01.

當科技公司開起了「商場」

商業地產界有這樣一句老話：做商業，就是在做「人貨場」，研究人是第一步。

但實戰中的不少商場卻往往只關注了「場」和「貨」，「人」的需要被放在了最后甚至被完全忽略了。

比起大多數商業項目都更認真地在研究人的需要，思考并搭建著未來生活方式場景的，正是本文談論的項目——廣州未來社。

項目相關信息>>

2019年正式開幕的未來社（ifland）是愛范兒旗下社區平臺——一個匯聚熱愛潮流生活的城市青年聚集地。響應愛范兒「Keep Patching 無限更新」的品牌主張，以「在有邊界的城市島嶼，發現生命沒有邊界的可能性」為理念，發起一場「硅碳合基」的城市社區實驗。

定位>> 廣州城市文化地標，硅碳合基的城市實踐；

區位>> 項目坐落天河北板塊內的非核心商圈，周邊被密集的居民樓包圍，人流量一般，對商業體來說，算不上好地段；

交通>> 最近的地鐵站點在800米外，在中心城區并無優勢，地塊不在主干道上，出入口和展示面也相當低調；

體量>> 2萬多方的建筑面積，也只是和一個普通鄰里中心差不多。

由此可見，廣州未來社（下文簡稱「未來社」）的誕生并非按照傳統思路下開發的商業項目，而這樣一個從小學教學樓改造來的項目但卻引來不少商業地產人的關注。

更有意思的是，未來社的主人竟然是廣州本地一家科技傳媒公司——愛范兒ifanr。

相信大多數年輕人都對「愛范兒」這個名字不陌生，更有互聯網沖浪者將其定位為「數字潮牌」。

盡管如此，我們還是不厭其煩地先來簡單介紹一下公司背景：

愛范兒成立于2008年10月，是一家國內領先的科技與生活方式媒體平臺、數字化品牌服務商，以傳播新知為已任，為海量消費者提供精品原創的科技及生活方式資訊，致力于「獨立、前瞻、深入」的原創報道和分析評論。

公司曾先后獲得高新技術企業認證、德勤中國高科技高成長中國50強、高科技高成長亞洲及太平洋500強等榮譽稱號，累計獲得融資3600萬，投資者包含深創投、松禾資本等知名機構。

愛范兒合作的品牌包括蘋果、華為、OPPO、特斯拉、耐克、Lululemon等一眾讓不少招商眼紅羨慕的朝陽零售品牌，為其打造獨樹一幟的全案創意行動，進行用戶溝通。

公司旗下擁有愛范兒、玩物志、AppSo、董車會、知曉程序、糖紙等多個互聯網產品，還擁有以用戶體驗為核心的全平臺數字化生態體系，發布渠道包括網站、App、微信公眾號、微博、視頻平臺、直播平臺及大量第三方社交媒體和新聞客戶端，算得上是國內唯一一家在產業和產品領域同時具有強勢影響力的科技媒體。

打開愛范兒的官網，品牌slogan「連接熱愛，創造不同」映入眼簾。

近三年來，數字潮牌愛范兒發起的「無限更新計劃」，對「用戶社區」的本質形成了獨特理解，并具象為「連接熱愛」行動，身體力行地、廣泛地拓展到現實大眾。

無限更新計劃是愛范兒探索兼顧用戶、傳播和社會價值的社區實驗，面向的客群聚焦在一二線城市20-35歲的新中產，即趨勢消費者、明日生活方式的定義者；

以「Keep Patching，無限更新」作為品牌主張，涵蓋人文及觀念（PEOPLE&VOICE）、藝術（ART）、科技（TECH）、城市（CITY）、方法及工具（HOWTO&TOOL）五大領域的實踐；

以大膽先鋒的氣質，與敢于突破、引領明日生活的品牌伙伴共創，持續發起各種社區實驗行動。

「patching補丁」這個碼農必get詞是這個無限更新計劃一直提及到的關鍵思路——

「Life is a patching journey, the patch defines a better life.」人生是一段不斷打補丁的過程，凡事未必都得推倒重來，自我更新也是一種生活哲學。

看到這個源自二次元概念的主張能真實地落到地面，是品牌帶給我最大的感動。

踏進未來社，不管是建筑格局還是環境氣氛都會讓人聯想起香港上環的PMQ元創方：

U形教學樓一樣的設計，環繞一個不到40米見方的精致小廣場，還有一個差不多大小的內廣場，裝置藝術作品也圍合出數個半室內外空間領域，共同構筑成為核心都市里難得的開放院落。

未來社在空間劃分上分為共享庭院，會議生活區，原本的小學教室被重新分割成不同規模的門店、會議室、洽談室，并利用家具，綠植等元素自由圍合成不同的半私密性小空間，營造文化創意共享氛圍，甚至分不清店和店之間的分隔，更像是走在自己家客廳、餐廳到后花園，沒有明確的邊界感。

還特別喜歡未來社最近正式統一對外發布的案名「ifland」，在這座如果島上，活動的發生變得隨機，展覽空間也不再固定，而是出現在廣場、走廊、墻壁……隱藏在不同視角、各類細枝末節之中。

*未來社平面布局

功能上，從「Keep patching無限更新」的內容主張出發，提供30+ 種?活?式體驗：建筑美學、創意設計、虛擬技術、雜志創作、先鋒影像、繪畫藝術、黑膠收藏、原創咖啡、手工面包、美食烹飪、精釀漢堡、窯爐披薩、花藝植物、環保時尚、極限飛盤、紋身盲盒、正念冥想、沙龍分享、空間制造、搖擺舞…… 

主動挖掘及扶持有優秀創造能?的「?活創造者」及其品牌，正在孵化的潮流?化品牌達20個：

- 味來：?東特?的?化美?品牌

- 來意Light life：純凈素?及健康飲?品牌

- 10%happier及happier hub ：正念冥想及空間品牌

- 荔枝飛盤：?州本?潮流飛盤訓練營品牌

- 七哥MrLu：潮流紋身品牌

- THE BREAK：?州復古搖擺舞社團

- 雪竺芳療：植物芳?療愈品牌

- ?盒?little box：趣味少?美術?作室品牌

- PRO Arte GZ：室內?樂會品牌

慢慢豐富起來的業態還有自營的咖啡品牌TALLLK Cafe、戶外美學家具零售Patch_in STORE、設計書店一墻書店、植物園滿園花等，無處不是飽含靈感及風格的各類空間。

02.

愛范兒用自己的方式詮釋了對未來生活方式的想象和實驗

未來已來，與其預言它、想象它，不如實踐它、創造它。

未來社這一非典型商業體，引起了我對行業，或者說打造理想商業場景的幾點思考：

1. 終究需要回歸對人的關注

在互聯網電商大行其道的當下，暌違已久的實體商業消費革新亟待復蘇。

最近大半年中，我一直參與到某電商巨頭線下購物中心的模型搭建工作，不時會思考一個問題，線上商城品牌走向實體零售 「新物種」過程中，到底缺失的是什么？

是商業地產從開發到建設落地的經驗嗎？是優質品牌的招商資源嗎？還是把控線上線下產品同價的運營難度？

到后來發現都不盡然，最大壁壘在于理解從人出發、從體驗出發，打破追隨常規購物中心的狀態，建立對突破傳統經營模式的決心。

愛范兒作為一家科技傳媒公司，傳播的不止于科技產品如何日新月異、精尖技術如何內卷，而是對未來理想日常的預言，對鼓勵優化生活的堅定態度。

愛范兒通過首次線下創業打造的未來社，就像是一處更開放、更真實、更親近的理想生活實驗場，致力于觸發生活方式的新靈感，提醒人們要把關注回歸，回歸到科技真正服務的「人的生活」本身。

2. 內容的構建，無關載體

我對未來社的認知，來自第一屆的bigger藝術書展。

2021年末的周末午后，我和朋友在家附近的廣州TIT飯后閑逛，百無聊賴地打開手機搜尋了一下最近有趣的活動、熱門的展覽。

疫情后的廣州，少了出國旅游，「如何讓本地生活變得精彩」的話題熱度持續上升，大大小小的城市市集和展覽頻率變高。

市集的興起，可以說是因為他喚起了人們對自由貿易的向往，對個性化的追求。

身邊不少朋友都說，挖掘到琳瑯滿目、有設計感的作品是逛市集的最大快樂，在這種活動中達成消費交易的比重開始越來越高，遠甚于那些千篇一律的淘寶同款。

而對于那些經常漂泊奔赴在各類市集的攤主來說，他們并不喜歡選址在需要他們常駐開張、按月交底租的購物中心，而是能給予他們相對穩定客流以及高匹配度目標客群的市集場地，或是追隨那樣與他們品牌價值觀一致的組織者。

未來社通過不時與當季流動展出、活動做主題結合、線下乃至線上的直播市集，已經聚攏了一群忠實的攤主和粉絲，成為「圈內」有號召力的常態市集組織地。

我們被有關bigger書展的一條推送吸引到現場，看到門口人潮洶涌，盡是排隊檢票等進場的年輕人，我才后知后覺正是之前時有經過的那座「學校」。

也就是這一次讓我對未來社留下深刻印象，操場加上十幾間打通的課室，號召了上百個來自全國各地的獨立出版社、插畫師及手作人通過擺攤集市的方式參展。

同樣大小的空間里，一周七天滿滿安排上了搖擺舞、飛盤、脫口秀、二手交換等等內容，長久維持著周末有展有活動、晚上有酒有日落的愜意日常。

此外，社交媒體應用、動動手指就能夠鏈接到各個領域持續生長的先鋒青年組織，更可以使你不會錯過未來社的正在進行時，體驗趨于常態化、強互動、低延遲、高保真。

相較于那些總是把業態豐富度寄望在大體量的建造者、一味設定以大面寬、高層高作為形象店門檻的連鎖品牌商，未來社通過場地共享、線上線下渠道融合帶來的無限內容，真是對有限現實載體的突破。

所以我認為，對內容本身有哪些的選擇、內容構建及表達方式的思考，應該在考慮承接場所是什么、是否存在空間束縛、線上還是線下這些有關載體的問題之上。

3. 烏托邦式的鄰里中心

還記得幾年前曼谷的網紅社區商業the commons一度激發了現象級的關注，其中提到的口號，「first community, then a mall」也曾一度被不少策劃和設計乙方拿來「教育」開發商。

對一個社區商業型項目最好的贊賞莫過于發出「如果我家附近也有這樣的地方，該有多好！」的感嘆，這正是我數次到訪未來社之后由衷的聲音。

*the commons

因此，在我看來，未來社最重要的一個身份便是「鄰里中心」，「社」更多表達的大概就是身份為社區特質、以及可持續的成長型社群運營。

成長型社群主要通過周到的社群服務和內容輸出來提升社群的核心價值，將社群信息、社群服務、內容輸出和商品營銷相結合，最終構筑一整套立體化的生態運營體系。

未來社一方面通過注入親民性很高的運動健康、文化藝術、社交聚會等精神配套類功能，另一方面培育線上共創的「私域流量池」——

群里活躍度非常高，總都能看到群眾分享的下班路上日落時分的浪漫照片、平日項目線上線下的活動，或是城市生活的其他美好瞬間，就像一個理想的人文會客廳。

4. 留白的藝術，存在于半建筑之中 

很多建筑師都會認為，一座建筑最值得玩味的階段，是在其完工和未完工之間帶來的想象空間。

的確，空間設計并非是一個單向的創作過程，而應該是一個類似培養皿這樣的載體。

文學、藝術、音樂等相關或不相關的領域都有可能是我們設計的出發點或依據，使用者在空間里產生的活動是二次創作的過程，極具親和力和包容性。

早在 1970 年代，卡爾維諾在《看不見的城市》中描述了「索芙洛尼亞」，就是對「半建筑」的設想，至今仍是現代都市生活的最佳隱喻——

書中這座輕盈的城市，是一種插件式的存在：一半裝滿玩樂設施，如游樂園和馬戲場；一半建滿工作場所，如銀行和學校。

時間一到，半邊的城市就會被拆除，城里的居民，生活也分成了兩半：一半游玩，一半工作和學習。

2019年底，未來社把這座小說中構建的虛擬都市，從文學帶進現實：「未來方城」是一次建筑設計與文化活動的創新性結合，其主體空間是一座使用腳手架、布料、鋼條等材料于 30 天內建成的「虛擬城市」。

*「未來方城」結構示意

建筑師俞挺在原有固定的「教學樓」建筑上，創造性地打造出屬于這座「固定城市」的另外半邊——臨時性的展覽、藝術、休閑空間。

設計動用 2.6 萬米腳手架，120 噸鋼材和布料，2054 米燈線，在極短的時間內，將曾經的小學校園教學樓改造成一個顏色斑斕、植物縈繞、頗具魔幻色彩的建筑，成為一座只存在30天23小時59分59秒的「虛擬城市」。

活動期間，「城」中將有超過 30 場互動藝術、戲劇、音樂體驗活動，超過 50 部原創影像作品展映，超過 15 場城市·生活方式演講和論壇，超過 100 個文創市集品牌集中匯聚與發生。

*圖據百家號：智慧的薇

在所有活動舉辦完畢后，「快閃型」的建筑外觀于30天后拆除了大部分，成為廣州市民們一抹驚艷的城中記憶。

「未來方城」是多樣的、獨特的、浪漫的、先鋒的，同時也是共創的，就像播下一顆種子，植物的生長方式有最大的自由度。

經歷了疫情反復下的五月，人們都意識到通過常規的線上空間維系日常生活和社交關系是很有限的，在精神消費升級的大環境下，回歸線下是必然的。

但如果還是基于過去傳統商業地產思維，把線下場所當作「房東」變現平臺來經營，無論怎么做數字化改造，可能作用都有限。

畢竟消費者不會為了看到一個實體版的電商網店而來。他們是因為特別的信息而來，因為有差異的體驗而來。

愛范兒在這次把社群運營從線上轉投到線下的嘗試中，并沒有一味強調所謂的線上線下鏈路打通，或是依靠科技手法營造爆棚的沖擊力，而是把對年輕生活方式的引領、如何連結創造者與體驗者、并以極為克制的場地承載豐富且不斷更新迭代內容等等放在首位。

過去的消費場景是在連接人與物，我想未來公共空間要做的是連接人與生活方式。

還有一個彩蛋——

接下來的六月，廣州TIT創意園——愛范兒和微信總部所在的園區，將開出制糖工廠Patch_in HOUSE社區實驗概念空間。

這是愛范兒又一次聯合上海設計師俞挺打造的一個以當代潮流年輕人為主流的先鋒實驗場，建筑呼應周邊工業廠房遺存，集高新科技公園、先鋒數字潮流文化和年輕化高質量社群于一體，是品牌又一次對未來生活方式的倡導。

制糖工廠涵蓋Livehouse、精品咖啡店、精釀酒吧、創意文創書店、戶外美學實驗零售商業，融合了跨媒介聲音現場、AR增強現實新體驗、主題派對、藝術文化交流沙龍等多元場景的呈現方式。