“六一”兒童節，茶顏悅色在山城重慶的4家門店正式開業。

在《西廂記》主角崔鶯鶯執扇圖的紅黑色Logo下，茶顏悅色門店前擺起了鐵馬，前來購買奶茶的人群排了一圈又一圈。被排隊長龍勸退的消費者，則打開了茶顏悅色線上點單小程序，卻發現前面的訂單還有近200杯，預計時間“4小時”。

圖片來源：茶顏悅色官方微信公眾號

即便早早宣布漲價，在大本營長沙更出現關店風波，但茶顏悅色的熱度依舊不減。

茶顏悅色相關人士告訴時代財經，目前茶顏悅色在重慶共有4家門店，計劃今年下半年陸續增加到十幾家。

4小時才能排到的一杯奶茶，被黃牛炒到180元

若不是親眼所見，在重慶上大學的陳立（化名）很難相信，茶顏悅色“真的有那么多人排隊”。

為了完成“山城第一杯茶顏悅色”的打卡任務，陳立差點被磨掉一層皮。他告訴時代財經，自己從早上8點就去門店外排隊，在4小時之后才取到號。

茶顏悅色一杯難求，不少重慶黃牛開始做起了代排、代購的生意。

6月1號上午，在重慶來福士逛街的張琳（化名）發現，在門店外熙熙攘攘的排隊人群中，有幾個黃牛游走在隊伍外，他們朝著排隊的人群或過往的路人搖了搖手中的袋子，湊過來低聲詢問道：“幽蘭拿鐵要不要？很便宜，80一杯。”

她告訴時代財經，有購買意愿的人會被黃牛們帶到停在門店不遠處的一輛面包車旁，面包車后備箱是一個大保溫箱，黃牛們在買完奶茶后，會將奶茶存放在保溫箱內。

在閑魚等平臺，也有黃牛開價180元一杯代購茶顏悅色。該黃牛告訴時代財經，180元只是代購費用，奶茶費和配送費需要買家自付。而當被告知其他人的價格低至80元一杯時，他立刻表示，愿意降價至80元。

“目前，重慶門店附近不止我們一個代購團隊，大家會互相搶生意，也有團隊賣低價，總是比自己便宜。”該黃牛對時代財經說。

實際上，為了給重慶門店造勢，在正式營業前，茶顏悅色就在抖音等平臺進行直播帶貨，銷售重慶門店優惠券、手搖沫泡奶茶等產品。但這也引發了部分消費者的吐槽。有網友表示，茶顏悅色在直播中把網友拉黑，宣傳的秒殺產品種類、數量與實際并不一致。

新店瞄準網紅城市

除了重慶外，茶顏悅色也曾對外透露在西安、蘇州等地開店的想法。在最近這股并不算激烈的拓店潮中，茶顏悅色的目的似乎很明確：尋找與大本營長沙類似，具有網紅感的新一線和二線城市的熱鬧點位，以一定數量的門店，不斷吸引當地的消費者。

“重慶和長沙兩個城市有很多相似點，比如都是旅游勝地，有著網紅屬性。茶顏悅色在長沙本地也帶有一定的旅游打卡屬性，外地的游客幾乎都會前去嘗鮮。除此之外，相比一線城市，重慶、武漢等地的奶茶市場的競爭也沒有那么激烈，茶顏悅色的壓力不會太大”。餐飲分析師、餐寶典創始人汪洪棟告訴時代財經。

疫情是倒逼茶顏悅色加快走出長沙的另一原因。“以前茶顏悅色的‘雞蛋’都放在長沙這一個籃子里，一旦出現疫情等突發事件，風險很大，現在他們也有意識地開始開拓市場，避免出現此前長沙因為疫情大批量關店的情況”。汪洪棟說。

但走出長沙，也可能意味著茶顏悅色“主場優勢”的消失。茶顏悅色創始人呂良曾在FBIF2020食品飲料創新論壇上表示，茶顏悅色此前遲遲未擴張，更深層的原因在于組織力以及供應鏈和基礎設施的打磨需要時間。他還表達了對茶顏悅色走出去后對品控、組織能力和供應鏈跟不上的擔憂，“不是不想，而是出去了真的會死”。

如何在大規模拓店后讓消費者保持對茶顏悅色的追捧，是其不得不考慮的問題。

長期以來，茶顏悅色在長沙以“十步一店”的高門店密度和低客單價，在長沙的各大高客流地段占得先機，并借此率先完成了對消費者的培育。而茶顏悅色走向全國，其身上的網紅屬性和神秘感亦有可能隨之消失。

汪洪棟對時代財經表示，除了武漢外，茶顏悅色的門店此前主要集中在湖南本省，這在某種程度上也為其自身品牌營造出了一種神秘感和稀缺感，但一旦大規模開店到省外，這種神秘感有可能降低。

汪洪棟認為，在省外拓店的過程中，新增門店的數量多少、節奏如何等問題一直困擾著茶顏悅色。“如果外地店開多了，茶顏悅色就會變成一個奶茶店，真的只是奶茶店。”

決定在省外城市拓店后，茶顏悅色的步子也邁得更加謹慎。上述茶顏悅色相關人士告訴時代財經，公司有去其他城市開店的想法，但會建立在經營好現有城市門店的基礎上，具體的計劃還在商討中。

除了繼續拓店外，茶顏悅色還在持續試水新的業務和產品。近兩年來，茶顏悅色進入新零售領域，推出了包括茶葉、茶具和其他文創產品。2021年，茶顏悅色首個零售類茶飲新品——手搖泡沫奶茶上線天貓等電商平臺，自此進入杯裝沖泡奶茶賽道。

在線下，除了常規門店外，茶顏悅色相繼推出茶葉子鋪、茶顏游園會、小神閑茶館等新品類線下零售門店，并通過茶顏歡喜殿、外賣鏢局等店型模式發展外賣業務。

不過，上述新增業務和產品似乎只能作為茶顏悅色茶飲主業的補充。如何在全國化的拓店過程中持續保持熱度，才是其需要考慮的問題。