6月4日，胖東來超市官宣“批發集市”業務，其形式類似于賣場內部開展的應季商品快閃活動，而產地直采、批零一體和整箱集中陳列等特點則表明胖東來有心試水區域“倉儲式會員店”模式。

被譽為超市界“海底撈”的胖東來，和餐飲龍頭企業海底撈一樣，都需要在不斷變化的市場環境中尋找新的增長機遇，以滿足消費者對高性價比商品和線下購物體驗的融合需求。

「零售商業財經」認為，“批發集市”全門店、小規模試水的實績將成為胖東來全面布局會員店的重要參考。不同于高調的企業文化輸出，在經營之道上，胖東來依舊穩健、內斂。

01

價格透明、購買便利、服務周到

胖東來批發集市目前分為：應季鮮果批發集市和冰淇淋批發集市兩大類。其中，應季鮮果包括泰國金枕頭榴蓮和妃子笑荔枝，品類上皆屬于夏季暢銷商品。

第一，應季鮮果標明進貨價與售價，價格相對透明。

據了解，泰國金枕榴蓮A果進貨價為19.7元/斤，售價為21.9元/斤；產地為廣東省茂名市高州主產區的“妃子笑荔枝”進貨價為90元/件（一件約10斤），售價則為93元/件。

圖源 / 胖東來

胖東來亮出進貨價早已不是新鮮事，2020年，胖東來亮出了自有品牌懟酒的單瓶出廠成本，2021年又再次亮出服飾鞋帽產品進價。

關于自營產品的毛利率，胖東來曾公開說明：最高初始毛利率為20%，未來不允許超過25%，必須做到無暴利。

不得不說，此舉順應了消費者日益追求性價比的趨勢，也掀開了商業追逐高毛利的遮羞布。

第二，即挑即買即走，購買便捷。

在售賣場地與結算通道上，批發集市商品與胖東來互為獨立，因此極大滿足了消費者對應季商品即挑即買即走的快速購物需求。

尤其“時代廣場”中庭的集中售賣區域，給消費者帶來了多次視覺沖擊，營造出整體銷售火爆的氛圍。

第三，沿襲“胖東來式”周到、專業服務。

商品方面，以泰國金枕榴蓮為例，胖東來標注了榴蓮的出肉率不低于35%、肉瓣為4房以上、糖度值≈25.5、購物后存儲時間為1天、建議儲存方式為常溫10-25℃等信息。

此外，據「第三只眼看零售」報道，榴蓮堆頭旁有專業的員工負責剝榴蓮，并按照顧客的要求進行分裝。若發現顧客挑選的榴蓮成熟度不夠，員工會主動告知顧客并道歉，為顧客重新挑選。

圖源 / 網絡

圍繞產品冰鮮屬性，場內設有多個鎖鮮加冰站供顧客自助取用，還有免費保溫袋為需求量大和路程較遠的顧客提供，以保證商品品質和口感。

02

應季單品能否跑出MVP?

從需求側出發，對于很多商品品類，用戶的需求是分散的，但胖東來卻從滿足需求的最大公約數所誕生的單品出發，圍繞榴蓮、荔枝、冰淇淋做單品測試。

至于能否跑出MVP(Minimum Viable Product)，決定了胖東來“批發集市”未來的商品規劃以及時間檔期。

研究表明，90%的初創公司失敗原因在于他們的支出過高。遵循MVP模型可以節省資金，為未來做儲備。最重要的是，建立MVP模型有助于吸引投資者。

胖東來雖然不是初創型公司，但推出“批發集市”這一新業務，證明它在運營管理上仍保持著謹慎態度，這一點也能在國外會員店的單品測試方面能找到答案。

據《錢江晚報》相關報道，2019年6月，山姆在上海青浦店推出了“新品孵化試點區”，旨在測試創新性的商品、服務及購物方式，當業務不斷調整至定型后，再選擇性地推廣至全國其他門店。

倉儲會員店這一業態起源于美國，隨著80年代美國城鎮化率逐步提高、中產階級群體擴大，城市外圍商業崛起，Costco會員店目前是全球第三、美國第一大連鎖會員制倉儲量販零售商，近30年，營收翻14倍，業績翻21倍，如今盛行于中國。

倉儲會員店的核心是高性價比和線下場景體驗。倉儲會員店定位為用戶的“受托人”，胖東來憑借著在許昌的口碑完全可以勝任這一角色。

由傳統零售商品差價模式轉變為會員服務模式，通過極致的低毛利高周轉以及會員費收入賺取利潤。

筆者認為，胖東來超市屬于大店小連鎖，購物時間成本較高，未來可通過精選SKU，開設類似于奧樂齊模式的小型會員店，通過多年積累的供應商資源構建其會員店的核心競爭力。

胖東來根據消費者季節需求，提供應季商品，以榴蓮作為引流神器、荔枝作為人氣商品，同時提供品種多樣的冰淇淋品牌（明治、大橋道、八喜、德華、奧雪、雀巢、和路雪、鐘薛高、天冰、伊利、蒙牛）等。

圖源 / 商業老兵喬輝

在充分競爭的市場，留下的爆品必然是性價比、加價率最合適的，從選品上來說，胖東來選擇榴蓮、荔枝和冰淇淋算是投年輕人所好。

單從毛利率來看，妃子笑荔枝為3%，泰國金枕頭榴蓮為10%，兩類商品均采用產地直采方式，以極低的價格進行銷售，做到批零一體、價格一致。

下一步，胖東來會根據批發集市當前周期的發展情況，進行后續商品管理和規劃布局。

03

布局區域會員店的先手棋

江湖傳說胖東來，大家更多地被它的“愛與自由”企業文化所吸引，而背后的商業模式才是支撐其成為區域零售業的頭牌的根本。

“將來我們的目標還是像Costco、山姆會員店一樣，賣的東西越來越實在，提供更好、更有特色的商品。”

胖東來創始人于東來幾年前就表明了向世界上發達國家、先進零售模式學習的想法。如今看來，“批發集市”在某種意義上即為胖東來布局區域會員店的先手棋。

首先，胖東來與Costco一樣，擁有極強的品牌商議價權。

據《南方周末》報道，胖東來超市門店的產品SKU高達1萬個。作為參考，Costco的SKU則是4000個以內。

Costco雖然SKU數量低，但單個SKU貢獻的銷售額遠超同行，由于公司執行大單品的銷售策略，擁有對上游的強議價權。在保持低毛利率不變的基礎上，獲得更低的采購價，就會同步降低定價。如此一來，可以為消費者提供更高性價比的商品，卻沒有降低費用率，因為采購成本并不是費用。

可以說，Costco千方百計降低采購成本，并不是為了獲得更高的毛利，僅僅是為消費者謀福利而已。

其次，注重“高品低價”自有品牌的打造。

差異化的自營商品，正是當前倉儲式會員店有別于傳統大賣場的亮點和招牌。

據悉，胖東來超市門店內有高達八成的貨品都是自采產品。例如胖東來銷售的“懟酒”150ml裝 8.8元；500ml裝 39元，對于消費者來說吸引力不小。

除自采產品外，胖東來還在烘焙、生鮮、洗護、家居、調料和酒飲等品類上推出了自有品牌，由此形成較大的商品差異化和競爭力。

我們都知道，自有商品的毛利率更高，很多零售企業持續增加自有商品的比例，其目的是為了提高毛利率，以獲得更多的利潤空間。但Costco主要目標是以低價策略提供高質量商品，目的還是給消費者謀福利的，而不是為了打開盈利空間。

Costco自有品牌Kirkland，至今為止已涵蓋14大類商品，如服裝及行李箱、雜物、家庭用品等。通過與世界各地供應商進行合作代工方式生產，一旦發現具有市場空間且價格仍有下降空間的優質商品，便自行開發，自有品牌價格低于品牌替代品的20%至30%。

圖源 / 網絡

最重要的是，Costco自有品牌的定價也是十分良心，堅持低價原則，毛利率也絕對不會超過14%。

“我既然做零售行業的超市，我就想著怎樣把這個民生的問題給解決好，然后我有合理的回報，合理的利潤，形成這樣良性的循環。讓顧客也受益，讓自己受益，讓社會受益，所以能發展得非常不錯。”于東來表示。

胖東來與倉儲式會員店的差別還有很多，比如會員店的收取、商品陳列布局等，拋開形式，我們看到胖東來正借由“批發集市”參透“會員店”模式的本質與內核。

*參考資料：

1.筆記俠《胖東來為何一枝獨秀？》

2.新周刊《這家超市界的海底撈，會卷進一線城市嗎？》

3.零售商業財經《行業燈塔 | 倉儲會員店的核心價值是什么？》