)該是達(dá)成共識(shí)了。

5

電商的反效率與長(zhǎng)期主義

前面提到過，李佳琦直播間在做一些銷售層面反效率的事兒，事實(shí)上，這是整個(gè)行業(yè)都在思考的問題。透過這次618的大促內(nèi)容，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)不論是李佳琦也好、淘寶天貓抖音也好，做的事情的底層邏輯是相同的：

第一，延伸對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)鏈條，不再只以低價(jià)和GMV取勝。

比如淘寶在2020年12月升級(jí)買家秀，變成淘寶逛逛，占據(jù)了底部菜單欄的第二順位，這就是在平臺(tái)內(nèi)部創(chuàng)造內(nèi)容場(chǎng)景。盒馬嘗試新零售，數(shù)字農(nóng)業(yè)，產(chǎn)品可追溯，也是為了縮短交易鏈條，提升消費(fèi)體驗(yàn)。

第二，在新國(guó)貨和鄉(xiāng)村振興里找增量。

這件事情的大背景是國(guó)家未來(lái)經(jīng)濟(jì)內(nèi)循環(huán)為主的新發(fā)展格局，和我國(guó)在鄉(xiāng)村全面脫貧后推進(jìn)的鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略。而行業(yè)內(nèi)的背景是，互聯(lián)網(wǎng)紅利消退，加上疫情制造的消費(fèi)和增長(zhǎng)壓力，讓電商平臺(tái)們卷不動(dòng)了，需要降本增效、開源節(jié)流。

而新國(guó)貨和鄉(xiāng)村振興是有無(wú)限的“開源”可能性的。拿鄉(xiāng)村振興來(lái)說(shuō)，我國(guó)幅員遼闊，不同地區(qū)的情況都有很大的差異，比如貴州的氣候適合中藥材、云南適合生產(chǎn)咖啡豆，上海崇明特產(chǎn)翠冠梨……和工業(yè)生產(chǎn)容易形成產(chǎn)業(yè)集群不同，農(nóng)產(chǎn)品天生就具有物理上的“去中心化”的特點(diǎn)，正好和流量去中心化的直播電商對(duì)接，提升了農(nóng)產(chǎn)品的流通效率，以銷促產(chǎn)。

另一方面，在這個(gè)行當(dāng)里，沒有什么贏家通吃，大大小小的參與者都能依托自己的能力找到自己的位置，比如小主播可以專心做老家特產(chǎn)、大主播幫助各地農(nóng)產(chǎn)品打響品牌，制造爆款、大平臺(tái)做基層組織、生產(chǎn)、流通、銷售的全鏈路解決方案。

每一個(gè)人或者單位都能夠合理分工、各司其職，可持續(xù)的創(chuàng)造新價(jià)值，而不是卷在流量和價(jià)格里，這是理想中的長(zhǎng)期主義，也是我們期待電商在下一個(gè)十年該有的樣子。從今年618來(lái)看，“反效率”的李佳琦直播間，已然成為了大促中的一個(gè)新變量。